【正文】 從傳播學(xué)的角度看， 人際傳播是人類最常見、最廣泛的一種傳播方式。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)人們的交流、溝通方式豐富多彩且變動(dòng)不居，很難用幾種類型完全概括，如果站在組織公共關(guān)系目標(biāo)立場(chǎng)上去審視，我覺得應(yīng)該集中人力、財(cái)力搞好人際傳播、組織傳播和大眾傳播。 這個(gè)模式是一種雙向的循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過程，它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過程與傳受雙方的互動(dòng)過程聯(lián)系起來。韋弗 (w基本要素包括：信源和信宿、訊息或信息、媒介、信道、反饋； 另一類是隱含要素，是傳播的“軟件”，每一個(gè)要素都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生一定的影響。 國際公眾主要指組織在國際公共關(guān)系活動(dòng)中面對(duì)的不同國度和不同文化背景的公眾對(duì)象，包括對(duì)象國的政府、媒介、消費(fèi)者等等。 （ 3） 盡可能向社區(qū)開放本組織中的各種服務(wù)設(shè)施和娛樂設(shè)施，如洗浴設(shè)施、體育活動(dòng)場(chǎng) 所 等。 媒介關(guān)系也稱作新聞關(guān)系，即組織與新聞傳播機(jī)構(gòu) (包括報(bào)社雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái) )以及新聞界人士 (記者、編輯等 )的關(guān)系。 ３ .股東和董事公眾的管理 具 體體現(xiàn)在： (1)配合股票的發(fā)行開展宣傳活動(dòng)。 每一個(gè)社會(huì)組織的每一項(xiàng)公共關(guān)系目標(biāo)都有其特定的性質(zhì)和內(nèi)容，所選擇的目標(biāo)公眾也都有各自特點(diǎn)，書本重點(diǎn)分析的幾類公眾是一般社會(huì)組織都比較重視、帶有一定 共性的目標(biāo)公眾。常見的公眾分類有以下幾種： ，可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。由于客觀環(huán)境的不斷變化和主觀趨向、情趣、財(cái)力、時(shí)間安排、需求等的不斷變化，公眾的態(tài)度也處在不斷變化之中。公共關(guān)系要處理的公眾群體是一個(gè)開放的系統(tǒng)，始終處于變化之中。這樣一些共同點(diǎn)，使一群人或一些群體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面對(duì)的公眾 。任何社會(huì)組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾人物最初專指 “ 公共官員 ” ，隨 著社會(huì)價(jià)值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會(huì)非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)人物，其言行會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。 環(huán)境的特征包括： ； ； (二 )組織與環(huán)境的關(guān)系 每個(gè)社會(huì)組織都是環(huán)境的產(chǎn)物，反過來又 影響、改變著環(huán)境。 (二 )按照組織成立的依據(jù)與內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)來劃分，組織可分為正式組織和非正式組織。 。在實(shí)際生活中從三種意義上理解組織這個(gè)詞。 【 教學(xué)要點(diǎn) 】 、公眾、傳播的涵義。 四、中國未來公共關(guān)系發(fā)展與瞻望 （一） 公關(guān)市場(chǎng)國際化。 （ 2） 公共關(guān)系專業(yè)的獨(dú)立性、系統(tǒng)性和科學(xué)性的研究 不夠深入 。 （ 3）傳播媒介落后的障礙。 (一 )公共關(guān)系事業(yè)在中國興起 的原因。 ，教育層次多樣化。國際公關(guān)界摩拳擦掌沖入中國市場(chǎng)，捷足先登的是世界上最早誕生（ 1927 年）也是當(dāng)今世界第二大公關(guān)公司的希爾 — 諾頓公關(guān)公司， 1984 年率先在北京設(shè)立了辦事處。突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. 公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)。 1985 年 1 月，深圳市總工會(huì)舉辦了國內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系培訓(xùn)班，傳播公共關(guān)系的知識(shí)和技能。在深圳、廣州等改革開放的橋頭堡，一些中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)開始按照西方資本主義國家的管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部。日本的公共關(guān)系活動(dòng)后來者居上，在日本產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場(chǎng)的競(jìng)爭中發(fā)揮了重要作用。比如， 向社會(huì)公眾開放工廠，注意加強(qiáng)社區(qū)聯(lián)系等等。 三、 現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的發(fā)展?fàn)顩r （一）美國公共關(guān)系的新發(fā)展 ?？ㄌ乩钇蘸桶?1919 年其夫婦倆創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系公司。他強(qiáng)調(diào)只有益于公眾才能有益于企業(yè)本身，“公眾應(yīng)被告知”應(yīng)成為企業(yè)管理的信條。他這種不擇手段地為自己或自己代表的組織進(jìn)行吹噓、欺騙、制造“神話”，全然不顧公眾利益、不顧職業(yè)道德的行為，是完全違背現(xiàn)代公共關(guān)系宗旨的，是公共關(guān)系史上不光彩的一頁，這一時(shí)期被稱為“公眾被愚弄的時(shí)期”和“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。華盛頓。該報(bào)以其低廉的價(jià)格和關(guān)切大眾的內(nèi)容獲得全社會(huì)的認(rèn)可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競(jìng)相爭取，成了具有重要影響力的社會(huì)輿論工具?？v橫兩派的策士們，游說列國，各談國際形式，縱論利害得失，有組織、有計(jì)劃、有預(yù)謀、有目標(biāo)地開展大規(guī)模的宣講溝通活動(dòng)，協(xié)調(diào)各諸侯國之間 的關(guān)系，堪稱世界古代策劃游說的典范。 伴隨著春秋戰(zhàn)國急劇變化的社會(huì)形勢(shì)和諸侯國之間微妙關(guān)系的處理，作為知識(shí)者的“士”開始受到君王們的寵愛。為了宣揚(yáng)他的思想，他攜帶弟子周游各國，向各路諸侯進(jìn)行游說活動(dòng)。國外的公共關(guān)系學(xué)者稱這部書是出色的公共關(guān)系實(shí)務(wù)宣傳的佳作。他認(rèn)為修辭是溝通政治家、藝術(shù)家和社會(huì)公眾相互關(guān)系的重要手段與工具，是尋求相互了解和信任的藝術(shù)?？ㄌ乩蘸蜕卦?12 《有效公共關(guān)系》一書中闡述“利用宣傳材料去影響公眾的觀點(diǎn)和行為，可以追溯到人類文明出現(xiàn)的最早階段”。 (二 )經(jīng)濟(jì)方面。 全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系興起的社會(huì)歷史條件，了解公共關(guān)系思想演變的過程，了解中國公關(guān)事業(yè)發(fā)展的情況。 社會(huì)效益，既包括了社會(huì)組織的自身利益，也包括了社會(huì)公眾 的利益，它是二者根本利益的總和，是立足于整個(gè)社會(huì)而言的。 真實(shí)是公共關(guān)系的生命。然而，企業(yè)及組織在經(jīng)營管理活動(dòng)中面對(duì)的內(nèi)外公眾是異常復(fù)雜的，面對(duì)的內(nèi)外環(huán)境也是不斷變化的，有時(shí)可能會(huì)遇到危機(jī)。公共關(guān)系的信息功能就是為組織的管理和決策機(jī) 構(gòu)提供信息服務(wù)。在有些非盈利組織和政府中，市場(chǎng)營銷和公共關(guān)系一樣，旨在建立和維護(hù)與成員、患者、捐贈(zèng)者和選民之間的相互關(guān)系，甚至一些公關(guān)人員宣稱他們做的是市場(chǎng)營銷傳播；一些公關(guān)公司為了得到更多業(yè)務(wù)，把其組織名稱定為“市場(chǎng)營銷公共關(guān)系公司”；更有一些人認(rèn)為，公共關(guān)系只不過是市場(chǎng)營銷 中運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)。 公關(guān)與廣告存在著上述區(qū)別， 但二者亦有密切聯(lián)系， 其主要表現(xiàn)在：公關(guān)需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。 7 。 （三）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別。 公共關(guān)系和傳統(tǒng)的宣傳活動(dòng)在一些 具體的工作方式和內(nèi)容上有共同或相似交叉之處。 。 四、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別 （一）公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公眾對(duì)真誠的期望越來越迫切。 公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。 (一 )以公眾為對(duì)象 。公共關(guān)系學(xué)屬于管理學(xué)的范疇，公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分。 一 、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容 作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)有著完整的研究對(duì)象和內(nèi)容。這些活動(dòng)可視為公關(guān)實(shí)務(wù)的前奏。） ☆有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。） ☆王五很有公關(guān)頭腦。 3 二、公共關(guān)系涵義的分析 （一）公共關(guān)系涵義的多種指代。 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。 (一 )國外有代表 性的定義。 【 教學(xué)要點(diǎn) 】 。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系實(shí)務(wù)在理論上對(duì)社會(huì)組織提出的指導(dǎo)原則和在實(shí)踐上對(duì)這些組織提供的全方位服務(wù)已經(jīng)被越來越多的社會(huì)組織所接納。 【核心內(nèi)容講述】 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 一、公共關(guān)系的多種定義 關(guān)于公共關(guān)系的定義，國內(nèi)外公關(guān)學(xué)者沒有一個(gè)公認(rèn)的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！? . 杰夫金斯在他撰寫的《公共關(guān)系學(xué)》一書中下的定義：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播方式的總和。” 《公共關(guān)系學(xué)入門》中提出的定義是：“公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)主體如何形成、改變和強(qiáng)化公眾意識(shí)及行為的應(yīng)用科學(xué)。（指職業(yè)。（指形象和輿論環(huán)境。這是說公共關(guān)系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認(rèn)與否，它都會(huì)影響組織的生存與發(fā)展。 （二）公共關(guān)系涵義的表述。 (三 )公共關(guān)系歷史 二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 公共關(guān)系學(xué)的理論體系是應(yīng)用管理學(xué)類學(xué)科、傳播學(xué)類學(xué)科、行為科學(xué)類學(xué)科三大學(xué)科的知識(shí)，總結(jié)近現(xiàn)代經(jīng)營管理和行政管理科學(xué)的成果所形成的學(xué)科。 這三種觀點(diǎn)各有其側(cè)重點(diǎn)，分別強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的管理職能、主體行為和傳播手段三方面，都有一定的合理性。用通俗的話說就是關(guān)系好不好，客體愿不愿意與之交往。 (五 )以真誠為信條 。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促 成，目標(biāo)在溝通中實(shí)現(xiàn)，無形資產(chǎn)在溝通中建立與積累，因此，公共關(guān)系目標(biāo)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開溝通。人際關(guān)系研究的角度是社會(huì)交往中的個(gè)體，人群關(guān)系研究的角度是 6 組織內(nèi)部管理中的個(gè)體和群體，公共關(guān)系研究的角度是組織經(jīng)營管理中的組織與構(gòu)成其社會(huì)環(huán)境的內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系。 從上面的分析可知，公共關(guān)系有相當(dāng)部分的工作需要有人際關(guān)系和人群關(guān)系的基礎(chǔ)，需要這兩方面的工作的支持，但它又不只是人際關(guān)系或人群關(guān)系。第三，使用的技術(shù)手段不同。 廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫成文稿，設(shè)計(jì)成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。 。 （四）公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別。 8 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則 一、公共關(guān)系的主要職能 公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，是公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織所發(fā)揮的獨(dú)特的積極的作用，具體可歸納為以下幾個(gè)方面： （一）搜集信息，組織宣傳。 現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)及組織是一個(gè) 開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，溝通各種信息，減少社會(huì)摩擦，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系。樹立良好的組織形象是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，樹立形象是一個(gè)復(fù)雜的過程，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要啟動(dòng)整個(gè)企業(yè)及組織系統(tǒng)，動(dòng)員各方力量才能完成。 公眾的理解與合作，意味著市場(chǎng)的拓寬，組織在制定計(jì)劃和確定目標(biāo)時(shí)，必須將公眾的利益放在首位，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)?？茖W(xué)主義對(duì)描述公共關(guān)系的表象有重要作用，但公共關(guān)系的深層結(jié)構(gòu)必須由人文主義來解釋。 本章包括兩節(jié)內(nèi)容，學(xué)時(shí)在 2～ 3 學(xué)時(shí)之間 【 核心內(nèi)容講述 】 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，它的產(chǎn)生不是偶然的，是由于當(dāng)時(shí)逐步具備的政治、經(jīng)濟(jì) 、技術(shù)、思想等方面的基礎(chǔ)條件，并且隨著這些因素的發(fā)展成熟，使公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了不同的歷史時(shí)期，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。 人們的經(jīng)營思想和觀念的深刻轉(zhuǎn)變?yōu)楣碴P(guān)系的產(chǎn)生奠定了思想基礎(chǔ)。他不僅像他的先輩一樣重視教育，而且潛心研究，利用嚴(yán)禁的思維邏輯和科學(xué)的研究方法，寫出多種科學(xué)著作，《修辭學(xué)》就是他的代表作之一。 古羅馬的政治家愷撒，一度率軍遠(yuǎn)征到不列顛。出現(xiàn)了一大批哲學(xué)家、思想家、教育家、宣傳家。他在哲學(xué)上主張性善，“仁”、“義 ”、“禮”、“智”。蘇秦主張弱國聯(lián)合共同對(duì)付強(qiáng)國。“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”就是在這時(shí)開始風(fēng)行起來的。 巴納姆是一家馬戲團(tuán)的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世?？砂图{姆卻宣稱，他本人也是受騙者。艾維李是佐治亞洲一個(gè)牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾任《紐約時(shí) 報(bào)》、《紐約世界報(bào)》的記者。 伯內(nèi)斯。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動(dòng)有著巨大的威力，因而他非常注重運(yùn)用各門社會(huì)科學(xué)的研究方法和研究成果，他與妻子合作進(jìn)行公共關(guān)系咨詢，接受過多位美國總統(tǒng)和實(shí)業(yè)界巨頭的委托，運(yùn)用公共關(guān)系實(shí)務(wù)成功地幫助他們塑造良好的社會(huì)形象。 將公共關(guān)系看作封閉系統(tǒng)和一種“工作”的做法是將公關(guān)人員放在溝通技術(shù)實(shí)施者的位置上，定期進(jìn)行新聞發(fā)布，去保持和推進(jìn)公眾對(duì)組織的良好印象，而忽視將有關(guān)環(huán)境的信息傳遞給組織。 1946 年，公共關(guān)系在法國嶄露頭角。 （三） 亞洲公共關(guān)系的發(fā)展 。 第二節(jié) 中國的公共關(guān)系事業(yè) 公共關(guān)系步人中國大地，并在理論上被認(rèn)可、在實(shí)踐中被加以系統(tǒng)運(yùn)用，是同中國改革開放同生，與國際公共關(guān)系發(fā)展共存的。后來，廣東電視臺(tái)以賓館、酒樓的公共關(guān)系活動(dòng)為題材，拍攝了中國第一部反映公共關(guān)系理論與實(shí)踐的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》。 1987 年 6 月，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京正式成立，標(biāo)志著中國公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全面發(fā)展的時(shí)期。 2. 國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場(chǎng)。這樣的潮起潮涌有效地促進(jìn)了公關(guān)事業(yè)的職業(yè)化，公關(guān)研究的學(xué)科化。 。 (二 )中國公共關(guān)系發(fā)展面臨的障礙及問題。 D、提高組織聲譽(yù)與 做秀 的區(qū)別。 。 （六） 公關(guān)人才競(jìng)爭白熱化，行業(yè)自律更完善。 社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，在公共關(guān)系活動(dòng)中起著控制者和 組織者的作用，它主宰著公共關(guān)系活動(dòng)，決定著公共關(guān)系狀態(tài)。 。 。 。 （二）評(píng)價(jià)社會(huì)組織形象的標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì)組織形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以用認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度三個(gè)方面來概括。 這個(gè)定義說明了公眾是與公共關(guān)系主體交流信息的對(duì)象，它與公共關(guān)系的主體有相關(guān)的利益，公眾與公共關(guān)系活動(dòng)密切相關(guān)。 ２ .共同性。這就導(dǎo)致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能，這是由公眾內(nèi)部的組織之間和個(gè)人之間因利益關(guān)系不同而顯露出來的多樣化。但是其中有部分顧客發(fā)現(xiàn)自己購買的商品質(zhì)量有問題，回到這家商店來交涉，則彼此毫無關(guān)聯(lián)的顧客因商品的質(zhì)量、賠付問題聯(lián)結(jié)起來，形成了這家超市的公眾群體，等超市解決了他們的問題，保障了他們的利益，隨著他們的滿意而歸，這一公眾群體也隨之解體。公眾的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)組織有一定影響，而該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際的或潛在的影響力和作用力，制約著他們 利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足等等。 三、基本目標(biāo)公眾分析 所謂目標(biāo)公眾，指與組織的公共關(guān)系目標(biāo)直接關(guān)聯(lián)的公眾。 (3)有利于激勵(lì)機(jī)制的形成。它包括以下七個(gè)方面： １