【正文】 公關(guān)電子教案 公共關(guān)系學(xué) 教案 （ 2020 年 3 月修訂） 蘭 州 商 學(xué) 院 二○○七年三月 1 目 錄 第一章 公共關(guān)系概述 ......................................................... 1 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 .................................................... 1 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 ................................................... 4 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則 ............................................. 8 第二章 公共關(guān)系的歷史 ...................................................... 11 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 ............................................. 11 第二節(jié) 中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè) .............................................. 16 第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 .................................................. 21 第一節(jié) 社會(huì)組織 ........................................................ 21 第二節(jié) 公 眾 ........................................................... 23 第三節(jié) 傳播與溝通 ...................................................... 28 第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與人員 ............................................ 34 第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) ............................................... 34 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 .................................................... 37 第五章 公共關(guān)系的工作程序 .................................................. 46 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 .................................................... 46 第二節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃 .................................................... 49 第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施 .................................................... 54 第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估 .................................................... 58 第六章 內(nèi)部公共關(guān)系與部門(mén)公共關(guān)系 .......................................... 61 第一節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系 .................................................... 61 第二節(jié) 部門(mén)公共關(guān)系 ..................................................... 65 第七章 組織形象塑造 ........................................................ 68 第一節(jié) 塑造組織形象的 CI 系統(tǒng)工程 ....................................... 68 第二節(jié) 塑造組織形象的 CS 戰(zhàn)略 ........................................... 77 第三節(jié) 地區(qū)形象塑造 .................................................... 84 第八章 公共關(guān)系 技術(shù) ........................................................ 90 第一節(jié) 公共關(guān)系語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù) ............................................ 90 第二節(jié) 公共關(guān)系寫(xiě)作技巧 ................................................. 99 2 第三節(jié) 公共關(guān)系中的人際交往 ........................................... 106 第四節(jié) 公共關(guān)系禮儀 .................................................... 112 第九章 公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng) ................................................... 120 第一節(jié) 公關(guān)贊助 ........................................................ 120 第二節(jié) 公關(guān)宣傳活動(dòng) ................................................... 123 第三節(jié) 舉辦展覽 ........................................................ 124 第四節(jié) 開(kāi)放參觀活動(dòng) .................................................... 129 第十章 公共關(guān)系危 機(jī)處理 ................................................... 131 第一節(jié) 公關(guān)危機(jī)與危機(jī)管理 .............................................. 131 第二節(jié) 公關(guān)危機(jī)處理原則與方法 .......................................... 132 第三節(jié) 公關(guān)危機(jī)處理程序 ????? ??????????????? ? ? 135 第四節(jié) 常見(jiàn)公關(guān)危機(jī)事件處理要點(diǎn) ???????????????????? 136 1 公共關(guān)系學(xué)是 — 門(mén)發(fā)展中的、綜合性的社會(huì)應(yīng)用學(xué)科，其應(yīng)用已經(jīng)延伸至政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等各個(gè)領(lǐng)域，并將逐步形成以知識(shí)為核心的文明產(chǎn)業(yè)，學(xué)科以建立社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立社會(huì)組織的良好形象為主線貫穿始終，其主要特點(diǎn)是：學(xué)科新、發(fā)展快；理論與實(shí)踐緊密結(jié)合；綜合性、多功能融為一體。 在現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi) 有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能贏得社會(huì)公眾的信賴(lài)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系實(shí)務(wù)在理論上對(duì)社會(huì)組織提出的指導(dǎo)原則和在實(shí)踐上對(duì)這些組織提供的全方位服務(wù)已經(jīng)被越來(lái)越多的社會(huì)組織所接納。 第一章 公共關(guān)系概 述 【教學(xué)目的和要求】 通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特征以及公共關(guān)系的職能和開(kāi)展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的原則等。 正確理解公共關(guān)系的涵義，全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的特征、研究對(duì)象、職能及 原則。 【 教學(xué)要點(diǎn) 】 。 。 。 。 本章包括三節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎(chǔ)，需全面掌握，學(xué)時(shí)在 3～ 4 學(xué)時(shí)之間。 【核心內(nèi)容講述】 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 一、公共關(guān)系的多種定義 關(guān)于公共關(guān)系的定義，國(guó)內(nèi)外公關(guān)學(xué)者沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，眾說(shuō)紛紜。我們列舉國(guó)內(nèi)外流行的幾種公共關(guān)系的定義，透過(guò)不同定義所強(qiáng)調(diào)的側(cè)面，可以看到公共關(guān)系的多維實(shí)質(zhì)。 (一 )國(guó)外有代表 性的定義。 ：“公共關(guān)系是一個(gè)組織為最有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而與社會(huì)保持某些方面聯(lián)系的職能?！? ：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的和持久的努力，以建立及維持一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解?！? 2 ：“公共關(guān)系是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢(xún)，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)?！? . 伯內(nèi)斯下的定義：“公共關(guān)系是一種處理一個(gè)團(tuán)體與公眾或者是決定該團(tuán)體活動(dòng)的公眾之間的關(guān) 系的職業(yè)?！? . 杰夫金斯在他撰寫(xiě)的《公共關(guān)系學(xué)》一書(shū)中下的定義：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播方式的總和?！? ：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織和它的公眾之間建立交流、理解、認(rèn)可和合作關(guān)系；它參與各種問(wèn)題和事件的處理；它幫助管理部門(mén)了解公眾輿論，并對(duì)之做出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門(mén)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門(mén)掌握情況的變化，并 監(jiān)視這些變化，預(yù)測(cè)變化的趨勢(shì)，以使組織與社會(huì)變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具。” (二 )國(guó)內(nèi)有代表性的定義。 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過(guò)有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織的對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹(shù)立起良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。” 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系 是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織同社會(huì)公眾之間建立相互了解和信賴(lài)的關(guān)系，并通過(guò)雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹(shù)立起良好的形象和聲譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！? 《公共關(guān)系 塑造形象的藝術(shù)》中的定義：“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術(shù)?！? 《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能?！? 《公共關(guān)系學(xué)入門(mén)》中提出的定義是：“公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)主體如何形成、改變和強(qiáng)化公眾意識(shí)及行為的應(yīng)用科學(xué)?！? 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。” 到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的公共關(guān)系定義，說(shuō)明了作為一門(mén)學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不成熟，人們對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一還需要一個(gè)過(guò)程。 3 二、公共關(guān)系涵義的分析 （一）公共關(guān)系涵義的多種指代。 公共關(guān)系在英文原意中有多種指代， 因此，對(duì)公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有幾層含義，例如： ☆長(zhǎng)城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。（指靜態(tài)評(píng)價(jià)。 ） ☆張三是干公關(guān)的。（指職業(yè)。） ☆李四是學(xué)公關(guān)的。（指學(xué)科。） ☆王五很有公關(guān)頭腦。（指觀念意識(shí)。） ☆Ａ公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。（指活動(dòng)、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。） ☆尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境。） ☆董老師寫(xiě)了本《公共關(guān)系》。（指公關(guān)理論。） ☆有人說(shuō)，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國(guó)的公關(guān)。 （指古代不自覺(jué)的“公關(guān)萌芽”。） 根據(jù)多年的研究成果，公共關(guān)系這個(gè)概念最常見(jiàn)的有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系意識(shí)。 。 有人說(shuō)：世界上有了兩個(gè)人就有了人際關(guān)系，有了兩個(gè)集團(tuán)、組 織，就有了“公共關(guān)系”。這是說(shuō)公共關(guān)系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認(rèn)與否，它都會(huì)影響組織的生存與發(fā)展。 。 當(dāng)人們逐步認(rèn)識(shí)到外界關(guān)系的重要性，并主動(dòng)去調(diào)整這種關(guān)系時(shí)，就產(chǎn)生了一些類(lèi)似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動(dòng)。這些活動(dòng)可視為公關(guān)實(shí)務(wù)的前奏。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)才被統(tǒng)稱(chēng)為公關(guān)實(shí)務(wù) 。 公共關(guān)系意識(shí)就是在對(duì)公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程中所形成的，對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng) 具有指導(dǎo)作用的公共關(guān)系的思想、觀念和原則。是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。 （二）公共關(guān)系涵義的表述。 公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭(zhēng)取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 4 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 作為現(xiàn)代社會(huì)一種客觀存在的公共關(guān)系，其本身的歷史并不長(zhǎng)，至今不過(guò)一個(gè)世紀(jì)，但公共關(guān)系學(xué)一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了強(qiáng)大的生命力。 一 、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容 作為一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)有著完整的研究對(duì)象和內(nèi)容。它的研究對(duì)象是公共關(guān)系活動(dòng)的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。 根據(jù)公共關(guān)系研究對(duì)象的特點(diǎn)和研究的需要， 公共關(guān)系學(xué)的研究?jī)?nèi)容 可分為三大部分。 (一 )公共關(guān)系理論。 (二 )公共關(guān)系實(shí)務(wù)與應(yīng)用。 (三 )公共關(guān)系歷史 二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)