市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策略——胡介塤-資料下載頁(yè)
2025-05-15 03:02本頁(yè)面
【正文】 問(wèn)題類(lèi)型和組織形式 ?開(kāi)放式問(wèn)題：回答者和結(jié)果整理者都會(huì)感到困難 ?封閉式問(wèn)題：備選答案的多少 單選還是多選 中立與不知道 問(wèn)題的排列次序 ?從簡(jiǎn)單的沒(méi)有威脅性的問(wèn)題開(kāi)始 ?從概括的，一般的再到具體復(fù)雜的問(wèn)題 ?需要思考回憶或計(jì)算的問(wèn)題放在最后 ?從一個(gè)主題轉(zhuǎn)到另一個(gè)主題的問(wèn)題必須順暢，富有邏輯性 問(wèn)題的表達(dá)方式 ?問(wèn)題中用的詞語(yǔ)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單，被調(diào)查者所熟悉的 ?避免使用語(yǔ)義不清或模棱兩可的詞 ?避免引導(dǎo)性和暗示性的問(wèn)題 ?避免過(guò)于籠統(tǒng)的問(wèn)題 資料收集：抽樣調(diào)查 ?確定抽樣調(diào)查計(jì)劃 ?調(diào)查計(jì)劃的確實(shí)施和現(xiàn)場(chǎng)控制 抽樣調(diào)查計(jì)劃的設(shè)計(jì) ?定義抽樣總體 ?決定抽樣框架 ?確定抽樣單位 ?選擇抽樣方法 ?決定樣本大小 ?確定抽樣的執(zhí)行計(jì)劃 資料的整理、分析和報(bào)告 ?編輯整理 ?編碼 ?制表 ?資料分析 ?調(diào)查結(jié)果的報(bào)告 資料分析的工具 ?SPSS： STATISTICS PACKAGE OF SOCIAL SCIENCE ?數(shù)據(jù)輸入，建立數(shù)據(jù)表格文件 ?數(shù)據(jù)分析，尋找統(tǒng)計(jì)規(guī)律 ?分析報(bào)告的輸出，結(jié)果含義和解釋 （ 1） 調(diào)查數(shù)據(jù)間差異的分析 ?對(duì)于一個(gè)或兩個(gè)總體間差異的檢驗(yàn) ?Z檢驗(yàn) ?T檢驗(yàn) ?多個(gè)總體間參數(shù)差異的檢驗(yàn) ?方差分析 （ 2）變量間關(guān)系的分析 ?變量間獨(dú)立性分析 ?用卡方檢驗(yàn)來(lái)判斷幾個(gè)變量的影響之間是否獨(dú)立。 ?變量間相關(guān)關(guān)系分析 ?通過(guò)計(jì)算變量間的相關(guān)系數(shù)來(lái)判斷變量之間是否相關(guān)，以及相關(guān)的程度。 ?變量間回歸分析 ?利用回歸分析來(lái)確定變量之間是否存在回歸關(guān)系，以及回歸關(guān)系是什么。 4 企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研的要點(diǎn) ? 自己調(diào)研還是委托調(diào)研 ?決定是自己調(diào)研還是委托外部機(jī)構(gòu)實(shí)施調(diào)研，主要應(yīng)當(dāng)考慮下列因素： ?經(jīng)濟(jì)因素 ?技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)和專(zhuān)門(mén)設(shè)備 ?問(wèn)題的影響面和結(jié)果的權(quán)威性 ?管理和保密上的需要 ?重大問(wèn)題的調(diào)研應(yīng)當(dāng)委托外部機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)銜接 ?存在問(wèn)題：營(yíng)研脫節(jié)、考核辦法不協(xié)調(diào) ?營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)，各是鐵路警察各管一段?？己宿k法各管各，總體績(jī)效無(wú)人負(fù)責(zé)。銜接 營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)銜接本質(zhì)上是一個(gè)組織問(wèn)題，要從組織層面上謀求營(yíng)研的銜接。 ?許多企業(yè)開(kāi)始模仿寶潔，設(shè)立 “ 品牌經(jīng)理 ” 或“ 產(chǎn)品經(jīng)理 ” 職位。 ?營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略決策必須打破部門(mén)邊界，工作流程統(tǒng)一、價(jià)格立場(chǎng)統(tǒng)一、策略目標(biāo)統(tǒng)一。 營(yíng)研銜接的要點(diǎn) ?營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)結(jié)合成敗的關(guān)鍵在于能否打破部門(mén)邊界，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙跨部門(mén)的協(xié)作。 ?1．研發(fā)人員要在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員的協(xié)助下，親歷顧客需求的調(diào)研，特別是對(duì)顧客的深度訪談和觀察。避免被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)人員的調(diào)研結(jié)果，或把市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的依據(jù)。 ?2．研發(fā)人員應(yīng)建立起自己對(duì)顧客需求的認(rèn)知，理解顧客的價(jià)值取向、需求結(jié)構(gòu)，理解產(chǎn)品功能與顧客利益之間的聯(lián)系。 ?3．研發(fā)人員應(yīng)主動(dòng)參與甚至主持產(chǎn)品測(cè)試，而不是被動(dòng)接受測(cè)試結(jié)果。 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)伴隨營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全過(guò)程 ?市場(chǎng)調(diào)研需要拓展到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施的全過(guò)程。 ?一次調(diào)研的結(jié)果可能有局限性，多次調(diào)研有助于提高認(rèn)識(shí)水平。 建立和健全必要的市場(chǎng)調(diào)研制度 ?營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)開(kāi)發(fā)人員每次出差應(yīng)提交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?企業(yè)應(yīng)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研工作 謝謝！
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