【正文】 社會環(huán)境帶來更加急劇的變化，這一條件也促進了公共關系加速發(fā)展。于是，一些明智的企業(yè)家開始注意到利用公共關系來調整企業(yè)與公眾的關系。然而，公共關系真正引起美國企業(yè)界普遍重視并獲得高度發(fā)展，還是 1929 年經濟大危機后，特別是第二次世界大戰(zhàn)以后。公共關系活動在更廣泛的范圍內被人們所承認和接受；公關團體和組織迅速發(fā)展，公關人員成批涌現；公關教育事業(yè)蓬勃興起。這一協(xié)會的成立反映了公共關系在高等教育領域內的發(fā)展。 1975 年該組織改為“人類溝通委員會”，1977 年并入“美國公共關系學會”。此外，公共關系的團體也紛紛建立。普賴特這些標志著公共關系學科開始形成。 1923 年，他完成了公共關系領域內的第一部著作《公共輿論的形成》。戰(zhàn)后，他們中的一些人把戰(zhàn)爭期間的經驗用于工商營利事業(yè)。 在第一次世界大戰(zhàn)期間，威爾遜總統(tǒng)組織了一個公眾消息委員會，由格爾任主席。 1907 年，約翰和勞林鋼鐵公司雇用了莫斯曼作為公關經理。在早期的客戶中，有美國的電話電報公司、鐵路公司、煙煤業(yè)主等。今天，對外國政府的支持或抗議仍是美國公共關系活動的重要組成部分。 1889 年，喬治 1892 年，芝加哥的哥倫比亞展覽館的負責人發(fā)現他們宏偉的計劃在美國和歐洲受到嘲諷與誤解時，他們便雇用了新聞人員摩西、漢迪成立了公共關系部門，向公眾進行宣傳，結果獲得了 成功。巴納姆 (Phine as T 美國 中期的公 共關系 —— 這時期的公共關系主要限于三個方面：新聞代理、政府公共關系、企業(yè)公共關系。這種有計劃地加強與公眾的聯系，以爭取公眾理解和支持的活動，正是公共關系的雛形。美國的公共關系發(fā)展大致經歷以下幾個發(fā)展時期。但是顯然，它們還屬于樸素自發(fā)的層面?！薄懊駸o信不立。這些都符合現代公共關系中追求“人和”的境界，為 組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”條件，塑造良好的社會形象的主張。 在我國古代，也有大量類似現代公共關系的思想和活動。亞里士多德在其《修辭學》一書中，曾詳細闡述了修辭的藝術，即如何運用語言來影響 聽眾的思想和行為的藝術。 在古希臘，社會對于溝通技術常常給予較高的評價與獎賞。 四、 通過信息服務，增進組織和社會的效率或效益 14 一般地說，在組織或企業(yè)的目標和利益同社會的目標和利益相一致時，公共關系人員就應該努力促成這一事業(yè)成功?！按蜩F先要自身硬”。 爭取諒解 公共關系的獨特職能之一，爭取諒解，調節(jié)環(huán)境。 系的矛盾和糾紛。這就是公共關系爭取諒解的職能。對于經濟組織來說，這種國際公共關系可以極大地揚己之長，避己之短，應付挑戰(zhàn)，抓住機遇，依托國際國內兩個市場，兩種資源，取得對競爭對手的優(yōu)勢。組織也是生產力的一個要素，這個要素也就是競爭力的要素。公共關系與它們的區(qū)別在于，它要掌握的是有關組織的全方位的信息，如產品形象信息、組織形象信息；組織內部公眾的信息，組織外部公眾的信息；以及諸如國內外政治、經濟、文化、科技甚至軍事信息，并通過選擇和梳理，及時將組織所需要的信息反饋給組織有關部門和決策者，從而不斷增強組織對環(huán)境的適應力，增強對組織在社會中的競爭力。尤其是在社會經濟生活中，一切經濟組織都必須在競爭中生存發(fā)展，優(yōu)勝劣汰，任憑社會選擇。有人因此把公共關系看作是管理的“參謀”和“助手”，并不是沒有道理的。把公共關系的這種有目的實踐活動，置于社會組織運行的大系統(tǒng)之中，公共關系所起的獨特功能，也就是它的職能。公共關系也不能做無米之炊。 盡管在宏觀溝通模型中，公共關系與廣告有重合的地方，但公共關系和廣告相比，運用的技術不同，作用也不同，必 須用特殊的方式進行管理。 1110○公關和廣告是兩件完全不同的事情：不要理會那些試圖為公關編造神話的人。她只是一個穿著超短裙或旗袍的漂亮女孩。 7○公共關系是“擅長與 人打交道”：如果你或你的侄子、侄女、外甥、外甥女或你的朋友擅長與人打交道，告訴他們去從事護理或社會福利工作。 5○公共關系是“免費的廣告”：這是對專業(yè)的公共關系主管的侮辱。 、反射式的反應。 。因此，公關學與傳播學也是兩門不同的學科。 傳播學是研究人們如何運用符號進行社會信息交流的學科，它研究傳播現象的產生和發(fā)展， 傳播的各類模式、結構和類型，傳播的特點、功能和效果等。公共關系學則以傳播和溝通為主要方法，是一門研究爭取公眾信任的學科。管理學追求的是組織的秩序和效率。 管理學是一門有著較長歷史的學科，因為管理活動是社會組織最古老、最基本的活動之一。 作為市場營銷基本要素的公共關系在企業(yè)市場營銷組合中的作用主要體現在三個方面： 第一、幫助企業(yè)確立正確的營銷戰(zhàn)略。 ③公共關系的溝通交往包括人事管理、社會交往、新聞傳播等等，它是全方位的，絕不僅僅限于市場營銷的研究。 但是，公共關系學與市場學是兩門不同的學科，兩者的區(qū)別在于： ①公共關系活動的主體是社會組織，它包括企業(yè)然不限于企業(yè)。 市場學是一門以研究市場營銷活動及其變化規(guī)律的新興學科，其目的是幫助企業(yè)根據產品購銷，市場變化、消費者狀況而制定相應的策略，更為有效和大量地吸引 顧客。它研究公共關系的對象、任務、職能、機構及運行；探討公共關系的起源、產生條件、發(fā)展趨勢；研究實施公共關系所需要的技巧和方法； 分析公關案例，總結經驗教訓，以對具體的業(yè)務活動作出指導。它們彼此之間互為聯系 ，但內涵的面向顯然不同，如不注意區(qū)別，可能會引起理論和實踐上的混淆和麻煩。 四、公共關系技能 公共關系一詞也被經常用來指稱作為專業(yè)的公共關系業(yè)務技術職能的總和。它需要有自覺的公共關系意識，但不需要專門的計劃和專門性的傳播溝通知識。 三、公共關系活動 公共關系可指一個組織為創(chuàng)造良好的社會關系環(huán)境，爭取公眾輿論支持的一種自覺的努力和活動。 二、公共關系意識 公共關系可代表一種現代開放的觀念或意識。 公共關系對組織所產生的影響，又以狀態(tài)是否良好而分為兩類： 一類是不良的公共關系狀態(tài)。社會關系狀態(tài)就是指組織與其相關的公眾對象之間的聯系程度。 二、公共關系的幾個相關概念 公共關系是分析發(fā)展趨勢、預測結果、為 ，包括“公共宣傳”、“新聞關系”、“媒體關系”、“公共信息”、“公共事務”、“公司事務”、“公司關系”、“公司形象”、“社區(qū)關系”以及“政府關系”或者“游說”等。 ： 研究組織與其各種不同的公眾之間的相互關系，是一門處理公眾關系的科學和藝術。 。杰夫金斯 (Frank 14. 政府如何進行危機公關？ 五、參考書目 居易著：《 公共關系原理》， 1999 年 9 月第 1 版； 孔祥軍著：《知識經濟時代的公共關系》， 1999 年 12 月第 1 版； 方世南編著：《公共關系案例分析》， 1999 年 10 月第 1 版； 邱偉光 韓虹主編：《現代公共關系》， 1998 年 8 月第 1 版； 7 江明華編著：《企業(yè)公共關系實務》， 1997 年 7 月第 1 版 ； 翟向東著：《名牌競爭的公共關系戰(zhàn)略》， 1997 年 1 月第 1 版 ； 李道平等編著：《公共關系策劃》， 1997 年 1 月第 1 版；。 5. 簡述學習公共關系學的現實意義。 三、教學內容 第一章 公共關系學的 基本概念 第一節(jié) 公共關系涵義的界定 第二節(jié) 公共關系的職能 第二章 公共關系產生與發(fā)展 第一節(jié) 公共關系的起源 第二節(jié) 現代公共關系思想的發(fā)展過程 第三章 公共關系組織 第一節(jié) 公共關系機構的產生及發(fā)展 第二節(jié) 公眾、 第三節(jié)公共關系人員 第一節(jié) 公共關系人員的內在素質要求 第二節(jié) 公共關系人員的職業(yè)道德 第四章 公共關系工作基本程序 第一節(jié) 調查與分析 第二節(jié) 規(guī)劃與對策 6 第三節(jié) 實施與傳播 第四節(jié) 評價與總結 第五章公共關系舉要 第一節(jié) 政政府公共關系 第 二節(jié) 新聞媒介關系 第三節(jié) 顧客關系 第六章 公共關系傳播 第一節(jié) 口語傳播概述 第二節(jié) 電子傳播概述 第三節(jié) 廣播 第四節(jié) 電視 第七章 公共關系禮儀 第一節(jié) 接待 第二節(jié) 函電往來 第三節(jié) 會見與會談 第四節(jié) 沙龍與晚會 第五節(jié) 舞會與宴請 第八章 公共關系專題活動 第一節(jié) 常見的若干公關專題活動 第二節(jié) 社會贊助 第三節(jié) 公共關系服務 第四節(jié) 危機事件的處理 四、思考題 1. 試述形象設計的主觀性和客觀性。 （二） 教學難點 第四章公共關系工作基本程序。 課程名稱：《公共關系》 一、教學目的和要求 本課程的教學目的是： （一） 通過對該課程的學習，使學生能夠掌握我國公共關系基本理論和基本 知識； （二）培養(yǎng)學生運用所學的知識，分析和解決公共關系及至營銷管理工作的實際問題，提高學生公共關系的理論水平和實踐能力。 主要外語詞匯 輔助教學情況（多媒體課件、板書、繪圖、標本、示教等） 復習思考題 附后 參考教材（資料） 居易著 ：《公共關系原理》， 1999 年 9 月第 1 版； 孔祥軍著：《知識經濟時代的公共關系》， 1999 年 12 月第 1 版； 方世南編著：《公共關系案例分析》， 1999 年 10 月第 1 版； 邱偉光 韓虹主編：《現代公共關系》， 1998 年 8 月第 1 版； 江明華編著：《企業(yè)公共關系實務》， 1997 年 7 月第 1 版 ； 翟向東著：《名牌競爭的公共關系戰(zhàn)略》， 1997 年 1 月第 1 版 ； 李道平等編著：《公共關系策劃》， 1997 年 1 月第 1 版；。 （二） 教學難點 第四章公共關系工作基本程序。 1 公共關系學教案 第一章 公共關系學的基本概念（ 3 次） 第二章 公共關系產生與發(fā)展（ 1 次） 第三章 公共關系組織與（ 2 次） 第四章 公共關系工作基本程序（ 1 次） 第五章 公共關系舉要（ 2 次） 第六章 公共關系傳播（ 2 次） 第七章 公共關系禮儀（ 2 次） 第八章 公共關系專題活動（ 1 次） 2 山東大學威海分校授課教案 課程代碼 授課日期 課程名稱 公共關系學 授課方式 講課 授課教師姓名 董昭江 職稱 教授 授 課對象 03 人力 授課時數 36 授課地點 文學樓 516 本單元或章節(jié)的教學目的與要求 （一） 通過對該課程的學習，使學生能夠掌握我國公共關系基本理論和基本 知識； （二）培養(yǎng)學生運用所學的知識，分析和解決公共關系及至營銷管理工作的實際問題，提高學生公共關系的理論水平和實踐能力。作為一門學科，公共關系的理論性不是很強，學習公共關系的重要目的是運用報學的理論解決企業(yè)營銷管理中存在實際問題。如何使學生創(chuàng)造性地解決實際問題是本門課程的難點。 本表一式兩份，教師自留一份，一份于開學第一周交至院（系、部）教務辦公室存檔。作為一門學科，公共關系的理論性不是很強，學習公共關系的重要目的是運用報學的理論解決企業(yè)營銷管理中存在實際問題。如何使學生創(chuàng)造性地解決實際問題是本門課程的難點。 4. 試論公關危機的類型及處理方案。 13. 簡述公共關系評估報告的主要內容。 第一節(jié) 公共關系涵義的界定 一、公共關系的定義 世界公共關系聯合會 對公共關系作了如下的定義（有時也稱之為墨西哥聲明，因為它是 1978 年在墨西哥城舉行的世界會議上通過的）： 英國著名的公關學者弗蘭克 ，即與該社會組織有利益關系的個人、群體或組織。如圖： 附圖： ：通過自覺有計劃的持續(xù)努力，遵循平等互 利，共同發(fā)展的原則，以公眾利益為重，真誠合作，實事求是地建立和保持組織與其各種公眾之間雙向溝通。 公共關系學是以組織的公共關系活動及其規(guī)律為研究對象的一門科學和藝術。這種聯系可能是緊密的，也可能 是疏遠的；可能是良好和諧的，也可能是緊張對抗的。 對于公共關系狀態(tài)的自覺認識，是現代社會組織的一個重要標志。 所謂良好的公共關系狀態(tài)，是指組織處于積極有利的社會關系環(huán)境和社會輿論氣氛之中，組織內部團結、內聚力強、組織的成員以所服務的組織為榮、有著強烈的歸屬感、并以在組織內所形成的獨特的文化觀念而自豪?，F代公關意識的產生有其特殊的條件要求，它的建立一是需要社會民主化，二是需要社會商業(yè)化，三是需要大眾傳播媒介的現代發(fā)展。 9 日常的公共關系活動，指的是在組織正常的業(yè)務、行政工作中，人人都可以做的那些日常的交往、協(xié)調、溝通行為。它是現代公共關系活動的標志。 綜上所述，公共關系一詞可理解為公共關系狀態(tài)、公共關系意識、公共關系活動和公共關系技能，它們都可認為是對公共關系一詞的不同解釋。它是一門綜