【正文】 .顧客關(guān)系 顧客關(guān)系即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。 組織在處理與社區(qū)公眾關(guān)系時(shí)，應(yīng) 采取 以下幾個(gè)方面 的措施 ： （ 1） 與社區(qū)采取睦鄰友好政策。 ５ .名流關(guān)系。這個(gè)定義中包含兩個(gè)方面： 傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動過程。 1949 年，美國著名的信息論專家、數(shù)學(xué)家香農(nóng) (C ２ .施拉姆提出的“反饋傳播”模式。 公 共關(guān)系傳播模式表明：信息來源是組織；傳播的內(nèi)容是為了實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系目標(biāo)的圖 3－ 3公共關(guān)系傳播模式 30 信息；傳播渠道是人際傳播媒介、大眾傳播媒介等；傳播對象是組織所面臨的公眾；根據(jù)反饋的信息，不斷調(diào)整、修改下一步傳播計(jì)劃，從而樹立起良好的組織形象。 。其特點(diǎn)是傳播。其特點(diǎn)是信息的傳者與受者同為一體。它是根據(jù) 施拉姆“反饋傳播”模式 的理論設(shè)計(jì)的，并包含了拉斯韋爾的五Ｗ模式。 這個(gè)模式區(qū)別于其他模式的特點(diǎn)在于：它提出了“噪音” (Noise)的概念，客觀地反映出 在傳播過程中，某些信號由于會受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真。 自 20 世紀(jì) 20 年代以來，西方傳播學(xué)家從各個(gè)不同的角度對傳播過程進(jìn)行探討，提出了許多傳播理論和對傳播過程進(jìn)行高度概括的傳播模式，在此介紹幾種比較典型的傳播模式理論。 第三節(jié) 傳播與溝通 一、傳播原理 沒有現(xiàn)代傳播技術(shù)的產(chǎn)生，就不會有現(xiàn)代公共關(guān)系，沒有傳播的理論指導(dǎo)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動就無法進(jìn)行，因此，從原理上弄清傳播過程尤為重要。 （ 6） 組織應(yīng)加強(qiáng)自身完善，不能做有損公眾利益的事情，如對廢水、廢氣、廢 渣 等的處理一定要妥善，防止環(huán)境污染。與政府公眾建立良好關(guān) 系的措施： （１）充分認(rèn)識政府職能 ； （２）及時(shí)了解國家政策、政令、法規(guī)，幫助決策層及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握政府的有關(guān)方針政策，從宏觀上自覺接受政府的調(diào)控和指導(dǎo) ； （ 3）主動 27 提供組織信息，切實(shí)配合政府工作； （ 4）嚴(yán)格遵紀(jì)守法，正確處理國家與組織之間的利益關(guān)系。 （二）組織外部公眾。 內(nèi)部公共關(guān)系是指一個(gè)社會組織內(nèi)部橫向的公共關(guān)系和縱向的公共關(guān)系的總稱具體表現(xiàn)在： (1)有利于創(chuàng)立一個(gè)組織的公關(guān)文化，形成共同的價(jià)值觀念。 獨(dú)立 公眾 又稱中間型公眾，是指對組織的政策和行為不了解、不理解或者有所懷疑，一時(shí)還沒有表明態(tài)度或者還拿不定主意的公眾，這部分公眾應(yīng)該引起組織的重視，如果采取合適的方法，這部分公眾會成為組織的和諧公眾，而如果組織的公關(guān)方法不當(dāng)，這部分公眾變?yōu)槟嬉夤姡瑢⒉焕诮M織公共關(guān)系的開展。 。比如：大型超市每天接待的大批顧客，他們都帶著“購買日用消費(fèi)品”的共同問題，從而形成了這家超市的消費(fèi)者公眾群體。公眾可以是 個(gè)人，也可以是一些社會團(tuán)體或社會組織機(jī)構(gòu)，他們的主觀意識或工作目標(biāo)以及價(jià)值趨向、處事態(tài)度、處事方法等不盡相同或者完全不同，對同一問題的感受和要求是不一致的。初級社會群體指的是人們在面對面交往中所形成的具有親密性的人際關(guān)系群體， 如 家庭 等。在這則案例中由于政府沒有很好地協(xié)調(diào)與不同公眾的關(guān)系，導(dǎo)致政府陷入“不信任”的狀態(tài)。它包括社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象。 (三 )按照組織的性質(zhì)、功能和獲利情況來劃分，組織可分為營利性組織和非營利性組織。 （一）按照組織目標(biāo)和其活動內(nèi)容來劃分，組織可分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、群眾組織和宗教組織。 （ 一）社會組織的特點(diǎn)。 、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播效果。 （四） 公關(guān)地位戰(zhàn)略化。但公共關(guān)系事業(yè)在中國的發(fā)展，必須具有中國的特色，建設(shè)適合中國國情的公共關(guān)系是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。 B、積極有效的識別假新聞。 。 （三）進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期（ 1993 年至今） 。 （二）自主發(fā)展時(shí)期（ 1986 年 1993 年） 近五年的公關(guān)引進(jìn)，作為舶來品的公關(guān)已開始落戶中國大地，到八十年代中期的中國，公關(guān)事業(yè)已蔚然成風(fēng)、遍地開花。在中國大陸， 80 年代初，在沿海改革開放最早的深圳特區(qū)的一些外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)參照其海外母公司經(jīng)營管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部。 9 月，深圳大學(xué)傳播系開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)，這是我國高等院校首家開辦此專業(yè)。 1983 年，中外合資的北京長城飯店成立公共關(guān)系部，并因成功策劃接待美國總統(tǒng)里根訪華而名揚(yáng)海內(nèi)外。 50 年代初香港政府設(shè)立了公關(guān)部。 四五十年代，歐洲的幾個(gè)主要資本主義國家都先后組織了全國性的公共關(guān)系組織，其中最大的是 1948 年在倫敦成立的英國公共關(guān)系協(xié)會（ IPR）。 3. 公共關(guān)系職業(yè)化程度越來越高。此書出版后多次再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。 1925 年寫了教科書《公共關(guān)系》，標(biāo)志著公共關(guān)系已開始成 為一門獨(dú)立的學(xué)科。 (四 )伯內(nèi)斯時(shí)期 (科學(xué)化時(shí)期 ) 艾維 據(jù)統(tǒng)計(jì) 1903 年至 1912 年十年間，約有 2020 多篇揭露美國實(shí)業(yè)界丑聞和陰暗面的文章發(fā)表，同時(shí)還有社論和漫畫，這就形成了美國近代史上著名的“扒糞運(yùn)動”，揭開了美國公共關(guān)系歷史的初頁。于是很多人抱著好奇心紛紛到馬戲團(tuán)要看個(gè)究竟，使馬戲團(tuán) 票房收入猛增。泰勒他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為后人提供口頭宣講與關(guān)系處理的范例。 戰(zhàn)國時(shí)期的游說，以聞名中外的縱橫之爭達(dá)到最高境界。他主張廣交朋友，一則交朋友可以有“人和”，二則廣交友，可廣得信息，所以朋友的到來，他很高興，“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”！他的許多社會倫理和人際關(guān)系思想與原則，至今還受到國外一些著名 13 的社會學(xué)家和人際關(guān)系學(xué)家的崇尚。春秋戰(zhàn)國時(shí)期，中國的思想與言論較為自由活躍，那時(shí)便出現(xiàn)了百家爭鳴、百花齊放的文化盛世。他從語言修辭和情感感化等諸多 方面，闡述了傳播和溝通的必要性，以及其基本原則與手段。世界上第一批最出色的演說家（或稱辯論家）中的代表有蘇格拉 底、柏拉圖和亞里士多德。傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了物質(zhì)技術(shù)條件。 。公共關(guān)系的一般方法是科學(xué)主義與人文主義相結(jié)合，首先需要用科學(xué)的方法，在量的層次上考察組織與環(huán)境的相互作用、相互影響的過程，考察公眾的構(gòu)成及其變化，從而獲得各種具體的材料和數(shù)據(jù)。事實(shí)是公共關(guān)系產(chǎn)生的根源，沒有事實(shí)，就沒有公共關(guān)系；事實(shí)是公共關(guān)系工作得以開展的動力，沒有公共關(guān)系人員對事實(shí)的準(zhǔn)確把握和符合實(shí)際的客觀分析，公共關(guān)系工作就難以開展。 在以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們強(qiáng)烈地意識到文化的影響和作用，法國的文化部長說：文化是明天的經(jīng)濟(jì)。而正確的決策取決于對環(huán)境的監(jiān)測，企業(yè)及組織所處的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，要適應(yīng)這種環(huán)境，就必須嚴(yán)密地觀察環(huán)境，對環(huán)境變化做出科學(xué)的預(yù)測、分析、評價(jià)與研究，保持清醒的頭腦和敏銳的感覺，為決策提供合理的咨詢建議，真正幫助決策者弄清和掌握其在決策過程中所面臨的不確定的因素和信息，弄清和處理好與其相關(guān)的各種關(guān)系，把主要精力放在考慮全局性的戰(zhàn)略性問題上。其次，市場營銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居 、特殊利益集團(tuán)、政府等。一般商業(yè)廣告需要接 受公關(guān)指導(dǎo)，并納入公關(guān)工作的整體戰(zhàn)略中。 廣告的效果是直接的、可測量的，一項(xiàng)廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤額的上升等指標(biāo)來衡量。公關(guān)的目標(biāo)是要樹立整個(gè)組織的形象，增進(jìn)組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個(gè)事業(yè)獲得成功。 但 公共關(guān)系和宣傳還是有根本性質(zhì)上的區(qū)別的，其主要表現(xiàn)為： 第一，公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對象上不同。和人群關(guān)系相比，它不但涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問題。公共關(guān)系指 的是社會的組織與其內(nèi)外公眾間的信息交流關(guān)系。 公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)。 組織憑 借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。 5 (二 )以美譽(yù)為目標(biāo) 。 。 (一 )公共關(guān)系理論。 公共關(guān)系意識就是在對公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動的認(rèn)識過程中所形成的，對于公共關(guān)系活動 具有指導(dǎo)作用的公共關(guān)系的思想、觀念和原則。 。（指活動、專項(xiàng)活動。（指靜態(tài)評價(jià)?！? 《公共關(guān)系 塑造形象的藝術(shù)》中的定義：“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身形象的藝術(shù)?！? 2 ：“公共關(guān)系是分析趨勢，預(yù)測趨勢，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)。 。公關(guān)電子教案 公共關(guān)系學(xué) 教案 （ 2020 年 3 月修訂） 蘭 州 商 學(xué) 院 二○○七年三月 1 目 錄 第一章 公共關(guān)系概述 ......................................................... 1 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 .................................................... 1 第二節(jié) 公共關(guān)系的特征 ................................................... 4 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則 ............................................. 8 第二章 公共關(guān)系的歷史 ...................................................... 11 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 ............................................. 11 第二節(jié) 中國的公共關(guān)系事業(yè) .............................................. 16 第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 .................................................. 21 第一節(jié) 社會組織 ........................................................ 21 第二節(jié) 公 眾 ........................................................... 23 第三節(jié) 傳播與溝通 ...................................................... 28 第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與人員 ............................................ 34 第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) ............................................... 34 第二節(jié) 公共關(guān)系人員 .................................................... 37 第五章 公共關(guān)系的工作程序 .................................................. 46 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 .................................................... 46 第二節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃 .................................................... 49 第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施 .................................................... 54 第四節(jié) 公共關(guān)系評估 .................................................... 58 第六章 內(nèi)部公共關(guān)系與部門公共關(guān)系 .......................................... 61 第一節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系 .................................................... 61 第二節(jié) 部門公共關(guān)系 ..................................................... 65 第七章 組織形象塑造 ........................................................ 68 第一節(jié) 塑造組織形象的 CI 系統(tǒng)工程 ....................................... 68 第二節(jié) 塑造組織形象的 CS 戰(zhàn)略 ........................................... 77 第三節(jié) 地區(qū)形象塑造 .................................................... 84 第八章 公共關(guān)系 技術(shù) ........................................................ 90 第一節(jié) 公共關(guān)系語言表達(dá)藝術(shù) ............................................ 90 第二節(jié) 公共關(guān)系寫作技巧 ................................................. 99