【正文】 一批滯銷書一直不能脫手，他忽然想出了一個(gè)主意，給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次地去征求意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)”。出版商從此大作廣告——現(xiàn)有總統(tǒng)喜歡的書出售，于是這些書便一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去了，就又送了一本書給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這書糟透了”。出版商聞之腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告——現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。不少人出于好奇爭相購買，不久書又賣完了。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大做廣告說：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”。結(jié)果書居然又被搶購一空。通過有效的傳播，商人最終達(dá)到自己的目的。本案例可從公關(guān)目的與實(shí)現(xiàn)目的所采取的公關(guān)方法入手，分析公關(guān)構(gòu)成要素。四、公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容根據(jù)組織不同時(shí)期的特點(diǎn)和目標(biāo)來劃分，大體有以下四種類型。初創(chuàng)時(shí)期：主要包括組織的性質(zhì)、投資建設(shè)狀況、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等方面的信息。發(fā)展時(shí)期：以維護(hù)、升華組織已經(jīng)形成的良好信譽(yù)和形象為目的，主要包括組織的生產(chǎn)經(jīng)營方針、政策、特色等信息，并及時(shí)將組織新產(chǎn)品研制與開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格波動情況、商標(biāo)及組織變革等情況告知社會公眾。風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期：出現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)該實(shí)事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并吧問題的解決過程告訴公眾。低谷時(shí)期：向公眾說明企業(yè)步入低谷的原因，澄清事實(shí)，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解、支持組織的發(fā)展。五、大眾傳播與組織傳播大眾傳播大眾傳播是指職業(yè)傳播者通過會議、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息向公眾傳遞的過程。傳播的主體可以是組織機(jī)構(gòu)，也可以是組織化的個(gè)人。具有以下特征（1）大眾傳播的主體是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報(bào)社、出版社、電視臺、廣播電臺等等；（2）大眾傳播必須借助大眾傳播媒介，現(xiàn)代傳播手段的技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快；（3）大眾傳播覆蓋面廣、信息量大、傳播速度快，往往具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響；（4）大眾傳播的效果受傳播位置、時(shí)段等的影響。如報(bào)紙的頭版頭條、電視的黃金時(shí)段；（5）大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動，信息反饋互動機(jī)制較差，大多是事后反饋，缺乏及時(shí)性和直接性。群體傳播群體傳播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。在兩千多年前的希臘，就出現(xiàn)過許多公民聚集在廣場、大廳里聆聽演說的群體傳播現(xiàn)象?，F(xiàn)代社會，我們的演講會、報(bào)告會、記者招待會、展覽會、慶典活動等等，都屬于群體傳播。具有以下特點(diǎn)（1）群體人數(shù)不多，成員之間可以相對自由地直接傳播溝通；（2）群體內(nèi)部可以作多向性的直接傳播；（3）群體溝通受到群體的共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。人們總是在若干個(gè)群體（如家庭、部門、會議、展銷會等）中生活工作的，因此必須重視與群體成員溝通的問題。作為公共關(guān)系人員，通過群體傳播的途徑與公眾進(jìn)行溝通也是我們常用的手段之一。組織傳播組織傳播是指組織與其內(nèi)部公眾（如員工、股東）和外部公眾（如其他組織）之間的溝通交流活動。具有以下特點(diǎn)（1）傳播有特定的主體——組織；（2）傳播對象多且復(fù)雜，組織內(nèi)傳播具有層次性、有序性、自由性、平等性等復(fù)合型特征，組織外傳播則具有公眾性和大眾性特征；（3）傳播手段具有綜合性，必須綜合運(yùn)用人際傳播、大眾傳播、群體傳播等多種方式，單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播的任務(wù)的；（4）傳播具有明確的目的性和可控性。組織傳播是組織聯(lián)系內(nèi)外公眾、疏通與密切各種關(guān)系的重要手段，也是公共關(guān)系傳播活動的主要形式。六、公共關(guān)系傳播媒介 語言媒介康德認(rèn)為：“一切語言都是思想的標(biāo)記，反之，思想標(biāo)記的最優(yōu)越的方式，就是運(yùn)用語言這種最廣泛的工具來了解自己和別人?！闭Z言是人類社會產(chǎn)生最早、使用最普遍的一種傳播符號，也是最基本、最實(shí)用、最簡便、反饋?zhàn)罴皶r(shí)的傳播媒介。 語言媒介可以分為兩類：口頭語言媒介與類語言媒介。（1）口頭語言媒介口頭有聲語言是面對面人際傳播的主要信息載體，是人類進(jìn)行信息、情感交流，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的最基本工具。公關(guān)人員的大量日常和專業(yè)的公關(guān)實(shí)務(wù)活動（如日常接待、會議交流、公務(wù)談判、游說勸服、演講報(bào)告等）都離不開語言的運(yùn)用。因此，口頭表達(dá)能力是職業(yè)公關(guān)人員必備的能力素質(zhì)之一，不僅能說，更要會說。在運(yùn)用口頭語言時(shí)，一般應(yīng)做到：語言要準(zhǔn)確規(guī)范；意思要完整明確；語氣要柔和誠懇；音量要高低適度；語速要快慢適中；口齒要伶俐清晰；內(nèi)容要客觀實(shí)在；表述要言簡意賅；能及時(shí)調(diào)整對方不感興趣或厭惡的話題。（2）非語言媒介這里的非語言主要包括表情、動作、服飾、笑聲、哭聲、空間語言、時(shí)間語言等等。它是指人們在面對面交流時(shí)除了運(yùn)用口頭有聲語言之外，所能借助傳遞信息的手段。非語言媒介在一般交往中，伴隨著口頭語言，成為人們傳情達(dá)意和彼此感知的重要信息傳播途徑。在一些特殊場合中，類語言媒介所包含的意義甚至可能比口頭語言更真實(shí)、更可靠、更具表現(xiàn)力、感染力和吸引力。人們常?！霸~不達(dá)意”、“言不由衷”或“欲言又止”，因此，交流雙方不僅要“聽其言”，而且要“觀其行”、“察其意”。印刷媒介印刷媒介是指借助印刷技術(shù)，以文字、圖片等形式將信息印刷在紙張上進(jìn)行傳播。它包括：（1）人際傳播時(shí)常使用的小媒介，如書信、傳真、賀卡、名片等，是與公眾特別是重點(diǎn)公眾聯(lián)絡(luò)感情、加深印象、密切關(guān)系所經(jīng)常使用的媒介手段；（2）群體傳播時(shí)組織向群體成員發(fā)放或贈送的內(nèi)部報(bào)紙和刊物、宣傳手冊、宣傳材料、圖片資料等；（3）大眾傳播中面向社會大眾公開發(fā)行的，具有正規(guī)刊號或書號的報(bào)紙、雜志、書籍等印刷品。其中報(bào)紙和雜志由于其覆蓋面較大，是組織擴(kuò)大公關(guān)活動影響的重要渠道。（1）報(bào)紙報(bào)紙是一種產(chǎn)生較早的大眾媒介，早在1690年9月，第一張美國報(bào)紙《國內(nèi)外公眾事件》在波士頓出版。19世紀(jì)中期，美國興起的便士報(bào)運(yùn)動使報(bào)業(yè)迅速發(fā)展，成為真正意義上的大眾傳播媒介。目前，報(bào)紙?jiān)谏鐣畔⒊霭娣矫嫒匀话l(fā)揮著重要作用，閱讀報(bào)紙是許多人日常生活中不可缺少的部分。報(bào)紙主要有以下一些優(yōu)點(diǎn)：第一，信息容量大。 第二，可選擇性強(qiáng)。 第三，周詳細(xì)致。 第四，便于查證保存，可把刊登的各種新聞、評論、數(shù)據(jù)、常識等加以剪貼、摘錄、保存。第五，制作容易、成本不高。此外，與廣播電視相比，讀者接收信息不需要特別的工具設(shè)備。 （2）雜志雜志作為一種印刷類媒介與報(bào)紙?jiān)诒举|(zhì)上沒有區(qū)別，也是集文字傳播與圖像傳播于一身的大眾傳播媒介。它一般擁有相對穩(wěn)定的讀者群，人們有選擇地訂閱、購買并在一段時(shí)間內(nèi)相對穩(wěn)定不變；雜志制作比報(bào)紙更精美，內(nèi)容豐富、伸縮性大，可根據(jù)需要靈活安排版面； 實(shí)物媒介實(shí)物媒介就是讓具體的物品包含某種特定的信息，充當(dāng)信息傳遞的載體，主要指組織用于展覽、贈送的產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品以及公關(guān)禮品等。（1）產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品和模型在企業(yè)公關(guān)或營銷活動中，產(chǎn)品本身就構(gòu)成一種可信度較高的信息載體，通過質(zhì)量、性能、外觀、商標(biāo)、包裝等能全面、直觀地傳遞出產(chǎn)品最實(shí)在可靠的信息。因此，產(chǎn)品作為傳播媒介被廣泛用于展覽會、訂貨會和贊助活動中。公關(guān)人員在實(shí)際運(yùn)用中要盡可能讓產(chǎn)品類實(shí)物“活”起來。比如有些廠家把產(chǎn)品陳列在商店的櫥窗中，讓它日夜運(yùn)轉(zhuǎn)，用這種方法來說明產(chǎn)品的質(zhì)量。還有的廠家對產(chǎn)品進(jìn)行“破壞性”演示，以表明其質(zhì)量達(dá)到了某種程度。例如把手表從高處墜落在水泥地上或?qū)⑵浣菰谒校员砻髌鋬?yōu)良的抗震和防水功能。（2）公關(guān)禮品公關(guān)禮品指用于加強(qiáng)組織與公眾情感交流的實(shí)物宣傳品。它一般具有：（1）標(biāo)識性：經(jīng)專門設(shè)計(jì)制作、帶有組織標(biāo)識；（2）紀(jì)念性：不重禮品的貨幣價(jià)值，重在情感的紐帶；（3）新穎性：設(shè)計(jì)構(gòu)思精巧，兼具實(shí)用和裝飾作用，使受贈者樂意長久珍藏或使用。戶外媒介戶外媒介主要面向的傳播對象是流動的人群，多出現(xiàn)在交通要道、城市廣場、車站、碼頭和人群聚集的場所如體育比賽場地、文化活動廣場等，如：廣告牌、霓虹燈、車船、氣球、公共建筑、旗幟、燈箱、路牌等都是現(xiàn)在較常見的戶外媒介。這類傳播媒介一般信息精簡、言簡意賅，制作成本或利用費(fèi)用較低，但傳播對象卻十分廣泛。但由于依賴于公眾的流動性，傳播效果很難控制；傳播范圍和信息量有限，不能有效展現(xiàn)組織的整體形象也是其不足之處。電子媒介電子媒介主要指依靠電子技術(shù)，以電波或電纜、光纜來傳播聲音、文字、圖像、色彩，運(yùn)用專門的電器設(shè)備發(fā)送和接收信息的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介。（1）廣播廣播通過聲音來傳遞信息，它比其他媒介的明顯優(yōu)勢是傳遞信息最及時(shí)。具體來說，廣播有以下優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，廣播是靠電波傳遞聲音的，電波運(yùn)行速度每秒30萬公里，信息一經(jīng)播出，立即傳遞到聽眾耳中，遠(yuǎn)較報(bào)紙為快。制作簡單，成本低廉，最容易加以利用，不需要各種道具，不需要復(fù)雜的制作工序，只要將信息稍加處理就很容易傳播出去。以最常見的廣告為例，中央人民廣播電臺和中央電視臺在同一時(shí)間理播出的廣告，廣播電臺的費(fèi)用僅是電視臺的1/10；在國外發(fā)達(dá)國家，廣播廣告與電視廣告的比價(jià)一般為1：4。所受限制少，與報(bào)紙、雜志乃至電視相比，廣播能把信息傳達(dá)到以上媒介通常不能達(dá)到的地方，它一般不受地理環(huán)境和氣候條件限制，對聽眾的文化程度也無特別要求，所以收聽對象非常廣泛。廣播訴諸于公眾聽覺，播出的聲音生動、悅耳、親切感人，很容易打動人的情緒和情感，引起共鳴。廣播的不足之處也十分明顯：由于無法調(diào)動人的視覺，公眾很難對稍縱即逝的聲音符號完全記憶，信息的保留程度非常差。公眾對廣播的選擇往往多為消遣，很難作理論或教育方面的宣傳。廣播收聽的隨意性強(qiáng)，常常造成公眾精力不集中，難以全面?zhèn)鞑バ畔?。?）電視電視以其聲像并茂的特點(diǎn)，在眾多傳播媒介中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。它有其他傳播媒介難以擁有的優(yōu)點(diǎn)：普及性強(qiáng)，受眾廣。電視吸取了各種傳播媒介的長處，綜合地將語言、文字、圖像、聲響、動作等傳播手段融為一體，信息的表現(xiàn)力和現(xiàn)場感極強(qiáng)，信息接收不受文化程度的影響，最能引起受眾的興趣。因而，其普及性很強(qiáng)，受眾隊(duì)伍龐大，涵蓋了社會的各個(gè)群體。 時(shí)效性強(qiáng)電視傳播的速度也十分快，信息傳播及時(shí)，公眾可及時(shí)收受有關(guān)信息。尤其是“現(xiàn)場直播”形式，做到了與事件的發(fā)生同步傳播。娛樂性強(qiáng)。電視的娛樂功能在眾多傳播媒介中居首位，它很好地將信息傳播與文化娛樂融為一體，成為現(xiàn)代家庭日常生活中不可缺少的娛樂形式，在公眾中的影響最大。電視的不足主要體現(xiàn)在：（1）傳播的信息瞬間即逝，不便于記錄、保存和重復(fù)使用。（2）觀眾只能依據(jù)一定時(shí)間、順序和速度收看節(jié)目，選擇余地較小，時(shí)間和空間限制較大。（3）電視傳播成本較高，節(jié)目制作復(fù)雜。（3）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的傳播媒介，其出現(xiàn)和日益普及標(biāo)志著人類傳播史的又一次重大的媒介革命，它繼報(bào)刊、廣播、電視三個(gè)傳統(tǒng)的媒介之后，被聯(lián)合國有關(guān)機(jī)構(gòu)定義為“第四媒體”。互聯(lián)網(wǎng)是計(jì)算機(jī)技術(shù)、光纖通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)發(fā)展的結(jié)晶，是信息高速公路的重要組成部分，是通過高端信息技術(shù)傳送文字、聲音、圖象的傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)革命的出現(xiàn)在深刻影響人們的思維方式、工作方式和生活方式的同時(shí)，也為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了全新的策劃思路和公關(guān)傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)上的資料齊全、信息豐富、超越時(shí)空、高度開放、實(shí)時(shí)雙向互動，發(fā)布新聞簡便，以及它的自由、個(gè)性化、多媒體等諸多優(yōu)點(diǎn)，使它在短期內(nèi)得到了極大的發(fā)展和普及，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2007年底?？梢圆豢鋸埖卣f，互聯(lián)網(wǎng)兼有了報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)點(diǎn)。其缺點(diǎn)主要為：信息缺乏控制，網(wǎng)絡(luò)信息交流的隨意性導(dǎo)致信息泛濫。進(jìn)行信息交流的雙方信任度不高，黑客和病毒層出不窮，在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)安全性較低。另外由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)的普及率還不夠高，互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣度受到限制。盡管目前我國網(wǎng)民數(shù)的增長使得互聯(lián)網(wǎng)普及率提高至16%，%的全球平均水平。圖4－5 中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況 跨媒介傳播跨媒介傳播指的是在公共關(guān)系的傳播活動中多種媒介的融合性運(yùn)用。20世紀(jì)80年代以來，傳播媒介的融合已成為趨勢，不僅表現(xiàn)為個(gè)人傳播媒介與大眾傳播媒介的融合，還表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒介與新興媒介的融合。依靠單一媒介往往已經(jīng)起不到吸引公眾的最佳傳播效果，而是要利用報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等幾種媒介聯(lián)動，利用多種媒介的綜合性優(yōu)勢，從而提高傳播效果。 【課堂訓(xùn)練】訓(xùn)練目的：體會公共關(guān)系傳播五要素對傳播效果的影響；總結(jié)提高公共關(guān)系傳播效果的方法。訓(xùn)練要求： 教師準(zhǔn)備同樣紙張，發(fā)給全體或部分學(xué)生； 全班肅靜，只聽教師口令； 完成老師說的所有動作后，把紙打開，相互看效果?！厩榫吃O(shè)計(jì)】讓每個(gè)同學(xué)取同樣大小的紙張，聽老師指令完成撕紙動作（1）對折三次，（2）撕去左上角，（3）旋轉(zhuǎn)90度，再撕去右上角，（4）把紙打開觀察最后的結(jié)果， 【案例討論】課前讓同學(xué)們閱讀本章案例作戰(zhàn)南太平洋，并安排分組；討論題：（1）影響信息傳播的因素有哪些？（2）納瓦霍人為什么能夠安全為美軍傳遞情報(bào)信息？案例見本章 第五章 公共關(guān)系工作程序【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們熟悉公共關(guān)系四步工作法，了解一些公共關(guān)系的技巧與方法，掌握公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系方案實(shí)施與效果評估的內(nèi)容。【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】 教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系四步工作法，公共關(guān)系調(diào)查與策劃。 教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系方案的制定與公共關(guān)系效果的評估?！窘虒W(xué)要求】 知識要求：公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實(shí)施、效果評估的概念與主要內(nèi)容。 技能要求：設(shè)計(jì)調(diào)查表、制定公共關(guān)系方案、評估公關(guān)效果?！菊n時(shí)分配】6課時(shí)【教學(xué)內(nèi)容】一、案例講解：“因地制宜，合理策劃”（見本章引例）通過本案例講解，請同學(xué)們回答下面兩個(gè)問題分析本案例公共關(guān)系的基本程序？仟村百貨兵敗羊城原因何在？在哪個(gè)環(huán)節(jié)上出了問題？公共關(guān)系既講科學(xué)，又講藝術(shù)。藝術(shù)偏重于各種技巧，科學(xué)必須遵循公關(guān)規(guī)律和程序。美國著名公關(guān)專家卡特利普和森特在《有效公共關(guān)系》一書提出公共關(guān)系四步工作法。公共關(guān)系調(diào)查2