公共關(guān)系實務操作之調(diào)查與研究-資料下載頁
2025-05-12 05:49本頁面
【正文】 量不僅能滿足公關(guān)策劃對信息的需要 ， 還適合被調(diào)查公眾的情況 。 保證相應的回收率 。 ? 第五、問卷的設計和格式既要有利于填表，又要便于統(tǒng)計、分析和計算機數(shù)據(jù)處理。 重點 ? 一 、 確定要調(diào)查的問題 。 （ 從背景 、 行為 、 和態(tài)度三個方面問題合理搭配 ， 一般以二三十個為宜 ） ? 二 、 問題的排列 。 （ 可按其性質(zhì)或類別 ， 按其復雜程度和先易后難的順序 ， 可按時間的順序 ， 要體現(xiàn)一定的邏輯性 ） ? 三 、 問題的表述 。 （ 要明確 、 具體 、 簡潔 ， 避免使用生僻的詞語 、 專業(yè)化詞語或歧義的詞語 。 問題要客觀 ， 口吻要平易 ） ? 四 、 封閉式答案的設計 。 （ 答案的涵蓋面要寬窄適度 ， 盡可能提供更多選擇類型 ， 體現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量上的差別 ， 文字表述 、 排列方式和選擇方式要清楚明白 。 文獻法： ? 即 引證分析法 ,它是公關(guān)人員從有關(guān)和各種文獻資料中為組織及其公共關(guān)系工作搜集信息資料的調(diào)查方法 。 ? 文獻類型：一類是和組織有直接關(guān)系的檔案、文件、報表、統(tǒng)計資料、調(diào)查報告、錄像資料等；另一類是報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒上刊載與組織有直接或間接關(guān)系的各種信息資料。 信息網(wǎng)絡法 ? 信息網(wǎng)絡法：它是利用當前國內(nèi)外的信息網(wǎng)絡 、 查詢 、 獲取所需信息的新型調(diào)查方法 。 ? 特點：方便、高效。 第三節(jié) :公關(guān)調(diào)研的過程和應注意的問題 一、公共關(guān)系調(diào)查的過程 ? 公關(guān)調(diào)查是一種實務操作，在調(diào)查過程中，一般有四個基本程序：即調(diào)查課題的確定，調(diào)查方案的制定，調(diào)查方案的實施、調(diào)查報告的撰寫。 （一）調(diào)查課題的確定 第一步， 確立調(diào)查研究的主要內(nèi)容和調(diào)查對象 。 ? 重要的是選擇 與社會組織密切相關(guān)的，有針對性、實用性、創(chuàng)新性和預測趨勢上敏感性的課題 。 調(diào)查課題的類型 ? 描述性課題 ： 這類課題通常是因為調(diào)查者對調(diào)查對象情況知之甚少，需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪廓與細節(jié)。 案例 ? 如生力啤酒公司要調(diào)查目前華南地區(qū)過去四年內(nèi)消費者享用啤酒品牌情況 ， 通過市場調(diào)查表明：第一：高檔啤酒在消費者啤酒飲用率中呈上升趨勢 ， 尤其在過去四年中 ，18— 25歲年輕消費群體呈上升趨勢 ， （ 生力 ） 屬高檔啤酒 。第二 、 整個啤酒市場占有率中 ， 珠江牌占 （ ℅ ） ， 而生力占 （ ℅ ） 。第三 ， 百威 、 喜力等國際化品牌不斷滲透 ， 威脅生力啤酒市場份額 。 ? 這份調(diào)查表明：生力品牌認知度很高，得市場占有率低，消費者最常飲用率低，證明除價格因素外，可能是在終端銷售或消費者的接觸點上做得不足。 解釋性課題 ； 這類課題的目的是力圖通過詳盡闡述既成事實為何或如何發(fā)生，來解釋某些急需了解的現(xiàn)象和因果關(guān)系，并采取對策。 示例 ? 如資料顯示：第一，生力啤酒市場競爭日趨激烈，各類競爭品牌大打營銷戰(zhàn)；第三，生力在年輕消費群中的品牌形象日趨老化，品牌偏好度和銷售有所下降。以年輕消費群體為主流，因推出以口味清爽順喉的生力清啤，使生力品牌年輕化 （二）調(diào)查方案的制定： 調(diào)查方案以既定的任務、主題與假設為核心，通常涉及以下七個主要方面： ? 調(diào)研的題目 、 主要內(nèi)容和指標 ； ? 調(diào)研的對象與涉及的范圍 ； ? 本次調(diào)研所采用的方式、方法 ； ? 調(diào)研人員、組合方式和培訓 ； ? 調(diào)研經(jīng)費的使用及所需物品 ， 設計、印制提綱和問卷等 ； ? 調(diào)研資料的回收、分類及數(shù)據(jù)處理 等。 （三）調(diào)查方案的實施： ? 抽取調(diào)查樣本 ? 與調(diào)查對象直接交流 ? 收集調(diào)查資料 ? 對調(diào)查結(jié)果進行初步的集中與分類 。 （四）調(diào)查報告的撰寫 ? 調(diào)查報告 一般由 標題 、 導語 、 正文 、結(jié)尾 四部分組成 。 ? 標題 ：簡潔明了 、 準確 。 ? 導語 ：簡要介紹調(diào)研活動的大致情況 ， 交待調(diào)研的主題 、 任務與目的 ， 提綱挈領(lǐng)地概括全文的主要內(nèi)容 。 ? 正文與結(jié)尾： ? 列舉確鑿的材料 、 數(shù)據(jù)和調(diào)查中了解到的典型事例 ， 盡量 以豐富的資料來說明問題 ； ? 圍繞主題 ， 對調(diào)查結(jié)果分類加工 ， 條分縷析的基礎上 ， 以嚴密的邏輯性 、 分層次 、 有條理地詳細 介紹調(diào)研取得的各項成果和綜合性研究的結(jié)論 ； ? 結(jié)尾要 “ 總結(jié)全文 ， 進行評估 ， 反饋信息 ， 提出建議 。 ” ? 案例 ? 案例 作業(yè) ? 以蘇州 “ 大潤發(fā) ” 的形象地位為調(diào)查對象，進行系統(tǒng)的外部公眾的公關(guān)調(diào)查，并向 “ 大潤發(fā) ” 領(lǐng)導層提出具體的改進工作的建議。 ? 具體要求：制作一份 “ 大潤發(fā) ” 形象調(diào)查問卷，題目自擬。虛擬相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，制作 形象要素分析表、形象差距圖和形象地位圖 。要求表格用鉛筆制作。分析提升“ 大潤發(fā) ” 形象的公關(guān)工作重點。
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