【正文】 公共關(guān)系管理過程的基本模式，了解公共關(guān)系管理的意義和公共關(guān)系管理過程的基本模式。同時(shí)，掌握公共關(guān)系調(diào)查分析、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)和公共關(guān)系傳播實(shí)施。第一節(jié) 公共關(guān)系管理過程的基本模式一、公共關(guān)系管理的意義（一）增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性；（二）提高公共關(guān)系工作的可控性；（三）加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測(cè)性；（四）促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。二、公共關(guān)系管理過程的基本模式（一）四步工作法1．公共關(guān)系調(diào)查；2．公共關(guān)系策劃；3．公共關(guān)系實(shí)施；4．公共關(guān)系評(píng)估。（二）六步工作法1．估計(jì)形勢(shì)；2．確定目標(biāo)；3．確定公眾；4．選擇媒介；5．編制預(yù)算；6．評(píng)價(jià)結(jié)果。三、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素公共關(guān)系管理過程的相關(guān)因素大致上有三個(gè)系列：（一）環(huán)境因素系列即對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素；（二）主體因素系列即公關(guān)決策和行為過程本身涉及到的組織內(nèi)部因素；（三）傳播技術(shù)因素系列即公關(guān)活動(dòng)實(shí)施過程中的技術(shù)性因素。第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查分析－、組織自我形象分析組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。（二）員工階層的調(diào)查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。（三）管理階層的調(diào)查分析了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（四）決策階層的研究分析決策階層決定著組織的總體目標(biāo)，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。 二、組織實(shí)際形象分析 組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織實(shí)際形象分析包括以下三個(gè)步驟：（一）公眾辨認(rèn)與分析通過辨認(rèn)、甄別公眾對(duì)象，確定形象調(diào)查的對(duì)象和范圍。（二）組織形象地位測(cè)量知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：１．高知名度／高美譽(yù)度；２．高美譽(yù)度／低知名度；３．低知名度／低美譽(yù)度；４．低美譽(yù)度／高知名度。（三）組織形象要素分析在具體操作上，可根據(jù)“語(yǔ)意差別分析法” 制作“組織形象要素調(diào)查表”，作為分析形象要素的工具。三、組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)?！靶蜗笠夭罹鄨D”可以幫助我們較為直觀地顯示組織的自我形象和實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)差距。第三節(jié) 公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)－、組織形象的構(gòu)成組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：（一）組織的產(chǎn)品形象；（二）組織的管理形象；（三）組織的人員形象；（四）組織的環(huán)境形象；（五）組織的文化形象；（六）組織的社區(qū)形象；（七）組織的標(biāo)識(shí)形象；（八）組織的媒介形象。還應(yīng)該注意到組織形象的內(nèi)涵和外顯。二、組織形象規(guī)劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一；（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合；（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一。三、形象策劃中的公眾研究（一）鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求；（二）研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的特殊視角；（三）建立有效的公眾形象。一個(gè)組織的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個(gè)方面的協(xié)調(diào)與平衡：１．組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡；2．總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡；３．知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。四、公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算（一）制定公共關(guān)系計(jì)劃與方案的原則１．實(shí)用性與可行性；２．重點(diǎn)性與平衡性；３．科學(xué)性與靈活性；４．連續(xù)性與銜接性；５．創(chuàng)新性與獨(dú)特性。（二）公共關(guān)系計(jì)劃與方案的基本內(nèi)容１．年度公共關(guān)系工作計(jì)劃的內(nèi)容；２．公共關(guān)系項(xiàng)目具體方案的內(nèi)容。（三）公共關(guān)系預(yù)算的編制方法編制公共關(guān)系預(yù)算的方法主要有兩種：一是“按銷售量抽成法”，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算。二是“目標(biāo)作業(yè)法”，即先制定出公共關(guān)系期望達(dá)成的目標(biāo)和工作計(jì)劃，然后將完成任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用項(xiàng)目詳細(xì)列舉出來(lái)，核定各單項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的預(yù)算。公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成是：１．勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬；２．行政辦公經(jīng)費(fèi)；３．專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用；４．公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用；５．實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用；６．贊助費(fèi)。五、公共關(guān)系策劃流程公共關(guān)系的策劃流程可以用以下公式表示：成功的策劃＝計(jì)劃（Plan）＋實(shí)施（Doing）＋檢查（Check）＋總結(jié)（Analysis）。簡(jiǎn)稱為PDCA工作法。1．“P 策劃的第一步是“計(jì)劃”；2．“D” 策劃的第二步是“實(shí)施”；3．“C” 策劃的第三步是“檢查”；4．“A” 策劃的第四步是“總結(jié)”。第四節(jié) 公共關(guān)系傳播實(shí)施一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則（一）聯(lián)系目標(biāo)原則根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。（二）適應(yīng)對(duì)象原則根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。（三）區(qū)別內(nèi)容原則根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來(lái)選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。（四）合乎經(jīng)濟(jì)原則根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。二、公共關(guān)系活動(dòng)的行為特征1．新聞代理模式；2．公共信息模式；3．雙向不平衡模式；4．雙向平衡模式。三、確定與選擇公共關(guān)系活動(dòng)的方式（一）公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式五種類型：１．宣傳型公關(guān)；２．交際型公關(guān)；３．服務(wù)型公關(guān)；４．社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)；５．征詢型公關(guān)。（二）公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式１．建設(shè)型公關(guān)；２，維系型公關(guān)；３．防御型公關(guān)；４．進(jìn)攻型公關(guān)；５．矯正型公關(guān)。 第五節(jié) 公共關(guān)系檢測(cè)評(píng)估一、公關(guān)形象效果檢測(cè)通過民意測(cè)驗(yàn)和輿論調(diào)查，借助“組織形象地位圖”、“組織形象要素調(diào)查表”、“形象差距圖”，檢查組織的實(shí)際形象與期望形象之間的形象差距有多少改善。二、公共關(guān)系年度工作報(bào)告 以本年度的公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算為根據(jù)，將一年來(lái)的實(shí)施結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)和計(jì)劃相比較，就公共關(guān)系各層次的目標(biāo)及計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)程度和存在差距，提出有說(shuō)服力的總結(jié)報(bào)告。三、公共關(guān)系社會(huì)效益評(píng)價(jià)公共關(guān)系年度工作報(bào)告主要是提供給組織管理當(dāng)局或本組織成員作評(píng)價(jià)的。而“公關(guān)社會(huì)效益報(bào)告”則可以提供給更廣范圍的公眾作評(píng)價(jià)（。根據(jù)這種方法制作的報(bào)告又稱作“社會(huì)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)報(bào)告”，簡(jiǎn)稱Ｓ．Ｅ．０．Ｓ．。 四、新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告（一）新聞報(bào)導(dǎo)量的分析１．統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)的總次數(shù)；２．統(tǒng)計(jì)報(bào)刊關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的篇幅；３．統(tǒng)計(jì)廣播、電視關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的時(shí)數(shù)；４．統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)本組織的各類媒介的總數(shù)量；５．統(tǒng)計(jì)關(guān)于本組織新聞報(bào)導(dǎo)的涵蓋面。（二）新聞報(bào)導(dǎo)質(zhì)的分析１．分析參與報(bào)導(dǎo)的媒體的層次性、重要性；２．分析新聞媒介對(duì)本組織的新聞資料的使用方法；３．分析各方面對(duì)有關(guān)本組織報(bào)導(dǎo)的輿論反響程度。（三）新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)機(jī)的分析１．及時(shí)性和適時(shí)性；２．與當(dāng)時(shí)新聞?shì)浾撝黝}的關(guān)系。五、公共關(guān)系廣告效果的測(cè)量通過編制預(yù)算，事后核算成本，公共關(guān)系的成效，特別是公共關(guān)系廣告的效果是可以檢測(cè)的。關(guān)于廣告效果的檢測(cè)方法，廣告學(xué)作了許多有益的研究，可以參考。第八章 公共關(guān)系傳播與媒介要點(diǎn)難點(diǎn)解析：通過本章的學(xué)習(xí)，了解一些主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等；同時(shí)，掌握一些主要的傳播媒介知識(shí)，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式與理論一、拉斯韋爾的 5W模式5W的基本含義：(1)誰(shuí)傳播(who)；(2)傳播什么(says what)；(3)通過什么渠道(which channel)；(4)向誰(shuí)傳播 (to whom)；(5)傳播的效果怎樣 (what effects)。在對(duì)傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對(duì)象的五大部分也完全可以視為傳播研究的五個(gè)基本范疇。（一）傳播的控制分析；（二）傳播的內(nèi)容分析；（三）傳播的媒介分析；（四）傳播的對(duì)象分析（五）傳播的效果分析二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”(gate keeper)，它是指在信息傳播過程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”一般地說(shuō)，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為。三、兩級(jí)傳播模式“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的?！皟杉?jí)傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見領(lǐng)袖’，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。”也就是說(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介意見領(lǐng)袖受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。這里所提出的中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖”，其作用與意義舉足輕重。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即 “權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人。四、受眾選擇“3S”論經(jīng)過長(zhǎng)期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時(shí)有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個(gè)選擇過程表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：（一）選擇性注意；（二）選擇性理解；（三）選擇性記憶。五、議題設(shè)置論科學(xué)調(diào)查的結(jié)果表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。議題設(shè)置的理論基于以下兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對(duì)極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達(dá)給公眾的。當(dāng)大眾傳播媒介熱情介紹某個(gè)新聞事件，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。其次，面對(duì)傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從。他們需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理，劃出重點(diǎn)和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。第二節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介一、報(bào)紙與雜志報(bào)紙、雜志同屬于文字傳播媒介。文字傳播媒介是指借助于可視的語(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體。文字傳播媒介的特征：1．記錄性；2．?dāng)U散性；3．滲透性；4．準(zhǔn)確性；。（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．報(bào)紙傳播的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)；（5）便于保存和查找；（6）傳播費(fèi)用較低。2．報(bào)紙傳播的弱點(diǎn)（1）時(shí)效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感；（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．雜志傳播的優(yōu)勢(shì)（1）時(shí)效性長(zhǎng)；（2）針對(duì)性強(qiáng)；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；2．雜志傳播的弱點(diǎn)（1）出版周期長(zhǎng)；（2）聲勢(shì)??；（3）理解能力受限。二、廣播與電視 廣播與電視同屬于電子媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。電子媒介在信息傳播中具有特征：1．時(shí)效性；2．遠(yuǎn)播性；3．生動(dòng)性；4．技術(shù)性。（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．廣播的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強(qiáng)；（4）多種功能。2．廣播的弱點(diǎn)（1）傳播效果稍縱即逝，耳過不留；信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒在文字和圖象，聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．電視的優(yōu)勢(shì)（1）視聽結(jié)合傳達(dá)效果好；（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強(qiáng)。2．電視傳播的弱點(diǎn)（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。三、Internet：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（一）Internet的基本特征國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。Internet具有以下基本特征：(1) Internet是一種用于組織與組織、人與人進(jìn)行雙向交流與溝通的有效媒介。(2) Internet建立了一種用于研究支持和信息檢索的全新機(jī)制。(3) Internet并不是一個(gè)單一網(wǎng)絡(luò)，而是按層次結(jié)構(gòu)在邏輯上而不是物理上組織起來(lái)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)集合體。(4) Internet既是一個(gè)本地實(shí)體，又