【正文】 國人在建設(shè)中認(rèn)識(shí)到，企業(yè)對(duì)社會(huì)和公眾開放，既能收到良好的經(jīng)濟(jì)效果，又能在社會(huì)中提高知名度，樹立良好的形象。 將公共關(guān)系看作開放系統(tǒng)和一種“職能”的做法是將組織與公眾關(guān)系的維持和改變建立在產(chǎn)出 —— 反饋 —— 調(diào)整諸環(huán)節(jié)相互作用的基礎(chǔ)之上，公眾意志可以吸收到?jīng)Q策中，公共關(guān)系不僅能在決策中發(fā)揮參謀與顧問的作用，而且有預(yù)警作用，可以阻止?jié)撛谖C(jī)的發(fā)生。 （五）現(xiàn)代時(shí)期 （ 雙向 對(duì)稱式的公共關(guān)系） 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。伯內(nèi)斯 1891 年生于維也納，從小隨父母移居美國。 1903 年開辦宣傳顧問事務(wù)所，成為美國第一個(gè)向顧客提供公共關(guān)系服務(wù)并收取費(fèi)用的從業(yè)機(jī)構(gòu)。實(shí)際上巴納姆早已從這場(chǎng)他策劃的爭(zhēng)論中得到了好處。他所處的時(shí)代是公共關(guān)系的重要演變時(shí)期，其影響至今依然存在。它是指一些公司或企業(yè)為了自己的利益，雇傭?qū)Ｈ嗽趫?bào)刊上進(jìn)行 宣傳的活動(dòng)。他利用自己的見解和成功的游說，先后得到燕王、趙王、魏王、齊王、楚王的信任和支持，并于公元前 333 年，促成六國諸侯集會(huì)洹水聯(lián)盟，他被推為“縱約長(zhǎng)”。他最重要的思想是民本思想，孟子提出“民為貴，社稷次之，君為輕”，以及“得民心者，得天下”、“天時(shí)不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想，對(duì)后世的影響很大。他們面對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，利用學(xué)術(shù)思想自由開放的大好環(huán)境，興教立說，闡述對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)、理解和解決社會(huì)問題的良策見解，逐步形成儒家、道家、墨家、法家以及其他的諸子百家，其代表人物有孔子、孟子、荀子、墨子、 莊子、韓非子等。他所到之處都能用熱情的語言，真誠的行動(dòng)與各地民眾溝通，得到他們的理解和支持，從而建立了疆域廣闊的羅馬帝國，維護(hù)了共和國的體制，控制了元老院。這部著作講的是語言修辭的藝術(shù)。 二、公共關(guān)系思想的演變 作為一門科學(xué)公共關(guān)系學(xué) 形成于二十世紀(jì)初，但作為一種社會(huì)活動(dòng)現(xiàn)象，一種思想，公共關(guān)系自古就存在，我們按照歷史的發(fā)展，來分析公共關(guān)系思想的演變。 一、公共關(guān)系興起的社會(huì)歷史條件 (一 )政治方面。公共關(guān)系的具體方法是雙向溝通 的方法，一方面組織向外傳遞信息，使公眾認(rèn)識(shí)和了解組織，另一方面組織從外部反饋信息，通過了解輿論和民意來調(diào)整和改善組織行為。一要求組織在一切活動(dòng)中尊重公眾利益，二要求求組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，三要求組織滿足公眾需求。 二、公共關(guān)系的基本原則 9 公共關(guān)系的基本原則是指社會(huì)組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的準(zhǔn)則和所要達(dá)到的基本要求。在企業(yè)及組織內(nèi)部，要協(xié)調(diào)上下級(jí)之間、部門之間的關(guān)系，通過溝通促使內(nèi)部管理、領(lǐng)導(dǎo)者與全體成員之間理解、信任與合作，增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力。 現(xiàn)代社會(huì)是以信息化商品生產(chǎn)方式為主體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。 公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷常常被人混在一起。 廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗一般并不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營 全局產(chǎn)生決定性影響，但公關(guān)工作卻在經(jīng)營管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。 而公共關(guān)系的信息傳播同新聞傳播方式一樣， 即靠事實(shí)說話，絕不能有任何虛假，“真實(shí)可信”是其基本原則。 第四，對(duì)事物的傳播報(bào)道不同。這三種關(guān)系既相互區(qū)別，又相互交叉，不可簡(jiǎn)單地等同起來。 。 以上六個(gè)方面綜合地、系統(tǒng)地、多角度地構(gòu)成了公共關(guān)系的基本特征。 公共關(guān)系要追求長(zhǎng)久的美譽(yù)度，就一定要以真誠為信條。而組織形象中的知名度、定位度都是以美譽(yù)度為基礎(chǔ)的，因此，公共關(guān)系是以追求高美譽(yù)度為工作目標(biāo)的。但是，如 果從公共關(guān)系的整體社會(huì)功能的角度看，上面三種觀點(diǎn)事實(shí)上是統(tǒng)一的，這說明不能簡(jiǎn)單地將公共關(guān)系劃歸于某一個(gè)學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)不是屬于某一單一學(xué)科的范疇，它是一門綜合性、邊緣性的、獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科。關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科歸屬問題，國內(nèi)外沒有形成統(tǒng)一的 認(rèn)識(shí)，但人們較為一致的看法是： 公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科 。 公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭(zhēng)取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 。） ☆董老師寫了本《公共關(guān)系》。） ☆李四是學(xué)公關(guān)的?！? 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?！? ：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織和它的公眾之間建立交流、理解、認(rèn)可和合作關(guān)系；它參與各種問題和事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對(duì)之做出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并 監(jiān)視這些變化，預(yù)測(cè)變化的趨勢(shì)，以使組織與社會(huì)變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具。仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。 第一章 公共關(guān)系概 述 【教學(xué)目的和要求】 通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特征以及公共關(guān)系的職能和開展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的原則等。 正確理解公共關(guān)系的涵義，全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的特征、研究對(duì)象、職能及 原則。我們列舉國內(nèi)外流行的幾種公共關(guān)系的定義，透過不同定義所強(qiáng)調(diào)的側(cè)面，可以看到公共關(guān)系的多維實(shí)質(zhì)。” (二 )國內(nèi)有代表性的定義?！? 到目前為止，還沒有一個(gè)公認(rèn)的公共關(guān)系定義，說明了作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不成熟，人們對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一還需要一個(gè)過程。（指學(xué)科。（指公關(guān)理論。 當(dāng)人們逐步認(rèn)識(shí)到外界關(guān)系的重要性，并主動(dòng)去調(diào)整這種關(guān)系時(shí)，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動(dòng)。 4 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 作為現(xiàn)代社會(huì)一種客觀存在的公共關(guān)系，其本身的歷史并不長(zhǎng)，至今不過一個(gè)世紀(jì)，但公共關(guān)系學(xué)一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了強(qiáng)大的生命力。 目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題有較為流行的三種觀點(diǎn)： 。 三、公共關(guān)系的特征 公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，它既有社會(huì)關(guān)系的一般屬性，又有自己的獨(dú)特屬性。 (三 )以互惠為原則 ?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\才能做到。公關(guān)意識(shí)以此為基礎(chǔ)， 公關(guān)工作由此而展開， 公關(guān)職能緣此而設(shè)定，所以有人說，公共關(guān)系內(nèi)核小、外延大，即是此理。人際關(guān)系的目的是為達(dá)到人與人的和諧的社會(huì)交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達(dá)到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。 （二）公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。 第五，傳播方式和傳播關(guān)系不同。公關(guān)人員成功的訣竅，不在于運(yùn)用什么文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拿浇椋延行侣?價(jià)值的信息及時(shí)地、準(zhǔn)確地傳遞給特定的公眾。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽(yù)，并因此而決定組織的生死存亡。在一些小型組織中，公關(guān)人員既從事公共關(guān)系工作，又從事市場(chǎng)營銷工作。信息就是資源，信息就是財(cái)富。在企業(yè)及組織外部，要協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系，承擔(dān)對(duì)外溝通、增進(jìn)了解、加強(qiáng)友誼、消除誤解、預(yù)防糾紛的職責(zé)，創(chuàng)造良好的人際關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系的實(shí)踐證明，社會(huì)組織要有效地開展公共關(guān)系活動(dòng)就必須始終堅(jiān)持和遵循以下基本原則： (一 )尊重事實(shí)原則。 (三 )社會(huì)效益原則。 【思考題】 ？ ？ ？ ？ 10 參考書目 、森特著、湯賓譯，《有效公共關(guān)系》，中國財(cái)經(jīng)出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，安徽人民出版社， 1997 年版 ，《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，》中國工人 出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》 (21 世紀(jì)工商管理系列教材 )，武漢大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》中國經(jīng)濟(jì)出版社， 2020 年版 11 第二章 公共關(guān)系的歷史 【教學(xué)目的和要求】 通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展有一個(gè)全面的了解，把握國內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的社會(huì)歷史條件，認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的社 會(huì)歷史必然性，同時(shí)明確如何創(chuàng)建具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)。 社會(huì)政治生活的民主化是公共關(guān)系興起的社會(huì)政治條件。 (一 )古代時(shí)期 公共關(guān)系作為人類的一種實(shí)踐活動(dòng)和由此產(chǎn)生的思想觀念古已有之。他強(qiáng)調(diào)語言修辭在人際交往和宣傳中的重要性。他征戰(zhàn)途中寫作的《高盧戰(zhàn)績(jī)》，記載了他的業(yè)績(jī)和公德，成為一部紀(jì)實(shí)性的公關(guān)傳播經(jīng)典之作而廣泛流傳。 儒家思想開創(chuàng)者正是世界文化名人孔子。如唐太宗 30 年貞觀之治得力于民本思想，中國人愛國愛民的傳統(tǒng)，以及“人民群眾是歷史的創(chuàng)造者”觀點(diǎn)都與民本有著千絲萬縷的關(guān)系。張儀則與蘇秦針鋒相對(duì)，他也游說六國，進(jìn)行離間活動(dòng)，宣傳弱國追隨強(qiáng)秦才能確保自身安全。在 19 世紀(jì) 30 年代，美國《紐約時(shí)報(bào)》率先發(fā)起了一個(gè)“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”，即以一便士就可以買到一份報(bào)紙。 巴納姆最典型的宣傳是制造了這樣一個(gè)神話：馬戲團(tuán)有一名叫海斯的黑人女奴， 在 100年前曾經(jīng)撫養(yǎng)過美國第一任總統(tǒng)喬治 巴納姆恪守的信條是“公眾要被愚弄”，“凡是宣傳皆是好事”。艾維李的公共關(guān)系思想是“說真話”，他認(rèn)為一家公司，一個(gè)組織要獲得好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾；如果真情的披露對(duì)公司、對(duì)組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為。 1913 年擔(dān)任福特公司公共關(guān)系經(jīng)理，提出企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。這時(shí)期的代表人物是斯科特 雙向?qū)ΨQ模式體現(xiàn)了中國墨家的 理想：“兼愛”與“交相利”，也反映了現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)提倡的“雙贏制”，以及“雙方發(fā)展”的現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)。為適應(yīng)企業(yè)與社會(huì)之間的新變化，許多企業(yè)積極開展多方面的公共關(guān)系工作。目前，日本有公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)近 40 家，其中營業(yè)額達(dá) 7 億日元的有 10 家。公共關(guān)系作為一種理論和職業(yè)，開始引起了中國人的廣泛關(guān)注。至此，中國人用照搬照抄的 模式初步完成了公共關(guān)系在中國的導(dǎo) 入 。 二 、公共關(guān)系在中國的發(fā)展 (一 ) 拿來主義時(shí)期（ 80 年代初 — 1986 年） 現(xiàn)代公共關(guān)系起初是作為舶來品引進(jìn)的，沒有形成自己的公共關(guān)系思想和操作規(guī)范，且模仿和搬抄國外的的理論和操作規(guī)則占主流，所以，被稱為拿來主義時(shí)期。美國之音曾報(bào)道說“中國是 一塊肥沃的公關(guān)市場(chǎng)”，這對(duì)世界上的大型公關(guān)公司無疑是一個(gè)振奮人心的好消息。 ，學(xué)術(shù)成果推廣快。 三、開拓中國的公共關(guān)系事業(yè) 隨著改革開放的深入和新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的到來，如何建設(shè)一種能夠反映我國公共關(guān)系實(shí)踐的特殊規(guī)律、適合中國具體情況的公共關(guān)系理論，這對(duì)我們來說仍是一項(xiàng)開創(chuàng)性和探索性的工作。 （ 2）觀念障礙。 （ 1） 教育和市場(chǎng) 需求 不匹配。 。 全面系統(tǒng) 地了解社會(huì)組織、公眾和傳播，了解社會(huì)組織的生存環(huán)境，了解公眾的特點(diǎn)、分類及公共關(guān)系傳播媒介。 一、社會(huì)組織的概念及構(gòu)成 社會(huì)組織是社會(huì)學(xué)中的重要概念，在公共關(guān)系學(xué)中具有特定的含義。 。 。 (一 )環(huán)境的概念及基本特征。 五、社會(huì)組織的另種形態(tài) 公眾人物 所謂 “ 公眾人物 ” ,就是指具有廣泛社會(huì)影響力或社會(huì)知名度的人物。 公眾不是單一的群體，而是與某一社會(huì)組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。這種共同性就是相互之間的某種共同點(diǎn)，比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同 24 的背景等等。 公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對(duì)象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。超市公關(guān)部門十分重視這一問題，經(jīng)過努力化解了這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，這些公眾存在時(shí)間也很短，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的可變性。 二、公眾的分類 對(duì)于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度來進(jìn)行劃分。目標(biāo)公眾是組織公關(guān)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要因素，所以目標(biāo)公眾的選擇是否準(zhǔn)確，圍繞目標(biāo)公眾所制定的政策、策劃的活動(dòng)方案、確定的實(shí)施方法是否合理等，是一切公共關(guān)系主體都高度重視、認(rèn)真對(duì)待的大事。 一般來說，內(nèi)部公眾關(guān)系管理包括內(nèi)部員工、團(tuán)體和領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)基本因素。 （ １）塑造為顧客服務(wù)的形象；（２）提供優(yōu) 質(zhì)的配套服務(wù)；（３）對(duì)顧客實(shí)行科學(xué)管理；（４）保持與顧客之間通暢的信息渠道 ； （５）及時(shí)妥善處理顧客投訴。 （ 2） 及時(shí)收集社區(qū)公眾對(duì)本組織形象的反映，在了解社區(qū)公眾看法的基礎(chǔ)上，客觀地分析本組織的外部形象。 ６ .國際公眾關(guān)系。 (二 )傳播的要素 傳播的要素有兩類，一類是基本要素，是傳播的“硬件”。 Shannon)與其合作者沃倫其模式圖如下。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，生活中存在五類傳播方式，即自身傳播、人際傳播、人群傳播、組織傳播、大眾傳播；第二種觀點(diǎn)取五類中的四類，即自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；第三種觀點(diǎn)則在四類中取三類，即人際傳播、組織傳播、大眾 傳播。其特點(diǎn)是雙方參與性強(qiáng)，傳播符號(hào)多樣，信息的傳遞和反饋同時(shí)進(jìn)行或間隔時(shí)間很短，感情色彩強(qiáng)烈。 。 。認(rèn)為傳播是一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)的過程；第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋對(duì)傳播系統(tǒng)及其過程構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，提出傳受雙方要順利溝通，必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身行為，使整個(gè)傳播系統(tǒng)始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。 Weaver)提出了“傳播的數(shù)學(xué)理論”。 （三）傳播的模式 模式是事件的內(nèi)在機(jī)制以及事件之間關(guān)系的直觀的、簡(jiǎn)化的形式。 。 （ 4） 以普通公民的身份，積極參加社區(qū)的有益活動(dòng)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行贊助活動(dòng)，如改造社區(qū)環(huán)境，發(fā)展福利事業(yè)，贊助文化和體育事業(yè)．支持辦學(xué)等。組織與媒介關(guān)系的處理措施： （ １）要大力支持新聞界人士的工作； （２）要熟悉新聞媒