【正文】 公關電子教案 公共關系學 教案 （ 2020 年 3 月修訂） 蘭 州 商 學 院 二○○七年三月 1 目 錄 第一章 公共關系概述 ......................................................... 1 第一節(jié) 公共關系的涵義 .................................................... 1 第二節(jié) 公共關系的特征 ................................................... 4 第三節(jié) 公共關系的職能及原則 ............................................. 8 第二章 公共關系的歷史 ...................................................... 11 第一節(jié) 公共關系的興起與發(fā)展 ............................................. 11 第二節(jié) 中國的公共關系事業(yè) .............................................. 16 第三章 公共關系的構成要素 .................................................. 21 第一節(jié) 社會組織 ........................................................ 21 第二節(jié) 公 眾 ........................................................... 23 第三節(jié) 傳播與溝通 ...................................................... 28 第四章 公共關系的組織機構與人員 ............................................ 34 第一節(jié) 公共關系的組織機構 ............................................... 34 第二節(jié) 公共關系人員 .................................................... 37 第五章 公共關系的工作程序 .................................................. 46 第一節(jié) 公共關系調查 .................................................... 46 第二節(jié) 公共關系計劃 .................................................... 49 第三節(jié) 公共關系實施 .................................................... 54 第四節(jié) 公共關系評估 .................................................... 58 第六章 內部公共關系與部門公共關系 .......................................... 61 第一節(jié) 內部公共關系 .................................................... 61 第二節(jié) 部門公共關系 ..................................................... 65 第七章 組織形象塑造 ........................................................ 68 第一節(jié) 塑造組織形象的 CI 系統(tǒng)工程 ....................................... 68 第二節(jié) 塑造組織形象的 CS 戰(zhàn)略 ........................................... 77 第三節(jié) 地區(qū)形象塑造 .................................................... 84 第八章 公共關系 技術 ........................................................ 90 第一節(jié) 公共關系語言表達藝術 ............................................ 90 第二節(jié) 公共關系寫作技巧 ................................................. 99 2 第三節(jié) 公共關系中的人際交往 ........................................... 106 第四節(jié) 公共關系禮儀 .................................................... 112 第九章 公共關系專題活動 ................................................... 120 第一節(jié) 公關贊助 ........................................................ 120 第二節(jié) 公關宣傳活動 ................................................... 123 第三節(jié) 舉辦展覽 ........................................................ 124 第四節(jié) 開放參觀活動 .................................................... 129 第十章 公共關系危 機處理 ................................................... 131 第一節(jié) 公關危機與危機管理 .............................................. 131 第二節(jié) 公關危機處理原則與方法 .......................................... 132 第三節(jié) 公關危機處理程序 ????? ??????????????? ? ? 135 第四節(jié) 常見公關危機事件處理要點 ???????????????????? 136 1 公共關系學是 — 門發(fā)展中的、綜合性的社會應用學科，其應用已經(jīng)延伸至政治、經(jīng)濟、軍事、文化等各個領域，并將逐步形成以知識為核心的文明產(chǎn)業(yè)，學科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終，其主要特點是：學科新、發(fā)展快；理論與實踐緊密結合；綜合性、多功能融為一體。 在現(xiàn)代社會中，沒 有公共關系意識的社會組織，不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，公共關系實務在理論上對社會組織提出的指導原則和在實踐上對這些組織提供的全方位服務已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。 第一章 公共關系概 述 【教學目的和要求】 通過對本章的學習，使學生對公共關系有一個正確的認識，同時要求學生掌握公共關系的涵義，公共關系學的研究對象、內容，公共關系的特征以及公共關系的職能和開展公共關系工作所應遵循的原則等。 正確理解公共關系的涵義，全面系統(tǒng)地掌握公共關系的特征、研究對象、職能及 原則。 【 教學要點 】 。 。 。 。 本章包括三節(jié)內容，是全課程的基礎，需全面掌握，學時在 3～ 4 學時之間。 【核心內容講述】 第一節(jié) 公共關系的涵義 一、公共關系的多種定義 關于公共關系的定義，國內外公關學者沒有一個公認的統(tǒng)一的標準。仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。我們列舉國內外流行的幾種公共關系的定義，透過不同定義所強調的側面，可以看到公共關系的多維實質。 (一 )國外有代表 性的定義。 ：“公共關系是一個組織為最有效地實現(xiàn)其目標而與社會保持某些方面聯(lián)系的職能?！? ：“公共關系的實施是一種積極的、有計劃的和持久的努力，以建立及維持一個機構與其公眾之間的相互了解?！? 2 ：“公共關系是分析趨勢，預測趨勢，為組織領導提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動計劃的藝術和科學?！? . 伯內斯下的定義：“公共關系是一種處理一個團體與公眾或者是決定該團體活動的公眾之間的關 系的職業(yè)?！? . 杰夫金斯在他撰寫的《公共關系學》一書中下的定義：“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播方式的總和?！? ：“公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和它的公眾之間建立交流、理解、認可和合作關系；它參與各種問題和事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對之做出反應；它明確并強調管理部門為公眾利益服務的責任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并 監(jiān)視這些變化，預測變化的趨勢，以使組織與社會變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術和研究方法作為基本的工具?！? (二 )國內有代表性的定義。 《公共關系學》中的定義：“公共關系是一種內求團結、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調和改善組織的對內對外關系，使本組織機構的各項政策和活動符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機構的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益?！? 《公共關系學》中的定義：“公共關系 是一個組織運用各種傳播手段，在組織同社會公眾之間建立相互了解和信賴的關系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象和聲譽，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進組織本身目標的實現(xiàn)?！? 《公共關系 塑造形象的藝術》中的定義：“公共關系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術?！? 《公共關系學導論》中的定義：“公共關系是一個社會組織運用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。” 《公共關系學入門》中提出的定義是：“公共關系學是研究社會主體如何形成、改變和強化公眾意識及行為的應用科學?！? 《公共關系學》中的定義：“公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術?！? 到目前為止，還沒有一個公認的公共關系定義，說明了作為一門學科的公共關系學本身還不成熟，人們對公共關系本質的認識的統(tǒng)一還需要一個過程。 3 二、公共關系涵義的分析 （一）公共關系涵義的多種指代。 公共關系在英文原意中有多種指代， 因此，對公共關系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念至少有幾層含義，例如： ☆長城飯店的公共關系不錯。（指靜態(tài)評價。 ） ☆張三是干公關的。（指職業(yè)。） ☆李四是學公關的。（指學科。） ☆王五很有公關頭腦。（指觀念意識。） ☆Ａ公司贊助希望小學是在搞公關。（指活動、專項活動。） ☆尼克松下臺是公共關系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境。） ☆董老師寫了本《公共關系》。（指公關理論。） ☆有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關。 （指古代不自覺的“公關萌芽”。） 根據(jù)多年的研究成果，公共關系這個概念最常見的有公共關系狀態(tài)、公共關系活動和公共關系意識。 。 有人說：世界上有了兩個人就有了人際關系，有了兩個集團、組 織，就有了“公共關系”。這是說公共關系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認與否，它都會影響組織的生存與發(fā)展。 。 當人們逐步認識到外界關系的重要性，并主動去調整這種關系時，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關系的活動。這些活動可視為公關實務的前奏。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有現(xiàn)代科學的公共關系產(chǎn)生之后的自覺的公關活動才被統(tǒng)稱為公關實務 。 公共關系意識就是在對公共關系狀態(tài)和公共關系活動的認識過程中所形成的，對于公共關系活動 具有指導作用的公共關系的思想、觀念和原則。是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，它不僅指導著公共關系實務工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準則。 （二）公共關系涵義的表述。 公共關系是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學與藝術。 4 第二節(jié) 公共關系的特征 作為現(xiàn)代社會一種客觀存在的公共關系，其本身的歷史并不長，至今不過一個世紀，但公共關系學一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了強大的生命力。 一 、公共關系學的研究對象及內容 作為一門應用性很強的學科，公共關系學有著完整的研究對象和內容。它的研究對象是公共關系活動的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。 根據(jù)公共關系研究對象的特點和研究的需要， 公共關系學的研究內容 可分為三大部分。 (一 )公共關系理論。 (二 )公共關系實務與應用。 (三 )公共關系歷史 二、公共關系學的學科性質