【正文】 從傳播學(xué)的角度看，個(gè)體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。但該模式仍屬于一種單向直線傳播模式，它存在 著兩個(gè)明顯的缺陷：第一，缺乏信息反饋；圖３－ 1 香 農(nóng) － 韋弗傳播模 式 29 圖 3－ 2施拉姆“反饋傳播”模式 第二，忽視了影響社會(huì)信息傳播過(guò)程中的兩個(gè)重要因素，即客觀上社會(huì)環(huán)境如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的制約因素和主觀上傳受雙方的能動(dòng)因素。 (一 ) 傳播的基本涵義 在公共關(guān)系中，傳播是社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的雙向溝通活動(dòng)。 ４ .社區(qū)關(guān)系 社區(qū)關(guān)系對(duì)象指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等等。 26 (2)有利于產(chǎn)生一種凝聚力，即形成一種群體意識(shí)，使個(gè)人的目標(biāo)與組織目標(biāo)達(dá)到高度一致，樹立一種以組織為中心的群體意識(shí)。 一個(gè)社會(huì)組織的公眾，總是與這個(gè)組織存在著某種利益關(guān)系。即便是同一類公眾，他們對(duì)問(wèn)題的解決的要求也不一定相同。 一、公眾的概念與特點(diǎn) 公共關(guān)系中的“公眾”這一概念特指公共關(guān)系工作對(duì)象之總和，即 與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對(duì)該組織的生存和發(fā)展 具有現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)組織。 。 （二）社會(huì)組織的構(gòu)成要素 作為一種實(shí)體，社會(huì)組織要真正開展活動(dòng)，充分發(fā)揮其特定功能，必須具備以下構(gòu)成要素： 22 。 （五） 公關(guān)教育規(guī)?；?。 C、公共關(guān)系行業(yè)與策略、咨詢公司的區(qū)別。 。緊接著是在廣東、汕頭、佛山、北京等地的中外合資企業(yè)公共關(guān)系部也開始陸續(xù)出現(xiàn)，特別集中在賓館、飯店等行業(yè)。 1984 年，廣州中國(guó)大 17 酒店設(shè)立公共關(guān)系部。到 70 年代中期，各種公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在英國(guó)已約有 5400 個(gè)， 1959 年，比利時(shí)成立了由比利時(shí)、英國(guó)、希臘、荷蘭、前聯(lián)邦德國(guó)等國(guó)參加的歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟（ CEPR） ，它是目前歐洲公關(guān)組織的中心，現(xiàn)已擁有142 個(gè)以上的集體會(huì)員和數(shù)百名個(gè)人會(huì)員。 雙向?qū)ΨQ模式提出的理論前提有兩個(gè)：一是把公共關(guān)系看 作封閉系統(tǒng)還是開放系統(tǒng)；二是把公共關(guān)系看作一種 “工作” 還是一種“職能”。 李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實(shí)踐卻被認(rèn)為“只有藝術(shù)而無(wú)科學(xué)”， 15 真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使公共關(guān)系進(jìn)入科學(xué)化發(fā)展時(shí)期的是愛(ài)德華 海斯死后，尸體解剖表明，她才活了80 多歲， 根本不像巴納姆宣傳的那樣活了 160 多歲，也根本不可能撫養(yǎng)過(guò)華盛頓總統(tǒng)。 (二 )巴納姆時(shí)期 (發(fā)端期 ) 19 世紀(jì)上半葉的美國(guó)，隨著政治民主化的推進(jìn)、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展。 孟子是儒家思想的繼承人與創(chuàng)發(fā)者。《修辭學(xué)》中包含著豐富的公共關(guān)系思想與技術(shù)，被西方學(xué)者視為最古老的經(jīng)典之作。 (四 )思想方面。其次還要十分重視人文主義方法，注重定性研究方法，因?yàn)楣碴P(guān)系活動(dòng)是與人打交道的，人具有主體性。企業(yè)及組織性質(zhì)從文化的角度來(lái)審視自己，考查自身的文化性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)方法中的文化要素，并從文化的角度對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員的整體素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的質(zhì) 量進(jìn)行診斷，形成一種穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)。再次，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷在范圍上也不存在誰(shuí)包含誰(shuí)的問(wèn)題，有效的公共關(guān)系通過(guò)維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作；而成功的市場(chǎng)營(yíng)銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽(yù)，組織因此而受益無(wú)窮，但所得益處卻難以用簡(jiǎn)單的硬指標(biāo)來(lái)衡量，它既是社會(huì)效益也具有整體效益。 第二，工作內(nèi)容不同。進(jìn)一步比較這三者，我們還可以看到它們之間有以下區(qū)別： 。它有樹立過(guò)程的長(zhǎng)期性，同時(shí)一旦樹立起來(lái)它又同形象的滯后性相關(guān)，而不會(huì)輕易改變，因此，公共關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是與組織生存的長(zhǎng)遠(yuǎn)性同根相生、同命相連的。它遵循傳播規(guī)律，是傳播學(xué)的一個(gè)應(yīng)用學(xué)科。是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。） ☆尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗?！? 《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。 本章包括三節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎(chǔ)，需全面掌握，學(xué)時(shí)在 3～ 4 學(xué)時(shí)之間。 。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過(guò)有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織的對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。（指觀念意識(shí)。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。 。社會(huì)組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益，因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。 人際關(guān)系指的是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中所形成的個(gè)人與個(gè)人之間的心理關(guān)系。從根本上講，它們都是信息傳播活動(dòng)。 廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。 其實(shí)，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷還是有區(qū)別的。危機(jī)是可以避免的，特別是隨著科學(xué)技術(shù)手段的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)化趨 勢(shì)的不斷加強(qiáng)，知識(shí)和技術(shù)取代了規(guī)模，成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，法律、法規(guī)的建立與完善，使企業(yè)及組織運(yùn)行更為順暢，企業(yè)及組織可以建立起靈敏的預(yù)警系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)，把一切問(wèn)題都消滅在萌芽狀態(tài)之中，把損失降低到最小程度，使企業(yè)及組織健康發(fā)展。 （ 四）科學(xué)指導(dǎo)原則。 商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是公共關(guān)系興起的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。他提出在交往溝通中，要用感情的呼喚去獲取公眾的了解與信任。他的思想核心是“仁”，即仁愛(ài)，愛(ài)人。 戰(zhàn)國(guó)“士”的產(chǎn)生與策士的出色活動(dòng)，使社會(huì)形成一種崇尚宣講、勸說(shuō)、爭(zhēng)論的風(fēng)氣，對(duì)后世影響很大。這一消息發(fā)表后引起了轟動(dòng)。艾維李為改善企業(yè)的公共關(guān)系和人事管理而付出的持久努力，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系的里程碑，他開設(shè)的公共關(guān)系顧問(wèn)事務(wù)所，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)業(yè)的起點(diǎn)，他堅(jiān)持說(shuō)真話， 尊重公眾輿論的主張，表明了現(xiàn)代公共關(guān)系的特征，他所采用的許多公共關(guān)系技巧和方法，為現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。森特。法國(guó)在發(fā)展公共關(guān)系時(shí)，一開始就將公共關(guān)系視為一門科學(xué)，在大專院校設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的公關(guān)人才。 1980 年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司率先成立我國(guó)第一個(gè)公 共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司。 1963 年一些跨國(guó)公司在臺(tái)灣和香港的分公司紛紛把母公司的體制和管理方式引進(jìn)臺(tái)灣和香港，企業(yè)中的公共關(guān)系部迅速壯大，隨之公關(guān)理論和實(shí)務(wù)迅速流行開來(lái)，在香港 1963年出現(xiàn)了第一家專業(yè)的公共關(guān)系公司“韋特公共關(guān)系 公司”， 1975 年臺(tái)灣的魏景蒙先生創(chuàng)辦了第一家中國(guó)人自辦的公共關(guān)系專業(yè)公司“聯(lián)合國(guó)際公司”。 。 （ 4） 認(rèn)知上的誤區(qū) 障礙 。 （二） 公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化。一種是從社會(huì)學(xué)的意義上，把組織理解為實(shí)現(xiàn)一定的目的、履行一定的職能而組成的團(tuán)體；一種是從行為活動(dòng)的意義上，把組織理解為對(duì)人、財(cái)、物 的處理和安排；再一種是根據(jù)約定俗成的習(xí)慣，把組織理解為特定的政治組織、群團(tuán) 組織，如黨組織、團(tuán)組織等。 織。 第二節(jié) 公 眾 公眾是社會(huì)組織形象好壞的評(píng)價(jià)者，是與組織發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的對(duì)象。 。比如，喜歡川菜者會(huì)有品嘗潮州菜的欲望，甚至?xí)欢认矚g上潮州菜。 (一 )內(nèi)部公眾關(guān)系。組織與媒介關(guān)系的處理措施： （ １）要大力支持新聞界人士的工作； （２）要熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù)。 。 Weaver)提出了“傳播的數(shù)學(xué)理論”。 。其特點(diǎn)是雙方參與性強(qiáng)，傳播符號(hào)多樣，信息的傳遞和反饋同時(shí)進(jìn)行或間隔時(shí)間很短，感情色彩強(qiáng)烈。其模式圖如下。 (二 )傳播的要素 傳播的要素有兩類，一類是基本要素，是傳播的“硬件”。 （ 2） 及時(shí)收集社區(qū)公眾對(duì)本組織形象的反映，在了解社區(qū)公眾看法的基礎(chǔ)上，客觀地分析本組織的外部形象。 一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)部公眾關(guān)系管理包括內(nèi)部員工、團(tuán)體和領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)基本因素。 二、公眾的分類 對(duì)于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度來(lái)進(jìn)行劃分。 公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對(duì)象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。 公眾不是單一的群體，而是與某一社會(huì)組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。 (一 )環(huán)境的概念及基本特征。 。 全面系統(tǒng) 地了解社會(huì)組織、公眾和傳播，了解社會(huì)組織的生存環(huán)境，了解公眾的特點(diǎn)、分類及公共關(guān)系傳播媒介。 （ 1） 教育和市場(chǎng) 需求 不匹配。 三、開拓中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè) 隨著改革開放的深入和新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的到來(lái)，如何建設(shè)一種能夠反映我國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐的特殊規(guī)律、適合中國(guó)具體情況的公共關(guān)系理論，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)仍是一項(xiàng)開創(chuàng)性和探索性的工作。美國(guó)之音曾報(bào)道說(shuō)“中國(guó)是 一塊肥沃的公關(guān)市場(chǎng)”，這對(duì)世界上的大型公關(guān)公司無(wú)疑是一個(gè)振奮人心的好消息。至此，中國(guó)人用照搬照抄的 模式初步完成了公共關(guān)系在中國(guó)的導(dǎo) 入 。目前，日本有公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)近 40 家，其中營(yíng)業(yè)額達(dá) 7 億日元的有 10 家。 雙向?qū)ΨQ模式體現(xiàn)了中國(guó)墨家的 理想：“兼愛(ài)”與“交相利”，也反映了現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)提倡的“雙贏制”，以及“雙方發(fā)展”的現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)。 1913 年擔(dān)任福特公司公共關(guān)系經(jīng)理，提出企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。 巴納姆恪守的信條是“公眾要被愚弄”，“凡是宣傳皆是好事”。在 19 世紀(jì) 30 年代，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》率先發(fā)起了一個(gè)“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”，即以一便士就可以買到一份報(bào)紙。如唐太宗 30 年貞觀之治得力于民本思想，中國(guó)人愛(ài)國(guó)愛(ài)民的傳統(tǒng)，以及“人民群眾是歷史的創(chuàng)造者”觀點(diǎn)都與民本有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。他征戰(zhàn)途中寫作的《高盧戰(zhàn)績(jī)》，記載了他的業(yè)績(jī)和公德，成為一部紀(jì)實(shí)性的公關(guān)傳播經(jīng)典之作而廣泛流傳。 (一 )古代時(shí)期 公共關(guān)系作為人類的一種實(shí)踐活動(dòng)和由此產(chǎn)生的思想觀念古已有之。 【思考題】 ？ ？ ？ ？ 10 參考書目 、森特著、湯賓譯，《有效公共關(guān)系》，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，安徽人民出版社， 1997 年版 ，《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，》中國(guó)工人 出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》 (21 世紀(jì)工商管理系列教材 )，武漢大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2020 年版 11 第二章 公共關(guān)系的歷史 【教學(xué)目的和要求】 通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展有一個(gè)全面的了解，把握國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的社會(huì)歷史條件，認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的社 會(huì)歷史必然性，同時(shí)明確如何創(chuàng)建具有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)。公共關(guān)系的實(shí)踐證明，社會(huì)組織要有效地開展公共關(guān)系活動(dòng)就必須始終堅(jiān)持和遵循以下基本原則： (一 )尊重事實(shí)原則。信息就是資源，信息就是財(cái)富。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽(yù)，并因此而決定組織的生死存亡。 第五，傳播方式和傳播關(guān)系不同。人際關(guān)系的目的是為達(dá)到人與人的和諧的社會(huì)交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達(dá)到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。互利互惠也只有依靠真誠(chéng)才能做到。 三、公共關(guān)系的特征 公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，它既有社會(huì)關(guān)系的一般屬性，又有自己的獨(dú)特屬性。 4 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 作為現(xiàn)代社會(huì)一種客觀存在的公共關(guān)系，其本身的歷史并不長(zhǎng)，至今不過(guò)一個(gè)世紀(jì)，但公共關(guān)系學(xué)一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了強(qiáng)大的生命力。（指公關(guān)理論。” 到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的公共關(guān)系定義，說(shuō)明了作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不成熟，人們對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一還需要一個(gè)過(guò)程。我們列舉國(guó)內(nèi)外流行的幾種公共關(guān)系的定義，透過(guò)不同定義所強(qiáng)調(diào)的側(cè)面，可以看到公共關(guān)系的多維實(shí)質(zhì)。 第一章 公共關(guān)系概 述 【教學(xué)目的和要求】 通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特征以及公共關(guān)系的職能和開展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的原則等?！? ：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織和它的公眾之間建立交流、理解、認(rèn)可和合作關(guān)系；它參與各種問(wèn)題和事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對(duì)之做出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并 監(jiān)視這些變化，預(yù)測(cè)變化的趨勢(shì)，以使組織與社會(huì)變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具。） ☆李四是學(xué)公關(guān)的。 。關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科歸屬問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外沒(méi)有形成統(tǒng)一的 認(rèn)識(shí)，但人們較為一致的看法是： 公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科 。而組織形象中的知名度、定位度都是以美譽(yù)度為基礎(chǔ)的，因此，公共關(guān)系是以追求高美譽(yù)度為工作目標(biāo)的。 以上六個(gè)方面綜合地、系統(tǒng)地、多角度地構(gòu)成了公共關(guān)系的基本特征。這三種關(guān)系既相互區(qū)別，又相互交叉，不可簡(jiǎn)單地等同起來(lái)。 而公共關(guān)系的信息傳播同新聞傳播方式一樣， 即靠事實(shí)說(shuō)話，絕不能有任何虛假，“真實(shí)可信”是其基本原則。 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷常常被