【正文】 變化做出科學(xué)的預(yù)測(cè)、分析、評(píng)價(jià)與研究，保持清醒的頭腦和敏銳的感覺，為決策提供合理的咨詢建議，真正幫助決策者弄清和掌握其在決策過程中所面臨的不確定的因素和信息，弄清和處理好與其相關(guān)的各種關(guān)系，把主要精力放在考慮全局性的戰(zhàn)略性問題上。在企業(yè)及組織外部，要協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系，承擔(dān)對(duì)外溝通、增進(jìn)了解、加強(qiáng)友誼、消除誤解、預(yù)防糾紛的職責(zé)，創(chuàng)造良好的人際關(guān)系環(huán)境。 在以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們強(qiáng)烈地意識(shí)到文化的影響和作用，法國的文化部長說：文化是明天的經(jīng)濟(jì)。公共關(guān)系的實(shí)踐證明，社會(huì)組織要有效地開展公共關(guān)系活動(dòng)就必須始終堅(jiān)持和遵循以下基本原則： (一 )尊重事實(shí)原則。事實(shí)是公共關(guān)系產(chǎn)生的根源，沒有事實(shí)，就沒有公共關(guān)系；事實(shí)是公共關(guān)系工作得以開展的動(dòng)力，沒有公共關(guān)系人員對(duì)事實(shí)的準(zhǔn)確把握和符合實(shí)際的客觀分析，公共關(guān)系工作就難以開展。 (三 )社會(huì)效益原則。公共關(guān)系的一般方法是科學(xué)主義與人文主義相結(jié)合，首先需要用科學(xué)的方法，在量的層次上考察組織與環(huán)境的相互作用、相互影響的過程，考察公眾的構(gòu)成及其變化，從而獲得各種具體的材料和數(shù)據(jù)。 【思考題】 ？ ？ ？ ？ 10 參考書目 、森特著、湯賓譯，《有效公共關(guān)系》，中國財(cái)經(jīng)出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，安徽人民出版社， 1997 年版 ，《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，》中國工人 出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》 (21 世紀(jì)工商管理系列教材 )，武漢大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》中國經(jīng)濟(jì)出版社， 2020 年版 11 第二章 公共關(guān)系的歷史 【教學(xué)目的和要求】 通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展有一個(gè)全面的了解，把握國內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的社會(huì)歷史條件，認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的社 會(huì)歷史必然性，同時(shí)明確如何創(chuàng)建具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)。 。 社會(huì)政治生活的民主化是公共關(guān)系興起的社會(huì)政治條件。傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了物質(zhì)技術(shù)條件。 (一 )古代時(shí)期 公共關(guān)系作為人類的一種實(shí)踐活動(dòng)和由此產(chǎn)生的思想觀念古已有之。世界上第一批最出色的演說家（或稱辯論家）中的代表有蘇格拉 底、柏拉圖和亞里士多德。他強(qiáng)調(diào)語言修辭在人際交往和宣傳中的重要性。他從語言修辭和情感感化等諸多 方面，闡述了傳播和溝通的必要性，以及其基本原則與手段。他征戰(zhàn)途中寫作的《高盧戰(zhàn)績》，記載了他的業(yè)績和公德，成為一部紀(jì)實(shí)性的公關(guān)傳播經(jīng)典之作而廣泛流傳。春秋戰(zhàn)國時(shí)期，中國的思想與言論較為自由活躍，那時(shí)便出現(xiàn)了百家爭鳴、百花齊放的文化盛世。 儒家思想開創(chuàng)者正是世界文化名人孔子。他主張廣交朋友，一則交朋友可以有“人和”，二則廣交友，可廣得信息，所以朋友的到來，他很高興，“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”！他的許多社會(huì)倫理和人際關(guān)系思想與原則，至今還受到國外一些著名 13 的社會(huì)學(xué)家和人際關(guān)系學(xué)家的崇尚。如唐太宗 30 年貞觀之治得力于民本思想，中國人愛國愛民的傳統(tǒng)，以及“人民群眾是歷史的創(chuàng)造者”觀點(diǎn)都與民本有著千絲萬縷的關(guān)系。 戰(zhàn)國時(shí)期的游說，以聞名中外的縱橫之爭達(dá)到最高境界。張儀則與蘇秦針鋒相對(duì)，他也游說六國，進(jìn)行離間活動(dòng)，宣傳弱國追隨強(qiáng)秦才能確保自身安全。他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為后人提供口頭宣講與關(guān)系處理的范例。在 19 世紀(jì) 30 年代，美國《紐約時(shí)報(bào)》率先發(fā)起了一個(gè)“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”，即以一便士就可以買到一份報(bào)紙。泰勒 巴納姆最典型的宣傳是制造了這樣一個(gè)神話：馬戲團(tuán)有一名叫海斯的黑人女奴， 在 100年前曾經(jīng)撫養(yǎng)過美國第一任總統(tǒng)喬治于是很多人抱著好奇心紛紛到馬戲團(tuán)要看個(gè)究竟，使馬戲團(tuán) 票房收入猛增。 巴納姆恪守的信條是“公眾要被愚弄”，“凡是宣傳皆是好事”。據(jù)統(tǒng)計(jì) 1903 年至 1912 年十年間，約有 2020 多篇揭露美國實(shí)業(yè)界丑聞和陰暗面的文章發(fā)表，同時(shí)還有社論和漫畫，這就形成了美國近代史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，揭開了美國公共關(guān)系歷史的初頁。艾維李的公共關(guān)系思想是“說真話”，他認(rèn)為一家公司，一個(gè)組織要獲得好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾；如果真情的披露對(duì)公司、對(duì)組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為。 (四 )伯內(nèi)斯時(shí)期 (科學(xué)化時(shí)期 ) 艾維 1913 年擔(dān)任福特公司公共關(guān)系經(jīng)理，提出企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。 1925 年寫了教科書《公共關(guān)系》，標(biāo)志著公共關(guān)系已開始成 為一門獨(dú)立的學(xué)科。這時(shí)期的代表人物是斯科特此書出版后多次再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。 雙向?qū)ΨQ模式體現(xiàn)了中國墨家的 理想：“兼愛”與“交相利”，也反映了現(xiàn)代競爭提倡的“雙贏制”，以及“雙方發(fā)展”的現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)。 3. 公共關(guān)系職業(yè)化程度越來越高。為適應(yīng)企業(yè)與社會(huì)之間的新變化，許多企業(yè)積極開展多方面的公共關(guān)系工作。 四五十年代，歐洲的幾個(gè)主要資本主義國家都先后組織了全國性的公共關(guān)系組織，其中最大的是 1948 年在倫敦成立的英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)（ IPR）。目前，日本有公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)近 40 家，其中營業(yè)額達(dá) 7 億日元的有 10 家。 50 年代初香港政府設(shè)立了公關(guān)部。公共關(guān)系作為一種理論和職業(yè)，開始引起了中國人的廣泛關(guān)注。 1983 年，中外合資的北京長城飯店成立公共關(guān)系部，并因成功策劃接待美國總統(tǒng)里根訪華而名揚(yáng)海內(nèi)外。至此，中國人用照搬照抄的 模式初步完成了公共關(guān)系在中國的導(dǎo) 入 。 9 月，深圳大學(xué)傳播系開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)，這是我國高等院校首家開辦此專業(yè)。 二 、公共關(guān)系在中國的發(fā)展 (一 ) 拿來主義時(shí)期（ 80 年代初 — 1986 年） 現(xiàn)代公共關(guān)系起初是作為舶來品引進(jìn)的，沒有形成自己的公共關(guān)系思想和操作規(guī)范，且模仿和搬抄國外的的理論和操作規(guī)則占主流，所以，被稱為拿來主義時(shí)期。在中國大陸， 80 年代初，在沿海改革開放最早的深圳特區(qū)的一些外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)參照其海外母公司經(jīng)營管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部。美國之音曾報(bào)道說“中國是 一塊肥沃的公關(guān)市場(chǎng)”，這對(duì)世界上的大型公關(guān)公司無疑是一個(gè)振奮人心的好消息。 （二）自主發(fā)展時(shí)期（ 1986 年 1993 年） 近五年的公關(guān)引進(jìn)，作為舶來品的公關(guān)已開始落戶中國大地，到八十年代中期的中國，公關(guān)事業(yè)已蔚然成風(fēng)、遍地開花。 ，學(xué)術(shù)成果推廣快。 （三）進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期（ 1993 年至今） 。 三、開拓中國的公共關(guān)系事業(yè) 隨著改革開放的深入和新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的到來，如何建設(shè)一種能夠反映我國公共關(guān)系實(shí)踐的特殊規(guī)律、適合中國具體情況的公共關(guān)系理論，這對(duì)我們來說仍是一項(xiàng)開創(chuàng)性和探索性的工作。 。 （ 2）觀念障礙。 B、積極有效的識(shí)別假新聞。 （ 1） 教育和市場(chǎng) 需求 不匹配。但公共關(guān)系事業(yè)在中國的發(fā)展，必須具有中國的特色，建設(shè)適合中國國情的公共關(guān)系是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。 。 （四） 公關(guān)地位戰(zhàn)略化。 全面系統(tǒng) 地了解社會(huì)組織、公眾和傳播，了解社會(huì)組織的生存環(huán)境，了解公眾的特點(diǎn)、分類及公共關(guān)系傳播媒介。 、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播效果。 一、社會(huì)組織的概念及構(gòu)成 社會(huì)組織是社會(huì)學(xué)中的重要概念，在公共關(guān)系學(xué)中具有特定的含義。 （ 一）社會(huì)組織的特點(diǎn)。 。 （一）按照組織目標(biāo)和其活動(dòng)內(nèi)容來劃分，組織可分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、群眾組織和宗教組織。 。 (三 )按照組織的性質(zhì)、功能和獲利情況來劃分，組織可分為營利性組織和非營利性組織。 (一 )環(huán)境的概念及基本特征。它包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象。 五、社會(huì)組織的另種形態(tài) 公眾人物 所謂 “ 公眾人物 ” ,就是指具有廣泛社會(huì)影響力或社會(huì)知名度的人物。在這則案例中由于政府沒有很好地協(xié)調(diào)與不同公眾的關(guān)系，導(dǎo)致政府陷入“不信任”的狀態(tài)。 公眾不是單一的群體，而是與某一社會(huì)組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。初級(jí)社會(huì)群體指的是人們?cè)诿鎸?duì)面交往中所形成的具有親密性的人際關(guān)系群體， 如 家庭 等。這種共同性就是相互之間的某種共同點(diǎn)，比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同 24 的背景等等。公眾可以是 個(gè)人，也可以是一些社會(huì)團(tuán)體或社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，他們的主觀意識(shí)或工作目標(biāo)以及價(jià)值趨向、處事態(tài)度、處事方法等不盡相同或者完全不同，對(duì)同一問題的感受和要求是不一致的。 公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對(duì)象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。比如：大型超市每天接待的大批顧客，他們都帶著“購買日用消費(fèi)品”的共同問題，從而形成了這家超市的消費(fèi)者公眾群體。超市公關(guān)部門十分重視這一問題，經(jīng)過努力化解了這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，這些公眾存在時(shí)間也很短，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的可變性。 。 二、公眾的分類 對(duì)于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度來進(jìn)行劃分。 獨(dú)立 公眾 又稱中間型公眾，是指對(duì)組織的政策和行為不了解、不理解或者有所懷疑，一時(shí)還沒有表明態(tài)度或者還拿不定主意的公眾，這部分公眾應(yīng)該引起組織的重視，如果采取合適的方法，這部分公眾會(huì)成為組織的和諧公眾，而如果組織的公關(guān)方法不當(dāng)，這部分公眾變?yōu)槟嬉夤姡瑢⒉焕诮M織公共關(guān)系的開展。目標(biāo)公眾是組織公關(guān)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要因素，所以目標(biāo)公眾的選擇是否準(zhǔn)確，圍繞目標(biāo)公眾所制定的政策、策劃的活動(dòng)方案、確定的實(shí)施方法是否合理等，是一切公共關(guān)系主體都高度重視、認(rèn)真對(duì)待的大事。 內(nèi)部公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部橫向的公共關(guān)系和縱向的公共關(guān)系的總稱具體表現(xiàn)在： (1)有利于創(chuàng)立一個(gè)組織的公關(guān)文化，形成共同的價(jià)值觀念。 一般來說，內(nèi)部公眾關(guān)系管理包括內(nèi)部員工、團(tuán)體和領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)基本因素。 （二）組織外部公眾。 （ １）塑造為顧客服務(wù)的形象；（２）提供優(yōu) 質(zhì)的配套服務(wù)；（３）對(duì)顧客實(shí)行科學(xué)管理；（４）保持與顧客之間通暢的信息渠道 ； （５）及時(shí)妥善處理顧客投訴。與政府公眾建立良好關(guān) 系的措施： （１）充分認(rèn)識(shí)政府職能 ； （２）及時(shí)了解國家政策、政令、法規(guī)，幫助決策層及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握政府的有關(guān)方針政策，從宏觀上自覺接受政府的調(diào)控和指導(dǎo) ； （ 3）主動(dòng) 27 提供組織信息，切實(shí)配合政府工作； （ 4）嚴(yán)格遵紀(jì)守法，正確處理國家與組織之間的利益關(guān)系。 （ 2） 及時(shí)收集社區(qū)公眾對(duì)本組織形象的反映，在了解社區(qū)公眾看法的基礎(chǔ)上，客觀地分析本組織的外部形象。 （ 6） 組織應(yīng)加強(qiáng)自身完善，不能做有損公眾利益的事情，如對(duì)廢水、廢氣、廢 渣 等的處理一定要妥善，防止環(huán)境污染。 ６ .國際公眾關(guān)系。 第三節(jié) 傳播與溝通 一、傳播原理 沒有現(xiàn)代傳播技術(shù)的產(chǎn)生，就不會(huì)有現(xiàn)代公共關(guān)系，沒有傳播的理論指導(dǎo)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)就無法進(jìn)行，因此，從原理上弄清傳播過程尤為重要。 (二 )傳播的要素 傳播的要素有兩類，一類是基本要素，是傳播的“硬件”。 自 20 世紀(jì) 20 年代以來，西方傳播學(xué)家從各個(gè)不同的角度對(duì)傳播過程進(jìn)行探討，提出了許多傳播理論和對(duì)傳播過程進(jìn)行高度概括的傳播模式，在此介紹幾種比較典型的傳播模式理論。 Shannon)與其合作者沃倫 這個(gè)模式區(qū)別于其他模式的特點(diǎn)在于：它提出了“噪音” (Noise)的概念，客觀地反映出 在傳播過程中，某些信號(hào)由于會(huì)受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真。其模式圖如下。它是根據(jù) 施拉姆“反饋傳播”模式 的理論設(shè)計(jì)的，并包含了拉斯韋爾的五Ｗ模式。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，生活中存在五類傳播方式，即自身傳播、人際傳播、人群傳播、組織傳播、大眾傳播；第二種觀點(diǎn)取五類中的四類，即自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；第三種觀點(diǎn)則在四類中取三類，即人際傳播、組織傳播、大眾 傳播。其特點(diǎn)是信息的傳者與受者同為一體。其特點(diǎn)是雙方參與性強(qiáng)，傳播符號(hào)多樣，信息的傳遞和反饋同時(shí)進(jìn)行或間隔時(shí)間很短，感情色彩強(qiáng)烈。其特點(diǎn)是傳播。 。 。 。 公 共關(guān)系傳播模式表明：信息來源是組織；傳播的內(nèi)容是為了實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系目標(biāo)的圖 3－ 3公共關(guān)系傳播模式 30 信息；傳播渠道是人際傳播媒介、大眾傳播媒介等；傳播對(duì)象是組織所面臨的公眾；根據(jù)反饋的信息，不斷調(diào)整、修改下一步傳播計(jì)劃，從而樹立起良好的組織形象。認(rèn)為傳播是一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)的過程；第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋對(duì)傳播系統(tǒng)及其過程構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，提出傳受雙方要順利溝通，必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身行為，使整個(gè)傳播系統(tǒng)始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。 ２ .施拉姆提出的“反饋傳播”模式。 Weaver)提出了“傳播的數(shù)學(xué)理論”。 1949 年，美國著名的信息論專家、數(shù)學(xué)家香農(nóng) (C （三）傳播的模式 模式是事件的內(nèi)在機(jī)制以及事件之間關(guān)系的直觀的、簡化的形式。這個(gè)定義中包含兩個(gè)方面： 傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過程。 。 ５ .名流關(guān)系。 （ 4） 以普通公民的身份，積極參加社區(qū)的有益活動(dòng)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行贊助活動(dòng)，如改造社區(qū)環(huán)境，發(fā)展福利事業(yè)，贊助文化和體育事業(yè)．支持辦學(xué)等。 組織在處理與社區(qū)公眾關(guān)系時(shí)，應(yīng) 采取 以下幾個(gè)方面 的措施 ： （ 1） 與社區(qū)采取睦鄰友好政策。組織與媒介關(guān)系的處理措施： （ １）要大力支持新聞界人士的工作； （２）要熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù)。它包括以下七個(gè)方面： １ .顧客關(guān)系 顧客關(guān)系