【正文】 放在本公司產(chǎn)品的某些用途而不是全部用途？ ? ● 訂貨量：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨抑或少量訂貨？ ? 個(gè)性特征 ? ● 購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本公司相似的公司？ ? ● 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？ ? ● 忠誠度：我們是否應(yīng)重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠的公司？ 114 ? 4．市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? （ 1）單變量細(xì)分法 ——一個(gè)指標(biāo) ? （ 2）雙變量細(xì)分法 ——兩個(gè)指標(biāo) ? （ 3）三變量細(xì)分法 ——三個(gè)指標(biāo) KK案例 ? （ 4）綜合變量 ——多個(gè)指標(biāo) 115 5．市場(chǎng)細(xì)分步驟 —RISEM方法 ? （ 1） Range—— 確定市場(chǎng)范圍 ? （ 2） Index —— 確定細(xì)分指標(biāo) ? （ 3） Segmenting—細(xì)分市場(chǎng) ? （ 4） Evaluate—— 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ? （ 5） Measure—— 測(cè)量細(xì)分市場(chǎng)容量 ? 描述案例：百事可樂 ? 描述案例：江畸泡泡糖 116 市場(chǎng)容量計(jì)算方法 － －指標(biāo)線索計(jì)算法 容量 ＝ NPQ N=指標(biāo) 比例 117 職業(yè) 愛 好 外表 KK案例 118 ? 年齡 性別 文化 職業(yè) 性格 ? 20以下 初中以下 金領(lǐng) 前衛(wèi) ? 20－ 30 男 高中、中專 白領(lǐng) 莊重 ? 30－ 40 女 大專 粉領(lǐng) 浪漫 ? 40－ 50 大學(xué) 藍(lán)領(lǐng) 保守 ? 50－ 60 研究生 ? 60以上 博士 ? 4億 2億 2021萬 500萬 200萬 ? 200萬 2021元 10％＝ 4億 案例：太和服飾市場(chǎng)選擇 119 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 1．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的形成階段 ? 大規(guī)模營(yíng)銷階段 →產(chǎn)品差異營(yíng)銷階段 →目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 ? （ 1）規(guī)模與發(fā)展評(píng)估 120 企業(yè) 市 場(chǎng) 大 小 大 小 OK OK NO NO 企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)規(guī)模對(duì)應(yīng)矩陣 121 ? （ 2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)者 供應(yīng)商 同行業(yè) 顧客 替化品 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量矩陣 122 （ 3）市場(chǎng)吸引力 高 中 低 市場(chǎng)吸引力 放棄 ● 在賺錢機(jī)會(huì)最大時(shí)出售 ● 降低固定成本并避免投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ● 在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì) ● 產(chǎn)品線升級(jí) ● 降低投資 鞏固與調(diào)整 ● 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ● 集中力量于有吸引力的部門 ● 保存力量 有限發(fā)展或縮減 ● 尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng) 選擇或管理現(xiàn)有收入 ● 保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ● 在獲利能力強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資 選擇發(fā)展 ● 在最有吸引力細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)投資 ● 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ● 提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利能力 有選擇發(fā)展 ● 集中有限力量 ● 努力克服缺陷 ● 如無明顯增長(zhǎng)就放棄 鞏固投資 ● 向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn) ● 選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 ● 強(qiáng)化薄弱地區(qū) ● 以最快可行的速度投資發(fā)展 ● 集中努力保持力量 高 中 低 企 業(yè) 實(shí) 力 GE矩陣 123 （ 4）進(jìn)退壁壘 退出 L H 進(jìn)入 報(bào)酬高有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬高而穩(wěn)定 報(bào)酬低有風(fēng)險(xiǎn) 報(bào)酬低而穩(wěn)定 L H 市場(chǎng)進(jìn)退矩陣 124 （ 5）目標(biāo)與資源 資源 一致 沖突 一致 ？ 沖突 ？ 目 標(biāo) 目標(biāo)資源矩陣 125 3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇 產(chǎn)品市場(chǎng)全集型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品市場(chǎng)集中型 產(chǎn)品專業(yè)型 市場(chǎng)專業(yè)型 選擇專業(yè)型 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 126 三、市場(chǎng)定位 ——艾爾 列斯 72年提出的定位概念 ? 定位： 確定一個(gè)事物的位置。 ? 衛(wèi)星定位 —— ? 個(gè)人定位 —— ? 市場(chǎng)定位： 確立某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征 ? 旅游市場(chǎng)定位 —— ? 休閑市場(chǎng)定位 —— ? 分析能力訓(xùn)練：?jiǎn)栴}案例 ? 龍泉湖為什么做不動(dòng)？ ? 世界樂園、西南日月城、石象湖、野生動(dòng)物園的前景預(yù)測(cè) ? 產(chǎn)品定位： 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征確定產(chǎn)品特征 ? 效用、形式、外延、價(jià)格等 ? 應(yīng)用能力訓(xùn)練：樣板案例 ? 127 ?二、定位的提出與發(fā)展 ? 三個(gè)時(shí)代 ： 產(chǎn)品至上時(shí)代 ——50年代： ? 獨(dú)特銷售主張（ USP） 勞斯 瑞夫斯 ? 功能與利益 ? 實(shí)證、物 ? 形象至上時(shí)代 ——60年代： ? 品牌形象（ CIS） 奧格威 ? 塑造形象、心理滿足 ? 視覺效果 ? 定位至上時(shí)代 ——80年代：定位論 艾爾 列斯 ? 創(chuàng)造心理位置：心理占位 ? 獨(dú)特性 ? 心理認(rèn)同 128 ? 艾爾 列斯的定位 ： 72年艾爾列斯與特勞特在美國(guó) 《 廣告時(shí)代 》 ? 發(fā)表系列文章： 《 定位的時(shí)代 》 ? 81年二人合作出版 《 定位 》 ? 找準(zhǔn)消費(fèi)者在那里： 站在傳播角度 ? ? 特勞特的定位新論 ： 96年特勞特與瑞維金出版 《 新定位 》 ? 找準(zhǔn)消費(fèi)者的需要什么； 站在消費(fèi)者角度 ? 艾爾 強(qiáng)森的跨位 ： 2021艾爾 強(qiáng)森 《 跨位 》 占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈： 站在消費(fèi)者心理的角度 129 三、市場(chǎng)定位的原則 1．針對(duì)性原則 ——針對(duì)目標(biāo)顧客的根本需求 2．一致性原則 ——每一個(gè)分定位符合總定位 的要求 思維訓(xùn)練：住房定位與商鋪定位的區(qū)別 130 四、定位的內(nèi)容 ? 1．市場(chǎng)目標(biāo)定位： ? 對(duì)象定位 ——消費(fèi)者是誰 ? 2．市場(chǎng)時(shí)空定位： ? 空間定位 ——在什么地方 ? 時(shí)間定位 ——什么時(shí)候需要 3．產(chǎn)品特性定位： 效用定位 ——產(chǎn)品的滿足人們哪方面的需求 ? 形式定位 ——材料、式樣、包裝、質(zhì)量、環(huán)境、名稱、牌子 ? 外延定位 ——文化、心理、技術(shù)、服務(wù) ? 風(fēng)格定位 ——特色是什么 ? 4．營(yíng)銷策略定位： 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、 ? 渠道策略、促銷策略、 ? 品牌策略、開發(fā)策略 ? 延伸策略、擴(kuò)張策略 131 五、市場(chǎng)定位的策略 ? 差異性定位策略 ——與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異性 ? 對(duì)峙性定位策略 ——與競(jìng)爭(zhēng)者形成同質(zhì)性 對(duì)峙性定位 差異性