市場(chǎng)調(diào)研與營銷策略——胡介塤(編輯修改稿)
2025-06-20 03:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、講通俗的道理贏得信賴； 圖文并茂。 ?在確定了潛在客戶的興趣點(diǎn)后，奔馳轎車經(jīng)銷商在邀請(qǐng)客戶再次來展廳的電話中，就可以直接強(qiáng)調(diào)為客戶找到了一本好書，值得一看，或者提醒客戶到展廳來取，或者請(qǐng)求對(duì)方同意送過去。結(jié)果 7元一本的圖書成功地拉近了與潛在客戶的關(guān)系。經(jīng)銷商最終發(fā)現(xiàn)，平均送 100位潛在客戶就可以得到一張訂單。 ?如果接下去調(diào)研小組對(duì)于客戶的子女教育這個(gè)主題也進(jìn)行深入研究，同樣地也能開發(fā)出相關(guān)的營銷手段。 防止市場(chǎng)調(diào)研的誤用 ?市場(chǎng)調(diào)研不是萬應(yīng)靈藥，或救命稻草 ?獲得正確信息的困難性：市場(chǎng)調(diào)研中一些典型的失誤案例 案例一： 可口可樂公司關(guān)于配方的調(diào)研 ?20世紀(jì) 80年代可口可樂公司決定開發(fā)一種新型可樂，以取代沿用了近百年的老配方。對(duì)顧客口味作隨機(jī)測(cè)試的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)顧客更喜歡百事可樂的甜味，而不是可口可樂的干爽味。其實(shí)，這個(gè)結(jié)論最早是由百事可樂公司得出的，可口可樂公司的測(cè)試也證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。 ?此后，可口可樂公司開發(fā)了一種新的可樂配方。從 1982年到 1985年歷時(shí)三年，可口可樂公司耗資 400萬美元，對(duì)近20萬消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試表明， 55%的消費(fèi)者傾向于新可樂的口味， 53%的消費(fèi)者喜歡新可樂的商品名稱。 1985年 4月新可樂正式上市，公司決定停止生產(chǎn)老配方的可樂。 ?消息傳出，大量的抗議電話和雪片似的抗議信紛紛涌向可口可樂總部。大量的可口可樂愛好者憤怒地上街游行，舉行抗議新可樂的集會(huì)，他們宣稱，如果可口可樂公司不按老配方生產(chǎn)將正式提出控告。 ?隨后，可口可樂公司又重新做了公眾調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在 6月份還有 48%的人喜歡新可樂，到了 7月初就只有 30%的人喜歡了。于是到 7月 11日，可樂公司不得不決定重新按老配方生產(chǎn)可樂，并一再向顧客道歉。 案例二： 日本索尼公司關(guān)于隨身聽的調(diào)研 ?日本索尼公司的隨身聽是上世紀(jì) 80年代最成功的消費(fèi)品，但最初的市場(chǎng)調(diào)查曾經(jīng)表明，人們不喜歡這種產(chǎn)品，認(rèn)為一個(gè)神經(jīng)正常的人怎么會(huì)帶著錄音機(jī)到處亂跑呢？如果索尼單純根據(jù)調(diào)查結(jié)果來制定決策的話，就不會(huì)有隨后的隨身聽了。 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用失誤的原因分析 ?美國汽車行業(yè)某傳奇人物曾說： “ 顧客不總是上帝 ” ，這與大家公認(rèn)的 “ 顧客是上帝 ” 是沖突的。原因在于，消費(fèi)者想要表達(dá)的愿望往往都是錯(cuò)誤的。當(dāng)產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者的意愿時(shí)，結(jié)果通常是產(chǎn)品滯銷。造成這種結(jié)果的原因就在于前期市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量不高。主要原因有： （ 1）消費(fèi)者在市場(chǎng)調(diào)研中說錯(cuò)話 ?消費(fèi)者認(rèn)為善意地撒點(diǎn)小慌，會(huì)看起來更正確。 ?牙膏、煙和酒的市場(chǎng)需求調(diào)研 （ 2）消費(fèi)者自己預(yù)見不到將來的情況或者環(huán)境變化 ?這種情形往往是由于消費(fèi)者所處的環(huán)境之間的差異所造成的。在接受市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者所處的環(huán)境使得他們完全是理性的，但是在市場(chǎng)上實(shí)際消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者常常在理性中滲雜著感性的成分，從而造成實(shí)際情形與調(diào)研結(jié)果之間的差異。 ?關(guān)于手機(jī)、隨身聽和房車的調(diào)研。 （ 3）消費(fèi)者偏好與購買之間的差異 ?事實(shí)上，顧客喜歡你的產(chǎn)品與買你的產(chǎn)品不是一回事。盡管顧客喜歡你的產(chǎn)品，但是究竟是否購買還受到情感和文化淵源等多種因素的影響。很多人喜歡嘗試新產(chǎn)品，卻未必會(huì)成為新產(chǎn)品的長期穩(wěn)定的顧客。 （ 4）調(diào)研和決策人員判斷上的失誤 ?要理解數(shù)據(jù)背后的含義 ?如評(píng)價(jià)兩種車型的優(yōu)劣，決定究竟生產(chǎn)哪一種車？在滿分為 10的情況下一款得 5分，另一款得 ，你是投產(chǎn) ？ ?得 5分的車型可能是一半人打
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