【導讀】會公眾之間良好的溝通關系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終，隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，公共關系實務在理論上對社會組織提出的指

　　

【正文】 群體，指那些不存在某種社會關系而連結在一起，但因為共同面臨著某一問題，從而轉化為公共關系的對象的群體。 ２ .共同性。 能被稱之為某一組織的特定公眾，他們之間必定具有某種內在共同性。這種共同性就是相互之間的某種共同點，比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同 24 的背景等等。這樣一些共同點，使一群人或一些群體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構成組織所面對的公眾 。 。 公眾是一種社會群體，其存在的形式不是單一的，而是復雜多樣的，公眾呈現(xiàn)多元性。公眾可以是 個人，也可以是一些社會團體或社會組織機構，他們的主觀意識或工作目標以及價值趨向、處事態(tài)度、處事方法等不盡相同或者完全不同，對同一問題的感受和要求是不一致的。即便是同一類公眾，他們對問題的解決的要求也不一定相同。這就導致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能，這是由公眾內部的組織之間和個人之間因利益關系不同而顯露出來的多樣化。 。 公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。公共關系要處理的公眾群體是一個開放的系統(tǒng)，始終處于變化之中。任何組織面臨的公眾，其性質、形式、范圍等均會隨著主體條 件、客觀環(huán)境的變化而變化。公眾群體隨著問題的產生而形成，隨著問題的解決而自然消失。比如：大型超市每天接待的大批顧客，他們都帶著“購買日用消費品”的共同問題，從而形成了這家超市的消費者公眾群體。這些顧客如果買到了如意商品，離開商店，那么由他們組合而成的公眾群體也就自然消失了。但是其中有部分顧客發(fā)現(xiàn)自己購買的商品質量有問題，回到這家商店來交涉，則彼此毫無關聯(lián)的顧客因商品的質量、賠付問題聯(lián)結起來，形成了這家超市的公眾群體，等超市解決了他們的問題，保障了他們的利益，隨著他們的滿意而歸，這一公眾群體也隨之解體。比如前 些日子，上海市東方電視臺報道了上海某大型超市出售的青豆被染色問題，青豆的購買者看到這一消息后，紛紛找到這家超市要求賠付，于是，一個新的公眾群體便形成了。超市公關部門十分重視這一問題，經過努力化解了這場公關危機，這些公眾存在時間也很短，體現(xiàn)了強烈的可變性。由于客觀環(huán)境的不斷變化和主觀趨向、情趣、財力、時間安排、需求等的不斷變化，公眾的態(tài)度也處在不斷變化之中。比如，喜歡川菜者會有品嘗潮州菜的欲望，甚至會一度喜歡上潮州菜。再如上面講到的超市賣染色青豆事件，有些顧客因為已經食用了被染色的青豆，所以在向超市交涉時情緒 非常激動，面對這一情況，超市公關人員首先組織科研人員對被染色的青豆進行了化學分析，經過分析得知，這些青豆是被一種食用色素染過的，且其用量在安全范圍以內，這樣，超市公關部門向顧客出示了科學檢測結果，顧客的緊張情緒有所緩和，接下去，公關部門與顧客協(xié)商解決辦法，很快，顧客得到了的賠償，感到比較滿意，反過來又對這家超時贊賞有加。 。 一個社會組織的公眾，總是與這個組織存在著某種利益關系。公眾的意見、觀點、態(tài)度和行為對組織有一定影響，而該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際的或潛在的影響力和作用力，制約著他們 利益的實現(xiàn)、需求的滿足等等。由于公眾的態(tài)度、動機和 25 行動受到個體和環(huán)境兩個因素的影響，所以公共關系主體經常借助對環(huán)境因素的改變來達到逐漸影響公眾態(tài)度和行為的目的，所以，公眾具有可導性，這也是公共關系能夠不斷取得成就的原因。 二、公眾的分類 對于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標準從不同的角度來進行劃分。常見的公眾分類有以下幾種： ，可以分為內部公眾和外部公眾。 ，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。 ，可以分為 順意 (和諧 )公眾、逆意公眾、獨立公眾。 獨立 公眾 又稱中間型公眾，是指對組織的政策和行為不了解、不理解或者有所懷疑，一時還沒有表明態(tài)度或者還拿不定主意的公眾，這部分公眾應該引起組織的重視，如果采取合適的方法，這部分公眾會成為組織的和諧公眾，而如果組織的公關方法不當，這部分公眾變?yōu)槟嬉夤?，將不利于組織公共關系的開展。 ，可以分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾。 三、基本目標公眾分析 所謂目標公眾，指與組織的公共關系目標直接關聯(lián)的公眾。“目標公眾”這一概念相對與“一 般公眾”而言，通常情況下，每一個社會組織都會擁有各種類型的一般公眾，當組織的公共關系目標確定之后，就要從一般公眾中選擇一部分與組織目標關系密切的公眾開展公關活動，使之成為目標公眾。目標公眾是組織公關目標能否實現(xiàn)的重要因素，所以目標公眾的選擇是否準確，圍繞目標公眾所制定的政策、策劃的活動方案、確定的實施方法是否合理等，是一切公共關系主體都高度重視、認真對待的大事。 每一個社會組織的每一項公共關系目標都有其特定的性質和內容，所選擇的目標公眾也都有各自特點，書本重點分析的幾類公眾是一般社會組織都比較重視、帶有一定 共性的目標公眾。 (一 )內部公眾關系。 １ .內部公共關系管理的意義。 內部公共關系是指一個社會組織內部橫向的公共關系和縱向的公共關系的總稱具體表現(xiàn)在： (1)有利于創(chuàng)立一個組織的公關文化，形成共同的價值觀念。 26 (2)有利于產生一種凝聚力，即形成一種群體意識，使個人的目標與組織目標達到高度一致，樹立一種以組織為中心的群體意識。 (3)有利于激勵機制的形成。 (4)有利于對外展示組織形象。 一般來說，內部公眾關系管理包括內部員工、團體和領導三個基本因素。 ３ .股東和董事公眾的管理 具 體體現(xiàn)在： (1)配合股票的發(fā)行開展宣傳活動。 (2)重視股東利益，定期向股東通報經營狀況。 (3)開好股東大會。 （二）組織外部公眾。 組織內部公眾之外的組織公眾都是外部公眾，其范圍很廣，組織在運行中必然要與社會上各種各樣的外部公眾發(fā)生不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系既影響組織的命運，又作用于整個社會，因而是不可忽視的。它包括以下七個方面： １ .顧客關系 顧客關系即企業(yè)與本企業(yè)產品或服務的購買者、消費者之間的關系。在處理顧客公眾與社會組織的關系時，可以遵循以下的基本技巧。 （ １）塑造為顧客服務的形象；（２）提供優(yōu) 質的配套服務；（３）對顧客實行科學管理；（４）保持與顧客之間通暢的信息渠道 ； （５）及時妥善處理顧客投訴。 媒介關系也稱作新聞關系，即組織與新聞傳播機構 (包括報社雜志社、廣播電臺和電視臺 )以及新聞界人士 (記者、編輯等 )的關系。組織與媒介關系的處理措施： （ １）要大力支持新聞界人士的工作； （２）要熟悉新聞媒介的特點、理論和技術。 ；（３）主動采取行動去爭取新聞界的注意 ３ .政府關系 政府關系指社會組織與政府之間的溝通關系，其對象包括政府的各級官員、行政助理、各職能部門的工作人員。與政府公眾建立良好關 系的措施： （１）充分認識政府職能 ； （２）及時了解國家政策、政令、法規(guī)，幫助決策層及時、全面、準確地掌握政府的有關方針政策，從宏觀上自覺接受政府的調控和指導 ； （ 3）主動 27 提供組織信息，切實配合政府工作； （ 4）嚴格遵紀守法，正確處理國家與組織之間的利益關系。 ４ .社區(qū)關系 社區(qū)關系對象指本組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐臋嗔芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等等。 組織在處理與社區(qū)公眾關系時，應 采取 以下幾個方面 的措施 ： （ 1） 與社區(qū)采取睦鄰友好政策。把自己 視 為社區(qū)中的普通一員，通過各種方式，將本組織 的宗旨、發(fā)展目標、管理狀況等，傳遞給社區(qū)公眾，讓他們了解本組織，并希望與本組織友好合作 。 （ 2） 及時收集社區(qū)公眾對本組織形象的反映，在了解社區(qū)公眾看法的基礎上，客觀地分析本組織的外部形象。 （ 3） 盡可能向社區(qū)開放本組織中的各種服務設施和娛樂設施，如洗浴設施、體育活動場 所 等。 （ 4） 以普通公民的身份，積極參加社區(qū)的有益活動，并在適當時機進行贊助活動，如改造社區(qū)環(huán)境，發(fā)展福利事業(yè)，贊助文化和體育事業(yè)．支持辦學等。 （ 5） 利用適當?shù)臅r機，邀請社區(qū)內的居民、員工家屬、政府官員、學校學生、民間社團領袖等各界人士參觀本 組織，或邀請他們參加聯(lián)誼活動，并請他們?yōu)榻M織的發(fā)展 獻 計獻策，使他們能夠對本組織產生良好的印象。 （ 6） 組織應加強自身完善，不能做有損公眾利益的事情，如對廢水、廢氣、廢 渣 等的處理一定要妥善，防止環(huán)境污染。 （ 7） 組織應在社區(qū)中樹立一個“合格公民”的形象，主動承擔必要的社會責任和義務，像愛護自己的家 — 樣愛護 社 區(qū)，在社區(qū)的物質文明和精神文明建設方面發(fā)揮重要作用，為社區(qū)造福。 ５ .名流關系。 名流關系對象指那些對于公眾輿論和社會生活具有顯著影響力和號召力的社會名人，比如政界、工商界的首腦人物，科學、教育、學術界的權 威人士，文化、藝術、影視、歌壇和體育方面的明星，新聞出版界的輿論領袖等等。 ６ .國際公眾關系。 國際公眾主要指組織在國際公共關系活動中面對的不同國度和不同文化背景的公眾對象，包括對象國的政府、媒介、消費者等等。 。 28 除了上述的基本公眾對象之外，還有若干種公眾對象也是比較重要的 ，如 金融關系對象 、 商業(yè)關系對象 、 競爭關系對象 等 。 第三節(jié) 傳播與溝通 一、傳播原理 沒有現(xiàn)代傳播技術的產生，就不會有現(xiàn)代公共關系，沒有傳播的理論指導，公共關系實務活動就無法進行，因此，從原理上弄清傳播過程尤為重要。 (一 ) 傳播的基本涵義 在公共關系中，傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的雙向溝通活動。這個定義中包含兩個方面： 傳播是一個有計劃的完整的行動過程。傳播是一種信息的分享活動 。 (二 )傳播的要素 傳播的要素有兩類，一類是基本要素，是傳播的“硬件”。基本要素包括：信源和信宿、訊息或信息、媒介、信道、反饋； 另一類是隱含要素，是傳播的“軟件”，每一個要素都會對傳播效果產生一定的影響。 （三）傳播的模式 模式是事件的內在機制以及事件之間關系的直觀的、簡化的形式。傳播模式分析，就是把傳播過程分解 為若干組成部分，以顯示其在傳播的全過程中所起的作用。 自 20 世紀 20 年代以來，西方傳播學家從各個不同的角度對傳播過程進行探討，提出了許多傳播理論和對傳播過程進行高度概括的傳播模式，在此介紹幾種比較典型的傳播模式理論。 １ .申農 — 韋弗模式。 1949 年，美國著名的信息論專家、數(shù)學家香農 (CＥ Shannon)與其合作者沃倫韋弗 (w Weaver)提出了“傳播的數(shù)學理論”。其模式圖如下。 這個模式區(qū)別于其他模式的特點在于：它提出了“噪音” (Noise)的概念，客觀地反映出 在傳播過程中，某些信號由于會受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真。但該模式仍屬于一種單向直線傳播模式，它存在 著兩個明顯的缺陷：第一，缺乏信息反饋；圖３－ 1 香 農 － 韋弗傳播模 式 29 圖 3－ 2施拉姆“反饋傳播”模式 第二，忽視了影響社會信息傳播過程中的兩個重要因素，即客觀上社會環(huán)境如政治、經濟、文化等的制約因素和主觀上傳受雙方的能動因素。 ２ .施拉姆提出的“反饋傳播”模式。美國大眾傳播學權威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動者的行為，把行動的雙方描述成對等的，都行使著各自幾乎相同的功能。其模式圖如下。 這個模式是一種雙向的循環(huán)式運動過程，它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進了反饋機制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯(lián)系起來。認為傳播是一種互動的循環(huán)往復的過程；第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋對傳播系統(tǒng)及其過程構成一種自我調節(jié)和控制，提出傳受雙方要順利溝通，必須根據(jù)反饋信息，調節(jié)自身行為，使整個傳播系統(tǒng)始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。 ３ .公共關系傳播模式。它是根據(jù) 施拉姆“反饋傳播”模式 的理論設計的，并包含了拉斯韋爾的五Ｗ模式。其模式如圖。 公 共關系傳播模式表明：信息來源是組織；傳播的內容是為了實現(xiàn)組織公共關系目標的圖 3－ 3公共關系傳播模式 30 信息；傳播渠道是人際傳播媒介、大眾傳播媒介等；傳播對象是組織所面臨的公眾；根據(jù)反饋的信息，不斷調整、修改下一步傳播計劃，從而樹立起良好的組織形象。 （四）傳播的基本方式及特點 關于傳播方式，學術界有三種說法，即五、四、三觀點。一種觀點認為，生活中存在五類傳播方式，即自身傳播、人際傳播、人群傳播、組織傳播、大眾傳播；第二種觀點取五類中的四類，即自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；第三種觀點則在四類中取三類，即人際傳播、組織傳播、大眾 傳播。筆者認為，現(xiàn)代社會人們的交流、溝通方式豐富多彩且變動不居，很難用幾種類型完全概括，如果站在組織公共關系目標立場上去審視，我覺得應該集中人力、財力搞好人際傳播、組織傳播和大眾傳播。 。個體自身傳播，也稱為“個體內向交流”。其特點是信息的傳者與受者同為一體。從傳播學的角度看，個體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎。 。人際傳播，即個體與個體之間的傳播與溝通。其特點是雙方參與性強，傳播符號多樣，信息的傳遞和反饋同時進行或間隔時間很短，感情色彩強烈。從傳播學的角度看， 人際傳播是人類最常見、最廣泛的一種傳播方式。 。組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。其特點是傳