【正文】 通為手段。 公共關(guān)系要追求長(zhǎng)久的美譽(yù)度，就一定要以真誠(chéng)為信條。 (四 )以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 。而組織形象中的知名度、定位度都是以美譽(yù)度為基礎(chǔ)的，因此，公共關(guān)系是以追求高美譽(yù)度為工作目標(biāo)的。公眾是公共關(guān)系的主要研究對(duì)象，一切工作均圍繞公眾展開(kāi)。但是，如 果從公共關(guān)系的整體社會(huì)功能的角度看，上面三種觀點(diǎn)事實(shí)上是統(tǒng)一的，這說(shuō)明不能簡(jiǎn)單地將公共關(guān)系劃歸于某一個(gè)學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)不是屬于某一單一學(xué)科的范疇，它是一門綜合性、邊緣性的、獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科。本質(zhì)上公共關(guān)系是一種社會(huì)組織的行為，因此公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科歸屬問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外沒(méi)有形成統(tǒng)一的 認(rèn)識(shí)，但人們較為一致的看法是： 公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科 。 根據(jù)公共關(guān)系研究對(duì)象的特點(diǎn)和研究的需要， 公共關(guān)系學(xué)的研究?jī)?nèi)容 可分為三大部分。 公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作，采取傳播、溝通手段爭(zhēng)取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)才被統(tǒng)稱為公關(guān)實(shí)務(wù) 。 。） 根據(jù)多年的研究成果，公共關(guān)系這個(gè)概念最常見(jiàn)的有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系意識(shí)。） ☆董老師寫了本《公共關(guān)系》。） ☆Ａ公司贊助希望小學(xué)是在搞公關(guān)。） ☆李四是學(xué)公關(guān)的。這一概念至少有幾層含義，例如： ☆長(zhǎng)城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)?！? 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?！? 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系 是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織同社會(huì)公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，并通過(guò)雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹(shù)立起良好的形象和聲譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！? ：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織和它的公眾之間建立交流、理解、認(rèn)可和合作關(guān)系；它參與各種問(wèn)題和事件的處理；它幫助管理部門了解公眾輿論，并對(duì)之做出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助管理部門掌握情況的變化，并 監(jiān)視這些變化，預(yù)測(cè)變化的趨勢(shì)，以使組織與社會(huì)變化同步發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳播技術(shù)和研究方法作為基本的工具?！? ：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的和持久的努力，以建立及維持一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，眾說(shuō)紛紜。 。 第一章 公共關(guān)系概 述 【教學(xué)目的和要求】 通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特征以及公共關(guān)系的職能和開(kāi)展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的原則等。公關(guān)電子教案 公共關(guān)系學(xué) 教案 （ 2020 年 3 月修訂） 蘭 州 商 學(xué) 院 二○○七年三月 1 目 錄 第一章 公共關(guān)系概述 ......................................................... 1 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 .................................................... 1 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 ................................................... 4 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則 ............................................. 8 第二章 公共關(guān)系的歷史 ...................................................... 11 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 ............................................. 11 第二節(jié) 中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè) .............................................. 16 第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 .................................................. 21 第一節(jié) 社會(huì)組織 ........................................................ 21 第二節(jié) 公 眾 ........................................................... 23 第三節(jié) 傳播與溝通 ...................................................... 28 第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與人員 ............................................ 34 第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) ............................................... 34 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 .................................................... 37 第五章 公共關(guān)系的工作程序 .................................................. 46 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 .................................................... 46 第二節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃 .................................................... 49 第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施 .................................................... 54 第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估 .................................................... 58 第六章 內(nèi)部公共關(guān)系與部門公共關(guān)系 .......................................... 61 第一節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系 .................................................... 61 第二節(jié) 部門公共關(guān)系 ..................................................... 65 第七章 組織形象塑造 ........................................................ 68 第一節(jié) 塑造組織形象的 CI 系統(tǒng)工程 ....................................... 68 第二節(jié) 塑造組織形象的 CS 戰(zhàn)略 ........................................... 77 第三節(jié) 地區(qū)形象塑造 .................................................... 84 第八章 公共關(guān)系 技術(shù) ........................................................ 90 第一節(jié) 公共關(guān)系語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù) ............................................ 90 第二節(jié) 公共關(guān)系寫作技巧 ................................................. 99 2 第三節(jié) 公共關(guān)系中的人際交往 ........................................... 106 第四節(jié) 公共關(guān)系禮儀 .................................................... 112 第九章 公共關(guān)系專題活動(dòng) ................................................... 120 第一節(jié) 公關(guān)贊助 ........................................................ 120 第二節(jié) 公關(guān)宣傳活動(dòng) ................................................... 123 第三節(jié) 舉辦展覽 ........................................................ 124 第四節(jié) 開(kāi)放參觀活動(dòng) .................................................... 129 第十章 公共關(guān)系危 機(jī)處理 ................................................... 131 第一節(jié) 公關(guān)危機(jī)與危機(jī)管理 .............................................. 131 第二節(jié) 公關(guān)危機(jī)處理原則與方法 .......................................... 132 第三節(jié) 公關(guān)危機(jī)處理程序 ????? ??????????????? ? ? 135 第四節(jié) 常見(jiàn)公關(guān)危機(jī)事件處理要點(diǎn) ???????????????????? 136 1 公共關(guān)系學(xué)是 — 門發(fā)展中的、綜合性的社會(huì)應(yīng)用學(xué)科，其應(yīng)用已經(jīng)延伸至政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等各個(gè)領(lǐng)域，并將逐步形成以知識(shí)為核心的文明產(chǎn)業(yè)，學(xué)科以建立社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立社會(huì)組織的良好形象為主線貫穿始終，其主要特點(diǎn)是：學(xué)科新、發(fā)展快；理論與實(shí)踐緊密結(jié)合；綜合性、多功能融為一體。 正確理解公共關(guān)系的涵義，全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的特征、研究對(duì)象、職能及 原則。 。我們列舉國(guó)內(nèi)外流行的幾種公共關(guān)系的定義，透過(guò)不同定義所強(qiáng)調(diào)的側(cè)面，可以看到公共關(guān)系的多維實(shí)質(zhì)?！? 2 ：“公共關(guān)系是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)?！? (二 )國(guó)內(nèi)有代表性的定義。” 《公共關(guān)系 塑造形象的藝術(shù)》中的定義：“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術(shù)?！? 到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的公共關(guān)系定義，說(shuō)明了作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不成熟，人們對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一還需要一個(gè)過(guò)程。（指靜態(tài)評(píng)價(jià)。（指學(xué)科。（指活動(dòng)、專項(xiàng)活動(dòng)。（指公關(guān)理論。 。 當(dāng)人們逐步認(rèn)識(shí)到外界關(guān)系的重要性，并主動(dòng)去調(diào)整這種關(guān)系時(shí)，就產(chǎn)生了一些類似于現(xiàn)代公共關(guān)系的活動(dòng)。 公共關(guān)系意識(shí)就是在對(duì)公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程中所形成的，對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng) 具有指導(dǎo)作用的公共關(guān)系的思想、觀念和原則。 4 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 作為現(xiàn)代社會(huì)一種客觀存在的公共關(guān)系，其本身的歷史并不長(zhǎng)，至今不過(guò)一個(gè)世紀(jì)，但公共關(guān)系學(xué)一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了強(qiáng)大的生命力。 (一 )公共關(guān)系理論。 目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問(wèn)題有較為流行的三種觀點(diǎn)： 。 。 三、公共關(guān)系的特征 公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，它既有社會(huì)關(guān)系的一般屬性，又有自己的獨(dú)特屬性。 5 (二 )以美譽(yù)為目標(biāo) 。 (三 )以互惠為原則 。 組織憑 借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。互利互惠也只有依靠真誠(chéng)才能做到。 公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)。公關(guān)意識(shí)以此為基礎(chǔ)， 公關(guān)工作由此而展開(kāi)， 公關(guān)職能緣此而設(shè)定，所以有人說(shuō)，公共關(guān)系內(nèi)核小、外延大，即是此理。公共關(guān)系指 的是社會(huì)的組織與其內(nèi)外公眾間的信息交流關(guān)系。人際關(guān)系的目的是為達(dá)到人與人的和諧的社會(huì)交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達(dá)到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。和人群關(guān)系相比，它不但涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問(wèn)題。 （二）公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。 但 公共關(guān)系和宣傳還是有根本性質(zhì)上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為： 第一，公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對(duì)象上不同。 第五，傳播方式和傳播關(guān)系不同。公關(guān)的目標(biāo)是要樹(shù)立整個(gè)組織的形象，增進(jìn)組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個(gè)事業(yè)獲得成功。公關(guān)人員成功的訣竅，不在于運(yùn)用什么文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，嘩眾取寵、聳人聽(tīng)聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇椋延行侣?價(jià)值的信息及時(shí)地、準(zhǔn)確地傳遞給特定的公眾。 廣告的效果是直接的、可測(cè)量的，一項(xiàng)廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤(rùn)額的上升等指標(biāo)來(lái)衡量。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽(yù)，并因此而決定組織的生死存亡。一般商業(yè)廣告需要接 受公關(guān)指導(dǎo)，并納入公關(guān)工作的整體戰(zhàn)略中。在一些小型組織中，公關(guān)人員既從事公共關(guān)系工作，又從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過(guò)程是通過(guò)交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居 、特殊利益集團(tuán)、政府等。信息就是資源，信息就是財(cái)富。而正確的決策取決于對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，企業(yè)及組織所處的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，要適應(yīng)這種環(huán)境，就必須嚴(yán)密地觀察環(huán)境，對(duì)環(huán)境