【正文】 從傳播學(xué)的角度看，個體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。但該模式仍屬于一種單向直線傳播模式，它存在 著兩個明顯的缺陷：第一，缺乏信息反饋；圖３－ 1 香 農(nóng) － 韋弗傳播模 式 29 圖 3－ 2施拉姆“反饋傳播”模式 第二，忽視了影響社會信息傳播過程中的兩個重要因素，即客觀上社會環(huán)境如政治、經(jīng)濟、文化等的制約因素和主觀上傳受雙方的能動因素。 (一 ) 傳播的基本涵義 在公共關(guān)系中，傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的雙向溝通活動。 ４ .社區(qū)關(guān)系 社區(qū)關(guān)系對象指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等等。 26 (2)有利于產(chǎn)生一種凝聚力，即形成一種群體意識，使個人的目標與組織目標達到高度一致，樹立一種以組織為中心的群體意識。 一個社會組織的公眾，總是與這個組織存在著某種利益關(guān)系。即便是同一類公眾，他們對問題的解決的要求也不一定相同。 一、公眾的概念與特點 公共關(guān)系中的“公眾”這一概念特指公共關(guān)系工作對象之總和，即 與一個社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對該組織的生存和發(fā)展 具有現(xiàn)實的或潛在的影響力的個人、群體和社會組織。 。 （二）社會組織的構(gòu)成要素 作為一種實體，社會組織要真正開展活動，充分發(fā)揮其特定功能，必須具備以下構(gòu)成要素： 22 。 （五） 公關(guān)教育規(guī)模化。 C、公共關(guān)系行業(yè)與策略、咨詢公司的區(qū)別。 。緊接著是在廣東、汕頭、佛山、北京等地的中外合資企業(yè)公共關(guān)系部也開始陸續(xù)出現(xiàn)，特別集中在賓館、飯店等行業(yè)。 1984 年，廣州中國大 17 酒店設(shè)立公共關(guān)系部。到 70 年代中期，各種公共關(guān)系機構(gòu)在英國已約有 5400 個， 1959 年，比利時成立了由比利時、英國、希臘、荷蘭、前聯(lián)邦德國等國參加的歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟（ CEPR） ，它是目前歐洲公關(guān)組織的中心，現(xiàn)已擁有142 個以上的集體會員和數(shù)百名個人會員。 雙向?qū)ΨQ模式提出的理論前提有兩個：一是把公共關(guān)系看 作封閉系統(tǒng)還是開放系統(tǒng)；二是把公共關(guān)系看作一種 “工作” 還是一種“職能”。 李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實踐卻被認為“只有藝術(shù)而無科學(xué)”， 15 真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使公共關(guān)系進入科學(xué)化發(fā)展時期的是愛德華 海斯死后，尸體解剖表明，她才活了80 多歲， 根本不像巴納姆宣傳的那樣活了 160 多歲，也根本不可能撫養(yǎng)過華盛頓總統(tǒng)。 (二 )巴納姆時期 (發(fā)端期 ) 19 世紀上半葉的美國，隨著政治民主化的推進、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展。 孟子是儒家思想的繼承人與創(chuàng)發(fā)者。《修辭學(xué)》中包含著豐富的公共關(guān)系思想與技術(shù)，被西方學(xué)者視為最古老的經(jīng)典之作。 (四 )思想方面。其次還要十分重視人文主義方法，注重定性研究方法，因為公共關(guān)系活動是與人打交道的，人具有主體性。企業(yè)及組織性質(zhì)從文化的角度來審視自己，考查自身的文化性質(zhì)，經(jīng)營方法中的文化要素，并從文化的角度對企業(yè)內(nèi)部人員的整體素質(zhì)、經(jīng)營活動的質(zhì) 量進行診斷，形成一種穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)。再次，公共關(guān)系和市場營銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關(guān)系通過維護和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境，促進市場營銷工作；而成功的市場營銷工作同樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關(guān)系。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡單的硬指標來衡量，它既是社會效益也具有整體效益。 第二，工作內(nèi)容不同。進一步比較這三者，我們還可以看到它們之間有以下區(qū)別： 。它有樹立過程的長期性，同時一旦樹立起來它又同形象的滯后性相關(guān)，而不會輕易改變，因此，公共關(guān)系的長遠性是與組織生存的長遠性同根相生、同命相連的。它遵循傳播規(guī)律，是傳播學(xué)的一個應(yīng)用學(xué)科。是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準則。） ☆尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗?！? 《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中的定義：“公共關(guān)系是一個社會組織運用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動或職能。 本章包括三節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎(chǔ)，需全面掌握，學(xué)時在 3～ 4 學(xué)時之間。 。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織的對內(nèi)對外關(guān)系，使本組織機構(gòu)的各項政策和活動符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。（指觀念意識。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關(guān)活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。 。社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益，因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達到雙贏的目的。 人際關(guān)系指的是人們在社會實踐中所形成的個人與個人之間的心理關(guān)系。從根本上講，它們都是信息傳播活動。 廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。 其實，公共關(guān)系和市場營銷還是有區(qū)別的。危機是可以避免的，特別是隨著科學(xué)技術(shù)手段的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)化趨 勢的不斷加強，知識和技術(shù)取代了規(guī)模，成為競爭優(yōu)勢的重要來源，法律、法規(guī)的建立與完善，使企業(yè)及組織運行更為順暢，企業(yè)及組織可以建立起靈敏的預(yù)警系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)，把一切問題都消滅在萌芽狀態(tài)之中，把損失降低到最小程度，使企業(yè)及組織健康發(fā)展。 （ 四）科學(xué)指導(dǎo)原則。 商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，市場經(jīng)濟的出現(xiàn)是公共關(guān)系興起的社會經(jīng)濟條件。他提出在交往溝通中，要用感情的呼喚去獲取公眾的了解與信任。他的思想核心是“仁”，即仁愛，愛人。 戰(zhàn)國“士”的產(chǎn)生與策士的出色活動，使社會形成一種崇尚宣講、勸說、爭論的風(fēng)氣，對后世影響很大。這一消息發(fā)表后引起了轟動。艾維李為改善企業(yè)的公共關(guān)系和人事管理而付出的持久努力，被認為是現(xiàn)代公共關(guān)系的里程碑，他開設(shè)的公共關(guān)系顧問事務(wù)所，被認為是現(xiàn)代公共關(guān)系實業(yè)的起點，他堅持說真話， 尊重公眾輿論的主張，表明了現(xiàn)代公共關(guān)系的特征，他所采用的許多公共關(guān)系技巧和方法，為現(xiàn)代公共關(guān)系實務(wù)奠定了基礎(chǔ)。森特。法國在發(fā)展公共關(guān)系時，一開始就將公共關(guān)系視為一門科學(xué)，在大專院校設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的公關(guān)人才。 1980 年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計顧問公司率先成立我國第一個公 共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司。 1963 年一些跨國公司在臺灣和香港的分公司紛紛把母公司的體制和管理方式引進臺灣和香港，企業(yè)中的公共關(guān)系部迅速壯大，隨之公關(guān)理論和實務(wù)迅速流行開來，在香港 1963年出現(xiàn)了第一家專業(yè)的公共關(guān)系公司“韋特公共關(guān)系 公司”， 1975 年臺灣的魏景蒙先生創(chuàng)辦了第一家中國人自辦的公共關(guān)系專業(yè)公司“聯(lián)合國際公司”。 。 （ 4） 認知上的誤區(qū) 障礙 。 （二） 公關(guān)實務(wù)專業(yè)化。一種是從社會學(xué)的意義上，把組織理解為實現(xiàn)一定的目的、履行一定的職能而組成的團體；一種是從行為活動的意義上，把組織理解為對人、財、物 的處理和安排；再一種是根據(jù)約定俗成的習(xí)慣，把組織理解為特定的政治組織、群團 組織，如黨組織、團組織等。 織。 第二節(jié) 公 眾 公眾是社會組織形象好壞的評價者，是與組織發(fā)生互動關(guān)系的對象。 。比如，喜歡川菜者會有品嘗潮州菜的欲望，甚至?xí)欢认矚g上潮州菜。 (一 )內(nèi)部公眾關(guān)系。組織與媒介關(guān)系的處理措施： （ １）要大力支持新聞界人士的工作； （２）要熟悉新聞媒介的特點、理論和技術(shù)。 。 Weaver)提出了“傳播的數(shù)學(xué)理論”。 。其特點是雙方參與性強，傳播符號多樣，信息的傳遞和反饋同時進行或間隔時間很短，感情色彩強烈。其模式圖如下。 (二 )傳播的要素 傳播的要素有兩類，一類是基本要素，是傳播的“硬件”。 （ 2） 及時收集社區(qū)公眾對本組織形象的反映，在了解社區(qū)公眾看法的基礎(chǔ)上，客觀地分析本組織的外部形象。 一般來說，內(nèi)部公眾關(guān)系管理包括內(nèi)部員工、團體和領(lǐng)導(dǎo)三個基本因素。 二、公眾的分類 對于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標準從不同的角度來進行劃分。 公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。 公眾不是單一的群體，而是與某一社會組織運行有關(guān)的整體環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。 (一 )環(huán)境的概念及基本特征。 。 全面系統(tǒng) 地了解社會組織、公眾和傳播，了解社會組織的生存環(huán)境，了解公眾的特點、分類及公共關(guān)系傳播媒介。 （ 1） 教育和市場 需求 不匹配。 三、開拓中國的公共關(guān)系事業(yè) 隨著改革開放的深入和新的經(jīng)濟形勢的到來，如何建設(shè)一種能夠反映我國公共關(guān)系實踐的特殊規(guī)律、適合中國具體情況的公共關(guān)系理論，這對我們來說仍是一項開創(chuàng)性和探索性的工作。美國之音曾報道說“中國是 一塊肥沃的公關(guān)市場”，這對世界上的大型公關(guān)公司無疑是一個振奮人心的好消息。至此，中國人用照搬照抄的 模式初步完成了公共關(guān)系在中國的導(dǎo) 入 。目前，日本有公共關(guān)系專業(yè)機構(gòu)近 40 家，其中營業(yè)額達 7 億日元的有 10 家。 雙向?qū)ΨQ模式體現(xiàn)了中國墨家的 理想：“兼愛”與“交相利”，也反映了現(xiàn)代競爭提倡的“雙贏制”，以及“雙方發(fā)展”的現(xiàn)代公共關(guān)系意識。 1913 年擔(dān)任福特公司公共關(guān)系經(jīng)理，提出企業(yè)要承擔(dān)社會責(zé)任。 巴納姆恪守的信條是“公眾要被愚弄”，“凡是宣傳皆是好事”。在 19 世紀 30 年代，美國《紐約時報》率先發(fā)起了一個“便士報運動”，即以一便士就可以買到一份報紙。如唐太宗 30 年貞觀之治得力于民本思想，中國人愛國愛民的傳統(tǒng)，以及“人民群眾是歷史的創(chuàng)造者”觀點都與民本有著千絲萬縷的關(guān)系。他征戰(zhàn)途中寫作的《高盧戰(zhàn)績》，記載了他的業(yè)績和公德，成為一部紀實性的公關(guān)傳播經(jīng)典之作而廣泛流傳。 (一 )古代時期 公共關(guān)系作為人類的一種實踐活動和由此產(chǎn)生的思想觀念古已有之。 【思考題】 ？ ？ ？ ？ 10 參考書目 、森特著、湯賓譯，《有效公共關(guān)系》，中國財經(jīng)出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，安徽人民出版社， 1997 年版 ，《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，》中國工人 出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》 (21 世紀工商管理系列教材 )，武漢大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》中國經(jīng)濟出版社， 2020 年版 11 第二章 公共關(guān)系的歷史 【教學(xué)目的和要求】 通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展有一個全面的了解，把握國內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的社會歷史條件，認識公共關(guān)系的社 會歷史必然性，同時明確如何創(chuàng)建具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)。公共關(guān)系的實踐證明，社會組織要有效地開展公共關(guān)系活動就必須始終堅持和遵循以下基本原則： (一 )尊重事實原則。信息就是資源，信息就是財富。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽，并因此而決定組織的生死存亡。 第五，傳播方式和傳播關(guān)系不同。人際關(guān)系的目的是為達到人與人的和諧的社會交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會生態(tài)環(huán)境。互利互惠也只有依靠真誠才能做到。 三、公共關(guān)系的特征 公共關(guān)系是一種特殊的社會關(guān)系，它既有社會關(guān)系的一般屬性，又有自己的獨特屬性。 4 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 作為現(xiàn)代社會一種客觀存在的公共關(guān)系，其本身的歷史并不長，至今不過一個世紀，但公共關(guān)系學(xué)一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了強大的生命力。（指公關(guān)理論?！? 到目前為止，還沒有一個公認的公共關(guān)系定義，說明了作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不成熟，人們對公共關(guān)系本質(zhì)的認識的統(tǒng)一還需要一個過程。我們列舉國內(nèi)外流行的幾種公共關(guān)系的定義，透過不同定義所強調(diào)的側(cè)面，可以看到公共關(guān)系的多維實質(zhì)。 第一章 公共關(guān)系概 述 【教學(xué)目的和要求】 通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對公共關(guān)系有一個正確的認識，同時要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特征以及公共關(guān)系的職能和開展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的原則等。” ：“公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認可和合作關(guān)系；它參與各種問題和事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之做出反應(yīng)；它明確并強調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并 監(jiān)視這些變化，預(yù)測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具。） ☆李四是學(xué)公關(guān)的。 。關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科歸屬問題，國內(nèi)外沒有形成統(tǒng)一的 認識，但人們較為一致的看法是： 公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科 。而組織形象中的知名度、定位度都是以美譽度為基礎(chǔ)的，因此，公共關(guān)系是以追求高美譽度為工作目標的。 以上六個方面綜合地、系統(tǒng)地、多角度地構(gòu)成了公共關(guān)系的基本特征。這三種關(guān)系既相互區(qū)別，又相互交叉，不可簡單地等同起來。 而公共關(guān)系的信息傳播同新聞傳播方式一樣， 即靠事實說話，絕不能有任何虛假，“真實可信”是其基本原則。 公共關(guān)系與市場營銷常常被