【正文】 外，與廣播電視相比，讀者接收信息不需要特別的工具設(shè)備。 第四，便于查證保存，可把刊登的各種新聞、評論、數(shù)據(jù)、常識等加以剪貼、摘錄、保存。 第二，可選擇性強(qiáng)。目前，報紙在社會信息出版方面仍然發(fā)揮著重要作用，閱讀報紙是許多人日常生活中不可缺少的部分。（1）報紙報紙是一種產(chǎn)生較早的大眾媒介，早在1690年9月，第一張美國報紙《國內(nèi)外公眾事件》在波士頓出版。它包括：（1）人際傳播時常使用的小媒介，如書信、傳真、賀卡、名片等，是與公眾特別是重點(diǎn)公眾聯(lián)絡(luò)感情、加深印象、密切關(guān)系所經(jīng)常使用的媒介手段；（2）群體傳播時組織向群體成員發(fā)放或贈送的內(nèi)部報紙和刊物、宣傳手冊、宣傳材料、圖片資料等；（3）大眾傳播中面向社會大眾公開發(fā)行的，具有正規(guī)刊號或書號的報紙、雜志、書籍等印刷品。人們常?！霸~不達(dá)意”、“言不由衷”或“欲言又止”，因此，交流雙方不僅要“聽其言”，而且要“觀其行”、“察其意”。非語言媒介在一般交往中，伴隨著口頭語言，成為人們傳情達(dá)意和彼此感知的重要信息傳播途徑。（2）非語言媒介這里的非語言主要包括表情、動作、服飾、笑聲、哭聲、空間語言、時間語言等等。因此，口頭表達(dá)能力是職業(yè)公關(guān)人員必備的能力素質(zhì)之一，不僅能說，更要會說。（1）口頭語言媒介口頭有聲語言是面對面人際傳播的主要信息載體，是人類進(jìn)行信息、情感交流，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的最基本工具。”語言是人類社會產(chǎn)生最早、使用最普遍的一種傳播符號，也是最基本、最實(shí)用、最簡便、反饋?zhàn)罴皶r的傳播媒介。組織傳播是組織聯(lián)系內(nèi)外公眾、疏通與密切各種關(guān)系的重要手段，也是公共關(guān)系傳播活動的主要形式。組織傳播組織傳播是指組織與其內(nèi)部公眾（如員工、股東）和外部公眾（如其他組織）之間的溝通交流活動。人們總是在若干個群體（如家庭、部門、會議、展銷會等）中生活工作的，因此必須重視與群體成員溝通的問題?，F(xiàn)代社會，我們的演講會、報告會、記者招待會、展覽會、慶典活動等等，都屬于群體傳播。群體傳播群體傳播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。具有以下特征（1）大眾傳播的主體是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報社、出版社、電視臺、廣播電臺等等；（2）大眾傳播必須借助大眾傳播媒介，現(xiàn)代傳播手段的技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快；（3）大眾傳播覆蓋面廣、信息量大、傳播速度快，往往具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響；（4）大眾傳播的效果受傳播位置、時段等的影響。（五）大眾傳播與組織傳播大眾傳播大眾傳播是指職業(yè)傳播者通過會議、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息向公眾傳遞的過程。風(fēng)險時期：出現(xiàn)問題時，應(yīng)該實(shí)事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并吧問題的解決過程告訴公眾。初創(chuàng)時期：主要包括組織的性質(zhì)、投資建設(shè)狀況、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等方面的信息。本案例可從公關(guān)目的與實(shí)現(xiàn)目的所采取的公關(guān)方法入手，分析公關(guān)構(gòu)成要素。結(jié)果書居然又被搶購一空。不少人出于好奇爭相購買，不久書又賣完了。不久，這個出版商又有書賣不出去了，就又送了一本書給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這書糟透了”。 【案例討論】美國有一出版商有一批滯銷書一直不能脫手，他忽然想出了一個主意，給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次地去征求意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯”。時間環(huán)境——傳播的具體時機(jī)，適時的傳播往往會取得良好的效果。社會環(huán)境——社會的價值觀念、道德規(guī)范和文化習(xí)俗。 （4）重視傳播環(huán)境的影響任何傳播活動總是在一定的環(huán)境和氣氛下進(jìn)行，有效的傳播更不可忽視具體環(huán)境、場合、情景氣氛的影響和作用。第三，提供合適的信息內(nèi)容，針對受傳者的特點(diǎn)，將信息內(nèi)容與特定對象的興趣和利益聯(lián)系起來，通過傳播引起公眾的興趣，提供滿足其需求的信息。如語言——豐富、生動、靈活，適于表達(dá)不同的情感，多用于人際交往、公眾演講；文字——準(zhǔn)確、細(xì)膩，適于表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容和復(fù)雜的思想，多用于公文、論文、著作；電視——形象生動、現(xiàn)場感強(qiáng)，綜合多種信息符號，多用于現(xiàn)場報道和演出、比賽信息的發(fā)布。 （2）創(chuàng)建良好的信息條件首先要選擇適當(dāng)?shù)男畔⒎?。公共關(guān)系傳播的過程在拉斯韋爾提出的傳播的“5W”原則基礎(chǔ)上，公共關(guān)系傳播的過程可以歸納為由傳播者、傳播的信息內(nèi)容、傳播的渠道、受傳者、傳播效果五方面要素組成的一個封閉的循環(huán)系統(tǒng)。信宿接收器信道發(fā)射器信源信號信號信息信息噪聲 （3）施拉姆的“反饋傳播”模式美國大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動者的行為，把行動的雙方描述成對等的，都行使著各自幾乎相同的功能。麥奎爾等將這個模式繪成如圖4－1所示。拉斯韋爾首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們所稱的“5W”傳播模式：即誰在傳播（Who）；傳播什么（Say What）；通過什么渠道傳播（Through Which Channel）；向誰傳播（To Whom）；取得什么傳播效果（With What Effect）。 案例：為構(gòu)建和諧社會，解決農(nóng)副產(chǎn)品價格偏低的問題，提高廣大農(nóng)民的收入，政府決定對糧油等生活必需品提價，并采取如下措施：（1）政府讓報紙等媒介讓市民知道了有關(guān)信息；（2）為了不造成市民對糧油產(chǎn)品的哄搶，政府又在媒體上報道了糧油提價的原因，取得市民的理解、認(rèn)同；（3）市民通過理性分析，認(rèn)識到哄搶糧油的危害，沒必要進(jìn)行搶購；（4）市民接受漲價后的價格，不進(jìn)行搶購。（5）傳播效果所謂傳播效果就是對傳播結(jié)果的評價，分為積極的效果和消極的效果。如讀者、聽眾、觀眾等。對傳播信息的要求：真實(shí)性：不傳播虛假信息信息內(nèi)容通俗易懂：簡明清晰、容易理解與受傳者利益相關(guān)：容易引起關(guān)注刺激性：狗咬人——人咬狗重復(fù)性：適當(dāng)重復(fù)，強(qiáng)化記憶（3）傳播媒介舉例：印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介等，各有優(yōu)缺點(diǎn)，要靈活選擇。（2）傳播內(nèi)容所謂傳播內(nèi)容就是傳播的材料。沒有傳播者就沒有傳播。（1）傳播者：所謂傳播者就是傳播的信息源。請同學(xué)回答本案例公共關(guān)系傳播基本思路和取得的公關(guān)效果？（三）公共關(guān)系傳播的基本過程與效果傳播過程五要素傳播者Who；說什么What；傳播渠道Which；接受者Whom；傳播效果What Effects。北京電信發(fā)展總公司是一家大型國有企業(yè)，年營業(yè)額高達(dá)一億元，按一般人的想法是他們不會為這點(diǎn)“小事”較真，現(xiàn)在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法?！吨虑浮分辛谐隽送丝钣脩舻拿麊魏退麄兊氖謾C(jī)密碼串號。公共關(guān)系傳播的目的公共關(guān)系傳播的目的是正確使用各種傳播媒介，及時地向公眾傳遞有關(guān)組織的各種信息，及時收集公眾的各種意見和態(tài)度，為組織公共關(guān)系決策提供準(zhǔn)確的事實(shí)根據(jù)，以促使組織順利發(fā)展。 （5）目的性。 （3）符號性。公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)（1）社會性。綜上所述，人際關(guān)系傳播尚且困難重重，何況組織與組織之間的信息傳播呢？穿插：案例講解“牛仔褲被穿走了嗎？”（見本章引例）通過案例講解，請同學(xué)們回答問題：蓓英服裝店的店主具體運(yùn)用了哪些手段和方法來達(dá)到了擴(kuò)大商店知名度、增加營業(yè)額的效果？這次公共關(guān)系活動涉及到了哪些新聞媒介，它們在其中起到了什么樣的作用？ （二）公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵公共關(guān)系傳播定義公共關(guān)系傳播，是指組織利用各種媒介，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的活動過程。人際傳播的障礙（1）信息發(fā)送方：不善言辭，詞不達(dá)意，用詞錯誤，過于羅嗦，風(fēng)俗習(xí)慣，不顧公眾，故意欺騙（2）信息接受方：情緒或偏見，只聽自己喜歡的部分，不注意肢體語言和言外之意。信息接受者不僅要理解信息的含義，而且要和信息發(fā)送者的想法保持一致。如電話、信件、網(wǎng)絡(luò)等中介。 人際傳播的定義：傳播信息在個體與個體之間流動的過程。公關(guān)人員須加倍努力，權(quán)利開展公關(guān)工作，竭力然公眾了解社會組織為解決問題而做的努力，幫助社會組織的有關(guān)職能部門進(jìn)行及時的補(bǔ)救，變壓力為動力，變不利為有利，使這部分公眾的影響向好的方向發(fā)展。這時，公眾就會采取實(shí)際行動，對組織構(gòu)成壓力，迫使組織采取相應(yīng)的行動來解決問題。 （4）行動公眾行動公眾是指由知曉公眾發(fā)展而來，不但意識到問題的存在，而且采取實(shí)際行動與組織相互作用，對組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的行為壓力的公眾群體，這是組織必須全力以赴溝通的公眾對象。當(dāng)某個潛在問題已經(jīng)充分顯露出來，原來的潛在公眾已經(jīng)非常明確地意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切要求進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的信息時，潛在公眾就發(fā)展成為知曉公眾。潛在公眾由兩種情況：一是事實(shí)上組織已經(jīng)對他們產(chǎn)生影響但其自身尚未意識到的那部分公眾；二是雖然現(xiàn)在和組織還沒有產(chǎn)生關(guān)系，但將來會與組織發(fā)生關(guān)系和影響的那部分公眾。 （1）非公眾非公眾是指處在某組織的影響范圍之中，但與該組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織影響，也不對該組織發(fā)生任何影響的團(tuán)體或個人，非公眾不是公共關(guān)系的實(shí)際工作對象。穩(wěn)定公眾是組織的基本公眾，是組織的寶貴財富，因此組織往往會對他們采取特別的優(yōu)惠政策，以示關(guān)系的親密。 （2）周期公眾是指按照一定的周期出現(xiàn)的公眾，如風(fēng)景旅游區(qū)因?yàn)閲鴳c長假蜂擁而至的游客，月餅生產(chǎn)長假因?yàn)橹星锛磳砼R而前來訂購月餅的客戶等。獨(dú)立公眾由于對組織不夠了解，有可能發(fā)展成為順意公眾，也有可能成為逆意公眾。 （2）逆意公眾 是指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向好反對態(tài)度的公眾對象，即組織的地對著、對抗力量，是組織發(fā)展的障礙，也是組織公共關(guān)系工作的重要對象。首要公眾與次要公眾兩者之間在一定的條件下可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，次要公眾在某一特定時期和特定條件下有可能轉(zhuǎn)化為首要公眾，反之亦然 （3）邊緣公眾是指與組織關(guān)系最不密切的那部分公眾，如一般的社會團(tuán)體、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等。 （2）次要公眾是指那些對組織的生存和發(fā)展有相當(dāng)重要的影響，但沒有決定性意義也不直接發(fā)生作用的那部分公眾。作為組織的環(huán)境力量，外部公眾是社會組織依靠的伙伴，也是制約社會組織發(fā)展的極其重要的因素。如企業(yè)的員工、股票擁有者、政府部門內(nèi)部的工作人員等等。 公眾的特征（1）廣泛性（2）整體性（3）多樣性（4）共同性（5）變化性（6）相關(guān)性三、公眾的分類【提示】講解公眾分類這部分內(nèi)容時，最好先舉一些公眾的例子，讓同學(xué)們分析屬于哪一類公眾，增加同學(xué)門的感性認(rèn)識，等公眾分類講完后，再羅列一些例子，讓同學(xué)回答，看公眾的分類標(biāo)準(zhǔn)是否掌握。 具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。 公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體是組織而不是個人，那么什么是組織呢？組織具有以下特征：具有一定數(shù)量和相對穩(wěn)定的人員隊伍?？蓮慕M織的社會使命、組織的社會服務(wù)、組織的社會產(chǎn)品、組織的社會利益、組織的行為定位來理解組織使命。公共關(guān)系的主體是組織而不是個人。組織在公共關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，它決定著公共關(guān)系活動目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、功能的發(fā)揮、活動的狀態(tài)及發(fā)展的方向。實(shí)踐作業(yè)：練習(xí)劃分公眾群體2分鐘教學(xué)反思在教學(xué)過程中，重視理論與實(shí)踐的結(jié)合，理論以夠用為主，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用分析，貫徹理實(shí)一體、做中學(xué)教學(xué)理念。講授教學(xué)法，5分鐘總結(jié)公共關(guān)系主體是公關(guān)工作的承擔(dān)者；公共關(guān)系客體椒公關(guān)工作的主要對象，也稱為公眾；公共關(guān)系環(huán)境是影響社會組織運(yùn)作的行為者和力量；公共關(guān)系手段主體與客體之間的溝通方式。操練體會本任務(wù)的引導(dǎo)案例，認(rèn)真分析討論公共關(guān)系的主體、客體、環(huán)境、手段分別是什么？合理分析、充分討論、總結(jié)發(fā)言。講述教學(xué)方法，板書、多媒體，5分鐘。 【案例討論】案例見教材“雀巢公司應(yīng)用公關(guān)手段渡難關(guān)”課前讓同學(xué)們閱讀下面的案例，并分組；討論題：（1）雀巢公司的困難時什么？（2）雀巢公司的公關(guān)理念是什么？（3）雀巢公司運(yùn)用的公關(guān)原則是什么？《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》課程單元教學(xué)設(shè)計——《項目三 公共關(guān)系四要素》一、教案頭本次課標(biāo)題：項目三 公共關(guān)系四要素授課班級課時2+2上課地點(diǎn)教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)認(rèn)識公共關(guān)系的構(gòu)成要素；了解公共關(guān)系主體、客體和手段；掌握公眾的基本類型；掌握傳播的基本方式能力（技能）目標(biāo)能夠熟練正確劃分公眾類型素質(zhì)目標(biāo)學(xué)會團(tuán)隊協(xié)作，提高組織協(xié)調(diào)的能力，提高人際交往的素質(zhì)、社會適應(yīng)能力，培養(yǎng)理性判斷與靈活應(yīng)變能力，培養(yǎng)較強(qiáng)的全局統(tǒng)籌能力和抗壓能力，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考能力。將設(shè)計好的圖案和文字粘貼在班級墻上，請同學(xué)和老師投票選出最能代表本班形象的圖形和文字。增強(qiáng)團(tuán)隊凝聚力。也迫使組織正確對待公眾輿論、改善公共關(guān)系、樹立良好形象。資本主義社會，科技進(jìn)步、交通、通訊、傳播技術(shù)迅猛發(fā)展、傳播工具增多、傳播媒介現(xiàn)代化、印刷、電子、電話、廣播、電視、空間技術(shù)、計算機(jī)運(yùn)用、通訊衛(wèi)星、全球信息網(wǎng)絡(luò)的形成。再者隨著買方市場的形成，必須贏得顧客的信任與支持，組織才能發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：封建社會搞自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)意識、自給自足、封閉保守、重農(nóng)輕商、血統(tǒng)觀念、缺少公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。資本主義社會強(qiáng)調(diào)自由、平等、法制，民主制度,規(guī)定議會、政府由選舉產(chǎn)生，必須爭取民眾的支持才能當(dāng)選。是社會歷史條件發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。我們有理由相信：公共關(guān)系在我國必將進(jìn)入一個更高的發(fā)展階段。1991年4月26日，中國國際公關(guān)協(xié)會在北京成立，前任美國大使錢澤民任會長，并提出了“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的宗旨和“知道、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”的工作方針。1987年6月，中國公關(guān)協(xié)會在北京成立；同年8月，浙江省公關(guān)協(xié)會成立，并創(chuàng)辦了全國第一份公關(guān)專業(yè)報紙《公共關(guān)系報》。隨著公共關(guān)系在中國大陸的迅速傳播和普及，各種類型的公關(guān)組織紛紛成立。白云山制藥廠的聲名也隨著其贊助的足球賽事和收購的歌舞團(tuán)的南征北戰(zhàn)而威名遠(yuǎn)揚(yáng)。1984年，廣州、佛山、北京等地合