【正文】 公共關(guān)系學(xué)的理論體系是應(yīng)用管理學(xué)類學(xué)科、傳播學(xué)類學(xué)科、行為科學(xué)類學(xué)科三大學(xué)科的知識(shí)，總結(jié)近現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理和行政管理科學(xué)的成果所形成的學(xué)科。關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科歸屬問題，國(guó)內(nèi)外沒有形成統(tǒng)一的 認(rèn)識(shí)，但人們較為一致的看法是： 公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科 。 目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題有較為流行的三種觀點(diǎn)： 。公共關(guān)系學(xué)屬于管理學(xué)的范疇，公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分。 。本質(zhì)上公共關(guān)系是一種社會(huì)組織的行為，因此公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。 。它遵循傳播規(guī)律，是傳播學(xué)的一個(gè)應(yīng)用學(xué)科。 這三種觀點(diǎn)各有其側(cè)重點(diǎn)，分別強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的管理職能、主體行為和傳播手段三方面，都有一定的合理性。但是，如 果從公共關(guān)系的整體社會(huì)功能的角度看，上面三種觀點(diǎn)事實(shí)上是統(tǒng)一的，這說明不能簡(jiǎn)單地將公共關(guān)系劃歸于某一個(gè)學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)不是屬于某一單一學(xué)科的范疇，它是一門綜合性、邊緣性的、獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科。 三、公共關(guān)系的特征 公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，它既有社會(huì)關(guān)系的一般屬性，又有自己的獨(dú)特屬性。 (一 )以公眾為對(duì)象 。 公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境的內(nèi)外公眾的關(guān)系，公眾構(gòu)成公共關(guān)系客體一方，它與公共關(guān)系的主體構(gòu)成公共關(guān)系的基本矛盾。公眾是公共關(guān)系的主要研究對(duì)象，一切工作均圍繞公眾展開。 5 (二 )以美譽(yù)為目標(biāo) 。 公共 關(guān)系不是一種政治關(guān)系，也不是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評(píng)價(jià)尺度不是政治立場(chǎng)，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。用通俗的話說就是關(guān)系好不好，客體愿不愿意與之交往。而組織形象中的知名度、定位度都是以美譽(yù)度為基礎(chǔ)的，因此，公共關(guān)系是以追求高美譽(yù)度為工作目標(biāo)的。 (三 )以互惠為原則 。 公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。社會(huì)組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益，因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。 (四 )以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 。 組織憑 借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。它有樹立過程的長(zhǎng)期性，同時(shí)一旦樹立起來它又同形象的滯后性相關(guān)，而不會(huì)輕易改變，因此，公共關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是與組織生存的長(zhǎng)遠(yuǎn)性同根相生、同命相連的。 (五 )以真誠(chéng)為信條 。 公共關(guān)系要追求長(zhǎng)久的美譽(yù)度，就一定要以真誠(chéng)為信條?；ダセ菀仓挥幸揽空嬲\(chéng)才能做到。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公眾對(duì)真誠(chéng)的期望越來越迫切。惟有真誠(chéng)才能長(zhǎng)久贏得公眾的合作與社會(huì)美譽(yù)。 (六 )以溝通為手段。 公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)。信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促 成，目標(biāo)在溝通中實(shí)現(xiàn)，無形資產(chǎn)在溝通中建立與積累，因此，公共關(guān)系目標(biāo)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開溝通。 以上六個(gè)方面綜合地、系統(tǒng)地、多角度地構(gòu)成了公共關(guān)系的基本特征。公關(guān)意識(shí)以此為基礎(chǔ)， 公關(guān)工作由此而展開， 公關(guān)職能緣此而設(shè)定，所以有人說，公共關(guān)系內(nèi)核小、外延大，即是此理。 四、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別 （一）公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。 人際關(guān)系指的是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中所形成的個(gè)人與個(gè)人之間的心理關(guān)系。人群關(guān)系指的是社會(huì)組織內(nèi)部的人與人、群體與群體、部門與部門間以及這三者間的關(guān)系。公共關(guān)系指 的是社會(huì)的組織與其內(nèi)外公眾間的信息交流關(guān)系。進(jìn)一步比較這三者，我們還可以看到它們之間有以下區(qū)別： 。人際關(guān)系研究的角度是社會(huì)交往中的個(gè)體，人群關(guān)系研究的角度是 6 組織內(nèi)部管理中的個(gè)體和群體，公共關(guān)系研究的角度是組織經(jīng)營(yíng)管理中的組織與構(gòu)成其社會(huì)環(huán)境的內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系。 。人際關(guān)系的目的是為達(dá)到人與人的和諧的社會(huì)交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達(dá)到有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。 。公共關(guān) 系涉及的內(nèi)容要比人際關(guān)系和人群關(guān)系涉及的內(nèi)容要豐富得多。和人際關(guān)系相比，它不但涉及個(gè)人關(guān)系，而且也涉及群體以及組織等關(guān)系。和人群關(guān)系相比，它不但涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問題。所以從活動(dòng)看，公共關(guān)系自然的要比人際關(guān)系和人群關(guān)系要復(fù)雜得多。 從上面的分析可知，公共關(guān)系有相當(dāng)部分的工作需要有人際關(guān)系和人群關(guān)系的基礎(chǔ)，需要這兩方面的工作的支持，但它又不只是人際關(guān)系或人群關(guān)系。這三種關(guān)系既相互區(qū)別，又相互交叉，不可簡(jiǎn)單地等同起來。 （二）公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。 公共關(guān)系和傳統(tǒng)的宣傳活動(dòng)在一些 具體的工作方式和內(nèi)容上有共同或相似交叉之處。從根本上講，它們都是信息傳播活動(dòng)。從活動(dòng)形式、使用的工具看，它們都需要運(yùn)用新聞媒介開展新聞報(bào)道、印發(fā)一些帶有宣傳性的簡(jiǎn)報(bào)、雜志或小冊(cè)子，通過演講等來影響對(duì)象 公眾 。 但 公共關(guān)系和宣傳還是有根本性質(zhì)上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為： 第一，公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對(duì)象上不同。 第二，工作內(nèi)容不同。第三，使用的技術(shù)手段不同。 第四，對(duì)事物的傳播報(bào)道不同。 第五，傳播方式和傳播關(guān)系不同。 （三）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別。 。 廣告的目標(biāo)是以最小花費(fèi)在最短的時(shí)間里推 銷出更多的產(chǎn)品和勞務(wù)。公關(guān)的目標(biāo)是要樹立整個(gè)組織的形象，增進(jìn)組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個(gè)事業(yè)獲得成功。 。 廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫成文稿，設(shè)計(jì)成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。 而公共關(guān)系的信息傳播同新聞傳播方式一樣， 即靠事實(shí)說話，絕不能有任何虛假，“真實(shí)可信”是其基本原則。公關(guān)人員成功的訣竅，不在于運(yùn)用什么文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拿浇?，把有新?價(jià)值的信息及時(shí)地、準(zhǔn)確地傳遞給特定的公眾。 7 。 廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。 。 廣告的效果是直接的、可測(cè)量的，一項(xiàng)廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤(rùn)額的上升等指標(biāo)來衡量。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽(yù)，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡(jiǎn)單的硬指標(biāo)來衡量，它既是社會(huì)效益也具有整體效益。 。 廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗一般并不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng) 全局產(chǎn)生決定性影響，但公關(guān)工作卻在經(jīng)營(yíng)管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽(yù)，并因此而決定組織的生死存亡。 公關(guān)與廣告存在著上述區(qū)別， 但二者亦有密切聯(lián)系， 其主要表現(xiàn)在：公關(guān)需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。出于全局性的考慮，開展公關(guān)工作也經(jīng)常需要做廣告，即所謂“公關(guān)廣告”。但這種廣告不是推銷企業(yè)的具體產(chǎn)品或勞務(wù)，而是重點(diǎn)介紹企業(yè)的管理、人員素質(zhì)、服務(wù)宗旨以及為社會(huì)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任、所做的好人好事等，其目的是塑造企業(yè)的良好形象。一般商業(yè)廣告需要接 受公關(guān)指導(dǎo)，并納入公關(guān)工作的整體戰(zhàn)略中。一個(gè)企業(yè)的公關(guān)工作效果和成績(jī)，可能因一則言過其實(shí)的廣告而功虧一簣。 （四）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別。 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷常常被人混在一起。在一些小型組織中，公關(guān)人員既從事公共關(guān)系工作，又從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作。在有些非盈利組織和政府中，市場(chǎng)營(yíng)銷和公共關(guān)系一樣，旨在建立和維護(hù)與成員、患者、捐贈(zèng)者和選民之間的相互關(guān)系，甚至一些公關(guān)人員宣稱他們做的是市場(chǎng)營(yíng)銷傳播；一些公關(guān)公司為了得到更多業(yè)務(wù)，把其組織名稱定為“市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系公司”；更有一些人認(rèn)為，公共關(guān)系只不過是市場(chǎng)營(yíng)銷 中運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)。 其實(shí)，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷還是有區(qū)別的。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是在長(zhǎng)期的基礎(chǔ)上吸引和滿足顧客 (客戶 )，以便贏得一個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，其基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個(gè)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)；而公共關(guān)系的目標(biāo)是通過長(zhǎng)期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還包括社會(huì)方面的利益，其基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居 、特殊利益集團(tuán)、政府等。再次，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作；而成功的市場(chǎng)營(yíng)銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。 8 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則 一、公共關(guān)系的主要職能 公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，是公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織所發(fā)揮的獨(dú)特的積極的作用，具體可歸納為以下幾個(gè)方面： （一）搜集信息，組織宣傳。 現(xiàn)代社會(huì)是以信息化商品生產(chǎn)方式為主體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。信息就是資源，信息就是財(cái)富。公共關(guān)系的信息功能就是為組織的管理和決策機(jī) 構(gòu)提供信息服務(wù)。 （二）監(jiān)測(cè)環(huán)境，咨詢決策。 在現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理中，正確的決策已成為組織生存與發(fā)展的首要前提。而正確的決策取決于對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，企業(yè)及組織所處的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，要適應(yīng)這種環(huán)境，就必須嚴(yán)密地觀察環(huán)境，對(duì)環(huán)境變化做出科學(xué)的預(yù)測(cè)、分析、評(píng)價(jià)與研究，保持清醒的頭腦和敏銳的感覺，為決策提供合理的咨詢建議，真正幫助決策者弄清和掌握其在決策過程中所面臨的不確定的因素和信息，弄清和處理好與其相關(guān)的各種關(guān)系，把主要精力放在考慮全局性的戰(zhàn)略性問題上。 (三 ) 協(xié)調(diào)溝通，處理危機(jī)。 現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)及組織是一個(gè) 開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，溝通各種信息，減少社會(huì)摩擦，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系。在企業(yè)及組織內(nèi)部，要協(xié)調(diào)上下級(jí)之間、部門之間的關(guān)系，通過溝通促使內(nèi)部管理、領(lǐng)導(dǎo)者與全體成員之間理解、信任與合作，增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力。在企業(yè)及組織外部，要協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系，承擔(dān)對(duì)外溝通、增進(jìn)了解、加強(qiáng)友誼、消除誤解、預(yù)防糾紛的職責(zé)，創(chuàng)造良好的人際關(guān)系環(huán)境。然而，企業(yè)及組織在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中面對(duì)的內(nèi)外公眾是異常復(fù)雜的，面對(duì)的內(nèi)外環(huán)境也是不斷變化的，有時(shí)可能會(huì)遇到危機(jī)。危機(jī)是可以避免的，特別是隨著科學(xué)技術(shù)手段的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)化趨 勢(shì)的不斷加強(qiáng)，知識(shí)和技術(shù)取代了規(guī)模，成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，法律、法規(guī)的建立與完善，使企業(yè)及組織運(yùn)行更為順暢，企業(yè)及組織可以建立起靈敏的預(yù)警系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)，把一切問題都消滅在萌芽狀態(tài)之中，把損失降低到最小程度，使企業(yè)及組織健康發(fā)展。 (四 )創(chuàng)建文化，樹立形象。 在以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們強(qiáng)烈地意識(shí)到文化的影響和作用，法國(guó)的文化部長(zhǎng)說：文化是明天的經(jīng)濟(jì)。企業(yè)及組織性質(zhì)從文化的角度來審視自己，考查自身的文化性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)方法中的文化要素，并從文化的角度對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員的整體素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的質(zhì) 量進(jìn)行診斷，形成一種穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)。樹立良好的組織形象是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，樹立形象是一個(gè)復(fù)雜的過程，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要啟動(dòng)整個(gè)企業(yè)及組織系統(tǒng)，動(dòng)員各方力量才能完成。 二、公共關(guān)系的基本原則 9 公共關(guān)系的基本原則是指社會(huì)組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的準(zhǔn)則和所要達(dá)到的基本要求。公共關(guān)系的實(shí)踐證明，社會(huì)組織要有效地開展公共關(guān)系活動(dòng)就必須始終堅(jiān)持和遵循以下基本原則： (一 )尊重事實(shí)原則。 真實(shí)是公共關(guān)系的生命。尊重事實(shí)就是一切從實(shí)際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。決定公共關(guān)系活動(dòng)成敗的因素很多，但首要的和量 基本的因素在于公共關(guān)系工作人員能否準(zhǔn)確地把握事實(shí)。事實(shí)是公共關(guān)系產(chǎn)生的根源，沒有事實(shí)，就沒有公共關(guān)系；事實(shí)是公共關(guān)系工作得以開展的動(dòng)力，沒有公共關(guān)系人員對(duì)事實(shí)的準(zhǔn)確把握和符合實(shí)際的客觀分析，公共關(guān)系工作就難以開展。 (二 )公眾利益原則。 公眾的理解與合作，意味著市場(chǎng)的拓寬，組織在制定計(jì)劃和確定目標(biāo)時(shí)，必須將公眾的利益放在首位，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。一要求組織在一切活動(dòng)中尊重公眾利益，二要求求組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，三要求組織滿足公眾需求。 (三 )社會(huì)效益原則。 社會(huì)效益，既包括了社會(huì)組織的自身利益，也包括了社會(huì)公眾 的利益，它是二者根本利益的總和，是立足于整個(gè)社會(huì)而言的。 （ 四）科學(xué)指導(dǎo)原則。 現(xiàn)代組織的公共關(guān)系活動(dòng)，必須借助于科學(xué)的理論和方法。公共關(guān)系的一般方法是科學(xué)主義與人文主義相結(jié)合，首先需要用科學(xué)的方法，在量的層次上考察組織與環(huán)境的相互作用、相互影響的過程，考察公眾的構(gòu)成及其變化，從而獲得各種具體的材料和數(shù)據(jù)。其次還要十分重視人文主義方法，注重定性研究方法，因?yàn)楣碴P(guān)系活動(dòng)是與人打交道的，人具有主體性?？茖W(xué)主義對(duì)描述公共關(guān)系的表象有重要作用，但公共關(guān)系的深層結(jié)構(gòu)必須由人文主義來解釋。公共關(guān)系的具體方法是雙向溝通 的方法，一方面組織向外傳遞信息，使公眾認(rèn)識(shí)和了解組織，另一方面組織從外部反饋信息，通過了解輿論和民意來調(diào)整和改善組織行為。 【思考題】 ？ ？ ？ ？ 10 參考書目 、森特著、湯賓譯，《有效公共關(guān)系》，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，安徽人民出版社， 1997 年版 ，《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，》中國(guó)工人 出版社， 1998 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》 (21 世紀(jì)工商管理系列教材 )，武漢大學(xué)出版社， 2020 年版 ，《公共關(guān)系學(xué)》中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2020 年版 11 第二章 公共關(guān)系的歷史 【教學(xué)目的和要求】 通過對(duì)本章