【文章內(nèi)容簡介】 如：年銷售 5000萬元的省份和年銷售 1000 萬元的省份，如果按照相同的點數(shù)提成，大省結(jié)余很多，小省則不夠，因為差旅費、招待費、咨詢費等在大省所占回款點數(shù)低，而小省則會高很多；還有有些省份完全是通過集團公司高層運作成功的，按照同樣的點數(shù)提成，顯然有失公平。 技術(shù)支持人員的薪酬待遇與訂貨業(yè)績掛鉤比重低，與實現(xiàn)的利潤更是沒有結(jié)合 。 5 月份盈利模式創(chuàng)新中的很多技巧和方法均需要技術(shù)支持人員的配合，有些還起到關(guān)鍵性的作用，但這方面的激勵措施沒有。 營銷業(yè)績指標制定的市場信息依據(jù)不足 由于對市場容量、項目信息情況的了解不夠，造成營銷業(yè)績指標下達的市場依據(jù)不足，從而也使得相應(yīng)的考核底氣不足。 年度營銷業(yè)績指標的下達是根據(jù)目標市場容量、公司戰(zhàn)略要求、產(chǎn)品競爭力、銷售隊伍現(xiàn)狀、生產(chǎn)能力等制定的，這些因素中起決定 10 作用的是市場容量和公司戰(zhàn)略要求，這兩個因素是不依指標接受單位的意志而改變的，其他因素都可以通過指標接受單位的努力進行調(diào)整或改變 。因此準確的把握目標市場容量和項目信息是制定營銷業(yè)績指標的前提，而現(xiàn)在我們在目標市場容量方面雖然開展了一些工作，但作為制定指標的依據(jù)還遠遠不夠，項目信息的登記和管理則幾乎沒有開展。 雖然每年末各公司均要求銷售人員報各區(qū)域的項目計劃和投資計劃，跟蹤的項目信息等，但由于沒有有效的控制手段，來保證市場信息準確地傳遞到公司的決策層，同時即使報了項目信息也由于無法驗證而不得不“拍腦袋”來進行決策。比如電網(wǎng) 110kV 及以下有哪些項目， 220kV 及以上有哪些項目，每個地方有哪些項目，沒有完整的、準確的數(shù)據(jù)支撐。 資源共享機制沒有建立 在電氣公司層面沒有建立資源共享機制：銷售按產(chǎn)品線劃分以后，市場營銷部沒能及時建立一套共享的標準和機制，積極引導(dǎo)各產(chǎn)品線項目信息、客戶資源共享。 各產(chǎn)品線之間沒有主動建立有效的資源共享辦法：各產(chǎn)品線 沒有實施針對外部人員的銷售政策，遇到項目合作，只限于銷售員之間及銷售員與各產(chǎn)品線之間進行協(xié)調(diào)，沒能達到市場和效益的最大化。從客戶資源來看 :①工業(yè)用電銷售公司、發(fā)電保護及自動化公司和電網(wǎng)保護及自動化公司的市場雖然沒有重疊的地方，但市場和產(chǎn)品招標權(quán)存在割裂的地方，因為發(fā)電廠的升壓站、工業(yè)企業(yè)所 建的 110kV、 220kV的變電站，雖然其資產(chǎn)歸業(yè)主電廠或企業(yè)，但當(dāng)?shù)仉娋W(wǎng)公司在招標決策上具有很大作用。②根據(jù)市場營銷部針對上市公司在電網(wǎng)內(nèi)銷售的8 家公司 12 種產(chǎn)品的調(diào)研表明，在招標以及辦理入圍資格等方面，電 11 網(wǎng)公司部門主任及以上領(lǐng)導(dǎo)這個層次有較大的重疊性，在產(chǎn)品專責(zé)、主管這個層次，電網(wǎng)公司內(nèi)部分工明確，專業(yè)性較強。 許 繼 電 網(wǎng) 保 護及 自 動 化 公 司上 海 許 繼 公 司珠 海 許 繼 公 司北 京 許 繼 公 司許 繼 裝 置 公 司電 能 儀 表 公 司變 壓 器 公 司高 低 壓 開 關(guān)設(shè)計院物資公司生計部工程部中調(diào)農(nóng)網(wǎng)部營銷部信息部圖 一 ： 各 產(chǎn) 品 公 司 在 電 網(wǎng) 內(nèi) 客 戶 決 策 部 門 一 覽 圖 營銷管理平臺建立難度大 主要表現(xiàn)在營銷信息、營銷管理、品牌管理三方面。營銷信息方面產(chǎn)品線形成信息閉環(huán)，沒有出口，市場營銷部 對提供的營銷信息無法進行驗證，而自身由于沒有相關(guān)業(yè)務(wù)與市場脫節(jié)也無力完成信息的搜集；營銷管理方面由于沒有制度的支持和相應(yīng)手段，還有很大的潛力； 分散的品牌管理與集中化管理的國際趨勢相違背。許繼的網(wǎng)站、報紙、企業(yè) CI、樣本、媒體關(guān)系、展廳、展覽會、產(chǎn)品廣告等與企業(yè)品牌營銷有關(guān)的活動或?qū)嵨锏确稚⒃谛麄鞑俊⑹袌鰻I銷部、公司辦、生產(chǎn)處、工藝所、中試部、信息中心、產(chǎn)品線等，沒有歸口部門，幾乎所有的有關(guān)品牌營銷活動均需公司高層發(fā)出指示后才開始操作，各部門缺乏主動性。 12 101012024681012銷售策略制定 品牌戰(zhàn)略管理圖二: 全球領(lǐng)先企業(yè)的品牌管理職能歸屬產(chǎn)品公司總部 1． 3． 7 內(nèi)部營銷信息作為決策依據(jù)的作用基本沒有 發(fā)揮 授權(quán)、投標、價格、合同等蘊含的豐富市場信息沒有進行挖掘，從而為目標市場規(guī)劃提供決策依據(jù)的作用也沒有得到發(fā)揮。 1～ 9 月份授權(quán)分析報告見附件二。 2 許繼電氣營銷體系規(guī)劃方案總體思路 營銷界熟知的企業(yè)木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于其最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣，企業(yè)經(jīng)營水平的高低取決于企業(yè)最弱勢的環(huán)節(jié)。這個觀點從另一個角度來說就是：企業(yè)如果想做大和做強，就不能有短板，就要增強方方面面，獲得綜合的實力。正是因為中國營銷環(huán)境的變化，中國企業(yè)進入了體系化營銷的時代。 所謂體系化營銷，無非是 針對單點而來的，是指企業(yè)要系統(tǒng)的、全方位的看待和解決營銷問題。這種觀念的提出正是源于我們?yōu)槠?業(yè)實現(xiàn)目標提供價值的趨向。 體系化營銷并不是玄妙的 理論和一個空泛的概念，它來自于每一個實實在在的營銷細節(jié)。體系就是 每個營銷子行為的合力，但是不是散亂的，而是有機的整合。 13 深刻 的理解體系化的內(nèi)涵就該知道，體系是貫穿于整個營銷行為當(dāng)中的，即使 是任何一個小的塊面也是個其他的塊面相互關(guān)聯(lián)的，不能脫離其他的塊面而孤立存在。同時，在每一個小的塊面中，運作中同樣存在著體系的理念。小體系是大的營銷體系的單元，大體系也是由一個個小的體系 構(gòu)成的。 許繼電器營銷體系規(guī)劃的指導(dǎo)思想 編制本營銷體系規(guī)劃方案的指導(dǎo)思想是： 從實際出發(fā)，建立一套科學(xué)、高效、富有彈性并以盈利為核心的營銷運營和管理體系，包括整體的（含有 35 年逐步實現(xiàn)的前瞻性）規(guī)劃綱要和一系列具體的（近期就可實施的）操作方案。該方案必須具有系統(tǒng)性、全面性、適度超前性和切實可行性。有利于發(fā)揮現(xiàn)有營銷要素的優(yōu)勢，規(guī)避各種營銷風(fēng)險，確保本企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標和企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的順利實現(xiàn)，在激烈的競爭中立于不敗之地。 2． 2 許繼電氣營銷體系規(guī)劃的主要目標 提供許繼電器整合營銷體 系構(gòu)建的原則、總體框架、模式和行動規(guī)劃，為公司的全面營銷管理提供依據(jù)，為公司營銷體系的發(fā)展和完善提供方向。 建立以盈利為核心，建立各產(chǎn)品線產(chǎn)銷一體，電氣公司協(xié)調(diào)、監(jiān)控的營銷組織機構(gòu) 建立科學(xué)、順暢、精細、高效的營銷運作體系和流程，確保各項營銷任務(wù)的順利完成。 建立支持公司持續(xù)發(fā)展的績效考核及薪酬制度，更好地調(diào)動營銷人員的積極性，保證營銷隊伍的穩(wěn)定發(fā)展和優(yōu)勝劣汰。 營銷體系建設(shè)的階段性目標 14 0 7 年 9 月 產(chǎn) 品 線 完 成 營 銷 隊 伍 建 設(shè) 規(guī) 劃 方 案 并 通 過 驗 收0 7 年 2 月 產(chǎn) 品 線 完 成 績 效 考 核 與 薪 酬 制 度 改 革0 7 年 6 月 產(chǎn) 品 線 完 成 《 項 目 運 作 流 程 管 理 》 的 編 寫0 7 年 4 月 市 場 營 銷 部 完 成 電 氣 公 司 營 銷 信 息 管 理 流 程 和 制 度 的 編 制 ， 并 執(zhí) 行產(chǎn) 品 線 完 成 《 項 目 信 息 登 記 管 理 制 度 》 、 《 客 戶 資 源 共 享 管 理 制 度 》 、《 項 目 信 息 共 享 管 理 制 度 》啟 動 營 銷 管 理 達 標 項 目 中 的 3 － 1 4 項 的 達 標 管 理 工 作組 織 機 構(gòu) 的 調(diào) 整 （ 已 完 成 ）營 銷 體 系 規(guī) 劃 方 案 的 編 制 （ 正 在 編 制 ， 等 待 驗 收 通 過 ）營 銷 運 營 監(jiān) 控 機 制 的 初 步 建 立 （ 已 完 成 ）合 同 管 理 制 度 （ 已 完 成 ）產(chǎn) 品 線 實 施 營 銷 隊 伍 建 設(shè) 規(guī) 劃 方 案績 效 考 核 與 薪 酬 制 度 的 完 善0 7 年 已 開 展 各 項 工 作 的 完 善達 標 管 理 工 作 項 目 的 升 級啟 動 電 氣 公 司 層 面 的 C R M 系 統(tǒng)圖 十 二 ： 營 銷 體 系 建 設(shè) 的 階 段 性 目 標啟 動 階 段 0 6 年第 一 階 段 0 7 年第 二 階 段 0 8 年 許繼 電氣營銷體系規(guī)劃的主體框架 許繼電氣整合營銷管理體系構(gòu)建方案 方案制定的背景和依據(jù) 方案制定的指導(dǎo)思想和目標 公司營銷體系的主要內(nèi)容 組織體系 管理體系 信息體系 流程體系 培訓(xùn)體系 服務(wù)體系 銷售與供應(yīng)鏈體系 計劃與控制體系 15 3 許繼電氣的營銷組織體系 構(gòu)建許繼電器營銷組織體系的目標 以盈利為核心，建立各產(chǎn)品線產(chǎn)銷一體，電氣公司協(xié)調(diào)、監(jiān)控的營銷組織機構(gòu) 追求投資回報、追求利潤是電氣公司的經(jīng)營指導(dǎo)思想。而在產(chǎn)銷分離的情況下，特別是銷售費用的結(jié)算方式按照回款點數(shù)進行，不考慮合同的成本、產(chǎn)品的毛利率等因素，使得無法在產(chǎn)品生產(chǎn)單位和銷售單位之間確定公司的成本中心和利潤中心，從而也使得按照投資回報、利潤經(jīng)營公司的指導(dǎo)思想無法落實。 按照產(chǎn)品、客戶 劃分業(yè)務(wù)單元，形成產(chǎn)品線產(chǎn)銷一體化的獨立運營模式，可以有效的將電氣公司經(jīng)營指導(dǎo)思想貫徹到每條產(chǎn)品線，制定每條產(chǎn)品線的投資回報年度指標。而且通過這種模式從機制上解決了工程技術(shù)人員、技術(shù)支持人員參與到銷售過程的問題，也為吸引有技術(shù)背景的人員加入銷售隊伍打下了人脈基礎(chǔ)。 營銷體系組織機構(gòu)與職能界定 各產(chǎn)品獨立運作，電氣公司協(xié)調(diào)、監(jiān)控的營銷體系組織機構(gòu)圖 : 總 經(jīng) 理研 發(fā)制 造各產(chǎn)品線子公司營 銷 策 劃營 銷 信 息營 銷 管 理品 牌 管 理電網(wǎng)保護及自動化公司發(fā)電保護及自動化公司市場營銷部區(qū) 域 辦 事 處 區(qū) 域 辦 事 處 區(qū) 域 辦 事 處指 標 下 達 、 技 術(shù) 支 持 、 銷 售 費 用 、 現(xiàn) 場 服 務(wù) 營 銷 體 系 的 協(xié) 調(diào) 、 監(jiān) 控圖 三 ： 電 氣 公 司 協(xié) 調(diào) 、 監(jiān) 控 的 營 銷 體 系 組 織 機 構(gòu) 圖 16 市場營銷部：主要負責(zé)營銷戰(zhàn)略的制定、營銷體系的協(xié)調(diào)與監(jiān)控、營銷策劃、品牌管理。 ? 營銷管理：營 銷戰(zhàn)略制定、 CRM 系統(tǒng)、營銷培訓(xùn)、產(chǎn)品線業(yè)績指標制定與考核、授權(quán)管理、 各種營銷業(yè)務(wù)流程與管理制度的精細化與規(guī)范化的標準制定、 各種付費網(wǎng)站（資料庫）和入圍資格證的辦理與使用管理。 ? 營 銷信息：包括內(nèi)部信息和外部信息，其中內(nèi)部 信息包括項目信息、授權(quán)、投標、訂貨、回款等信息的整理、分析；公司內(nèi)部各種信息的儲存：圖片、策劃案、制度文件、分析報告等；外部信息包括宏觀經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)環(huán)境信息、市場容量與趨勢、市場占有率分析、競爭對手情報等。 ? 營銷策劃：重大項目策劃、新產(chǎn)品推廣、行業(yè)策劃、產(chǎn)品線營銷盈利模式創(chuàng)新。 ? 品牌管理：公司 網(wǎng)站、廣告、印刷品、展覽會、公司標識等。 ? 各產(chǎn)品線：參與制定并執(zhí)行許繼電氣的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、通過營銷隊伍的建設(shè)，規(guī)范并執(zhí)行各項業(yè)務(wù)管理流程來保證營銷業(yè)績的完成和營銷成本的控制。 總經(jīng)理、市場營銷部與產(chǎn)品線在主要業(yè)務(wù)中的角色 營 銷 信 息 管 理新 產(chǎn) 品 立 項品 牌 管 理項 目 信 息 共 享客 戶 資 源 共 享市 場 營 銷 部總 經(jīng) 理 產(chǎn) 品 線審 批批 準批 準批 準批 準標 準 制 定 、 執(zhí) 行市 場 評 審審 核 、 申 請 、 執(zhí) 行監(jiān) 控監(jiān) 控執(zhí) 行申 請申 請 、 執(zhí) 行輸 入 、 共 享政 策 制 定 、 執(zhí) 行圖 四 ： 電 氣 公 司 業(yè) 務(wù) 角 色 圖 17 產(chǎn)品線內(nèi)部各職能在業(yè)務(wù)中的角色 市 場 管 理銷 售總 經(jīng) 理投 標 報 價技 術(shù) 支 持 財 務(wù) 管 理合 同 管 理 銷 售 員服 務(wù) 管 理錄 入 、 評 估統(tǒng) 計 分 析 考 核批 準策 略 制訂 、 實 施跟 進 執(zhí) 行評 審 搜 集 、 整 理策 略 制 訂批 準 跟 進 執(zhí) 行 執(zhí) 行額 度 確 定 、評 估批 準 執(zhí) 行 申 請 、 使 用指 標 制 訂 、跟 蹤 、 分 析批 準 執(zhí) 行 執(zhí) 行策 略 制 訂批 準 策 略 制 訂核 算 剛性 價 格執(zhí) 行標 準 制 訂 、分 析審 閱 搜 集 、 整 理搜 集 搜 集搜 集考 核批 準 制 訂 、 執(zhí) 行 執(zhí) 行考 核批 準 制 訂 、 執(zhí) 行 執(zhí) 行項 目 運 作新 產(chǎn) 品 推 廣銷 售 費 用管 理營 銷 績 效考 核報 價 流 程競 爭 情 報管 理合 同 管 理資 金 回 籠圖 五 ： 產(chǎn) 品 線 內(nèi) 部 業(yè) 務(wù) 角 色 圖 下一步的整合方向 ：雙結(jié)合式營銷組織結(jié)構(gòu) 特點： ? 銷售公司 下分市場部和銷售部，負責(zé)所有產(chǎn)品在各個銷售區(qū)域的營銷工作 ? 市場部負責(zé)所有產(chǎn)品整合的市場策略和營銷計劃，并對各區(qū)域的銷售提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)與支持；銷售部負責(zé)客戶銷售及監(jiān)督指導(dǎo)各分客服部 銷售部 市場部 銷售公司 ... 區(qū) 域 N 區(qū) 域