【正文】 2 第三節(jié) 公共關(guān)系中的人際交往 ........................................... 106 第四節(jié) 公共關(guān)系禮儀 .................................................... 112 第九章 公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng) ................................................... 120 第一節(jié) 公關(guān)贊助 ........................................................ 120 第二節(jié) 公關(guān)宣傳活動(dòng) ................................................... 123 第三節(jié) 舉辦展覽 ........................................................ 124 第四節(jié) 開(kāi)放參觀活動(dòng) .................................................... 129 第十章 公共關(guān)系危 機(jī)處理 ................................................... 131 第一節(jié) 公關(guān)危機(jī)與危機(jī)管理 .............................................. 131 第二節(jié) 公關(guān)危機(jī)處理原則與方法 .......................................... 132 第三節(jié) 公關(guān)危機(jī)處理程序 ????? ??????????????? ? ? 135 第四節(jié) 常見(jiàn)公關(guān)危機(jī)事件處理要點(diǎn) ???????????????????? 136 1 公共關(guān)系學(xué)是 — 門(mén)發(fā)展中的、綜合性的社會(huì)應(yīng)用學(xué)科，其應(yīng)用已經(jīng)延伸至政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等各個(gè)領(lǐng)域，并將逐步形成以知識(shí)為核心的文明產(chǎn)業(yè)，學(xué)科以建立社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立社會(huì)組織的良好形象為主線貫穿始終，其主要特點(diǎn)是：學(xué)科新、發(fā)展快；理論與實(shí)踐緊密結(jié)合；綜合性、多功能融為一體。 ?！? ：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的和持久的努力，以建立及維持一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解?！? 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系 是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織同社會(huì)公眾之間建立相互了解和信賴(lài)的關(guān)系，并通過(guò)雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹(shù)立起良好的形象和聲譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這一概念至少有幾層含義，例如： ☆長(zhǎng)城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。） ☆Ａ公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。） 根據(jù)多年的研究成果，公共關(guān)系這個(gè)概念最常見(jiàn)的有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系意識(shí)。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)才被統(tǒng)稱(chēng)為公關(guān)實(shí)務(wù) 。 根據(jù)公共關(guān)系研究對(duì)象的特點(diǎn)和研究的需要， 公共關(guān)系學(xué)的研究?jī)?nèi)容 可分為三大部分。本質(zhì)上公共關(guān)系是一種社會(huì)組織的行為，因此公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。公眾是公共關(guān)系的主要研究對(duì)象，一切工作均圍繞公眾展開(kāi)。 (四 )以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 。 (六 )以溝通為手段。人群關(guān)系指的是社會(huì)組織內(nèi)部的人與人、群體與群體、部門(mén)與部門(mén)間以及這三者間的關(guān)系。和人際關(guān)系相比，它不但涉及個(gè)人關(guān)系，而且也涉及群體以及組織等關(guān)系。從活動(dòng)形式、使用的工具看，它們都需要運(yùn)用新聞媒介開(kāi)展新聞報(bào)道、印發(fā)一些帶有宣傳性的簡(jiǎn)報(bào)、雜志或小冊(cè)子，通過(guò)演講等來(lái)影響對(duì)象 公眾 。 廣告的目標(biāo)是以最小花費(fèi)在最短的時(shí)間里推 銷(xiāo)出更多的產(chǎn)品和勞務(wù)。 。但這種廣告不是推銷(xiāo)企業(yè)的具體產(chǎn)品或勞務(wù)，而是重點(diǎn)介紹企業(yè)的管理、人員素質(zhì)、服務(wù)宗旨以及為社會(huì)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任、所做的好人好事等，其目的是塑造企業(yè)的良好形象。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是在長(zhǎng)期的基礎(chǔ)上吸引和滿(mǎn)足顧客 (客戶(hù) )，以便贏得一個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，其基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個(gè)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)；而公共關(guān)系的目標(biāo)是通過(guò)長(zhǎng)期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還包括社會(huì)方面的利益，其基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。 在現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理中，正確的決策已成為組織生存與發(fā)展的首要前提。 (四 )創(chuàng)建文化，樹(shù)立形象。決定公共關(guān)系活動(dòng)成敗的因素很多，但首要的和量 基本的因素在于公共關(guān)系工作人員能否準(zhǔn)確地把握事實(shí)。 現(xiàn)代組織的公共關(guān)系活動(dòng)，必須借助于科學(xué)的理論和方法。 。 (三 )技術(shù)方面。民主政治導(dǎo)致公眾代表會(huì)議和陪審團(tuán)制度的形成，這就為公眾提供了對(duì)話的講壇，用演講來(lái)宣傳和爭(zhēng)取民眾，成為當(dāng)時(shí)的時(shí)尚。要從感情入手去增強(qiáng)宣講和勸服藝術(shù)的感召力和真實(shí)可靠性。 中國(guó)古代公共關(guān)系的萌芽早于古希臘和古羅馬。他提倡“和為貴”，“禮為尚”，“己所不欲，勿施與人”，“君使臣以禮，臣事軍以忠”。養(yǎng)“食客”幾百乃至 上千，成為賢君理政的值得自豪炫耀的財(cái)富。他們給人們的啟迪是：大量培養(yǎng)和使用賢才，重視知識(shí)分子的謀劃、智囊作用，重視宣傳與溝通協(xié)調(diào)活動(dòng)，對(duì)治國(guó)理政十分必要。 14 這一時(shí)期最有代表性的報(bào)刊宣傳員是費(fèi)尼斯巴納姆乘機(jī)以各種筆名向報(bào)社寄去表明不同看法的“讀者來(lái)信”，引起一場(chǎng)爭(zhēng)論。 李時(shí) 期 (職業(yè)化時(shí)期 ) 十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到高度壟斷階段，美國(guó)的鐵路、鋼鐵、石油、煤炭和銀行業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈都掌握在大財(cái)團(tuán)手里，這種壟斷局面加深了社會(huì)的各種矛盾，尤其使勞資關(guān)系日趨緊張。他突出的貢獻(xiàn)，被學(xué)術(shù)界譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。 1923年以教授的身份在紐約大學(xué)講授了《公共關(guān)系學(xué)》課程。 1952 年，卡特李普和森特出版了權(quán)威性公共關(guān)系專(zhuān)著 —— 《有效公共關(guān)系》，書(shū)中論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益放在同等重要的位置上，這是目的上的“對(duì)稱(chēng)”；在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的“對(duì)稱(chēng)”。 2. 美國(guó)的各種公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛成立。 1955 年，法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立后，現(xiàn)代公共關(guān)系在法國(guó)得到迅速的發(fā)展。許多專(zhuān)家認(rèn)為，戰(zhàn)后美國(guó)導(dǎo)入日本的公共關(guān)系 ，是促使日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一個(gè)重要因素。 1982 年，深圳竹園賓館成立公共關(guān)系部，開(kāi)展以招徠顧客為目標(biāo)的、擴(kuò)大影響的服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)。8 月，中國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系公司 —— 中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司在北京成立。 6070 年代香港、臺(tái)灣兩地區(qū)的公共關(guān)系已進(jìn)入職業(yè)化階段。截至90 年初，在中國(guó)大陸有 影響且有一定規(guī)模的外資（含合資）公關(guān)公司有三家，他們帶來(lái)的新思路新的國(guó)際操作規(guī)范極大地催發(fā)了我國(guó)公關(guān)公司的出現(xiàn)和成長(zhǎng)。 ，國(guó)際公關(guān)職業(yè)市場(chǎng)正在開(kāi)辟。 。 A、專(zhuān)業(yè)的公共關(guān)系管理和世俗的 關(guān)系的區(qū)別。 創(chuàng)建有中國(guó)特色的公共關(guān)系學(xué)應(yīng)該借鑒西方公共關(guān)系中的帶有普遍性的思想、理論、經(jīng)驗(yàn)和活動(dòng)技巧。 （三） 公關(guān)手段高科技化。 、公眾分類(lèi)的意義，組織基本目標(biāo)公眾的情況。公共關(guān)系學(xué)中所講的組織，是社會(huì)學(xué)意義上的組織，即 組織是按照一定目的、任務(wù)和形式建立起來(lái)的，經(jīng)過(guò)不同部門(mén)的分工協(xié)作，以及不同層次的權(quán)利操作和責(zé)任劃分，合理協(xié)調(diào)內(nèi)部人群活動(dòng)的社會(huì)集團(tuán)。組織的目標(biāo)、組織的原則、組織利益往往有很大差異，所以必須對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，從不同的角度出發(fā)可以分為不同的類(lèi)型：有的從組織的社會(huì)功能的不同來(lái)劃分，有的從組織的目標(biāo)與受益者關(guān)系的不同來(lái)劃分，還有的從組織對(duì)環(huán)境的不同適應(yīng)來(lái)劃分等。 。換句話說(shuō)，社會(huì)組織形象是指社會(huì)組織在運(yùn)行中顯示出來(lái)的行為特征和精神面貌。所以社會(huì)組織要界定和了解不同公眾的需求。 (2)初級(jí)社會(huì)群體組合。 公眾是一種社會(huì)群體，其存在的形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的，公眾呈現(xiàn)多元性。公眾群體隨著問(wèn)題的產(chǎn)生而形成，隨著問(wèn)題的解決而自然消失。再如上面講到的超市賣(mài)染色青豆事件，有些顧客因?yàn)橐呀?jīng)食用了被染色的青豆，所以在向超市交涉時(shí)情緒 非常激動(dòng)，面對(duì)這一情況，超市公關(guān)人員首先組織科研人員對(duì)被染色的青豆進(jìn)行了化學(xué)分析，經(jīng)過(guò)分析得知，這些青豆是被一種食用色素染過(guò)的，且其用量在安全范圍以?xún)?nèi)，這樣，超市公關(guān)部門(mén)向顧客出示了科學(xué)檢測(cè)結(jié)果，顧客的緊張情緒有所緩和，接下去，公關(guān)部門(mén)與顧客協(xié)商解決辦法，很快，顧客得到了的賠償，感到比較滿(mǎn)意，反過(guò)來(lái)又對(duì)這家超時(shí)贊賞有加。 ，可以分為 順意 (和諧 )公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾。 １ .內(nèi)部公共關(guān)系管理的意義。 (3)開(kāi)好股東大會(huì)。 ；（３）主動(dòng)采取行動(dòng)去爭(zhēng)取新聞界的注意 ３ .政府關(guān)系 政府關(guān)系指社會(huì)組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對(duì)象包括政府的各級(jí)官員、行政助理、各職能部門(mén)的工作人員。 （ 5） 利用適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，邀請(qǐng)社區(qū)內(nèi)的居民、員工家屬、政府官員、學(xué)校學(xué)生、民間社團(tuán)領(lǐng)袖等各界人士參觀本 組織，或邀請(qǐng)他們參加聯(lián)誼活動(dòng)，并請(qǐng)他們?yōu)榻M織的發(fā)展 獻(xiàn) 計(jì)獻(xiàn)策，使他們能夠?qū)Ρ窘M織產(chǎn)生良好的印象。 28 除了上述的基本公眾對(duì)象之外，還有若干種公眾對(duì)象也是比較重要的 ，如 金融關(guān)系對(duì)象 、 商業(yè)關(guān)系對(duì)象 、 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)象 等 。傳播模式分析，就是把傳播過(guò)程分解 為若干組成部分，以顯示其在傳播的全過(guò)程中所起的作用。其模式圖如下。 ３ .公共關(guān)系傳播模式。個(gè)體自身傳播，也稱(chēng)為“個(gè)體內(nèi)向交流”。組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。人際傳播，即個(gè)體與個(gè)體之間的傳播與溝通。 （四）傳播的基本方式及特點(diǎn) 關(guān)于傳播方式，學(xué)術(shù)界有三種說(shuō)法，即五、四、三觀點(diǎn)。美國(guó)大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過(guò)程中主要行動(dòng)者的行為，把行動(dòng)的雙方描述成對(duì)等的，都行使著各自幾乎相同的功能。Ｅ傳播是一種信息的分享活動(dòng) 。 名流關(guān)系對(duì)象指那些對(duì)于公眾輿論和社會(huì)生活具有顯著影響力和號(hào)召力的社會(huì)名人，比如政界、工商界的首腦人物，科學(xué)、教育、學(xué)術(shù)界的權(quán) 威人士，文化、藝術(shù)、影視、歌壇和體育方面的明星，新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等等。把自己 視 為社區(qū)中的普通一員，通過(guò)各種方式，將本組織 的宗旨、發(fā)展目標(biāo)、管理狀況等，傳遞給社區(qū)公眾，讓他們了解本組織，并希望與本組織友好合作 。在處理顧客公眾與社會(huì)組織的關(guān)系時(shí)，可以遵循以下的基本技巧。 (4)有利于對(duì)外展示組織形象?！澳繕?biāo)公眾”這一概念相對(duì)與“一 般公眾”而言，通常情況下，每一個(gè)社會(huì)組織都會(huì)擁有各種類(lèi)型的一般公眾，當(dāng)組織的公共關(guān)系目標(biāo)確定之后，就要從一般公眾中選擇一部分與組織目標(biāo)關(guān)系密切的公眾開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，使之成為目標(biāo)公眾。由于公眾的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和 25 行動(dòng)受到個(gè)體和環(huán)境兩個(gè)因素的影響，所以公共關(guān)系主體經(jīng)常借助對(duì)環(huán)境因素的改變來(lái)達(dá)到逐漸影響公眾態(tài)度和行為的目的，所以，公眾具有可導(dǎo)性，這也是公共關(guān)系能夠不斷取得成就的原因。比如前 些日子，上海市東方電視臺(tái)報(bào)道了上海某大型超市出售的青豆被染色問(wèn)題，青豆的購(gòu)買(mǎi)者看到這一消息后，紛紛找到這家超市要求賠付，于是，一個(gè)新的公眾群體便形成了。 。 能被稱(chēng)之為某一組織的特定公眾，他們之間必定具有某種內(nèi)在共同性。其基本特點(diǎn)如下： １ .群體性。 （三）社會(huì)組織形象特征 １ .雙重性； ２ .多維性； ３ .相對(duì)性； ４ .穩(wěn)定性 （四）社會(huì)組織形象對(duì)社會(huì)組織的重要性 塑造良好的社會(huì)組織形象意義重大 ：首先， 它是社會(huì)組織在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存和發(fā)展的必要條件； 其次，它是社會(huì)組織的無(wú)形資 ； 再者，它是社會(huì)組織重要的精神資源 。 三、社會(huì)組織與環(huán)境 任何組織都處在由特定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因素構(gòu)成的社會(huì)環(huán)境之中，組織與環(huán)境的關(guān)系是一種互動(dòng)關(guān)系，彼此聯(lián)系，相互制約，每一個(gè)組織都是在與社會(huì)環(huán)境的相互作用中“趨利避害”、“吐故納新”，求得與社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)一致的發(fā)展。 。 。因此，認(rèn)識(shí)社會(huì)組織的結(jié)構(gòu)與功能，明確組織形象的重要性，對(duì)于全面理解公共關(guān)系的有關(guān)理論，有效地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)具有重要意義。 【 思考題 】 ？ 20 2. 公共關(guān)系思想的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)時(shí)期？各時(shí)期的特點(diǎn)是什么？ ？ 參考書(shū)目 、森特著、湯賓譯， 《有效公共關(guān)系》，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，安徽人民出版社， 1997 年版 ，《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》，中國(guó)工人出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，遼寧人民出版社， 1986 年版 21 第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 【教學(xué)目的和要求】 通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解公共關(guān)系活動(dòng)的主體是社會(huì)組織，客體是公眾，連接主體和客體媒介是傳播，全面把握公共關(guān)系三大構(gòu)成要素各自的概念、分類(lèi)、特征及其作用。 。 及 學(xué)術(shù)研究 中存在 的問(wèn)題。 19 中國(guó)公共關(guān)系作為改革開(kāi)放的產(chǎn)物，二十年來(lái)已取得了較大的發(fā)展，但仍面臨著重重障礙，具體表現(xiàn)在： （ 1）經(jīng)濟(jì)障礙。 。 ，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)。 隨著我國(guó)改革開(kāi)放向縱深發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開(kāi)始吸引了全世界的目光。 1991 年 4 月中國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立，標(biāo)志著中國(guó)公 關(guān)事業(yè)走向了更高層次。 1984 年 9 月，我國(guó)國(guó)有企業(yè)的第一家公共關(guān)系部 —— 廣州白云山制藥廠公共關(guān)系部正式成立。 一、公共關(guān)系在中國(guó)的興起 20 世紀(jì) 80 年代初，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)行，中國(guó)在引進(jìn)資金、技術(shù)的同時(shí)也引進(jìn)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。 50 年代后，公共關(guān)系作為一種獨(dú)立的行業(yè)在日本發(fā)展起來(lái)。二戰(zhàn)后，法