【正文】 雙向?qū)ΨQ模式體現(xiàn)了中國(guó)墨家的 理想：“兼愛”與“交相利”，也反映了現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)提倡的“雙贏制”，以及“雙方發(fā)展”的現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)。 將公共關(guān)系看作封閉系統(tǒng)和一種“工作”的做法是將公關(guān)人員放在溝通技術(shù)實(shí)施者的位置上，定期進(jìn)行新聞發(fā)布，去保持和推進(jìn)公眾對(duì)組織的良好印象，而忽視將有關(guān)環(huán)境的信息傳遞給組織。此書出版后多次再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。森特。這時(shí)期的代表人物是斯科特他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動(dòng)有著巨大的威力，因而他非常注重運(yùn)用各門社會(huì)科學(xué)的研究方法和研究成果，他與妻子合作進(jìn)行公共關(guān)系咨詢，接受過多位美國(guó)總統(tǒng)和實(shí)業(yè)界巨頭的委托，運(yùn)用公共關(guān)系實(shí)務(wù)成功地幫助他們塑造良好的社會(huì)形象。 1925 年寫了教科書《公共關(guān)系》，標(biāo)志著公共關(guān)系已開始成 為一門獨(dú)立的學(xué)科。 1923 年出版了 《輿論明鑒》一書，成為公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典性著作，在書中提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念。 1913 年擔(dān)任福特公司公共關(guān)系經(jīng)理，提出企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。 伯內(nèi)斯。 (四 )伯內(nèi)斯時(shí)期 (科學(xué)化時(shí)期 ) 艾維 艾維李為改善企業(yè)的公共關(guān)系和人事管理而付出的持久努力，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系的里程碑，他開設(shè)的公共關(guān)系顧問事務(wù)所，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)業(yè)的起點(diǎn)，他堅(jiān)持說真話， 尊重公眾輿論的主張，表明了現(xiàn)代公共關(guān)系的特征，他所采用的許多公共關(guān)系技巧和方法，為現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。艾維李的公共關(guān)系思想是“說真話”，他認(rèn)為一家公司，一個(gè)組織要獲得好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾；如果真情的披露對(duì)公司、對(duì)組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為。艾維李是佐治亞洲一個(gè)牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾任《紐約時(shí) 報(bào)》、《紐約世界報(bào)》的記者。據(jù)統(tǒng)計(jì) 1903 年至 1912 年十年間，約有 2020 多篇揭露美國(guó)實(shí)業(yè)界丑聞和陰暗面的文章發(fā)表，同時(shí)還有社論和漫畫，這就形成了美國(guó)近代史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”，揭開了美國(guó)公共關(guān)系歷史的初頁(yè)。 (三 )艾維 巴納姆恪守的信條是“公眾要被愚弄”，“凡是宣傳皆是好事”?？砂图{姆卻宣稱，他本人也是受騙者。于是很多人抱著好奇心紛紛到馬戲團(tuán)要看個(gè)究竟，使馬戲團(tuán) 票房收入猛增。這一消息發(fā)表后引起了轟動(dòng)。 巴納姆最典型的宣傳是制造了這樣一個(gè)神話：馬戲團(tuán)有一名叫海斯的黑人女奴， 在 100年前曾經(jīng)撫養(yǎng)過美國(guó)第一任總統(tǒng)喬治 巴納姆是一家馬戲團(tuán)的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。泰勒?qǐng)?bào)紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看重了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費(fèi)也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費(fèi)，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來編造關(guān)于自身與組織的新聞甚至“神話”來吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場(chǎng)聲勢(shì)浩 大的“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”。在 19 世紀(jì) 30 年代，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》率先發(fā)起了一個(gè)“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”，即以一便士就可以買到一份報(bào)紙?！皥?bào)刊宣傳活動(dòng)”就是在這時(shí)開始風(fēng)行起來的。他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為后人提供口頭宣講與關(guān)系處理的范例。 戰(zhàn)國(guó)“士”的產(chǎn)生與策士的出色活動(dòng)，使社會(huì)形成一種崇尚宣講、勸說、爭(zhēng)論的風(fēng)氣，對(duì)后世影響很大。張儀則與蘇秦針鋒相對(duì)，他也游說六國(guó)，進(jìn)行離間活動(dòng)，宣傳弱國(guó)追隨強(qiáng)秦才能確保自身安全。蘇秦主張弱國(guó)聯(lián)合共同對(duì)付強(qiáng)國(guó)。 戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的游說，以聞名中外的縱橫之爭(zhēng)達(dá)到最高境界。不少賢明的諸侯國(guó)王，不惜重金聘請(qǐng)雇用有才華的策士，為自己出謀劃策，解決國(guó)內(nèi)及國(guó)與國(guó)之間的難題。如唐太宗 30 年貞觀之治得力于民本思想，中國(guó)人愛國(guó)愛民的傳統(tǒng)，以及“人民群眾是歷史的創(chuàng)造者”觀點(diǎn)都與民本有著千絲萬縷的關(guān)系。他在哲學(xué)上主張性善，“仁”、“義 ”、“禮”、“智”。他主張廣交朋友，一則交朋友可以有“人和”，二則廣交友，可廣得信息，所以朋友的到來，他很高興，“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”！他的許多社會(huì)倫理和人際關(guān)系思想與原則，至今還受到國(guó)外一些著名 13 的社會(huì)學(xué)家和人際關(guān)系學(xué)家的崇尚。他的思想核心是“仁”，即仁愛，愛人。 儒家思想開創(chuàng)者正是世界文化名人孔子。出現(xiàn)了一大批哲學(xué)家、思想家、教育家、宣傳家。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，中國(guó)的思想與言論較為自由活躍，那時(shí)便出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的文化盛世。其影響力波及整個(gè)的羅馬，當(dāng)時(shí)帝國(guó)上層很尊重公 眾輿論，聲稱“民眾聲音是上帝的聲音”。他征戰(zhàn)途中寫作的《高盧戰(zhàn)績(jī)》，記載了他的業(yè)績(jī)和公德，成為一部紀(jì)實(shí)性的公關(guān)傳播經(jīng)典之作而廣泛流傳。 古羅馬的政治家愷撒，一度率軍遠(yuǎn)征到不列顛。他從語言修辭和情感感化等諸多 方面，闡述了傳播和溝通的必要性，以及其基本原則與手段。他提出在交往溝通中，要用感情的呼喚去獲取公眾的了解與信任。他強(qiáng)調(diào)語言修辭在人際交往和宣傳中的重要性。他不僅像他的先輩一樣重視教育，而且潛心研究，利用嚴(yán)禁的思維邏輯和科學(xué)的研究方法，寫出多種科學(xué)著作，《修辭學(xué)》就是他的代表作之一。世界上第一批最出色的演說家（或稱辯論家）中的代表有蘇格拉 底、柏拉圖和亞里士多德。 古希臘是西方最早的民主制國(guó)家。 (一 )古代時(shí)期 公共關(guān)系作為人類的一種實(shí)踐活動(dòng)和由此產(chǎn)生的思想觀念古已有之。 人們的經(jīng)營(yíng)思想和觀念的深刻轉(zhuǎn)變?yōu)楣碴P(guān)系的產(chǎn)生奠定了思想基礎(chǔ)。傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了物質(zhì)技術(shù)條件。 商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是公共關(guān)系興起的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。 社會(huì)政治生活的民主化是公共關(guān)系興起的社會(huì)政治條件。 本章包括兩節(jié)內(nèi)容，學(xué)時(shí)在 2～ 3 學(xué)時(shí)之間 【 核心內(nèi)容講述 】 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，它的產(chǎn)生不是偶然的，是由于當(dāng)時(shí)逐步具備的政治、經(jīng)濟(jì) 、技術(shù)、思想等方面的基礎(chǔ)條件，并且隨著這些因素的發(fā)展成熟，使公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了不同的歷史時(shí)期，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。 。 【 教學(xué)要點(diǎn) 】 。 【思考題】 ？ ？ ？ ？ 10 參考書目 、森特著、湯賓譯，《有效公共關(guān)系》，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，安徽人民出版社， 1997 年版 ，《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，》中國(guó)工人 出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》 (21 世紀(jì)工商管理系列教材 )，武漢大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2020 年版 11 第二章 公共關(guān)系的歷史 【教學(xué)目的和要求】 通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展有一個(gè)全面的了解，把握國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的社會(huì)歷史條件，認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的社 會(huì)歷史必然性，同時(shí)明確如何創(chuàng)建具有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)?？茖W(xué)主義對(duì)描述公共關(guān)系的表象有重要作用，但公共關(guān)系的深層結(jié)構(gòu)必須由人文主義來解釋。公共關(guān)系的一般方法是科學(xué)主義與人文主義相結(jié)合，首先需要用科學(xué)的方法，在量的層次上考察組織與環(huán)境的相互作用、相互影響的過程，考察公眾的構(gòu)成及其變化，從而獲得各種具體的材料和數(shù)據(jù)。 （ 四）科學(xué)指導(dǎo)原則。 (三 )社會(huì)效益原則。 公眾的理解與合作，意味著市場(chǎng)的拓寬，組織在制定計(jì)劃和確定目標(biāo)時(shí)，必須將公眾的利益放在首位，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。事實(shí)是公共關(guān)系產(chǎn)生的根源，沒有事實(shí)，就沒有公共關(guān)系；事實(shí)是公共關(guān)系工作得以開展的動(dòng)力，沒有公共關(guān)系人員對(duì)事實(shí)的準(zhǔn)確把握和符合實(shí)際的客觀分析，公共關(guān)系工作就難以開展。尊重事實(shí)就是一切從實(shí)際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。公共關(guān)系的實(shí)踐證明，社會(huì)組織要有效地開展公共關(guān)系活動(dòng)就必須始終堅(jiān)持和遵循以下基本原則： (一 )尊重事實(shí)原則。樹立良好的組織形象是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，樹立形象是一個(gè)復(fù)雜的過程，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要啟動(dòng)整個(gè)企業(yè)及組織系統(tǒng)，動(dòng)員各方力量才能完成。 在以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們強(qiáng)烈地意識(shí)到文化的影響和作用，法國(guó)的文化部長(zhǎng)說：文化是明天的經(jīng)濟(jì)。危機(jī)是可以避免的，特別是隨著科學(xué)技術(shù)手段的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)化趨 勢(shì)的不斷加強(qiáng)，知識(shí)和技術(shù)取代了規(guī)模，成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，法律、法規(guī)的建立與完善，使企業(yè)及組織運(yùn)行更為順暢，企業(yè)及組織可以建立起靈敏的預(yù)警系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)，把一切問題都消滅在萌芽狀態(tài)之中，把損失降低到最小程度，使企業(yè)及組織健康發(fā)展。在企業(yè)及組織外部，要協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系，承擔(dān)對(duì)外溝通、增進(jìn)了解、加強(qiáng)友誼、消除誤解、預(yù)防糾紛的職責(zé)，創(chuàng)造良好的人際關(guān)系環(huán)境。 現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)及組織是一個(gè) 開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，溝通各種信息，減少社會(huì)摩擦，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系。而正確的決策取決于對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，企業(yè)及組織所處的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，要適應(yīng)這種環(huán)境，就必須嚴(yán)密地觀察環(huán)境，對(duì)環(huán)境變化做出科學(xué)的預(yù)測(cè)、分析、評(píng)價(jià)與研究，保持清醒的頭腦和敏銳的感覺，為決策提供合理的咨詢建議，真正幫助決策者弄清和掌握其在決策過程中所面臨的不確定的因素和信息，弄清和處理好與其相關(guān)的各種關(guān)系，把主要精力放在考慮全局性的戰(zhàn)略性問題上。 （二）監(jiān)測(cè)環(huán)境，咨詢決策。信息就是資源，信息就是財(cái)富。 8 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則 一、公共關(guān)系的主要職能 公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，是公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織所發(fā)揮的獨(dú)特的積極的作用，具體可歸納為以下幾個(gè)方面： （一）搜集信息，組織宣傳。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居 、特殊利益集團(tuán)、政府等。 其實(shí)，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷還是有區(qū)別的。在一些小型組織中，公關(guān)人員既從事公共關(guān)系工作，又從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作。 （四）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別。一般商業(yè)廣告需要接 受公關(guān)指導(dǎo)，并納入公關(guān)工作的整體戰(zhàn)略中。出于全局性的考慮，開展公關(guān)工作也經(jīng)常需要做廣告，即所謂“公關(guān)廣告”。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽(yù)，并因此而決定組織的生死存亡。 。 廣告的效果是直接的、可測(cè)量的，一項(xiàng)廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤(rùn)額的上升等指標(biāo)來衡量。 廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。公關(guān)人員成功的訣竅，不在于運(yùn)用什么文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拿浇?，把有新?價(jià)值的信息及時(shí)地、準(zhǔn)確地傳遞給特定的公眾。 廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫成文稿，設(shè)計(jì)成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。公關(guān)的目標(biāo)是要樹立整個(gè)組織的形象，增進(jìn)組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個(gè)事業(yè)獲得成功。 。 第五，傳播方式和傳播關(guān)系不同。第三，使用的技術(shù)手段不同。 但 公共關(guān)系和宣傳還是有根本性質(zhì)上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為： 第一，公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對(duì)象上不同。從根本上講，它們都是信息傳播活動(dòng)。 （二）公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。 從上面的分析可知，公共關(guān)系有相當(dāng)部分的工作需要有人際關(guān)系和人群關(guān)系的基礎(chǔ)，需要這兩方面的工作的支持，但它又不只是人際關(guān)系或人群關(guān)系。和人群關(guān)系相比，它不但涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問題。公共關(guān) 系涉及的內(nèi)容要比人際關(guān)系和人群關(guān)系涉及的內(nèi)容要豐富得多。人際關(guān)系的目的是為達(dá)到人與人的和諧的社會(huì)交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達(dá)到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。人際關(guān)系研究的角度是社會(huì)交往中的個(gè)體，人群關(guān)系研究的角度是 6 組織內(nèi)部管理中的個(gè)體和群體，公共關(guān)系研究的角度是組織經(jīng)營(yíng)管理中的組織與構(gòu)成其社會(huì)環(huán)境的內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系。公共關(guān)系指 的是社會(huì)的組織與其內(nèi)外公眾間的信息交流關(guān)系。 人際關(guān)系指的是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中所形成的個(gè)人與個(gè)人之間的心理關(guān)系。公關(guān)意識(shí)以此為基礎(chǔ)， 公關(guān)工作由此而展開， 公關(guān)職能緣此而設(shè)定，所以有人說，公共關(guān)系內(nèi)核小、外延大，即是此理。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促 成，目標(biāo)在溝通中實(shí)現(xiàn)，無形資產(chǎn)在溝通中建立與積累，因此，公共關(guān)系目標(biāo)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開溝通。 公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)。惟有真誠(chéng)才能長(zhǎng)久贏得公眾的合作與社會(huì)美譽(yù)?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\(chéng)才能做到。 (五 )以真誠(chéng)為信條 。 組織憑 借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。社會(huì)組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益，因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。 (三 )以互惠為原則 。用通俗的話說就是關(guān)系好不好，客體愿不愿意與之交往。 5 (二 )以美譽(yù)為目標(biāo) 。 公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境的內(nèi)外公眾的關(guān)系，公眾構(gòu)成公共關(guān)系客體一方，它與公共關(guān)系的主體構(gòu)成公共關(guān)系的基本矛盾。 三、公共關(guān)系的特征 公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，它既有社會(huì)關(guān)系的一般屬性，又有自己的獨(dú)特屬性。 這三種觀點(diǎn)各有其側(cè)重點(diǎn)，分別強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的管理職能、主體行為和傳播手段三方面，都有一定的合理性。 。 。 目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題有較為流行的三種觀點(diǎn)： 。 (三 )公共關(guān)系歷史 二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 公共關(guān)系學(xué)的理論體系是應(yīng)用管理學(xué)類學(xué)科、傳播學(xué)類學(xué)科、行為科學(xué)類學(xué)科三大學(xué)科的知識(shí)，總結(jié)近現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理和行政管理科學(xué)的