【導讀】把公共關(guān)系學提升到一個新的高度。分類大典》，對公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展起到了重要作用。社會組織、公眾、傳播；艾維·李；愛德華·伯內(nèi)斯；詹姆斯·格魯尼格，標公眾、兼顧義利雙贏?？偨Y(jié)，并對公共關(guān)系學體系進行了全面的構(gòu)建,提出了公共關(guān)系四步工作程序，達到了當時公共關(guān)系學研究的頂峰,因而這本書被尊稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)”。格魯尼格承擔國際商業(yè)傳播者。協(xié)會的研究任務(wù),歷時數(shù)年研究，提出了“卓越公共關(guān)系”的新見解。卓越公共關(guān)系共計十個內(nèi)容，其最突出的內(nèi)容是提出公共關(guān)系。在組織中的戰(zhàn)略性和平衡性。以獲得更大的利益。分為五個層次，包括首先是道德。它是組織向社會傳遞聲譽時的最高原則,

　　

【正文】 部取得對評估的一致意見。 （ 4）從可觀察與測量的角度將評估目標具體化。 （ 5）選擇適當?shù)脑u估標準。 （ 6）確定搜集證據(jù)最佳途徑。 （ 7）保持完整的計劃實施記錄。 （ 8）及時、有效地使用評估結(jié)果。 （ 9）將評價結(jié)果向組織管理者報告。 （ 10）提高對公共關(guān)系的理性認識。 2．常用的公關(guān)評估依據(jù)有： 1．根據(jù)大眾媒介傳播的情況來評估 （ 1）報道的數(shù)量，即被大眾媒介報道的次數(shù)與頻率。 （ 2）報道的質(zhì)量，即正面報道還是負面報道。 （ 3）新聞傳播媒介的影響力，即權(quán)威性較強的媒介還是普通媒介。 2．根據(jù)組織內(nèi)部資料來評估 包括組織內(nèi)容管理人員的對公關(guān)目標達到程度和效果的評估、組織內(nèi)部員工對公關(guān)工作的評估以及組織內(nèi)部相關(guān)資料，如公眾的來信來訪記錄等。 3．根據(jù)組織外部資料來評估 包括消費者、政府、社區(qū)等公眾對組織的信息反饋來諾公共關(guān)系工作的成效。 四、 公關(guān)評估報告具有特定的目的。不同的目的，決定了評估的范圍和對象不同。因而，公關(guān)評估報告書的內(nèi)容就不完全一樣。根據(jù)公關(guān)評估實踐的總結(jié)，公關(guān)評估報告的內(nèi)容主要有以下幾方面： 1．評估的目的及依據(jù)。即為什么要進行公關(guān)評估，通過評估解決什么問題，以及評估所依據(jù)的文件或相關(guān)會議要求之精神等。 2．評估的范圍。公關(guān)活動涉及方方面面。為了突出重點，縮短篇幅，利于評估結(jié)果的運用，報告書必須明確公關(guān)評估的范圍。 3．評估的標準和方法。在報告書中，應(yīng)說明評估原標準或具有可測量的具體化的目標體系，以及評估過程所采用的方法。比如直 觀觀察法、問卷調(diào)查法、比較分析法、文獻資料示、傳播審計法等。 4．評估過程。簡要說明評估過程是怎樣進行的，分哪些階段。從閱讀報告書的過程和采用的方法等可以判斷評估是否科學、系統(tǒng)、規(guī)范、完整等。 5．評估對象的基本情況。在公關(guān)評估報告書中，必須明確評估對象本身的情況，包括活動或項目名稱、開展時間、實施的基本情況與特點等。 6．內(nèi)容評估、分析與結(jié)論。在評估報告書中寫明被評估原公關(guān)活動、工作或項目的內(nèi)容，對運行與執(zhí)行以及效果、效益進行分析，進而得出客觀、公正的結(jié)論。 7．存在的問題及建議。評估人根據(jù)掌握的實際材料 、相關(guān)情況，有針對性地提出問題，并提出有利于解決問題的建設(shè)性意見。 8．附件。附件主要包括附表、附圖、附文三部分。 9．評估人員名單。包括評估負責人；參加評估人員的姓名、職業(yè)、職務(wù)、職稱等。有時為了利于咨詢，評估人還需要把電話、通訊地址、郵政編碼也寫明。 10．評估時間。由于公關(guān)活動處于動態(tài)的狀態(tài)下，不同時間評估所得出的結(jié)論會不同。因此，評估報告書必須寫明評估時間或評估工作開展的階段。 第九章 一、填空題 現(xiàn)代公共關(guān)系運用的范圍主要有三大領(lǐng)域 ,即 、 、 。 政府公共關(guān)系是以提高政府的 、塑造政府的 ,爭取公眾對政府工作的認同、理解和支持 ,最終實現(xiàn)政府目標。 3,保證學校與社會公眾之間 的暢通 ,是學校公共關(guān)系工作的根本目的。 4, 經(jīng)過精心策劃 ,開展公關(guān)活動 ,制造 ,是社會團體借助 塑造形象的又一方式。 ) 5, 顧客成為商業(yè)企業(yè)最重要、最關(guān)鍵的 。商業(yè)企業(yè)的公共關(guān)系應(yīng)以兼顧企業(yè)經(jīng)濟效益和顧客需要為主 ,建立良好的 . 二、名詞解釋 政府公共關(guān)系 社會團體 三、簡答題 政府如何加強自身的傳播工作 ,提高工作的透明度 ,滿足公眾的知情權(quán) ? 簡述醫(yī)院公共關(guān)系活動中如何做好與患者的溝通 . 四、論述題 結(jié)合自身體會說明數(shù)字時代企業(yè)公共關(guān)系的新模式 參考答案 一 、 填空題 1, 政府組織、企業(yè)組織和社會文化福利事業(yè)組織 2, 美譽度 ,良好形象 3, 雙向信息傳播渠道 4, 新聞事件 ,新聞媒介 5, 外部公眾 , 顧客關(guān)系 . 二、名詞解釋 政府公共關(guān)系是對政 府組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、過程與效果等基本要素的管理 ,是對政府的公眾傳播溝通活動進行決策、計劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督 ,以提高政府的美譽度、塑造政府的良好形象 ,爭取公眾對政府工作的認同、理解和支持 ,最終實現(xiàn)政府目標。； 社會團體是指具有共同追求或背景的人們?yōu)閷崿F(xiàn)某種社會愿望或滿足某種需要而自愿結(jié)合形成的非營利性組織。 三、簡答題 政府如何加強自身的傳播工作 ,提高工作的透明度 ,滿足公眾的知情權(quán) ? (1)建立政府新聞發(fā)布制度。 1)需要建立和完善政府發(fā)言人制度 。2)完善政府新聞發(fā)布工作的內(nèi)容 ,主要是保持政府消息來源的暢通 。3)做好新聞分析綜合工作 。4)實行例行的新聞發(fā)布 。5)安排專訪。 (2)加強電子政務(wù)建設(shè)。 1)遵循 “ 透明、服務(wù)、民主 ” 的原則 ,推動和諧社會建設(shè)步伐 。2)實施政務(wù)信息公開 ,提升門戶網(wǎng)站公共服務(wù)水平 。3)推進政府網(wǎng)上辦事 ,提高門戶網(wǎng)站公共服務(wù)能力 。4)深化網(wǎng)上政民互動 ,進一步暢通門戶網(wǎng)站溝通交流渠道。 簡述醫(yī)院公共關(guān)系活動中如何做好與患者的溝通 . 醫(yī)院公共關(guān)系活動中與患者溝通要做好以下幾點工作 : (1)醫(yī)生詢問患者的病情要仔細、耐心 ,對患者的生活起居要體貼、關(guān)心 。 (2)醫(yī)院印制一些宣傳資料 ,介紹醫(yī)院的醫(yī)技水平 ,使患者對醫(yī)院充滿信心。 (3)醫(yī)院公共關(guān)系人員和行政人員要經(jīng)常深入病房 ,與患者或家屬交談 ,聽取患者或家屬對醫(yī)院的評價或意見 ,或者反饋患者或家屬提出問題的處理結(jié)果等。 (4)醫(yī)院對患者做到一視同仁 ,平等待人 ,不因其地位、身份的高低 ,財產(chǎn)的多少而采取不同的態(tài)度。 四、論述題 結(jié)合自身體會說明數(shù)字時代企業(yè)公共關(guān)系的新模式 首先說明自己對數(shù)字時代的認識與體會 . 傳統(tǒng)企業(yè)往往通過企業(yè)形象宣傳以及人對人的各種公關(guān)活動，開展公共關(guān)系工作。認為公眾是一 些諸如人口統(tǒng)計變量、產(chǎn)品與服務(wù)對象和目標的抽象概念，而網(wǎng)絡(luò)只不過是企業(yè)的另一條促銷渠道而已。但如今，鼠碑溝通的興起，讓網(wǎng)絡(luò)主動邀請顧客對話，講述自身的真實體驗。公共關(guān)系必須面對無限廣闊的領(lǐng)域以及迅速變化的公眾。 從最消極到最積極態(tài)度，企業(yè)可以利用鼠碑，在市場溝通中扮演的不同角色。 第一種角色：傾聽者 第二種角色：促進者 第三種角色：參與者