【導(dǎo)讀】會(huì)公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹立社會(huì)組織的良好形象為主線貫穿始終，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系實(shí)務(wù)在理論上對(duì)社會(huì)組織提出的指

　　

【正文】 群體，指那些不存在某種社會(huì)關(guān)系而連結(jié)在一起，但因?yàn)楣餐媾R著某一問題，從而轉(zhuǎn)化為公共關(guān)系的對(duì)象的群體。 ２ .共同性。 能被稱之為某一組織的特定公眾，他們之間必定具有某種內(nèi)在共同性。這種共同性就是相互之間的某種共同點(diǎn)，比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同 24 的背景等等。這樣一些共同點(diǎn)，使一群人或一些群體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面對(duì)的公眾 。 。 公眾是一種社會(huì)群體，其存在的形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的，公眾呈現(xiàn)多元性。公眾可以是 個(gè)人，也可以是一些社會(huì)團(tuán)體或社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，他們的主觀意識(shí)或工作目標(biāo)以及價(jià)值趨向、處事態(tài)度、處事方法等不盡相同或者完全不同，對(duì)同一問題的感受和要求是不一致的。即便是同一類公眾，他們對(duì)問題的解決的要求也不一定相同。這就導(dǎo)致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能，這是由公眾內(nèi)部的組織之間和個(gè)人之間因利益關(guān)系不同而顯露出來的多樣化。 。 公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對(duì)象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。公共關(guān)系要處理的公眾群體是一個(gè)開放的系統(tǒng)，始終處于變化之中。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、范圍等均會(huì)隨著主體條 件、客觀環(huán)境的變化而變化。公眾群體隨著問題的產(chǎn)生而形成，隨著問題的解決而自然消失。比如：大型超市每天接待的大批顧客，他們都帶著“購(gòu)買日用消費(fèi)品”的共同問題，從而形成了這家超市的消費(fèi)者公眾群體。這些顧客如果買到了如意商品，離開商店，那么由他們組合而成的公眾群體也就自然消失了。但是其中有部分顧客發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的商品質(zhì)量有問題，回到這家商店來交涉，則彼此毫無關(guān)聯(lián)的顧客因商品的質(zhì)量、賠付問題聯(lián)結(jié)起來，形成了這家超市的公眾群體，等超市解決了他們的問題，保障了他們的利益，隨著他們的滿意而歸，這一公眾群體也隨之解體。比如前 些日子，上海市東方電視臺(tái)報(bào)道了上海某大型超市出售的青豆被染色問題，青豆的購(gòu)買者看到這一消息后，紛紛找到這家超市要求賠付，于是，一個(gè)新的公眾群體便形成了。超市公關(guān)部門十分重視這一問題，經(jīng)過努力化解了這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，這些公眾存在時(shí)間也很短，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的可變性。由于客觀環(huán)境的不斷變化和主觀趨向、情趣、財(cái)力、時(shí)間安排、需求等的不斷變化，公眾的態(tài)度也處在不斷變化之中。比如，喜歡川菜者會(huì)有品嘗潮州菜的欲望，甚至?xí)欢认矚g上潮州菜。再如上面講到的超市賣染色青豆事件，有些顧客因?yàn)橐呀?jīng)食用了被染色的青豆，所以在向超市交涉時(shí)情緒 非常激動(dòng)，面對(duì)這一情況，超市公關(guān)人員首先組織科研人員對(duì)被染色的青豆進(jìn)行了化學(xué)分析，經(jīng)過分析得知，這些青豆是被一種食用色素染過的，且其用量在安全范圍以內(nèi)，這樣，超市公關(guān)部門向顧客出示了科學(xué)檢測(cè)結(jié)果，顧客的緊張情緒有所緩和，接下去，公關(guān)部門與顧客協(xié)商解決辦法，很快，顧客得到了的賠償，感到比較滿意，反過來又對(duì)這家超時(shí)贊賞有加。 。 一個(gè)社會(huì)組織的公眾，總是與這個(gè)組織存在著某種利益關(guān)系。公眾的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)組織有一定影響，而該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際的或潛在的影響力和作用力，制約著他們 利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足等等。由于公眾的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和 25 行動(dòng)受到個(gè)體和環(huán)境兩個(gè)因素的影響，所以公共關(guān)系主體經(jīng)常借助對(duì)環(huán)境因素的改變來達(dá)到逐漸影響公眾態(tài)度和行為的目的，所以，公眾具有可導(dǎo)性，這也是公共關(guān)系能夠不斷取得成就的原因。 二、公眾的分類 對(duì)于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度來進(jìn)行劃分。常見的公眾分類有以下幾種： ，可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。 ，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。 ，可以分為 順意 (和諧 )公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾。 獨(dú)立 公眾 又稱中間型公眾，是指對(duì)組織的政策和行為不了解、不理解或者有所懷疑，一時(shí)還沒有表明態(tài)度或者還拿不定主意的公眾，這部分公眾應(yīng)該引起組織的重視，如果采取合適的方法，這部分公眾會(huì)成為組織的和諧公眾，而如果組織的公關(guān)方法不當(dāng)，這部分公眾變?yōu)槟嬉夤?，將不利于組織公共關(guān)系的開展。 ，可以分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾。 三、基本目標(biāo)公眾分析 所謂目標(biāo)公眾，指與組織的公共關(guān)系目標(biāo)直接關(guān)聯(lián)的公眾。“目標(biāo)公眾”這一概念相對(duì)與“一 般公眾”而言，通常情況下，每一個(gè)社會(huì)組織都會(huì)擁有各種類型的一般公眾，當(dāng)組織的公共關(guān)系目標(biāo)確定之后，就要從一般公眾中選擇一部分與組織目標(biāo)關(guān)系密切的公眾開展公關(guān)活動(dòng)，使之成為目標(biāo)公眾。目標(biāo)公眾是組織公關(guān)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要因素，所以目標(biāo)公眾的選擇是否準(zhǔn)確，圍繞目標(biāo)公眾所制定的政策、策劃的活動(dòng)方案、確定的實(shí)施方法是否合理等，是一切公共關(guān)系主體都高度重視、認(rèn)真對(duì)待的大事。 每一個(gè)社會(huì)組織的每一項(xiàng)公共關(guān)系目標(biāo)都有其特定的性質(zhì)和內(nèi)容，所選擇的目標(biāo)公眾也都有各自特點(diǎn)，書本重點(diǎn)分析的幾類公眾是一般社會(huì)組織都比較重視、帶有一定 共性的目標(biāo)公眾。 (一 )內(nèi)部公眾關(guān)系。 １ .內(nèi)部公共關(guān)系管理的意義。 內(nèi)部公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部橫向的公共關(guān)系和縱向的公共關(guān)系的總稱具體表現(xiàn)在： (1)有利于創(chuàng)立一個(gè)組織的公關(guān)文化，形成共同的價(jià)值觀念。 26 (2)有利于產(chǎn)生一種凝聚力，即形成一種群體意識(shí)，使個(gè)人的目標(biāo)與組織目標(biāo)達(dá)到高度一致，樹立一種以組織為中心的群體意識(shí)。 (3)有利于激勵(lì)機(jī)制的形成。 (4)有利于對(duì)外展示組織形象。 一般來說，內(nèi)部公眾關(guān)系管理包括內(nèi)部員工、團(tuán)體和領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)基本因素。 ３ .股東和董事公眾的管理 具 體體現(xiàn)在： (1)配合股票的發(fā)行開展宣傳活動(dòng)。 (2)重視股東利益，定期向股東通報(bào)經(jīng)營(yíng)狀況。 (3)開好股東大會(huì)。 （二）組織外部公眾。 組織內(nèi)部公眾之外的組織公眾都是外部公眾，其范圍很廣，組織在運(yùn)行中必然要與社會(huì)上各種各樣的外部公眾發(fā)生不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系既影響組織的命運(yùn)，又作用于整個(gè)社會(huì)，因而是不可忽視的。它包括以下七個(gè)方面： １ .顧客關(guān)系 顧客關(guān)系即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。在處理顧客公眾與社會(huì)組織的關(guān)系時(shí)，可以遵循以下的基本技巧。 （ １）塑造為顧客服務(wù)的形象；（２）提供優(yōu) 質(zhì)的配套服務(wù)；（３）對(duì)顧客實(shí)行科學(xué)管理；（４）保持與顧客之間通暢的信息渠道 ； （５）及時(shí)妥善處理顧客投訴。 媒介關(guān)系也稱作新聞關(guān)系，即組織與新聞傳播機(jī)構(gòu) (包括報(bào)社雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái) )以及新聞界人士 (記者、編輯等 )的關(guān)系。組織與媒介關(guān)系的處理措施： （ １）要大力支持新聞界人士的工作； （２）要熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù)。 ；（３）主動(dòng)采取行動(dòng)去爭(zhēng)取新聞界的注意 ３ .政府關(guān)系 政府關(guān)系指社會(huì)組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對(duì)象包括政府的各級(jí)官員、行政助理、各職能部門的工作人員。與政府公眾建立良好關(guān) 系的措施： （１）充分認(rèn)識(shí)政府職能 ； （２）及時(shí)了解國(guó)家政策、政令、法規(guī)，幫助決策層及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握政府的有關(guān)方針政策，從宏觀上自覺接受政府的調(diào)控和指導(dǎo) ； （ 3）主動(dòng) 27 提供組織信息，切實(shí)配合政府工作； （ 4）嚴(yán)格遵紀(jì)守法，正確處理國(guó)家與組織之間的利益關(guān)系。 ４ .社區(qū)關(guān)系 社區(qū)關(guān)系對(duì)象指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等等。 組織在處理與社區(qū)公眾關(guān)系時(shí)，應(yīng) 采取 以下幾個(gè)方面 的措施 ： （ 1） 與社區(qū)采取睦鄰友好政策。把自己 視 為社區(qū)中的普通一員，通過各種方式，將本組織 的宗旨、發(fā)展目標(biāo)、管理狀況等，傳遞給社區(qū)公眾，讓他們了解本組織，并希望與本組織友好合作 。 （ 2） 及時(shí)收集社區(qū)公眾對(duì)本組織形象的反映，在了解社區(qū)公眾看法的基礎(chǔ)上，客觀地分析本組織的外部形象。 （ 3） 盡可能向社區(qū)開放本組織中的各種服務(wù)設(shè)施和娛樂設(shè)施，如洗浴設(shè)施、體育活動(dòng)場(chǎng) 所 等。 （ 4） 以普通公民的身份，積極參加社區(qū)的有益活動(dòng)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行贊助活動(dòng)，如改造社區(qū)環(huán)境，發(fā)展福利事業(yè)，贊助文化和體育事業(yè)．支持辦學(xué)等。 （ 5） 利用適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，邀請(qǐng)社區(qū)內(nèi)的居民、員工家屬、政府官員、學(xué)校學(xué)生、民間社團(tuán)領(lǐng)袖等各界人士參觀本 組織，或邀請(qǐng)他們參加聯(lián)誼活動(dòng)，并請(qǐng)他們?yōu)榻M織的發(fā)展 獻(xiàn) 計(jì)獻(xiàn)策，使他們能夠?qū)Ρ窘M織產(chǎn)生良好的印象。 （ 6） 組織應(yīng)加強(qiáng)自身完善，不能做有損公眾利益的事情，如對(duì)廢水、廢氣、廢 渣 等的處理一定要妥善，防止環(huán)境污染。 （ 7） 組織應(yīng)在社區(qū)中樹立一個(gè)“合格公民”的形象，主動(dòng)承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，像愛護(hù)自己的家 — 樣愛護(hù) 社 區(qū)，在社區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)方面發(fā)揮重要作用，為社區(qū)造福。 ５ .名流關(guān)系。 名流關(guān)系對(duì)象指那些對(duì)于公眾輿論和社會(huì)生活具有顯著影響力和號(hào)召力的社會(huì)名人，比如政界、工商界的首腦人物，科學(xué)、教育、學(xué)術(shù)界的權(quán) 威人士，文化、藝術(shù)、影視、歌壇和體育方面的明星，新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等等。 ６ .國(guó)際公眾關(guān)系。 國(guó)際公眾主要指組織在國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)中面對(duì)的不同國(guó)度和不同文化背景的公眾對(duì)象，包括對(duì)象國(guó)的政府、媒介、消費(fèi)者等等。 。 28 除了上述的基本公眾對(duì)象之外，還有若干種公眾對(duì)象也是比較重要的 ，如 金融關(guān)系對(duì)象 、 商業(yè)關(guān)系對(duì)象 、 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)象 等 。 第三節(jié) 傳播與溝通 一、傳播原理 沒有現(xiàn)代傳播技術(shù)的產(chǎn)生，就不會(huì)有現(xiàn)代公共關(guān)系，沒有傳播的理論指導(dǎo)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)就無法進(jìn)行，因此，從原理上弄清傳播過程尤為重要。 (一 ) 傳播的基本涵義 在公共關(guān)系中，傳播是社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的雙向溝通活動(dòng)。這個(gè)定義中包含兩個(gè)方面： 傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過程。傳播是一種信息的分享活動(dòng) 。 (二 )傳播的要素 傳播的要素有兩類，一類是基本要素，是傳播的“硬件”。基本要素包括：信源和信宿、訊息或信息、媒介、信道、反饋； 另一類是隱含要素，是傳播的“軟件”，每一個(gè)要素都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定的影響。 （三）傳播的模式 模式是事件的內(nèi)在機(jī)制以及事件之間關(guān)系的直觀的、簡(jiǎn)化的形式。傳播模式分析，就是把傳播過程分解 為若干組成部分，以顯示其在傳播的全過程中所起的作用。 自 20 世紀(jì) 20 年代以來，西方傳播學(xué)家從各個(gè)不同的角度對(duì)傳播過程進(jìn)行探討，提出了許多傳播理論和對(duì)傳播過程進(jìn)行高度概括的傳播模式，在此介紹幾種比較典型的傳播模式理論。 １ .申農(nóng) — 韋弗模式。 1949 年，美國(guó)著名的信息論專家、數(shù)學(xué)家香農(nóng) (CＥ Shannon)與其合作者沃倫韋弗 (w Weaver)提出了“傳播的數(shù)學(xué)理論”。其模式圖如下。 這個(gè)模式區(qū)別于其他模式的特點(diǎn)在于：它提出了“噪音” (Noise)的概念，客觀地反映出 在傳播過程中，某些信號(hào)由于會(huì)受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真。但該模式仍屬于一種單向直線傳播模式，它存在 著兩個(gè)明顯的缺陷：第一，缺乏信息反饋；圖３－ 1 香 農(nóng) － 韋弗傳播模 式 29 圖 3－ 2施拉姆“反饋傳播”模式 第二，忽視了影響社會(huì)信息傳播過程中的兩個(gè)重要因素，即客觀上社會(huì)環(huán)境如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的制約因素和主觀上傳受雙方的能動(dòng)因素。 ２ .施拉姆提出的“反饋傳播”模式。美國(guó)大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動(dòng)者的行為，把行動(dòng)的雙方描述成對(duì)等的，都行使著各自幾乎相同的功能。其模式圖如下。 這個(gè)模式是一種雙向的循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過程，它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過程與傳受雙方的互動(dòng)過程聯(lián)系起來。認(rèn)為傳播是一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)的過程；第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋對(duì)傳播系統(tǒng)及其過程構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，提出傳受雙方要順利溝通，必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身行為，使整個(gè)傳播系統(tǒng)始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。 ３ .公共關(guān)系傳播模式。它是根據(jù) 施拉姆“反饋傳播”模式 的理論設(shè)計(jì)的，并包含了拉斯韋爾的五Ｗ模式。其模式如圖。 公 共關(guān)系傳播模式表明：信息來源是組織；傳播的內(nèi)容是為了實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系目標(biāo)的圖 3－ 3公共關(guān)系傳播模式 30 信息；傳播渠道是人際傳播媒介、大眾傳播媒介等；傳播對(duì)象是組織所面臨的公眾；根據(jù)反饋的信息，不斷調(diào)整、修改下一步傳播計(jì)劃，從而樹立起良好的組織形象。 （四）傳播的基本方式及特點(diǎn) 關(guān)于傳播方式，學(xué)術(shù)界有三種說法，即五、四、三觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，生活中存在五類傳播方式，即自身傳播、人際傳播、人群傳播、組織傳播、大眾傳播；第二種觀點(diǎn)取五類中的四類，即自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；第三種觀點(diǎn)則在四類中取三類，即人際傳播、組織傳播、大眾 傳播。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)人們的交流、溝通方式豐富多彩且變動(dòng)不居，很難用幾種類型完全概括，如果站在組織公共關(guān)系目標(biāo)立場(chǎng)上去審視，我覺得應(yīng)該集中人力、財(cái)力搞好人際傳播、組織傳播和大眾傳播。 。個(gè)體自身傳播，也稱為“個(gè)體內(nèi)向交流”。其特點(diǎn)是信息的傳者與受者同為一體。從傳播學(xué)的角度看，個(gè)體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。 。人際傳播，即個(gè)體與個(gè)體之間的傳播與溝通。其特點(diǎn)是雙方參與性強(qiáng)，傳播符號(hào)多樣，信息的傳遞和反饋同時(shí)進(jìn)行或間隔時(shí)間很短，感情色彩強(qiáng)烈。從傳播學(xué)的角度看， 人際傳播是人類最常見、最廣泛的一種傳播方式。 。組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。其特點(diǎn)是傳