【文章內(nèi)容簡介】 本章引例）通過案例講解，請同學(xué)們回答問題：蓓英服裝店的店主具體運用了哪些手段和方法來達(dá)到了擴大商店知名度、增加營業(yè)額的效果？這次公共關(guān)系活動涉及到了哪些新聞媒介，它們在其中起到了什么樣的作用？ （二）公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵公共關(guān)系傳播定義公共關(guān)系傳播，是指組織利用各種媒介，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的活動過程。對于這個定義，應(yīng)從以下幾個方面來把握：一，公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構(gòu)；二，公共關(guān)系傳播的客體包括組織內(nèi)部公眾以及組織外部公眾兩部分；三，公共關(guān)系傳播是個體、群體、組織之間的一種信息交流行為，離不開信息傳遞所需依附的各種媒介。公共關(guān)系傳播的特點（1）社會性。 （2）互動性。 （3）符號性。 （4）共享性。 （5）目的性。 除以上這些基本特點外，現(xiàn)代公共關(guān)系傳播還應(yīng)注意在道德性、文化性、情感性和新奇性等方面的深度挖掘。公共關(guān)系傳播的目的公共關(guān)系傳播的目的是正確使用各種傳播媒介，及時地向公眾傳遞有關(guān)組織的各種信息，及時收集公眾的各種意見和態(tài)度，為組織公共關(guān)系決策提供準(zhǔn)確的事實根據(jù)，以促使組織順利發(fā)展。 【經(jīng)典案例】 1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現(xiàn)了北京電信發(fā)展總公司的一則《致歉》，大意是：由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對一些手機用戶的收費不當(dāng)，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款?！吨虑浮分辛谐隽送丝钣脩舻拿麊魏退麄兊氖謾C密碼串號。《致歉》一出，即在京城廣大手機用戶中引起了極大的震動，用戶們對電信發(fā)展總公司這種“自揭家丑”，開誠布公真誠為用戶服務(wù)的做法表示贊賞。北京電信發(fā)展總公司是一家大型國有企業(yè)，年營業(yè)額高達(dá)一億元，按一般人的想法是他們不會為這點“小事”較真，現(xiàn)在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對用戶的良苦用心。請同學(xué)回答本案例公共關(guān)系傳播基本思路和取得的公關(guān)效果？（三）公共關(guān)系傳播的基本過程與效果傳播過程五要素傳播者Who；說什么What；傳播渠道Which；接受者Whom；傳播效果What Effects。簡稱5W。（1）傳播者：所謂傳播者就是傳播的信息源。傳播者可以是機構(gòu)或個人，扮演傳播者角色的只能是個人。沒有傳播者就沒有傳播。對傳播者具有較高的要求：權(quán)威性、客觀性、技巧性、一致性。（2）傳播內(nèi)容所謂傳播內(nèi)容就是傳播的材料。如消息、情報、指令、知識、數(shù)據(jù)等。對傳播信息的要求：真實性：不傳播虛假信息信息內(nèi)容通俗易懂：簡明清晰、容易理解與受傳者利益相關(guān)：容易引起關(guān)注刺激性：狗咬人——人咬狗重復(fù)性：適當(dāng)重復(fù)，強化記憶（3）傳播媒介舉例：印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介等，各有優(yōu)缺點，要靈活選擇。（4）傳播對象所謂傳播對象就是信息接受者。如讀者、聽眾、觀眾等。要充分了解傳播對象的需要及文化背景：到什么山唱什么歌，見人說人話，見鬼說鬼話，不是不講真理，而是要考慮公眾的需要。（5）傳播效果所謂傳播效果就是對傳播結(jié)果的評價，分為積極的效果和消極的效果。一般按照以下四個層次來評價：信息層次、情感層次、態(tài)度層次、行為層次。 案例：為構(gòu)建和諧社會，解決農(nóng)副產(chǎn)品價格偏低的問題，提高廣大農(nóng)民的收入，政府決定對糧油等生活必需品提價，并采取如下措施：（1）政府讓報紙等媒介讓市民知道了有關(guān)信息；（2）為了不造成市民對糧油產(chǎn)品的哄搶，政府又在媒體上報道了糧油提價的原因，取得市民的理解、認(rèn)同；（3）市民通過理性分析，認(rèn)識到哄搶糧油的危害，沒必要進(jìn)行搶購；（4）市民接受漲價后的價格，不進(jìn)行搶購。根據(jù)本案例分析各構(gòu)成要素的內(nèi)容，并對其進(jìn)行評價？ 傳播的模式 （1）拉斯韋爾的“5W”傳播模式1948年美國學(xué)者H拉斯韋爾首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們所稱的“5W”傳播模式：即誰在傳播（Who）；傳播什么（Say What）；通過什么渠道傳播（Through Which Channel）；向誰傳播（To Whom）；取得什么傳播效果（With What Effect）。后來，英國傳播學(xué)家D麥奎爾等將這個模式繪成如圖4－1所示。有什么效果效果向誰傳播受傳者傳播什么信息誰在傳播傳播者通過什么渠道媒介圖4－1 拉斯韋爾的“5W”傳播模式5W傳播 （2）申農(nóng)和韋弗的傳播數(shù)學(xué)模式1949年，美國學(xué)者申農(nóng)和韋弗在研究如何獲得傳播的最佳效果時，從信息論的角度，得出了有著巨大影響力的申農(nóng)和韋弗模式，見圖4－2所示。信宿接收器信道發(fā)射器信源信號信號信息信息噪聲 （3）施拉姆的“反饋傳播”模式美國大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動者的行為，把行動的雙方描述成對等的，都行使著各自幾乎相同的功能。其模式見圖4－3所示。公共關(guān)系傳播的過程在拉斯韋爾提出的傳播的“5W”原則基礎(chǔ)上，公共關(guān)系傳播的過程可以歸納為由傳播者、傳播的信息內(nèi)容、傳播的渠道、受傳者、傳播效果五方面要素組成的一個封閉的循環(huán)系統(tǒng)。媒介（傳播的渠道）傳播的信息內(nèi)容受傳者傳播者、反饋傳播效果 公共關(guān)系傳播的效果 （1）創(chuàng)建良好的傳播者條件傳播者是傳播活動的起點，是有效傳播的第一個重要條件，其自身是否具有良好的形象和聲譽對傳播效果的影響極大，具體可表現(xiàn)在權(quán)威性、客觀性和親密性上。 （2）創(chuàng)建良好的信息條件首先要選擇適當(dāng)?shù)男畔⒎?。符號是信息的載體，不同的符號適用于表現(xiàn)不同的信息內(nèi)容，適用于不同的傳播對象。如語言——豐富、生動、靈活，適于表達(dá)不同的情感，多用于人際交往、公眾演講；文字——準(zhǔn)確、細(xì)膩，適于表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容和復(fù)雜的思想，多用于公文、論文、著作；電視——形象生動、現(xiàn)場感強，綜合多種信息符號，多用于現(xiàn)場報道和演出、比賽信息的發(fā)布。其次，組織應(yīng)努力擴大與公眾的共同經(jīng)驗范圍，尋找更多的共同語言，從而更好地引起公眾對傳播的興趣和共鳴。第三，提供合適的信息內(nèi)容，針對受傳者的特點，將信息內(nèi)容與特定對象的興趣和利益聯(lián)系起來，通過傳播引起公眾的興趣，提供滿足其需求的信息。（3）認(rèn)真分析傳播對象傳播對象是傳播過程中互動的一方，他們在傳播系統(tǒng)中并不完全隨傳播者的意愿接收信息，而是往往根據(jù)自身的需求、興趣、知識、經(jīng)驗、價值觀、習(xí)慣等對信息做出自主的選擇。 （4）重視傳播環(huán)境的影響任何傳播活動總是在一定的環(huán)境和氣氛下進(jìn)行，有效的傳播更不可忽視具體環(huán)境、場合、情景氣氛的影響和作用。具體包括：物質(zhì)環(huán)境——傳播的具體空間和場景，如在高級寫字樓和在簡陋的辦公室進(jìn)行商務(wù)談判，效果可能會不一樣。社會環(huán)境——社會的價值觀念、道德規(guī)范和文化習(xí)俗。心理環(huán)境——傳受雙方的心理狀態(tài)、情緒和氣氛，一般說來，心情舒暢時雙方更容易溝通。時間環(huán)境——傳播的具體時機，適時的傳播往往會取得良好的效果。（5）完善傳播溝通的技巧傳播技巧是指能喚起受眾的注意，引起他們特定的心理和行動的反應(yīng)，從而實現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的策略方法。 【案例討論】美國有一出版商有一批滯銷書一直不能脫手，他忽然想出了一個主意，給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次地去征求意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯”。出版商從此大作廣告——現(xiàn)有總統(tǒng)喜歡的書出售，于是這些書便一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去了，就又送了一本書給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這書糟透了”。出版商聞之腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告——現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。不少人出于好奇爭相購買，不久書又賣完了。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大做廣告說：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”。結(jié)果書居然又被搶購一空。通過有效的傳播，商人最終達(dá)到自己的目的。本案例可從公關(guān)目的與實現(xiàn)目的所采取的公關(guān)方法入手，分析公關(guān)構(gòu)成要素。（四）公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容根據(jù)組織不同時期的特點和目標(biāo)來劃分，大體有以下四種類型。初創(chuàng)時期：主要包括組織的性質(zhì)、投資建設(shè)狀況、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等方面的信息。發(fā)展時期：以維護(hù)、升華組織已經(jīng)形成的良好信譽和形象為目的，主要包括組織的生產(chǎn)經(jīng)營方針、政策、特色等信息，并及時將組織新產(chǎn)品研制與開發(fā)、產(chǎn)品價格波動情況、商標(biāo)及組織變革等情況告知社會公眾。風(fēng)險時期：出現(xiàn)問題時，應(yīng)該實事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并吧問題的解決過程告訴公眾。低谷時期：向公眾說明企業(yè)步入低谷的原因，澄清事實，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解、支持組織的發(fā)展。（五）大眾傳播與組織傳播大眾傳播大眾傳播是指職業(yè)傳播者通過會議、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息向公眾傳遞的過程。傳播的主體可以是組織機構(gòu)，也可以是組織化的個人。具有以下特征（1）大眾傳播的主體是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報社、出版社、電視臺、廣播電臺等等；（2）大眾傳播必須借助大眾傳播媒介，現(xiàn)代傳播手段的技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快；（3）大眾傳播覆蓋面廣、信息量大、傳播速度快，往往具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響；（4）大眾傳播的效果受傳播位置、時段等的影響。如報紙的頭版頭條、電視的黃金時段；（5）大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動，信息反饋互動機制較差，大多是事后反饋，缺乏及時性和直接性。群體傳播群體傳播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。在兩千多年前的希臘，就出現(xiàn)過許多公民聚集在廣場、大廳里聆聽演說的群體傳播現(xiàn)象?，F(xiàn)代社會，我們的演講會、報告會、記者招待會、展覽會、慶典活動等等，都屬于群體傳播。具有以下特點（1）群體人數(shù)不多，成員之間可以相對自由地直接傳播溝通；（2）群體內(nèi)部可以作多向性的直接傳播；（3）群體溝通受到群體的共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。人們總是在若干個群體（如家庭、部門、會議、展銷會等）中生活工作的，因此必須重視與群體成員溝通的問題。作為公共關(guān)系人員，通過群體傳播的途徑與公眾進(jìn)行溝通也是我們常用的手段之一。組織傳播組織傳播是指組織與其內(nèi)部公眾（如員工、股東）和外部公眾（如其他組織）之間的溝通交流活動。具有以下特點（1）傳播有特定的主體——組織；（2）傳播對象多且復(fù)雜，組織內(nèi)傳播具有層次性、有序性、自由性、平等性等復(fù)合型特征，組織外傳播則具有公眾性和大眾性特征；（3）傳播手段具有綜合性，必須綜合運用人際傳播、大眾傳播、群體傳播等多種方式，單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播的任務(wù)的；（4）傳播具有明確的目的性和可控性。組織傳播是組織聯(lián)系內(nèi)外公眾、疏通與密切各種關(guān)系的重要手段，也是公共關(guān)系傳播活動的主要形式。（六）公共關(guān)系傳播媒介 語言媒介康德認(rèn)為：“一切語言都是思想的標(biāo)記，反之，思想標(biāo)記的最優(yōu)越的方式，就是運用語言這種最廣泛的工具來了解自己和別人。”語言是人類社會產(chǎn)生最早、使用最普遍的一種傳播符號，也是最基本、最實用、最簡便、反饋最及時的傳播媒介。 語言媒介可以分為兩類：口頭語言媒介與類語言媒介。（1）口頭語言媒介口頭有聲語言是面對面人際傳播的主要信息載體，是人類進(jìn)行信息、情感交流，實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的最基本工具。公關(guān)人員的大量日常和專業(yè)的公關(guān)實務(wù)活動（如日常接待、會議交流、公務(wù)談判、游說勸服、演講報告等）都離不開語言的運用。因此，口頭表達(dá)能力是職業(yè)公關(guān)人員必備的能力素質(zhì)之一，不僅能說，更要會說。在運用口頭語言時，一般應(yīng)做到：語言要準(zhǔn)確規(guī)范；意思要完整明確；語氣要柔和誠懇；音量要高低適度；語速要快慢適中；口齒要伶俐清晰；內(nèi)容要客觀實在；表述要言簡意賅；能及時調(diào)整對方不感興趣或厭惡的話題。（2）非語言媒介這里的非語言主要包括表情、動作、服飾、笑聲、哭聲、空間語言、時間語言等等。它是指人們在面對面交流時除了運用口頭有聲語言之外，所能借助傳遞信息的手段。非語言媒介在一般交往中，伴隨著口頭語言，成為人們傳情達(dá)意和彼此感知的重要信息傳播途徑。在一些特殊場合中，類語言媒介所包含的意義甚至可能比口頭語言更真實、更可靠、更具表現(xiàn)力、感染力和吸引力。人們常?！霸~不達(dá)意”、“言不由衷”或“欲言又止”，因此，交流雙方不僅要“聽其言”，而且要“觀其行”、“察其意”。印刷媒介印刷媒介是指借助印刷技術(shù)，以文字、圖片等形式將信息印刷在紙張上進(jìn)行傳播。它包括：（1）人際傳播時常使用的小媒介，如書信、傳真、賀卡、名片等，是與公眾特別是重點公眾聯(lián)絡(luò)感情、加深印象、密切關(guān)系所經(jīng)常使用的媒介手段；（2）群體傳播時組織向群體成員發(fā)放或贈送的內(nèi)部報紙和刊物、宣傳手冊、宣傳材料、圖片資料等；（3）大眾傳播中面向社會大眾公開發(fā)行的，具有正規(guī)刊號或書號的報紙、雜志、書籍等印刷品。其中報紙和雜志由于其覆蓋面較大，是組織擴大公關(guān)活動影響的重要渠道。（1）報紙報紙是一種產(chǎn)生較早的大眾媒介，早在1690年9月，第一張美國報紙《國內(nèi)外公眾事件》在波士頓出版。19世紀(jì)中期，美國興起的便士報運動使報業(yè)迅速發(fā)展，成為真正意義上的大眾傳播媒介。目前，報紙在社會信息出版方面仍然發(fā)揮著重要作用，閱讀報紙是許多人日常生活中不可缺少的部分。報紙主要有以下一些優(yōu)點：第一，信息容量大。 第二，可選擇性強。 第三，周詳細(xì)致。 第四，便于查證保存，可把刊登的各種新聞、評論、數(shù)據(jù)、常識等加以剪貼、摘錄、保存。第五，制作容易、成本不高。此外，與廣播電視相比，讀者接收信息不需要特別的工具設(shè)備。 （2）雜志雜志作為一種印刷類媒介與報紙在本質(zhì)上沒有區(qū)別，也是集文字傳播與圖像傳播于一身的大眾傳播媒介。它一般擁有相對穩(wěn)定的讀者群，人們有選擇地訂閱、購買并在一段時間內(nèi)相對穩(wěn)定不變；雜志制作比報紙更精美，內(nèi)容豐富、伸縮性大，可根據(jù)需要靈活安排版面； 實物媒介實物媒介就是讓具體的物品