市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略——胡介塤-wenkub.com
2025-05-11 03:02 本頁(yè)面
【正文】 ?一次調(diào)研的結(jié)果可能有局限性，多次調(diào)研有助于提高認(rèn)識(shí)水平。避免被動(dòng)接受營(yíng)銷人員的調(diào)研結(jié)果，或把市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告作為產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。 ?許多企業(yè)開始模仿寶潔，設(shè)立 “ 品牌經(jīng)理 ” 或“ 產(chǎn)品經(jīng)理 ” 職位。 ?變量間回歸分析 ?利用回歸分析來(lái)確定變量之間是否存在回歸關(guān)系，以及回歸關(guān)系是什么。 ?中國(guó)企管網(wǎng) （ 提供關(guān)于企業(yè)管理方面咨詢 、 培訓(xùn)和調(diào)研分析的報(bào)告 。C ?有限目標(biāo)是保證對(duì)調(diào)研結(jié)果滿意的關(guān)鍵。 ?在很多情況下，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與解決問(wèn)題同樣重要。 3 科學(xué)地應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研方法 ? 合理確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo) ?市場(chǎng)調(diào)研的類型及有限目標(biāo)的重要性 ?探測(cè)性研究：發(fā)現(xiàn)和明確問(wèn)題所在與性質(zhì)。它是所有人的第二選擇。很多人喜歡嘗試新產(chǎn)品，卻未必會(huì)成為新產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客。在接受市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者所處的環(huán)境使得他們完全是理性的，但是在市場(chǎng)上實(shí)際消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者常常在理性中滲雜著感性的成分，從而造成實(shí)際情形與調(diào)研結(jié)果之間的差異。當(dāng)產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者的意愿時(shí)，結(jié)果通常是產(chǎn)品滯銷。于是到 7月 11日，可樂(lè)公司不得不決定重新按老配方生產(chǎn)可樂(lè)，并一再向顧客道歉。 ?消息傳出，大量的抗議電話和雪片似的抗議信紛紛涌向可口可樂(lè)總部。其實(shí)，這個(gè)結(jié)論最早是由百事可樂(lè)公司得出的，可口可樂(lè)公司的測(cè)試也證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。經(jīng)銷商最終發(fā)現(xiàn)，平均送 100位潛在客戶就可以得到一張訂單。 ?在健康知識(shí)范疇內(nèi)，調(diào)研小組通過(guò)對(duì)健康雜志、健康圖書等 20個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行的篩選，鎖定了一本 100頁(yè)以內(nèi)的健康圖書，書名是 《 營(yíng)養(yǎng)的革命 》 。 這也從另一方面證實(shí)了奔馳轎車潛在客戶最關(guān)注的主題就是健康保健 。 能夠使這些人感興趣的 ， 能讓他們?cè)敢庠俅蝸?lái)展廳的主題究竟是什么呢 ？ ?調(diào)研組通過(guò)小范圍試調(diào)查確定了潛在客戶可能感興趣的十個(gè)主題：投資理財(cái) 、 生意機(jī)會(huì) 、 子女教育 、 社會(huì)倫理 、 人情世故 、 健康保健 、 娛樂(lè)游玩 、 科技知識(shí) 、 世界戰(zhàn)爭(zhēng)和時(shí)事政治 。如果太重，對(duì)年齡大或者身體虛弱的人會(huì)造成不便。 ?經(jīng)過(guò)營(yíng)銷專家們對(duì)這些大量錄像的深入研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者購(gòu)車決策的因素中有許多竟然是相當(dāng)匪夷所思的。 ?1980年： “ 男性護(hù)膚行為傾向，以及對(duì)氣味的敏感指數(shù)是如何影響他們的選購(gòu)行為的。例如： 寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) ?1973年：關(guān)于 “ 父母在給兒童購(gòu)買生活必需品時(shí)，內(nèi)心最關(guān)心的因素是什么？ ” 的調(diào)研。 ?被調(diào)查者的道德規(guī)范 ?被調(diào)查者在市場(chǎng)調(diào)查中也有保持誠(chéng)實(shí)的義務(wù)。 ?市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)本身也同樣面臨著來(lái)自于個(gè)別被調(diào)查者的倫理道德的困擾 。 ?現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研服務(wù)公司和其他提供專項(xiàng)服務(wù)的輔助性企業(yè)。 ?辛迪加服務(wù)企業(yè)。 ?市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)：經(jīng)常性地收集和檢測(cè)正在發(fā)生的外部環(huán)境的信息資料的子系統(tǒng)。 ?信息分析系統(tǒng)：包括方法庫(kù)、模型庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)等幾部分。主要處理有關(guān)大眾媒體以及產(chǎn)品變動(dòng)方面的數(shù)據(jù)，提供很多公司共同需要的信息。 （ 2）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的使用者 ?企業(yè)，主要用來(lái)： ?識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?為新的目標(biāo)市場(chǎng)制訂營(yíng)銷組合 ?對(duì)現(xiàn)有實(shí)施中的營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)價(jià) ?決定各種目標(biāo)群體對(duì)新的營(yíng)銷方案的可能反應(yīng) ?評(píng)價(jià)外部環(huán)境的變化和對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)策略的影響 ?廣告公司 ?廣告公司經(jīng)常需要市場(chǎng)研究的結(jié)果，用來(lái)制訂廣告計(jì)劃方案 市場(chǎng)調(diào)研中的倫理道德問(wèn)題 ? 市場(chǎng)調(diào)研面臨倫理道德的挑戰(zhàn) ?調(diào)查委托方或者調(diào)查實(shí)施機(jī)構(gòu)以調(diào)研為名 ， 謀取自己的商業(yè)利益 。
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