【正文】 也許有的公關(guān)部負(fù)責(zé)人并非組織集團(tuán)的負(fù)責(zé)人之一，但是至少其必須隸屬于企業(yè)負(fù)責(zé)人之一，直接將企業(yè)的最高決策部門與公關(guān)部門聯(lián)接起來。這個(gè)環(huán)境主要是指的企業(yè)生產(chǎn)的外部環(huán)境，包括資源、市場，公眾反應(yīng)等外部的變化。但是，生產(chǎn)作為一種社會(huì)化工作，不能孤立地進(jìn)行，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)的生產(chǎn)部門在指導(dǎo)生產(chǎn)過程中，還必須得到管理部門的咨詢、建議和幫助，而這些又都是現(xiàn)代化的社會(huì)經(jīng)營中所不可缺少的。 二、 公關(guān)機(jī)構(gòu)的類型 公關(guān)機(jī)構(gòu)并沒有一種確定的模式，它的形成和調(diào)整的唯一依據(jù)是能夠更好地發(fā)揮公關(guān)作用。隨著世界性現(xiàn)代化浪潮的洶涌澎湃，公共關(guān)系學(xué)作為應(yīng)用性極強(qiáng)的社會(huì)學(xué)科正方興未艾，它已在社會(huì)生產(chǎn)、管理、商品流通、服務(wù)業(yè)乃至政府部門等廣泛的領(lǐng)域深深留下自己的足跡并幾乎無限制地滲透到社會(huì)的各行各業(yè)?！稖?zhǔn)則》的出現(xiàn)，標(biāo)志著我們公關(guān)界已開始強(qiáng)調(diào)職業(yè) 道德，它對中國公關(guān)建設(shè)和發(fā)展必將產(chǎn)生良好的影響。 1989 年 2 月，中國北方公關(guān)學(xué)研究會(huì)籌委會(huì)組成，這是高校和企業(yè)公關(guān)的“聯(lián)姻”，研究工作者和實(shí)務(wù)工作者的橫向聯(lián)合。 1988 年 2 月，浙江省公共關(guān)系協(xié)會(huì)創(chuàng)辦了《公共關(guān)系報(bào)》，及時(shí)報(bào)導(dǎo)和反映我國公共關(guān)系事業(yè)的開展情況及動(dòng)態(tài)。 1988 年 9 月，北京廣播電視大學(xué)在北京地區(qū)招收公關(guān)專業(yè)學(xué)員。為了培養(yǎng)公共關(guān)系人才，從 1985 年起，各地開設(shè)了公共關(guān)系函授、講座、培訓(xùn)班。公共關(guān)系學(xué)作為一門新興的職業(yè)和學(xué)科，也引起了我國各界人士廣泛 關(guān)注。這表明，公共關(guān)系作為一種管理職能引入企業(yè)，給企業(yè)帶來了生機(jī)。 1984 年，廣州白云山制藥廠開了國營企業(yè)設(shè)置公關(guān)部的先例，每年拔出總產(chǎn)值的 1%作為“信譽(yù)投資”，以提高企業(yè)的知名度。 1981 年后，隨著我國對外開放對內(nèi)搞活政策的逐步實(shí)施，廣東、深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)一些中外合資企業(yè)，主要是一些賓館和酒家首先仿照海外模式設(shè)立公共關(guān)系部門，如廣州的白天鵝賓館、中國大酒店較早成立了公共關(guān)系部。它的發(fā)展可分為以下幾個(gè)階段： 第一階級(jí)：從 1980 年到 1983 年。這些跨國公司將其在母國的管理體制和管理方式運(yùn)用于臺(tái)灣、香港地區(qū)。為了這個(gè)原因，職業(yè)公關(guān)人員與他們的職業(yè)道德密切相關(guān)。在伯內(nèi)斯以后，公共關(guān)系進(jìn)一步職業(yè)化和科學(xué)化。在該書中，伯內(nèi)斯不但詳細(xì)解釋了“公共關(guān)系咨詢”一詞，而且提出了公共關(guān)系的 原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則。在第一次世界大戰(zhàn)前，伯內(nèi)斯是一名新聞?dòng)浾?。李推?dòng)了公 共關(guān)系部門的發(fā)展并培訓(xùn)了許多宣傳顧問。如向慈善事業(yè)捐款，增加工資，方便兒童度假、救濟(jì)貧困等等。 艾維他于 1903 年創(chuàng)立了第一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，專門為企業(yè)或社會(huì)組織提供傳播與宣傳服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系。但這種巴納姆式的報(bào)刊宣傳活動(dòng)已失去了公眾的信任，無法為企業(yè)和組織樹立良好的聲譽(yù)了。在這一時(shí)期，公共關(guān)系不再為傳統(tǒng)思想的企業(yè)家們所輕視，也不再為新聞界的頑固人士們所愚弄，而是開始走上正軌，向職能化的方向發(fā)展。為了出名，他甚至編造離奇的“神話”，如一位黑人女奴海斯在 100 19 年前曾養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)喬治 公共關(guān)系是從新聞代理演化而來的說法 ，雖然過于簡單，但卻也解釋了某些事實(shí)。該時(shí)期的特點(diǎn)是：全然不 顧公眾利益，任意編造謊言的神話，一切為了自己，一切為了自己所代表的組織，沒有職業(yè)道德。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系思想的發(fā)展過程 公共關(guān)系 (Public Relations)一詞，最早出現(xiàn)在紐約律師多爾曼 1984 18 年出版的一份新雜志《公共關(guān)系研究和教育》為學(xué)術(shù)研究、理論爭鳴和教育探索提供了一個(gè)重要的論壇。 公共關(guān)系的學(xué)術(shù)研究也取得了一些進(jìn)展。沃克教授又進(jìn)行了一次更為詳盡的調(diào)查，他的調(diào)查報(bào)告顯示，美國已有 61 所大學(xué)授予公關(guān)學(xué)士學(xué)位； 37 所大學(xué)同時(shí)授予公關(guān)學(xué)士和碩士學(xué)位。伯內(nèi)斯以教授身分在紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程，接著， R據(jù)美國勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局估計(jì)，目前在美國大約有 138,000 人從 事公共關(guān)系工作。后諾頓中途退出。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種經(jīng)營管理觀念和功能，一種市場營銷策略和手段，一種公眾傳播方式和技術(shù) 也就迅速職能化了。經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，只有少數(shù)注意公共關(guān)系，受到社會(huì)公眾支持的企業(yè)才得以幸免于難。 這一階段，是公關(guān)繁榮時(shí)期。魯特贊恩組建了一個(gè)重要的宣傳委員會(huì)，它是為社會(huì)福利組織和美國公共衛(wèi)生協(xié)會(huì)的衛(wèi)生文教組織服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也是在社會(huì)工作中第一個(gè)專門推廣宣傳方法的組織。如 1919 年，約翰 伯內(nèi)新的公關(guān)領(lǐng)域度過了幾十年的生涯。在企業(yè)界外，一些學(xué)院和大學(xué)也設(shè)置了公共關(guān)系項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)。李開創(chuàng)了第一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，專門為企業(yè)或其他社會(huì)組織提供傳播、溝通服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系，并收取費(fèi)用。威斯汀豪斯。 新聞代理最早始于費(fèi)尼斯當(dāng)時(shí)，面對社會(huì)各界公眾對壟斷資本的強(qiáng)烈不滿，共和黨和民主黨的候選人都以反托拉斯為口號(hào)展開競爭，雙方都 力圖以反對壟斷組織的代言人的形象爭取選民，撈取選票。 因此，無論是中國古代，還是在外國的歷史上，我們都可以從中找到大量類似公共關(guān)系的思想和活動(dòng)?！?這說明，事業(yè)成功有賴于“天時(shí)、地利、人和”，而人和是最重要的。希臘理論家曾論述過公眾意志的重要性，盡管當(dāng)時(shí)他們尚未使用“輿論”一詞。公關(guān)人員尤其需要有公仆意識(shí)。其特點(diǎn)是區(qū)域性強(qiáng)、公眾成份往往較為復(fù)雜。正是由于各類組織都不能不處于社會(huì)矛盾之中，組織主體同客體之間的隔膜、誤解、糾紛和爭議總是難免要存在的，公共關(guān)系必須對此有清醒的認(rèn)識(shí)，并要采取正確的方法，及時(shí)正確地處理可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的矛盾，隨時(shí)隨地化消極因素為積極因素。組織應(yīng)運(yùn)用各種有效的傳播溝通手段，為組織各部門的理解和合作創(chuàng) 13 造良好的氣氛，增強(qiáng)組織成員對組織的歸屬感、向心力和凝聚力。 二、 揚(yáng)長避短，增強(qiáng)組織的競爭力 競爭是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)強(qiáng)有力的杠桿，也是現(xiàn)代社會(huì)中一切組織的行為規(guī)則。 第二節(jié) 公共關(guān)系的職能 12 公共關(guān)系作為一種社會(huì)的實(shí)踐活動(dòng)，本身是公共關(guān)系主體（商業(yè)性的或非商業(yè)性的社會(huì)組織）的有目 的的活動(dòng)，這個(gè)目的就是樹立主體的良好信譽(yù)和形象，增強(qiáng)主體的競爭能力，化潛在的矛盾、爭議、糾紛為相互諒解，卓有成效地提高主體的和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。 12○公共關(guān)系與廣告是相同的事情：這與第 8 點(diǎn)一樣都是錯(cuò)誤的。 8○身著超短裙或旗袍的漂亮女孩聯(lián)絡(luò)飯店的客人，或在當(dāng)?shù)氐馁徫镏行恼埓蠹颐赓M(fèi)品嘗是公關(guān)：她不是公關(guān)小姐。即使社交活動(dòng)在公共關(guān)系中占有一席之地，但它們通常只是公共關(guān)系活動(dòng)和實(shí)際作用中的外圍部分。 公共關(guān)系要經(jīng)過策劃，而且要精心選擇各種有效的管理方法去努力與你的公眾進(jìn)行溝通。公共關(guān)系學(xué)還要全面地探討組織內(nèi)外部環(huán)境協(xié)調(diào)與平衡。但是，二者的區(qū)別在于： ①直接的目的不同。 ⑤公共關(guān)系以信息溝通為主，不象市場營銷那樣具有明顯的功利性。這樣，它與公共關(guān)系學(xué)在許多方面就有相通、互鑒之處。它是一門綜合性很強(qiáng)的邊緣學(xué)科，其形成和發(fā)展與行為科學(xué)、大眾傳播學(xué)、市場學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等學(xué)科有著極密切的關(guān)系。它是現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的標(biāo)志。現(xiàn)代公關(guān)意識(shí)的產(chǎn)生有其特殊的條件要求，它的建立一是需要社會(huì)民主化，二是需要社會(huì)商業(yè)化，三是需要大眾傳播媒介的現(xiàn)代發(fā)展。 對于公共關(guān)系狀態(tài)的自覺認(rèn)識(shí)，是現(xiàn)代社會(huì)組織的一個(gè)重要標(biāo)志。 公共關(guān)系學(xué)是以組織的公共關(guān)系活動(dòng)及其規(guī)律為研究對象的一門科學(xué)和藝術(shù)。 ，即與該社會(huì)組織有利益關(guān)系的個(gè)人、群體或組織。 13. 簡述公共關(guān)系評估報(bào)告的主要內(nèi)容。如何使學(xué)生創(chuàng)造性地解決實(shí)際問題是本門課程的難點(diǎn)。 本表一式兩份，教師自留一份，一份于開學(xué)第一周交至院（系、部）教務(wù)辦公室存檔。作為一門學(xué)科，公共關(guān)系的理論性不是很強(qiáng)，學(xué)習(xí)公共關(guān)系的重要目的是運(yùn)用報(bào)學(xué)的理論解決企業(yè)營銷管理中存在實(shí)際問題。 （二） 教學(xué)難點(diǎn) 第四章公共關(guān)系工作基本程序。 課程名稱：《公共關(guān)系》 一、教學(xué)目的和要求 本課程的教學(xué)目的是： （一） 通過對該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠掌握我國公共關(guān)系基本理論和基本 知識(shí)； （二）培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，分析和解決公共關(guān)系及至營銷管理工作的實(shí)際問題，提高學(xué)生公共關(guān)系的理論水平和實(shí)踐能力。 三、教學(xué)內(nèi)容 第一章 公共關(guān)系學(xué)的 基本概念 第一節(jié) 公共關(guān)系涵義的界定 第二節(jié) 公共關(guān)系的職能 第二章 公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展 第一節(jié) 公共關(guān)系的起源 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系思想的發(fā)展過程 第三章 公共關(guān)系組織 第一節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生及發(fā)展 第二節(jié) 公眾、 第三節(jié)公共關(guān)系人員 第一節(jié) 公共關(guān)系人員的內(nèi)在素質(zhì)要求 第二節(jié) 公共關(guān)系人員的職業(yè)道德 第四章 公共關(guān)系工作基本程序 第一節(jié) 調(diào)查與分析 第二節(jié) 規(guī)劃與對策 6 第三節(jié) 實(shí)施與傳播 第四節(jié) 評價(jià)與總結(jié) 第五章公共關(guān)系舉要 第一節(jié) 政政府公共關(guān)系 第 二節(jié) 新聞媒介關(guān)系 第三節(jié) 顧客關(guān)系 第六章 公共關(guān)系傳播 第一節(jié) 口語傳播概述 第二節(jié) 電子傳播概述 第三節(jié) 廣播 第四節(jié) 電視 第七章 公共關(guān)系禮儀 第一節(jié) 接待 第二節(jié) 函電往來 第三節(jié) 會(huì)見與會(huì)談 第四節(jié) 沙龍與晚會(huì) 第五節(jié) 舞會(huì)與宴請 第八章 公共關(guān)系專題活動(dòng) 第一節(jié) 常見的若干公關(guān)專題活動(dòng) 第二節(jié) 社會(huì)贊助 第三節(jié) 公共關(guān)系服務(wù) 第四節(jié) 危機(jī)事件的處理 四、思考題 1. 試述形象設(shè)計(jì)的主觀性和客觀性。 14. 政府如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？ 五、參考書目 居易著：《 公共關(guān)系原理》， 1999 年 9 月第 1 版； 孔祥軍著：《知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的公共關(guān)系》， 1999 年 12 月第 1 版； 方世南編著：《公共關(guān)系案例分析》， 1999 年 10 月第 1 版； 邱偉光 韓虹主編：《現(xiàn)代公共關(guān)系》， 1998 年 8 月第 1 版； 7 江明華編著：《企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)》， 1997 年 7 月第 1 版 ； 翟向東著：《名牌競爭的公共關(guān)系戰(zhàn)略》， 1997 年 1 月第 1 版 ； 李道平等編著：《公共關(guān)系策劃》， 1997 年 1 月第 1 版；。 。 二、公共關(guān)系的幾個(gè)相關(guān)概念 公共關(guān)系是分析發(fā)展趨勢、預(yù)測結(jié)果、為 ，包括“公共宣傳”、“新聞關(guān)系”、“媒體關(guān)系”、“公共信息”、“公共事務(wù)”、“公司事務(wù)”、“公司關(guān)系”、“公司形象”、“社區(qū)關(guān)系”以及“政府關(guān)系”或者“游說”等。 公共關(guān)系對組織所產(chǎn)生的影響，又以狀態(tài)是否良好而分為兩類： 一類是不良的公共關(guān)系狀態(tài)。 三、公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系可指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，爭取公眾輿論支持的一種自覺的努力和活動(dòng)。 四、公共關(guān)系技能 公共關(guān)系一詞也被經(jīng)常用來指稱作為專業(yè)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)技術(shù)職能的總和。它研究公共關(guān)系的對象、任務(wù)、職能、機(jī)構(gòu)及運(yùn)行；探討公共關(guān)系的起源、產(chǎn)生條件、發(fā)展趨勢；研究實(shí)施公共關(guān)系所需要的技巧和方法； 分析公關(guān)案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以對具體的業(yè)務(wù)活動(dòng)作出指導(dǎo)。 但是，公共關(guān)系學(xué)與市場學(xué)是兩門不同的學(xué)科，兩者的區(qū)別在于： ①公共關(guān)系活動(dòng)的主體是社會(huì)組織，它包括企業(yè)然不限于企業(yè)。 作為市場營銷基本要素的公共關(guān)系在企業(yè)市場營銷組合中的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 第一、幫助企業(yè)確立正確的營銷戰(zhàn)略。管理學(xué)追求的是組織的秩序和效率。 傳播學(xué)是研究人們?nèi)绾芜\(yùn)用符號(hào)進(jìn)行社會(huì)信息交流的學(xué)科，它研究傳播現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展， 傳播的各類模式、結(jié)構(gòu)和類型，傳播的特點(diǎn)、功能和效果等。 。 5○公共關(guān)系是“免費(fèi)的廣告”：這是對專業(yè)的公共關(guān)系主管的侮辱。她只是一個(gè)穿著超短裙或旗袍的漂亮女孩。 盡管在宏觀溝通模型中，公共關(guān)系與廣告有重合的地方，但公共關(guān)系和廣告相比，運(yùn)用的技術(shù)不同，作用也不同，必 須用特殊的方式進(jìn)行管理。把公共關(guān)系的這種有目的實(shí)踐活動(dòng)，置于社會(huì)組織運(yùn)行的大系統(tǒng)之中，公共關(guān)系所起的獨(dú)特功能，也就是它的職能。尤其是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，一切經(jīng)濟(jì)組織都必須在競爭中生存發(fā)展，優(yōu)勝劣汰，任憑社會(huì)選擇。組織也是生產(chǎn)力的一個(gè)要素，這個(gè)要素也就是競爭力的要素。這就是公共關(guān)系爭取諒解的職能。 爭取諒解 公共關(guān)系的獨(dú)特職能之一，爭取諒解，調(diào)節(jié)環(huán)境。 四、 通過信息服務(wù)，增進(jìn)組織和社會(huì)的效率或效益 14 一般地說，在組織或企業(yè)的目標(biāo)和利益同社會(huì)的目標(biāo)和利益相一致時(shí)，公共關(guān)系人員就應(yīng)該努力促成這一事業(yè)成功。亞里士多德在其《修辭學(xué)》一書中，曾詳細(xì)闡述了修辭的藝術(shù)，即如何運(yùn)用語言來影響 聽眾的思想和行為的藝術(shù)。這些都符合現(xiàn)代公共關(guān)系中追求“人和”的境界，為 組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”條件，塑造良好的社會(huì)形象的主張。但是顯然，它們還屬于樸素自發(fā)的層面。這種有計(jì)劃地加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，以爭取公眾理解和支持的活動(dòng)，正是公共關(guān)系的雛形。巴納姆 (Phine as T 1889 年，喬治在早期的客戶中，有美國的電話電報(bào)公司、鐵路公司、煙煤業(yè)主等。 在第一次世界大戰(zhàn)期間，威爾遜總統(tǒng)組織了一個(gè)公眾消息委員會(huì)，由格爾任主席。 1923 年，他完成了公共關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)的第