【正文】 著收益率的增長(zhǎng)，這還要取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的營(yíng)銷策略是什么。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià) 會(huì)高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下 三個(gè)因素： 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 55 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 第一， 引起反壟斷訴訟的可能性。許多國(guó)家為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制訂有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)一定限度時(shí)，就有可 第二 ，經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)份額已達(dá)到一定水平時(shí)，再提高一步的邊際成本非常大，甚至得不償失。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 56 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 第三 ，企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營(yíng)銷組合策略。有些營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，但卻未必能提高利潤(rùn)。只有在下列兩種情況下，市場(chǎng)占有率才同收益率成正比： ①單位成本隨著市場(chǎng)占有率的提高而下降。福特汽車公司在 20年代銷售 T型車便是采取了這種策略。 ②公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過(guò)為提高質(zhì)量所投入的成本。美國(guó)學(xué)者克羅斯比 (Crosby)認(rèn)為：質(zhì)量是免費(fèi)的，因?yàn)橘|(zhì)量好的產(chǎn)品可減少?gòu)U品損失和售后服務(wù)的開(kāi)支等，這就節(jié)約了成本。但是，其產(chǎn)品應(yīng)投消費(fèi)者之所好，這樣消費(fèi)者就愿意支付超出成本的高價(jià)。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 57 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂(lè)公司等。這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有兩種態(tài)度， 一種 是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者 發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 ，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率，這時(shí)他們可稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者； 另一種 是 維持現(xiàn)狀 ，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端，這時(shí)他們稱為市場(chǎng)追隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 58 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 1 戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)，針對(duì)不同的對(duì)象存在不同的目標(biāo)。一般說(shuō)來(lái)，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種公司作 (1)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大，但是潛在的收益可能很高。為取得進(jìn)攻的成功， 挑戰(zhàn)者要認(rèn)真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤。如美國(guó)米勒啤酒之所以獲得成功，就是因?yàn)樵摴久闇?zhǔn)了那些想喝“低度”啤酒的消費(fèi)者為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，而這一市場(chǎng)在以前卻被忽視了。此外，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來(lái)奪取市場(chǎng)也是可供選擇的策略。例如，施樂(lè)公司通過(guò)開(kāi)發(fā)出更好的復(fù)印技術(shù) (用干式復(fù)印代替濕式復(fù)印 )， 成功地從 3M公司手中奪去了復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 59 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (2)攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者。 挑戰(zhàn)者對(duì)一些與自己勢(shì)均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營(yíng)不善而發(fā)生危機(jī)者作為攻擊對(duì)象，以?shī)Z取它們的市場(chǎng)。 (3)攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。 對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善而發(fā)生財(cái)務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)的攻擊對(duì)象。例如，美國(guó)幾家主要的啤酒公司能成長(zhǎng)到目前的規(guī)模，就是靠吞并一些小啤酒公司，蠶食小塊市場(chǎng)而得來(lái)的。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 60 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 2. 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者要考慮進(jìn)攻的策略問(wèn)題。其原則是集中優(yōu)勢(shì)兵力于關(guān)鍵的時(shí)刻和地方?？偟膩?lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略： (1)正面進(jìn)攻 (Frontal Attack)。 正面進(jìn)攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。這樣，勝負(fù)便取決于誰(shuí)的實(shí)力更強(qiáng)，誰(shuí)的耐力更持久，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大領(lǐng)先對(duì)手，方有 進(jìn)攻者如果不采取完全正面的進(jìn)攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手實(shí)行削價(jià)。通過(guò)在研究開(kāi)發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價(jià)格上向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。日本企業(yè)是實(shí)踐這一策略的典范。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 61 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (2)側(cè)翼進(jìn)攻 (Flanking Attack)。 側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)也可正 面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側(cè)翼或背面發(fā)動(dòng)猛攻，采取“聲東擊西”的策略。側(cè)翼進(jìn)攻可以分為兩種： 一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻， 即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手相對(duì)薄弱的地區(qū)發(fā) 動(dòng)攻擊。例如， IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇一些被 IBM公司忽視的中小城市建立強(qiáng)大的分支機(jī)構(gòu)，獲得了順利的發(fā)展。 另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻， 即尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)尚未很好滿足的細(xì) 分市場(chǎng)。例如，德國(guó)和日本的汽車生產(chǎn)廠商就是通過(guò)發(fā)掘一個(gè)尚未被美國(guó)汽車生產(chǎn)廠商重視的細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)節(jié)油的小 側(cè)翼進(jìn)攻不是指在兩個(gè)或更多的公司之間浴血奮戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)，而是要在整個(gè)市場(chǎng)上更 廣泛地滿足不同的需求。因此，它最能體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即“發(fā)現(xiàn)需求并且滿足它們 ”。同時(shí)，側(cè)翼進(jìn)攻也是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略，較正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會(huì)。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 62 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (3)圍堵進(jìn)攻 (Encirclement Attack)。 圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，它在幾個(gè)戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)全面攻擊，迫使對(duì)手在正面、側(cè)翼和后方同時(shí)全面防御。進(jìn)攻者可向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)者能供應(yīng)的一切，甚至比對(duì)方還多，使自己提供的產(chǎn)品無(wú)法被拒絕。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，這種策略才能奏效。日本精工表在國(guó)際市場(chǎng)上就是采取這種策略。在美國(guó)，它提供了約 400個(gè)流行款式、 2 300種手表，占據(jù)了幾乎每個(gè)重要鐘表商店，通過(guò)種類繁多、不斷更新的產(chǎn)品和各種吸引消費(fèi)者的促銷手段，精工表取得了很大成功。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 63 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (4)迂回進(jìn)攻 (Bypass Attack)。 這是一種最間接的進(jìn)攻策略，它避開(kāi)了對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種： 一是 發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行 產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)； 二是 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn) 入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)多元化； 三是 通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以 替換現(xiàn)有產(chǎn)品。例如美國(guó)高 露潔公司在面對(duì)強(qiáng)大的寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)壓力下，就采取了這種策略：即加強(qiáng)高露潔公司在海外的領(lǐng)先地位，在國(guó)內(nèi)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，向?qū)殱崨](méi)有占領(lǐng)的市場(chǎng)發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購(gòu)了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動(dòng)器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 64 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (5)游擊進(jìn)攻 (Guerrilla Attack)。 游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過(guò)向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、間斷性的攻擊來(lái)騷擾對(duì)方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點(diǎn)。游擊進(jìn)攻可采取多種方法，包括有選擇的降價(jià)，強(qiáng)烈地突襲式的促銷行動(dòng)等。 應(yīng)予指出的是，盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開(kāi)支，但如果要想打倒對(duì)手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。 從以上可以看出，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略是多樣的。一個(gè)挑戰(zhàn)者不可能同時(shí)運(yùn)用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設(shè)計(jì)出一套策略組合，通過(guò)整體策略來(lái)改善自己的市場(chǎng)地位。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 65 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 （三） 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時(shí)產(chǎn)品模仿 (Product Imitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新 (Product Innovation)一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價(jià)的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤(rùn) 以上說(shuō)明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)會(huì)遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報(bào)復(fù)，最后可能無(wú)功