【正文】 費(fèi)用，所獲得的效果。，創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)　 長(zhǎng)期、成功的贊助關(guān)系是基于社會(huì)組織與贊助商之間的良好交流?！　∥覀儜?yīng)該確保我們的贊助商了解我們的計(jì)劃，我們有責(zé)任讓他們共享勝利。如果整個(gè)贊助活動(dòng)與贊助商間的溝通與協(xié)調(diào)不夠，贊助商持消極的態(tài)度，即使最令人鼓舞的產(chǎn)品和人數(shù)眾多的展覽，也有可能辦不好。另外，一些有關(guān)社會(huì)組織不利的傳播或緩慢的傳播不但會(huì)使工作人員產(chǎn)生消極的情緒，更使贊助商對(duì)贊助計(jì)劃失去?信心，從而導(dǎo)致失敗?！　?yīng)該與贊助商保持不斷的聯(lián)系，邀請(qǐng)他們來參與，來評(píng)價(jià)。確?；I款工作的連續(xù)性，避免因人員變動(dòng)而引起問題，努力使每個(gè)步驟都獲得成功。　　正像我們已經(jīng)討論過的，我們與贊助商的關(guān)系是靈活多變的。為了保證合作的質(zhì)量，我們應(yīng)該經(jīng)常向贊助商征詢意見，了解客戶的具體要求，是否過幾年就要變換一下贊助方式。　　贊助籌款活動(dòng)過程是一系列連續(xù)的、旨在提高業(yè)務(wù)水平、社區(qū)認(rèn)知和增加利潤(rùn)的活動(dòng)。前面我們已經(jīng)談?wù)撨^怎樣贏得客戶的支持，怎樣使客戶進(jìn)入贊助這一行列，并增加客戶的贊助。我們要建立一種推動(dòng)客戶走向更高水平贊助的制度，為新的贊助商創(chuàng)造機(jī)會(huì)。我們可以從這些贊助商中培養(yǎng)出較高水平的贊助商，使它們能更加深入到社會(huì)組織的活動(dòng)中去。　　社會(huì)活動(dòng)正進(jìn)入一個(gè)嶄新的合作經(jīng)營(yíng)階段。我們應(yīng)該共同努力促進(jìn)社會(huì)組織與客戶家的交流。社會(huì)組織與客戶的合作將帶來整個(gè)社區(qū)的社會(huì)繁榮。在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)使一個(gè)社區(qū)的客戶能完全支持社區(qū)的社會(huì)活動(dòng)。 案例分析：可口可樂贊助中國(guó)之隊(duì)案例可口可樂作為全球著名飲料企業(yè)，高度重視企業(yè)品牌建設(shè)和品牌傳播，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助是公共關(guān)系活動(dòng)的主要策略?？煽诳蓸氛J(rèn)為，企業(yè)贊助的目的可以歸納為如下四點(diǎn)：追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會(huì)影響；傳遞品牌信息，加強(qiáng)品牌宣傳；聯(lián)絡(luò)公眾感情，達(dá)到雙贏目的；推動(dòng)社會(huì)公益，提升企業(yè)形象。為此，可口可樂選擇贊助中國(guó)足球作為中國(guó)市場(chǎng)推廣的主要公關(guān)策略?；顒?dòng)背景：1974年起同國(guó)際足聯(lián)合作，成為每屆世界杯的主要贊助商；支持全世界足球運(yùn)動(dòng)，自1930年第一屆世界錦標(biāo)賽以來，已有70多年歷史；在多屆世界杯期間舉辦球迷多元化活動(dòng)；1995年開始，連續(xù)多年舉辦中國(guó)最高水平的非職業(yè)聯(lián)賽－“可口可樂杯”全國(guó)青年足球聯(lián)賽，加強(qiáng)中國(guó)足球后備力量；19861999連續(xù)13年舉辦“可口可樂”臨門一腳足球教練員培訓(xùn)班，超過1，500名教練員和100萬青少年球員受益；可口可樂中國(guó)區(qū)各裝瓶廠聯(lián)合本地足協(xié)、教委及體委，舉辦可口可樂杯大、中、小學(xué)生足球賽及其他群眾性足球比賽（如三對(duì)三足球），每年有數(shù)萬學(xué)生參與。目的/策略：突顯可口可樂品牌對(duì)中國(guó)隊(duì)的支持及對(duì)中國(guó)足球的推廣；通過獨(dú)特的贊助活動(dòng)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系；運(yùn)用多元化的贊助宣傳，顯示可口可樂的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；利用贊助權(quán)利，配合整合營(yíng)銷，創(chuàng)造雙贏局面?；顒?dòng)內(nèi)容：第一波：贊助中國(guó)之隊(duì)簽約儀式場(chǎng)（1月，北京）第二波：世界杯外圍賽 （4月，西安）第三波：可口可樂共慶，球迷互動(dòng)助威（5月7月，廣州、昆明）第四波：沈陽激戰(zhàn)，大力神杯好兆頭（8月，沈陽）第五波：中國(guó)隊(duì)出現(xiàn)成功，可口可樂祝捷激勵(lì)士氣（10月，北京）第六波：激情擁抱世界杯系列活動(dòng)（2002年）——特邀著名國(guó)腳江津和吳承瑛及可口可樂廣告明星TWINS啟動(dòng)世界杯系列活動(dòng)；——彈指足球：踢出我的世界杯；——“酷型瓶”：六款印有中國(guó)球星風(fēng)姿的特別可樂瓶；——球星卡珍藏版：展現(xiàn)50位世界超級(jí)球星英姿；——可口可樂世界杯藝術(shù)瓶：中國(guó)地區(qū)冠軍作品展示，為中國(guó)隊(duì)加油；——可口可樂護(hù)旗手選拔：21位小球迷經(jīng)選拔產(chǎn)生，為中國(guó)足球隊(duì)開道。第七波：世界杯壯行禮——可口可樂世界杯精彩大盤點(diǎn)：沈陽五里河可口可樂世界杯壯行表演；——實(shí)力派歌星田震和林依輪激情演出中國(guó)隊(duì)隊(duì)歌；——111名幸運(yùn)“可口可樂彈指足球賽”優(yōu)勝者現(xiàn)場(chǎng)助陣；——眾志成城的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”廣告－到那里都是主場(chǎng)。第八波：世界杯護(hù)旗活動(dòng)——中國(guó)足球隊(duì)的第一次，中國(guó)球迷的第一次；——21名護(hù)旗手在中國(guó)隊(duì)參加的三場(chǎng)比賽，引領(lǐng)中國(guó)隊(duì)步入賽場(chǎng)；——可口可樂世界杯藝術(shù)瓶在世界杯賽場(chǎng)展示中國(guó)風(fēng)采；——客戶球迷啦啦隊(duì)分三波赴韓為中國(guó)隊(duì)加油。第九波：揭開2003女足世界杯攻勢(shì)（2003年）——孫雯、浦瑋簽約成為可口可樂2003年女足世界杯重要代言人；——揭開可口可樂2003年女足世界杯攻勢(shì)的第一波；——拍攝相關(guān)廣告并出席可口可樂在全國(guó)舉行的各種活動(dòng)，為中國(guó)女足打氣助威。第十波：可口可樂中國(guó)女足南北明星爭(zhēng)霸賽n 可口可樂中國(guó)公司獨(dú)家冠名贊助；n 36名女足明星參加比賽，組成最高水平的南北明星陣容；n 可口可樂將1萬張門票贈(zèng)送給支持女足的廣大球迷；n 賽前安排中國(guó)女足球迷簽名會(huì)；n 賽場(chǎng)千人可口可樂球迷“勝利”方陣；n 可口可樂獎(jiǎng)金贈(zèng)與勝出隊(duì)伍；n 中央電視臺(tái)向全國(guó)現(xiàn)場(chǎng)直播本場(chǎng)比賽；n 電視轉(zhuǎn)播490分鐘，剪報(bào)183篇。案例點(diǎn)評(píng)： 可口可樂贊助中國(guó)之隊(duì)活動(dòng)案例是一個(gè)非常成功的企業(yè)贊助案例，作為全球最著名的企業(yè)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為自己的一項(xiàng)追求，將振興中國(guó)足球事業(yè)和可口可樂市場(chǎng)推廣緊密結(jié)合起來，達(dá)到“雙贏”或“多贏”的目標(biāo)。這是一個(gè)贊助定位明確、活動(dòng)內(nèi)容豐富、公關(guān)效果明顯的長(zhǎng)期贊助案例。同時(shí)，它的成功也有賴于天時(shí)、地利、人和，具體來說：人和：中國(guó)足協(xié)、中國(guó)隊(duì)、國(guó)際足聯(lián)、可口可樂中國(guó)總部與各地裝瓶廠緊密配合；地利：因地制宜，創(chuàng)造性地配合當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)（如世界杯前奏）；天時(shí)：抓緊時(shí)機(jī)，搶先新聞?dòng)深^，分享球迷的關(guān)注與自豪（球迷心意）；事件：活動(dòng)創(chuàng)新，可口可樂帶來精彩活動(dòng)，惠及有關(guān)團(tuán)體及公眾；媒體：新聞內(nèi)容豐富，新聞資料詳盡，配合發(fā)稿時(shí)間，方便采訪任務(wù)。 本案例中，各種贊助活動(dòng)的組合、協(xié)調(diào)、節(jié)奏，以及公眾和媒體的廣泛效應(yīng)，真正體現(xiàn)了企業(yè)贊助的價(jià)值所在，也是我們進(jìn)行贊助籌款進(jìn)行投資回報(bào)應(yīng)該特別注意的問題。11 /