【正文】 是現(xiàn)代社會組織的一個重要標志。 公共關系對組織所產生的影響，又以狀態(tài)是否良好而分為兩類： 一類是不良的公共關系狀態(tài)。在這種狀態(tài)中，或者組織內部關系不協(xié)調，產生矛盾乃至沖突，組織領導陷于各種各樣的人事糾紛之中，匿名信、小報告、親親疏 疏、各種小團體的活動對組織造成了嚴重的影響；或者，社會輿論對組織行為表現(xiàn)出不信任、冷漠和貶斥，除非在批評的意義上，否則，有關該組織的信息不會引起人們的積極反應。在消極不利的公共關系狀態(tài)之中，組織的生存和正常發(fā)展受到妨礙。 所謂良好的公共關系狀態(tài)，是指組織處于積極有利的社會關系環(huán)境和社會輿論氣氛之中，組織內部團結、內聚力強、組織的成員以所服務的組織為榮、有著強烈的歸屬感、并以在組織內所形成的獨特的文化觀念而自豪。 二、公共關系意識 公共關系可代表一種現(xiàn)代開放的觀念或意識。 這主要是指明確輿論的重要 性，尊重公眾利益的公眾意識；高度珍惜組織的良好形象、維護組織聲譽的聲譽意識；強調組織利益和社會利益的統(tǒng)一。 真正的公關意識應該立足于組織的長遠目標，尊重公眾利益，以現(xiàn)代的信息媒介而形成組織與公眾的雙向交流溝通?，F(xiàn)代公關意識的產生有其特殊的條件要求，它的建立一是需要社會民主化，二是需要社會商業(yè)化，三是需要大眾傳播媒介的現(xiàn)代發(fā)展。 三、公共關系活動 公共關系可指一個組織為創(chuàng)造良好的社會關系環(huán)境，爭取公眾輿論支持的一種自覺的努力和活動。換言之，是組織主動、持續(xù)地通過信息溝通傳播，改變環(huán)境以適應自己，或 改變自己以適應環(huán)境的活動。 這種公共關系活動可分為兩類：日常的公共關系活動和專職的公共關系活動。 9 日常的公共關系活動，指的是在組織正常的業(yè)務、行政工作中，人人都可以做的那些日常的交往、協(xié)調、溝通行為。它需要有自覺的公共關系意識，但不需要專門的計劃和專門性的傳播溝通知識。譬如，北京百貨大樓特級售貨員張秉貴，心里裝著“一團火”，數十年來熱心服務，尊重顧客，這既是他的日常行為，也無疑提高了所在商店的社會聲譽。 專職的公共關系活動則是指專門的公關組織機構和公關人員、單位運用有關傳播技術和藝術，有計劃地實 現(xiàn)特定的公共關系目的的專門性活動。它是現(xiàn)代公共關系活動的標志。 四、公共關系技能 公共關系一詞也被經常用來指稱作為專業(yè)的公共關系業(yè)務技術職能的總和。 《韋氏第三版新國際詞典》就將公共關系解釋為：“它已發(fā)展成為一種相互理解和依賴的藝術或科學”。例如公關調查的藝術，公關咨詢的藝術以及公關宣傳、公關交際、公關服務和開展各種公關專題活動等方面的藝術。 綜上所述，公共關系一詞可理解為公共關系狀態(tài)、公共關系意識、公共關系活動和公共關系技能，它們都可認為是對公共關系一詞的不同解釋。它們彼此之間互為聯(lián)系 ，但內涵的面向顯然不同，如不注意區(qū)別，可能會引起理論和實踐上的混淆和麻煩。 五、公共關系學 此外，公共關系一詞也經常被用來指稱一門特定的學科，即本書所討論的公共關系學。這是一門總結公共關系工作經驗，指導公共關系工作，研究人們怎樣達到公共關系目的和系統(tǒng)進行公共關系活動的學問。它是一門綜合性很強的邊緣學科，其形成和發(fā)展與行為科學、大眾傳播學、市場學、社會心理學等學科有著極密切的關系。它研究公共關系的對象、任務、職能、機構及運行；探討公共關系的起源、產生條件、發(fā)展趨勢；研究實施公共關系所需要的技巧和方法； 分析公關案例，總結經驗教訓，以對具體的業(yè)務活動作出指導。總之，公共關系學的研究涉及理論、歷史和應用等各個領域，是一門系統(tǒng)性和實踐性很強的學科。 六、公共關系的相關學科 在諸多與公共關系學關系密切學科中，人們又更容易將市場學，管理學與傳播學等等與公共關系學相混淆，公共關系學因此常常被認為是其中某個學科的屬科或分支。這是不公正的。 市場學是一門以研究市場營銷活動及其變化規(guī)律的新興學科，其目的是幫助企業(yè)根據產品購銷，市場變化、消費者狀況而制定相應的策略，更為有效和大量地吸引 顧客。 市場學與公共關系學有一定的聯(lián)系。由于現(xiàn)代市場競爭日趨激烈，已從產品的品種，質量價格等方面的競爭發(fā)展到組織形象的競爭，因此，市場營銷必然要關心組織形象的建設，加上市場學同樣要關注企業(yè)組織的生存和發(fā)展，同樣要以創(chuàng)造性地滿足社會需要以發(fā)展自己。這樣，它與公共關系學在許多方面就有相通、互鑒之處。 但是，公共關系學與市場學是兩門不同的學科，兩者的區(qū)別在于： ①公共關系活動的主體是社會組織，它包括企業(yè)然不限于企業(yè)。如政府、學校、工會等等。 ②公共關系活動的客體是公眾，它除了消費者，還有許多其他類 型的公眾。 10 消費者僅僅是一種類型的公眾。 ③公共關系的溝通交往包括人事管理、社會交往、新聞傳播等等，它是全方位的，絕不僅僅限于市場營銷的研究。 ④公共關系活動的直接目的是塑造良好的組織形象。市場營銷的直接目標是實現(xiàn)組織的經營目的。 ⑤公共關系以信息溝通為主，不象市場營銷那樣具有明顯的功利性。 作為市場營銷基本要素的公共關系在企業(yè)市場營銷組合中的作用主要體現(xiàn)在三個方面： 第一、幫助企業(yè)確立正確的營銷戰(zhàn)略。 第二，幫助企業(yè)明確科學的營銷謀略。 第三，幫助企業(yè)采用科學可行的方法、技巧，促 進營銷目標的實現(xiàn)。 如果根據企業(yè)所處的不同時期、不同情況，這些公關方法、技巧又可分為開拓性公關、生存性公關、日常性公關、鞏固性公關、發(fā)展性公關、矯正性公關、危機性公關、應變性公關、突破性公關，進攻性公關，等等。 管理學是一門有著較長歷史的學科，因為管理活動是社會組織最古老、最基本的活動之一。管理是人們對事物系統(tǒng)的運動，變化，進行有目的有意識的協(xié)調控制行為。當代管理學對有效管理的探索和研究，在計劃、組織、控制、協(xié)調和溝通等等方面積累了豐富的經驗和系統(tǒng)知識，它在一個方面構成了公 共關系學的基礎。但是，二者的區(qū)別在于： ①直接的目的不同。管理學追求的是組織的秩序和效率。公共關系學側重組織的形象和聲望。 ②方法手段不同。管理學強調行政手段，借重指揮和領導，是一門有意識控制組織活動的學科。公共關系學則以傳播和溝通為主要方法，是一門研究爭取公眾信任的學科。 ③性質范圍的不同。管理學重視組織內部環(huán)境中各種事物運轉情況。公共關系學還要全面地探討組織內外部環(huán)境協(xié)調與平衡。 傳播學是研究人們如何運用符號進行社會信息交流的學科，它研究傳播現(xiàn)象的產生和發(fā)展， 傳播的各類模式、結構和類型，傳播的特點、功能和效果等。公共關系學以傳播作為自己的重要職能和手段。公共關系活動在本質上也表現(xiàn)為傳播活動。但是，二者的重要區(qū)別在于：傳播學以注重溝通的渠道、特點和效果的研究為目的，而公共關系學僅僅以此作為建立良好的組織形象的手段。因此，公關學與傳播學也是兩門不同的學科?！痉诸愄枴俊豆碴P系學通論》 三、關于公共關系的幾點誤解 公共關系中應避免下列幾點誤解： 。 11 。 公共關系要經過策劃，而且要精心選擇各種有效的管理方法去努力與你的公眾進行溝通。 。正派的公共關系從業(yè)人員不誤傳、不撒謊、不欺騙，公共關系人員不侵犯其他人表達不同觀點的權利，不象說教那樣試圖控制公眾的思想。即使是在執(zhí)行一個有效的公共關系計劃中，仍然會有相反的意見和批評，認識到這一點很重要。公共關系試圖影響公眾的觀點，但不能控制它。 、反射式的反應。公共關系是一種建立公眾認知、理解和支持的積極活動。 ，但還需要重復，公共關 系不是漫長的午餐和社交活動，不是雞尾酒招待會，不是漂亮的女孩子去應酬客戶。即使社交活動在公共關系中占有一席之地，但它們通常只是公共關系活動和實際作用中的外圍部分。 5○公共關系是“免費的廣告”：這是對專業(yè)的公共關系主管的侮辱。公共關系遠比在媒體上的“免費廣告”重要得多。如果你讀了這一章，你再也不會這么想了。 6○公共關系就是新聞關系和向新聞界散發(fā)宣傳材料，通過專欄文章的長度可以測量公共關系的成?。汗碴P系不僅是向新聞界散發(fā)宣傳材料，專欄文章的長度只是測量公共關系成敗的一小部分。 7○公共關系是“擅長與 人打交道”：如果你或你的侄子、侄女、外甥、外甥女或你的朋友擅長與人打交道，告訴他們去從事護理或社會福利工作。公共關系需要的是訓練有素的溝通者。盡管基本的人與人之間的溝通技能是公共關系所必需的，但對專業(yè)的公共關系而言，營銷溝通和公司溝通技巧、方法方面的專業(yè)技能比與大眾溝通和面對面地與人打交道更為重要得多。 8○身著超短裙或旗袍的漂亮女孩聯(lián)絡飯店的客人，或在當地的購物中心請大家免費品嘗是公關：她不是公關小姐。她只是一個穿著超短裙或旗袍的漂亮女孩。她正參與著推銷的工作，但她只是展示的一部分。 9○“公關先生 ”：在美國、英國和澳大利亞的公關專業(yè)人員中有 50％以上是婦女，而且越來越多的婦女正進入公關經理行列。亞太地區(qū)也出現(xiàn)了同樣的發(fā)展趨勢。 1110○公關和廣告是兩件完全不同的事情：不要理會那些試圖為公關編造神話的人。和廣告一樣，公關是公司溝通和營銷溝通，雖然使用的方法不同。公關在營銷溝通和公司溝通中應和廣告一起發(fā)揮作用，并補充廣告的不足。 12○公共關系與廣告是相同的事情：這與第 8 點一樣都是錯誤的。 盡管在宏觀溝通模型中，公共關系與廣告有重合的地方，但公共關系和廣告相比，運用的技術不同，作用也不同，必 須用特殊的方式進行管理。事實也說明了這一點，希望提供公共關系服務的廣告代理商通常都失敗了。 12○公共關系是解決問題的答案：公共關系并不是解決問題的答案。公共關系是策劃和實施溝通策略的過程，這些溝通策略確定并強調了重點公眾的信息需求。公共關系也不能做無米之炊。 所謂的“鴕鳥綜合癥”。正如它的字面含義，它暗示你把自己的頭埋在沙土里，而且裝出一副沒有問題的模樣，也就是說公眾意見無所謂。 第二節(jié) 公共關系的職能 12 公共關系作為一種社會的實踐活動，本身是公共關系主體（商業(yè)性的或非商業(yè)性的社會組織）的有目 的的活動，這個目的就是樹立主體的良好信譽和形象，增強主體的競爭能力，化潛在的矛盾、爭議、糾紛為相互諒解，卓有成效地提高主體的和社會的經濟效益。把公共關系的這種有目的實踐活動，置于社會組織運行的大系統(tǒng)之中，公共關系所起的獨特功能，也就是它的職能。 一、 建立組織的良好信譽 公共關系工作在樹立組織的良好信譽和形象上，擔負著怎樣的職責，以及它應如何守職盡責？ 公共關系執(zhí)行著特殊的管理功能。需要強調指出的是，公共關系參予管理的著眼點和歸宿點不是眼前的實惠，而是長遠的根本性的 戰(zhàn)略利益公共關系以組織的目前利益和長遠利益作為已任，努力促進管理層的公仆意識，創(chuàng)立用戶至上、民眾利益第一的企業(yè)精神和企業(yè)文化。 公共關系的這些管理功能，是管理部門所不能取代的，因而它與管理部門的管理職能是互補的。有人因此把公共關系看作是管理的“參謀”和“助手”，并不是沒有道理的。 公共關系還可運用自己的傳導媒介作用，溝通組織同內外公眾的關系，達到樹立組織的良好信譽和形象的目的。公共關系的這種傳導媒介作用，也叫做公共關系服務。 二、 揚長避短，增強組織的競爭力 競爭是現(xiàn)代社會進步的一個強有力的杠桿，也是現(xiàn)代社會中一切組織的行為規(guī)則。尤其是在社會經濟生活中，一切經濟組織都必須在競爭中生存發(fā)展，優(yōu)勝劣汰，任憑社會選擇。競爭作為一個社會學概念，表示著社會組織相互之間關系的性質，就它涉入公共關系的領域說，則主要表示著公關主體同客體的相互適應關系。 充分發(fā)掘信息資源 公共關系之所以能增強組織的競爭能力，首先是由于它具備傳導信息的媒介作用。 當然，對于一個社會組織來說，除了公共關系部門，也會有許多部門進行收集信息的工作，譬如人 事部門關注人事信息，供銷部門關注技術情報資料的信息。公共關系與它們的區(qū)別在于，它要掌握的是有關組織的全方位的信息，如產品形象信息、組織形象信息；組織內部公眾的信息，組織外部公眾的信息；以及諸如國內外政治、經濟、文化、科技甚至軍事信息，并通過選擇和梳理，及時將組織所需要的信息反饋給組織有關部門和決策者，從而不斷增強組織對環(huán)境的適應力，增強對組織在社會中的競爭力。 協(xié)調組織系統(tǒng) 公共關系之所以能增強組織的競爭能力，還由于它作為組織的一個子系統(tǒng)，發(fā)揮著對內部其它子系統(tǒng)的組織功能。換句話說，公共關系通過 研究和處理組織內部各方面的關系，如企業(yè)內部股東與職工的關系，經理同股東和職工的關系，生產系統(tǒng)和供銷系統(tǒng)的關系，管理職能部門和生產運營部門的關系等，來增強組織的力量。組織應運用各種有效的傳播溝通手段，為組織各部門的理解和合作創(chuàng) 13 造良好的氣氛，增強組織成員對組織的歸屬感、向心力和凝聚力。組織也是生產力的一個要素，這個要素也就是競爭力的要素。 公共關系之所以能增強組織的競爭力，還由于它通過組織外部公共關系，加強著組織主體同客體的聯(lián)系，如企業(yè)客戶的聯(lián)系，企業(yè)同社區(qū)的聯(lián)系，企業(yè)同新聞界的聯(lián)系等。對于經濟組織來說， 競爭就是爭奪有利的要素來源、產品市場和技術管理優(yōu)勢，外部公共關系是經濟組織取得這些條件的保證。在社會競爭這種沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”中，公共關系之所以能增強組織的競爭力，還由于它通過國際公共關系，擴大和促進對外聯(lián)系，增進交往，不斷地開拓國際市場，吸收天下之長，為我所用。對于經濟組織來說，這種國際公共關系可