【正文】 是現(xiàn)代社會(huì)組織的一個(gè)重要標(biāo)志。 公共關(guān)系對(duì)組織所產(chǎn)生的影響，又以狀態(tài)是否良好而分為兩類： 一類是不良的公共關(guān)系狀態(tài)。在這種狀態(tài)中，或者組織內(nèi)部關(guān)系不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生矛盾乃至沖突，組織領(lǐng)導(dǎo)陷于各種各樣的人事糾紛之中，匿名信、小報(bào)告、親親疏 疏、各種小團(tuán)體的活動(dòng)對(duì)組織造成了嚴(yán)重的影響；或者，社會(huì)輿論對(duì)組織行為表現(xiàn)出不信任、冷漠和貶斥，除非在批評(píng)的意義上，否則，有關(guān)該組織的信息不會(huì)引起人們的積極反應(yīng)。在消極不利的公共關(guān)系狀態(tài)之中，組織的生存和正常發(fā)展受到妨礙。 所謂良好的公共關(guān)系狀態(tài)，是指組織處于積極有利的社會(huì)關(guān)系環(huán)境和社會(huì)輿論氣氛之中，組織內(nèi)部團(tuán)結(jié)、內(nèi)聚力強(qiáng)、組織的成員以所服務(wù)的組織為榮、有著強(qiáng)烈的歸屬感、并以在組織內(nèi)所形成的獨(dú)特的文化觀念而自豪。 二、公共關(guān)系意識(shí) 公共關(guān)系可代表一種現(xiàn)代開放的觀念或意識(shí)。 這主要是指明確輿論的重要 性，尊重公眾利益的公眾意識(shí)；高度珍惜組織的良好形象、維護(hù)組織聲譽(yù)的聲譽(yù)意識(shí)；強(qiáng)調(diào)組織利益和社會(huì)利益的統(tǒng)一。 真正的公關(guān)意識(shí)應(yīng)該立足于組織的長遠(yuǎn)目標(biāo)，尊重公眾利益，以現(xiàn)代的信息媒介而形成組織與公眾的雙向交流溝通?，F(xiàn)代公關(guān)意識(shí)的產(chǎn)生有其特殊的條件要求，它的建立一是需要社會(huì)民主化，二是需要社會(huì)商業(yè)化，三是需要大眾傳播媒介的現(xiàn)代發(fā)展。 三、公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系可指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，爭取公眾輿論支持的一種自覺的努力和活動(dòng)。換言之，是組織主動(dòng)、持續(xù)地通過信息溝通傳播，改變環(huán)境以適應(yīng)自己，或 改變自己以適應(yīng)環(huán)境的活動(dòng)。 這種公共關(guān)系活動(dòng)可分為兩類：日常的公共關(guān)系活動(dòng)和專職的公共關(guān)系活動(dòng)。 9 日常的公共關(guān)系活動(dòng)，指的是在組織正常的業(yè)務(wù)、行政工作中，人人都可以做的那些日常的交往、協(xié)調(diào)、溝通行為。它需要有自覺的公共關(guān)系意識(shí)，但不需要專門的計(jì)劃和專門性的傳播溝通知識(shí)。譬如，北京百貨大樓特級(jí)售貨員張秉貴，心里裝著“一團(tuán)火”，數(shù)十年來熱心服務(wù)，尊重顧客，這既是他的日常行為，也無疑提高了所在商店的社會(huì)聲譽(yù)。 專職的公共關(guān)系活動(dòng)則是指專門的公關(guān)組織機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員、單位運(yùn)用有關(guān)傳播技術(shù)和藝術(shù)，有計(jì)劃地實(shí) 現(xiàn)特定的公共關(guān)系目的的專門性活動(dòng)。它是現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的標(biāo)志。 四、公共關(guān)系技能 公共關(guān)系一詞也被經(jīng)常用來指稱作為專業(yè)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)技術(shù)職能的總和。 《韋氏第三版新國際詞典》就將公共關(guān)系解釋為：“它已發(fā)展成為一種相互理解和依賴的藝術(shù)或科學(xué)”。例如公關(guān)調(diào)查的藝術(shù)，公關(guān)咨詢的藝術(shù)以及公關(guān)宣傳、公關(guān)交際、公關(guān)服務(wù)和開展各種公關(guān)專題活動(dòng)等方面的藝術(shù)。 綜上所述，公共關(guān)系一詞可理解為公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系意識(shí)、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系技能，它們都可認(rèn)為是對(duì)公共關(guān)系一詞的不同解釋。它們彼此之間互為聯(lián)系 ，但內(nèi)涵的面向顯然不同，如不注意區(qū)別，可能會(huì)引起理論和實(shí)踐上的混淆和麻煩。 五、公共關(guān)系學(xué) 此外，公共關(guān)系一詞也經(jīng)常被用來指稱一門特定的學(xué)科，即本書所討論的公共關(guān)系學(xué)。這是一門總結(jié)公共關(guān)系工作經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)公共關(guān)系工作，研究人們怎樣達(dá)到公共關(guān)系目的和系統(tǒng)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的學(xué)問。它是一門綜合性很強(qiáng)的邊緣學(xué)科，其形成和發(fā)展與行為科學(xué)、大眾傳播學(xué)、市場學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等學(xué)科有著極密切的關(guān)系。它研究公共關(guān)系的對(duì)象、任務(wù)、職能、機(jī)構(gòu)及運(yùn)行；探討公共關(guān)系的起源、產(chǎn)生條件、發(fā)展趨勢；研究實(shí)施公共關(guān)系所需要的技巧和方法； 分析公關(guān)案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以對(duì)具體的業(yè)務(wù)活動(dòng)作出指導(dǎo)?？傊?，公共關(guān)系學(xué)的研究涉及理論、歷史和應(yīng)用等各個(gè)領(lǐng)域，是一門系統(tǒng)性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。 六、公共關(guān)系的相關(guān)學(xué)科 在諸多與公共關(guān)系學(xué)關(guān)系密切學(xué)科中，人們又更容易將市場學(xué)，管理學(xué)與傳播學(xué)等等與公共關(guān)系學(xué)相混淆，公共關(guān)系學(xué)因此常常被認(rèn)為是其中某個(gè)學(xué)科的屬科或分支。這是不公正的。 市場學(xué)是一門以研究市場營銷活動(dòng)及其變化規(guī)律的新興學(xué)科，其目的是幫助企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品購銷，市場變化、消費(fèi)者狀況而制定相應(yīng)的策略，更為有效和大量地吸引 顧客。 市場學(xué)與公共關(guān)系學(xué)有一定的聯(lián)系。由于現(xiàn)代市場競爭日趨激烈，已從產(chǎn)品的品種，質(zhì)量價(jià)格等方面的競爭發(fā)展到組織形象的競爭，因此，市場營銷必然要關(guān)心組織形象的建設(shè)，加上市場學(xué)同樣要關(guān)注企業(yè)組織的生存和發(fā)展，同樣要以創(chuàng)造性地滿足社會(huì)需要以發(fā)展自己。這樣，它與公共關(guān)系學(xué)在許多方面就有相通、互鑒之處。 但是，公共關(guān)系學(xué)與市場學(xué)是兩門不同的學(xué)科，兩者的區(qū)別在于： ①公共關(guān)系活動(dòng)的主體是社會(huì)組織，它包括企業(yè)然不限于企業(yè)。如政府、學(xué)校、工會(huì)等等。 ②公共關(guān)系活動(dòng)的客體是公眾，它除了消費(fèi)者，還有許多其他類 型的公眾。 10 消費(fèi)者僅僅是一種類型的公眾。 ③公共關(guān)系的溝通交往包括人事管理、社會(huì)交往、新聞傳播等等，它是全方位的，絕不僅僅限于市場營銷的研究。 ④公共關(guān)系活動(dòng)的直接目的是塑造良好的組織形象。市場營銷的直接目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營目的。 ⑤公共關(guān)系以信息溝通為主，不象市場營銷那樣具有明顯的功利性。 作為市場營銷基本要素的公共關(guān)系在企業(yè)市場營銷組合中的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 第一、幫助企業(yè)確立正確的營銷戰(zhàn)略。 第二，幫助企業(yè)明確科學(xué)的營銷謀略。 第三，幫助企業(yè)采用科學(xué)可行的方法、技巧，促 進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 如果根據(jù)企業(yè)所處的不同時(shí)期、不同情況，這些公關(guān)方法、技巧又可分為開拓性公關(guān)、生存性公關(guān)、日常性公關(guān)、鞏固性公關(guān)、發(fā)展性公關(guān)、矯正性公關(guān)、危機(jī)性公關(guān)、應(yīng)變性公關(guān)、突破性公關(guān)，進(jìn)攻性公關(guān)，等等。 管理學(xué)是一門有著較長歷史的學(xué)科，因?yàn)楣芾砘顒?dòng)是社會(huì)組織最古老、最基本的活動(dòng)之一。管理是人們對(duì)事物系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)，變化，進(jìn)行有目的有意識(shí)的協(xié)調(diào)控制行為。當(dāng)代管理學(xué)對(duì)有效管理的探索和研究，在計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)和溝通等等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)知識(shí)，它在一個(gè)方面構(gòu)成了公 共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)。但是，二者的區(qū)別在于： ①直接的目的不同。管理學(xué)追求的是組織的秩序和效率。公共關(guān)系學(xué)側(cè)重組織的形象和聲望。 ②方法手段不同。管理學(xué)強(qiáng)調(diào)行政手段，借重指揮和領(lǐng)導(dǎo)，是一門有意識(shí)控制組織活動(dòng)的學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)則以傳播和溝通為主要方法，是一門研究爭取公眾信任的學(xué)科。 ③性質(zhì)范圍的不同。管理學(xué)重視組織內(nèi)部環(huán)境中各種事物運(yùn)轉(zhuǎn)情況。公共關(guān)系學(xué)還要全面地探討組織內(nèi)外部環(huán)境協(xié)調(diào)與平衡。 傳播學(xué)是研究人們?nèi)绾芜\(yùn)用符號(hào)進(jìn)行社會(huì)信息交流的學(xué)科，它研究傳播現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展， 傳播的各類模式、結(jié)構(gòu)和類型，傳播的特點(diǎn)、功能和效果等。公共關(guān)系學(xué)以傳播作為自己的重要職能和手段。公共關(guān)系活動(dòng)在本質(zhì)上也表現(xiàn)為傳播活動(dòng)。但是，二者的重要區(qū)別在于：傳播學(xué)以注重溝通的渠道、特點(diǎn)和效果的研究為目的，而公共關(guān)系學(xué)僅僅以此作為建立良好的組織形象的手段。因此，公關(guān)學(xué)與傳播學(xué)也是兩門不同的學(xué)科?！痉诸愄?hào)】《公共關(guān)系學(xué)通論》 三、關(guān)于公共關(guān)系的幾點(diǎn)誤解 公共關(guān)系中應(yīng)避免下列幾點(diǎn)誤解： 。 11 。 公共關(guān)系要經(jīng)過策劃，而且要精心選擇各種有效的管理方法去努力與你的公眾進(jìn)行溝通。 。正派的公共關(guān)系從業(yè)人員不誤傳、不撒謊、不欺騙，公共關(guān)系人員不侵犯其他人表達(dá)不同觀點(diǎn)的權(quán)利，不象說教那樣試圖控制公眾的思想。即使是在執(zhí)行一個(gè)有效的公共關(guān)系計(jì)劃中，仍然會(huì)有相反的意見和批評(píng)，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。公共關(guān)系試圖影響公眾的觀點(diǎn)，但不能控制它。 、反射式的反應(yīng)。公共關(guān)系是一種建立公眾認(rèn)知、理解和支持的積極活動(dòng)。 ，但還需要重復(fù)，公共關(guān) 系不是漫長的午餐和社交活動(dòng)，不是雞尾酒招待會(huì)，不是漂亮的女孩子去應(yīng)酬客戶。即使社交活動(dòng)在公共關(guān)系中占有一席之地，但它們通常只是公共關(guān)系活動(dòng)和實(shí)際作用中的外圍部分。 5○公共關(guān)系是“免費(fèi)的廣告”：這是對(duì)專業(yè)的公共關(guān)系主管的侮辱。公共關(guān)系遠(yuǎn)比在媒體上的“免費(fèi)廣告”重要得多。如果你讀了這一章，你再也不會(huì)這么想了。 6○公共關(guān)系就是新聞關(guān)系和向新聞界散發(fā)宣傳材料，通過專欄文章的長度可以測量公共關(guān)系的成?。汗碴P(guān)系不僅是向新聞界散發(fā)宣傳材料，專欄文章的長度只是測量公共關(guān)系成敗的一小部分。 7○公共關(guān)系是“擅長與 人打交道”：如果你或你的侄子、侄女、外甥、外甥女或你的朋友擅長與人打交道，告訴他們?nèi)氖伦o(hù)理或社會(huì)福利工作。公共關(guān)系需要的是訓(xùn)練有素的溝通者。盡管基本的人與人之間的溝通技能是公共關(guān)系所必需的，但對(duì)專業(yè)的公共關(guān)系而言，營銷溝通和公司溝通技巧、方法方面的專業(yè)技能比與大眾溝通和面對(duì)面地與人打交道更為重要得多。 8○身著超短裙或旗袍的漂亮女孩聯(lián)絡(luò)飯店的客人，或在當(dāng)?shù)氐馁徫镏行恼埓蠹颐赓M(fèi)品嘗是公關(guān)：她不是公關(guān)小姐。她只是一個(gè)穿著超短裙或旗袍的漂亮女孩。她正參與著推銷的工作，但她只是展示的一部分。 9○“公關(guān)先生 ”：在美國、英國和澳大利亞的公關(guān)專業(yè)人員中有 50％以上是婦女，而且越來越多的婦女正進(jìn)入公關(guān)經(jīng)理行列。亞太地區(qū)也出現(xiàn)了同樣的發(fā)展趨勢。 1110○公關(guān)和廣告是兩件完全不同的事情：不要理會(huì)那些試圖為公關(guān)編造神話的人。和廣告一樣，公關(guān)是公司溝通和營銷溝通，雖然使用的方法不同。公關(guān)在營銷溝通和公司溝通中應(yīng)和廣告一起發(fā)揮作用，并補(bǔ)充廣告的不足。 12○公共關(guān)系與廣告是相同的事情：這與第 8 點(diǎn)一樣都是錯(cuò)誤的。 盡管在宏觀溝通模型中，公共關(guān)系與廣告有重合的地方，但公共關(guān)系和廣告相比，運(yùn)用的技術(shù)不同，作用也不同，必 須用特殊的方式進(jìn)行管理。事實(shí)也說明了這一點(diǎn)，希望提供公共關(guān)系服務(wù)的廣告代理商通常都失敗了。 12○公共關(guān)系是解決問題的答案：公共關(guān)系并不是解決問題的答案。公共關(guān)系是策劃和實(shí)施溝通策略的過程，這些溝通策略確定并強(qiáng)調(diào)了重點(diǎn)公眾的信息需求。公共關(guān)系也不能做無米之炊。 所謂的“鴕鳥綜合癥”。正如它的字面含義，它暗示你把自己的頭埋在沙土里，而且裝出一副沒有問題的模樣，也就是說公眾意見無所謂。 第二節(jié) 公共關(guān)系的職能 12 公共關(guān)系作為一種社會(huì)的實(shí)踐活動(dòng)，本身是公共關(guān)系主體（商業(yè)性的或非商業(yè)性的社會(huì)組織）的有目 的的活動(dòng)，這個(gè)目的就是樹立主體的良好信譽(yù)和形象，增強(qiáng)主體的競爭能力，化潛在的矛盾、爭議、糾紛為相互諒解，卓有成效地提高主體的和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。把公共關(guān)系的這種有目的實(shí)踐活動(dòng)，置于社會(huì)組織運(yùn)行的大系統(tǒng)之中，公共關(guān)系所起的獨(dú)特功能，也就是它的職能。 一、 建立組織的良好信譽(yù) 公共關(guān)系工作在樹立組織的良好信譽(yù)和形象上，擔(dān)負(fù)著怎樣的職責(zé)，以及它應(yīng)如何守職盡責(zé)？ 公共關(guān)系執(zhí)行著特殊的管理功能。需要強(qiáng)調(diào)指出的是，公共關(guān)系參予管理的著眼點(diǎn)和歸宿點(diǎn)不是眼前的實(shí)惠，而是長遠(yuǎn)的根本性的 戰(zhàn)略利益公共關(guān)系以組織的目前利益和長遠(yuǎn)利益作為已任，努力促進(jìn)管理層的公仆意識(shí)，創(chuàng)立用戶至上、民眾利益第一的企業(yè)精神和企業(yè)文化。 公共關(guān)系的這些管理功能，是管理部門所不能取代的，因而它與管理部門的管理職能是互補(bǔ)的。有人因此把公共關(guān)系看作是管理的“參謀”和“助手”，并不是沒有道理的。 公共關(guān)系還可運(yùn)用自己的傳導(dǎo)媒介作用，溝通組織同內(nèi)外公眾的關(guān)系，達(dá)到樹立組織的良好信譽(yù)和形象的目的。公共關(guān)系的這種傳導(dǎo)媒介作用，也叫做公共關(guān)系服務(wù)。 二、 揚(yáng)長避短，增強(qiáng)組織的競爭力 競爭是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)強(qiáng)有力的杠桿，也是現(xiàn)代社會(huì)中一切組織的行為規(guī)則。尤其是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，一切經(jīng)濟(jì)組織都必須在競爭中生存發(fā)展，優(yōu)勝劣汰，任憑社會(huì)選擇。競爭作為一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，表示著社會(huì)組織相互之間關(guān)系的性質(zhì)，就它涉入公共關(guān)系的領(lǐng)域說，則主要表示著公關(guān)主體同客體的相互適應(yīng)關(guān)系。 充分發(fā)掘信息資源 公共關(guān)系之所以能增強(qiáng)組織的競爭能力，首先是由于它具備傳導(dǎo)信息的媒介作用。 當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織來說，除了公共關(guān)系部門，也會(huì)有許多部門進(jìn)行收集信息的工作，譬如人 事部門關(guān)注人事信息，供銷部門關(guān)注技術(shù)情報(bào)資料的信息。公共關(guān)系與它們的區(qū)別在于，它要掌握的是有關(guān)組織的全方位的信息，如產(chǎn)品形象信息、組織形象信息；組織內(nèi)部公眾的信息，組織外部公眾的信息；以及諸如國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技甚至軍事信息，并通過選擇和梳理，及時(shí)將組織所需要的信息反饋給組織有關(guān)部門和決策者，從而不斷增強(qiáng)組織對(duì)環(huán)境的適應(yīng)力，增強(qiáng)對(duì)組織在社會(huì)中的競爭力。 協(xié)調(diào)組織系統(tǒng) 公共關(guān)系之所以能增強(qiáng)組織的競爭能力，還由于它作為組織的一個(gè)子系統(tǒng)，發(fā)揮著對(duì)內(nèi)部其它子系統(tǒng)的組織功能。換句話說，公共關(guān)系通過 研究和處理組織內(nèi)部各方面的關(guān)系，如企業(yè)內(nèi)部股東與職工的關(guān)系，經(jīng)理同股東和職工的關(guān)系，生產(chǎn)系統(tǒng)和供銷系統(tǒng)的關(guān)系，管理職能部門和生產(chǎn)運(yùn)營部門的關(guān)系等，來增強(qiáng)組織的力量。組織應(yīng)運(yùn)用各種有效的傳播溝通手段，為組織各部門的理解和合作創(chuàng) 13 造良好的氣氛，增強(qiáng)組織成員對(duì)組織的歸屬感、向心力和凝聚力。組織也是生產(chǎn)力的一個(gè)要素，這個(gè)要素也就是競爭力的要素。 公共關(guān)系之所以能增強(qiáng)組織的競爭力，還由于它通過組織外部公共關(guān)系，加強(qiáng)著組織主體同客體的聯(lián)系，如企業(yè)客戶的聯(lián)系，企業(yè)同社區(qū)的聯(lián)系，企業(yè)同新聞界的聯(lián)系等。對(duì)于經(jīng)濟(jì)組織來說， 競爭就是爭奪有利的要素來源、產(chǎn)品市場和技術(shù)管理優(yōu)勢，外部公共關(guān)系是經(jīng)濟(jì)組織取得這些條件的保證。在社會(huì)競爭這種沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”中，公共關(guān)系之所以能增強(qiáng)組織的競爭力，還由于它通過國際公共關(guān)系，擴(kuò)大和促進(jìn)對(duì)外聯(lián)系，增進(jìn)交往，不斷地開拓國際市場，吸收天下之長，為我所用。對(duì)于經(jīng)濟(jì)組織來說，這種國際公共關(guān)系可