【正文】 著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。有時為提高市場占有率所付出的代價 會高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮以下 三個因素： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 55 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 第一， 引起反壟斷訴訟的可能性。許多國家為維護市場競爭，制訂有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可 第二 ，經(jīng)濟成本。當(dāng)市場份額已達到一定水平時，再提高一步的邊際成本非常大，甚至得不償失。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 56 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 第三 ，企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。有些營銷手段對提高市場占有率很有效，但卻未必能提高利潤。只有在下列兩種情況下，市場占有率才同收益率成正比： ①單位成本隨著市場占有率的提高而下降。福特汽車公司在 20年代銷售 T型車便是采取了這種策略。 ②公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。美國學(xué)者克羅斯比 (Crosby)認為：質(zhì)量是免費的，因為質(zhì)量好的產(chǎn)品可減少廢品損失和售后服務(wù)的開支等，這就節(jié)約了成本。但是，其產(chǎn)品應(yīng)投消費者之所好，這樣消費者就愿意支付超出成本的高價。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 57 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度， 一種 是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者 發(fā)動進攻 ，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者； 另一種 是 維持現(xiàn)狀 ，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M攻策略。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 58 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1 戰(zhàn)略目標(biāo)同進攻對象密切相關(guān)，針對不同的對象存在不同的目標(biāo)。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種公司作 (1)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 這一戰(zhàn)略風(fēng)險很大，但是潛在的收益可能很高。為取得進攻的成功， 挑戰(zhàn)者要認真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場領(lǐng)導(dǎo)者的弱點和失誤。如美國米勒啤酒之所以獲得成功，就是因為該公司瞄準了那些想喝“低度”啤酒的消費者為開發(fā)重點，而這一市場在以前卻被忽視了。此外，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場也是可供選擇的策略。例如，施樂公司通過開發(fā)出更好的復(fù)印技術(shù) (用干式復(fù)印代替濕式復(fù)印 )， 成功地從 3M公司手中奪去了復(fù)印機市場。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 59 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者。 挑戰(zhàn)者對一些與自己勢均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善而發(fā)生危機者作為攻擊對象，以奪取它們的市場。 (3)攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。 對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善而發(fā)生財務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)的攻擊對象。例如，美國幾家主要的啤酒公司能成長到目前的規(guī)模，就是靠吞并一些小啤酒公司，蠶食小塊市場而得來的。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 60 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2. 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者要考慮進攻的策略問題。其原則是集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵的時刻和地方?？偟膩碚f，挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略： (1)正面進攻 (Frontal Attack)。 正面進攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)動攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強項而不是弱點。這樣，勝負便取決于誰的實力更強，誰的耐力更持久，進攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價格等主要方面大大領(lǐng)先對手，方有 進攻者如果不采取完全正面的進攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對競爭 對手實行削價。通過在研究開發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價格上向競爭對手發(fā)動進攻，這是持續(xù)實行正面進攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。日本企業(yè)是實踐這一策略的典范。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 61 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)側(cè)翼進攻 (Flanking Attack)。 側(cè)翼進攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時也可正 面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側(cè)翼或背面發(fā)動猛攻，采取“聲東擊西”的策略。側(cè)翼進攻可以分為兩種： 一種是地理性的側(cè)翼進攻， 即在全國或全世界尋找對手相對薄弱的地區(qū)發(fā) 動攻擊。例如， IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇一些被 IBM公司忽視的中小城市建立強大的分支機構(gòu)，獲得了順利的發(fā)展。 另一種是細分性側(cè)翼進攻， 即尋找市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)尚未很好滿足的細 分市場。例如，德國和日本的汽車生產(chǎn)廠商就是通過發(fā)掘一個尚未被美國汽車生產(chǎn)廠商重視的細分市場，即對節(jié)油的小 側(cè)翼進攻不是指在兩個或更多的公司之間浴血奮戰(zhàn)來爭奪同一市場，而是要在整個市場上更 廣泛地滿足不同的需求。因此，它最能體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念，即“發(fā)現(xiàn)需求并且滿足它們 ”。同時，側(cè)翼進攻也是一種最有效和最經(jīng)濟的策略，較正面進攻有更多的成功機會。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 62 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)圍堵進攻 (Encirclement Attack)。 圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，它在幾個戰(zhàn)線發(fā)動全面攻擊，迫使對手在正面、側(cè)翼和后方同時全面防御。進攻者可向市場提供競爭者能供應(yīng)的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，這種策略才能奏效。日本精工表在國際市場上就是采取這種策略。在美國，它提供了約 400個流行款式、 2 300種手表，占據(jù)了幾乎每個重要鐘表商店，通過種類繁多、不斷更新的產(chǎn)品和各種吸引消費者的促銷手段，精工表取得了很大成功。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 63 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (4)迂回進攻 (Bypass Attack)。 這是一種最間接的進攻策略，它避開了對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體辦法有三種： 一是 發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行 產(chǎn)品多元化經(jīng)營； 二是 以現(xiàn)有產(chǎn)品進 入新市場，實現(xiàn) 市場多元化； 三是 通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以 替換現(xiàn)有產(chǎn)品。例如美國高 露潔公司在面對強大的寶潔公司競爭壓力下，就采取了這種策略：即加強高露潔公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 64 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (5)游擊進攻 (Guerrilla Attack)。 游擊進攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點。游擊進攻可采取多種方法，包括有選擇的降價，強烈地突襲式的促銷行動等。 應(yīng)予指出的是，盡管游擊進攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達到目的，還需要發(fā)動更強大的攻勢。 從以上可以看出，市場挑戰(zhàn)者的進攻策略是多樣的。一個挑戰(zhàn)者不可能同時運用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設(shè)計出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場地位。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 65 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （三） 美國市場學(xué)學(xué)者李維特教授認為，有時產(chǎn)品模仿 (Product Imitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新 (Product Innovation)一樣有利。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者 ，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費用，也可獲得很高的利潤 以上說明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因為這種挑戰(zhàn)會遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報復(fù)，最后可能無功