【正文】 慮供求變化、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品生命周期以及消費(fèi)者心理等多種因素。 二、影響價(jià)格的因素 （ 一）成本費(fèi)用 指生產(chǎn)中消耗的生產(chǎn)資料價(jià)值和勞動(dòng)報(bào)酬。 定價(jià)的考慮的 首要因素 最低界限 成本費(fèi)用 包括 固定成本 在生產(chǎn)規(guī)模確定的條件下，不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變化的成本 （總額不變） 如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)研費(fèi)、機(jī)器設(shè)備折舊 變動(dòng)成本費(fèi)用 隨產(chǎn)量變化而相應(yīng)變動(dòng)的成本。 如：原材料、燃料 生產(chǎn)工人工資等 總成本費(fèi)用 總固定成本 +變動(dòng)成本 （當(dāng)產(chǎn)品為 0時(shí)，總成本等于固定成本） 平均固定成本 =總固定成本 /產(chǎn)品總數(shù)（反比） 平均變動(dòng)成本 =總變動(dòng)成本 /產(chǎn)品總數(shù) 平均成本費(fèi)用 =總成本費(fèi)用 /產(chǎn)品總數(shù) 企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格的基本條件： 總成本費(fèi)用等于或小于產(chǎn)品價(jià)格水平 單個(gè)產(chǎn)品而言，要求價(jià)格不能低于平均變動(dòng)成本。 進(jìn)一步分析： 由于平均成本費(fèi)用 =平均固定成本 +平均變動(dòng)成本 而平均固定成本費(fèi)用是不隨產(chǎn)品數(shù)量的增減而變化，因此企業(yè)產(chǎn)品的盈虧平衡是在價(jià)格補(bǔ)償平均成本之后。 盈虧平衡點(diǎn) : 總成本費(fèi)用等于總銷售收入的點(diǎn)。 過(guò)此點(diǎn) ，產(chǎn)品數(shù)量增加、銷售收入增長(zhǎng)，將出現(xiàn)盈余 結(jié)論：確定產(chǎn)品價(jià)格，除了考慮 成本因素 ，還要考慮 產(chǎn)品銷售數(shù)量。 （二）銷售數(shù)量 企業(yè)贏利 =全部銷售收入 —全部成本費(fèi)用 =商品銷售數(shù)量 *（單位商品價(jià)格 —單位商品成本費(fèi)用或平均成本費(fèi)用） （三）資金周轉(zhuǎn) （四）市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求旺，適當(dāng)提高價(jià)格，獲得高利，同時(shí)可保證商品不斷檔。 （五）市場(chǎng)環(huán)境 ！、 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 買賣雙方是價(jià)格的接受者，提價(jià)無(wú)用。 完全壟斷市場(chǎng) 可在國(guó)家容許范圍內(nèi)提價(jià)，但有限度。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者，以優(yōu)勢(shì)控制價(jià)格 寡頭壟斷市場(chǎng) 幾家寡頭協(xié)商定價(jià)，穩(wěn)定。但促銷激烈。 （六）產(chǎn)品生命周期 介紹期：應(yīng)只考慮補(bǔ)償變動(dòng)成本，低價(jià)。 成長(zhǎng)期：適當(dāng)調(diào)整，配合以其他促銷方式。 成熟期：以較低價(jià)格提高市場(chǎng)占有率。 衰退期：可大幅度降價(jià)，盡快收回占用資金。 第二節(jié) 確定定價(jià)目標(biāo) ? 一、以獲得最大利潤(rùn)為目標(biāo) ? 但追求最大利潤(rùn)并不等于要制定最高價(jià)格。 ? 首先、從市場(chǎng)環(huán)境入手 ? 產(chǎn)品絕對(duì)有利，可采用高價(jià)： ? 激烈競(jìng)爭(zhēng)條件下，選擇適當(dāng)近期目標(biāo)實(shí)現(xiàn) ? 其次，從企業(yè)整體效益考慮 ? 產(chǎn)品初進(jìn)市場(chǎng)，低價(jià)適宜 ? 銷售多種產(chǎn)品時(shí)，部分產(chǎn)品低價(jià)，以招攬顧客。推動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。 二、以提高市場(chǎng)占有了率為目標(biāo) 提高市場(chǎng)占有率可增強(qiáng)企業(yè)控制市場(chǎng)的能力，提高控制產(chǎn)品價(jià)格的水平，以 低價(jià)為主。（柯達(dá) 40%市場(chǎng)） 三、以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率為目標(biāo) 價(jià)格 =產(chǎn)品成本 +預(yù)期贏利 資金來(lái)源不同，盈利水平不一。 自有資金；要高于銀行利率 銀行貸款：要更高 四、以適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 以對(duì)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，采取靈活價(jià)格策略。 五、以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 環(huán)境出現(xiàn)不利變化，為避免受到更大損失，可降價(jià)，甚至虧本銷售，盡快收回資金。 第三節(jié) 主要定價(jià)方法 ? 一、以成本為中心的定價(jià)方法 ? （一）成本加成定價(jià)法 ? 產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品總成本 *（ 1+成本加成率 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 =100*（ 1+20%） =120元 ? 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，保證企業(yè)贏利 ? 缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 ? 加成率缺乏科學(xué)依據(jù)，造成利潤(rùn)損失。 （二）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 是一種以單位 可變成本 為定價(jià)基本依據(jù)的方法。 最適合產(chǎn)品品種多，生產(chǎn)能力有很大余地的企業(yè) 例如某企業(yè)現(xiàn)有多余的年生產(chǎn) 4萬(wàn)件的能力，而用戶訂貨量只有 3萬(wàn)件。如果每件產(chǎn)品的售價(jià)為 3元，單位產(chǎn)品可變成本 2元，需分?jǐn)偟墓潭ǔ杀緸?4萬(wàn)元，其邊際貢獻(xiàn)及盈虧情況計(jì)算如下： 銷售收入 =30000*3=90000元 可變成本 30000*2=60000元 邊際貢獻(xiàn) 90000—60000=30000元 單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 3—2=1元 盈虧情況 =30000—40000=10000元 結(jié)論：不接受用戶訂貨就要虧損 40000元； 接受用戶訂貨，虧損由 40000減少為 10000。 （三）收支平衡點(diǎn)定價(jià)法 計(jì)算公式 Q=FC /（ P—VC） Q——達(dá)到收入平衡的產(chǎn)品數(shù)量（盈虧平衡點(diǎn)） FC——固定成本 P——單位商品價(jià)格 VC——單位可變成本 假設(shè)某產(chǎn)品的固定成本為 100000元，單位產(chǎn)品價(jià)格為 50元，可變成本為每件 10元，計(jì)算如下： Q=100000/（ 50—10） =2500件 也可以先確定產(chǎn)品數(shù)量，再計(jì)算商品價(jià)格 ,當(dāng)產(chǎn)品為 5000件時(shí) : P=（ FC +VC *Q/Q） =(100000+5000*10)/5000=30元 即產(chǎn)量 5000件時(shí) ,要贏利 ,價(jià)格應(yīng)超過(guò) 30元 . 二、以需求為中心的定價(jià)方法 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 ：以消費(fèi)者對(duì)商品的感受為依據(jù) 100_ 80 50 (消費(fèi)者心理價(jià) ) (實(shí)際定價(jià) ) (生產(chǎn)者心理價(jià) ) 20(消費(fèi)者剩余 ) 30(生產(chǎn)者剩余 ) （二）需求差異定價(jià)法 銷售對(duì)象差異 產(chǎn)品差異 地點(diǎn)差異 時(shí)間差異 三、以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法 （一）隨行就市法：與同類產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。 （二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。 （三）投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：兼顧中標(biāo)率和利潤(rùn) . 第四節(jié) 定價(jià)策略與技巧 ? 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 高價(jià)策略 ? 新產(chǎn)品初上市 ——撇脂戰(zhàn)略 ? 低價(jià)策略 ? 勤進(jìn)快銷，提高市場(chǎng)占有率，嚇阻其他企業(yè)。 ? 中間價(jià)戰(zhàn)略 ? 采用反向定價(jià)法，各方滿意信任。 二、心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià) 利用貪圖便宜心理 整數(shù)定價(jià) 適于高檔產(chǎn)品 分級(jí)定價(jià) 減少消費(fèi)者猶豫心理 聲望定價(jià) 利用消費(fèi)者求名心理 招徠定價(jià) 利用求廉心理，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。 汽車整車降價(jià)，零件找齊，彌補(bǔ)優(yōu)惠損失； 190元打印機(jī)， 220 元油墨盒。 習(xí)慣定價(jià) 可改變包裝，保持原價(jià) 三、折扣讓價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 （付款期折扣） 數(shù)量折扣 消費(fèi)一定數(shù)量，規(guī)定一定優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn) 有利建立鞏固的顧客群 功能折扣 據(jù)中間商不同作用，確定折扣 （ 100元襯衫，生產(chǎn)者 10元，經(jīng)營(yíng)者 30元，中間商 60元） 季節(jié)性折扣 鼓勵(lì)中間商，淡季變旺季。 讓價(jià)優(yōu)惠 一是推廣讓價(jià)，二是運(yùn)費(fèi)讓價(jià) 一、思考題： 企業(yè)定價(jià)有幾種方法？（大類） 心理定價(jià)有哪幾種形式？ 當(dāng)企業(yè)以獲得最大利潤(rùn)為目標(biāo)時(shí)，就要求企業(yè) 制定較高 的價(jià)格（判斷） 計(jì)算題） 某企業(yè)現(xiàn)有多余的年生產(chǎn) 6萬(wàn)件的能力，而用戶定貨量只有 4萬(wàn)件，如果每件產(chǎn)品售價(jià)為 6元，單位產(chǎn)品可變成本為 4元，需分?jǐn)偟墓潭ǔ杀緸?8萬(wàn)元，其邊際貢獻(xiàn)是多少，贏虧情況如何？ 某企業(yè)產(chǎn)品固定成本為 10000元，單位產(chǎn)品價(jià)格為 25元，可變成本為 5元，請(qǐng)計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)。 某產(chǎn)品固定成本 10000元，單位可變成本為 5元，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量為 400件時(shí)，要盈利，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)超過(guò)多少？ 第十一章 銷售渠道策略 ? 第一節(jié)、概念和類型 ? 一、概念及特點(diǎn) ? （一）概念 ? 銷售渠道： 是指產(chǎn)品在所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。 ? （生產(chǎn)者 —物流者 —消費(fèi)者） ? 重要性：直接制約和影響其他營(yíng)銷策略 ? 如價(jià)格、廣告等。 ? （家電企業(yè)被蘇寧國(guó)美剝奪定價(jià)權(quán)。） （二）特點(diǎn)：伴隨銷售中商品實(shí)體轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生各種流 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 物流 貨幣流 物權(quán)流 信息流 促銷流 特點(diǎn)： 由參與流通的各種類型的機(jī)構(gòu)和人員組成 起點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是消費(fèi)者 隨商品轉(zhuǎn)移，商品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移 五種流相輔相成，在時(shí)間、空間、流向上并不一致 二、銷售渠道的類型 （一）直接渠道和間接渠道 直接渠道： 是指生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的銷售渠道。 如 ：傳銷、郵寄、電話直銷 電腦直銷等 優(yōu)點(diǎn)：銷售及時(shí)，易于了解市場(chǎng)信息，便于開(kāi)展售服。 適合工業(yè)品的銷售（電腦） 不足：使生產(chǎn)企業(yè)增加負(fù)擔(dān)，不利開(kāi)拓市場(chǎng)。 間接渠道： 經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)（各種中間商） 優(yōu)點(diǎn)： 減輕了生產(chǎn)企業(yè)負(fù)擔(dān)，集中生產(chǎn)。 中間商發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效開(kāi)展?fàn)I銷。 適合消費(fèi)品的銷售 （二）渠道的長(zhǎng)度和寬度 長(zhǎng)度： 取決于流通環(huán)節(jié)的多少。 農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品宜短，消費(fèi)品宜長(zhǎng)。 寬度： 指每個(gè)流通環(huán)節(jié)涉及同類中間商的多少 與企業(yè)產(chǎn)品和銷售戰(zhàn)略有關(guān) 覆蓋式銷售： 適合便利品 廣寬。 選擇式銷售：適合選購(gòu)品 中寬。 壟斷式銷售：特異性產(chǎn)品，獨(dú)家銷售 （三）傳統(tǒng)渠道和新型渠道 傳統(tǒng)渠道： 是上世紀(jì) 70年代前，占統(tǒng)治地位的銷售渠道，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)高度分離，獨(dú)立決策， 新型渠道： 是一個(gè)實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，各成員為提高經(jīng)濟(jì)效益，不同程度采取一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式。分三種類型： 公司型 變不同所有權(quán)的各類企業(yè)為同一所有權(quán)的企業(yè)內(nèi)部分工。有工商一體化和商工一體化 管理型 大企業(yè)處于支配地位，不改變所有權(quán)。 合同型 以合同為基礎(chǔ)建立松散聯(lián)盟 連鎖專業(yè)銷售 、特許經(jīng)營(yíng)：標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化統(tǒng)一化。 第二節(jié) 中間商 一、概念及類型 中間商： 是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易活動(dòng)，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人 按其在流通過(guò)程中所起不同作用， 可以分為 批發(fā)商和零售商（第一次分離） 按其是否擁有所有權(quán)， 可以分為 經(jīng)銷商和代理商（第二次分離） 家電巨頭控制家電銷售 ? 近年國(guó)美、蘇寧、大中在全國(guó)各大城市連鎖擴(kuò)張迅猛，牢牢控制銷售終端。 04年北京 120億元的家電市場(chǎng)， 70%以上被其瓜分。 ? 以其巨額定單，壓家電場(chǎng)商放棄原有價(jià)格，逐步剝奪其定價(jià)權(quán)。 ? 格力空調(diào)因不滿國(guó)美降價(jià)，退出搞自銷，慘遭封殺。 二、批發(fā)商和零售商 批發(fā)商： 是指那些不直接服務(wù)消費(fèi)者，只是在流通中實(shí)現(xiàn)商品的空間轉(zhuǎn)移的中間商。 零售商： 是指將產(chǎn)品最終提供給消費(fèi)者的中間商。 三、經(jīng)銷商和代理商 經(jīng)銷商： 是指從事交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有 商品所有權(quán) 的中間商。 代理商： 是指接受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。 代理商優(yōu)點(diǎn)： 幫助生產(chǎn)者提高產(chǎn)品銷售量 費(fèi)用低 ，可以使商品低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 類型 企業(yè)代理商 ：無(wú)定價(jià)權(quán)，本身不設(shè)倉(cāng)庫(kù)，按銷售額提取傭金。 銷售代理商 ： 獨(dú)家代理，有定價(jià)權(quán)，自設(shè)倉(cāng)庫(kù)。收益大。（能控制生產(chǎn)企業(yè)） 寄售商： 受委托代售，自設(shè)倉(cāng)庫(kù)鋪面，不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)。 經(jīng)紀(jì)商： 無(wú)固定關(guān)系，為買賣雙方牽線搭橋，從中提取少部分傭金。 第三節(jié) 影響銷售渠道的選擇因素 ? 一、產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品價(jià)格 （ 反比關(guān)系） ? 體積和重量 ? 產(chǎn)品式樣 ? 產(chǎn)品的自然生命期 ? 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? 產(chǎn)品的技術(shù)程度 ? 產(chǎn)品生命周期 二、市場(chǎng)因素 市場(chǎng)范圍 范圍大，可經(jīng)多環(huán)節(jié)； 范圍小，宜直銷。 地理環(huán)境 高檔消費(fèi)品，集中地段銷售 一般消費(fèi)品，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，方便購(gòu)買 競(jìng)爭(zhēng)情況 競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，與對(duì)手同渠道銷售。 消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 特殊品直接銷售，便利品廣布網(wǎng)點(diǎn)，間接銷售。 三、企業(yè)自身的因素 企業(yè)實(shí)力，實(shí)力強(qiáng)，可自由選擇。 （ 04年格力空調(diào)反抗國(guó)美