【正文】 是現(xiàn)階段人類所具有的抱負(fù)和價(jià)值觀的基礎(chǔ)。改革開放初期，由于法制不健全，很多人鉆法律空子，發(fā)了家，而現(xiàn)在法制越來越健全，就必須守法，才能致富，所以要適應(yīng)這個(gè)變化。國家的政治穩(wěn)定、政治民主化、法制進(jìn)程的加快，要求社會組織的經(jīng)營指導(dǎo)思想、經(jīng)營管理活動(dòng)與之相適應(yīng)。如雙匯、海爾等。比如改革開放前，許多效益非常好的企業(yè)，由于不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的變化，而紛紛倒閉。我國建立市場經(jīng)濟(jì)體制，市場競爭給社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來巨大的生機(jī)和活力、帶來了效益，也保證了我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，每一個(gè)組織都在社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)中扮演一定的角色，即使是不直接從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織也不能脫離于社會經(jīng)濟(jì)生活之外。作為組織來講，要認(rèn)清影響組織的各種環(huán)境因素及其變化情況，才能使組織更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，在變化的環(huán)境中始終保持對環(huán)境的適應(yīng)性和主動(dòng)性。一個(gè)組織在與環(huán)境的相適應(yīng)過程中．適應(yīng)是相對的，不適應(yīng)是絕對的，問題是作為組織如何來調(diào)節(jié)所出現(xiàn)的不適應(yīng)，以尋求和建立與環(huán)境間的相對適應(yīng)，按照既定的目標(biāo)來策劃各種影響環(huán)境的公關(guān)活動(dòng)，這就是公關(guān)主體能動(dòng)作用的發(fā)揮。但是組織在環(huán)境面前不是隨波逐流，無能為力的。它是公關(guān)計(jì)劃、方案的策劃者，也是公關(guān)各項(xiàng)專題活動(dòng)的實(shí)施者，對公關(guān)活動(dòng)的成效起著決定的作用。只有既看到它們各自的特殊性，又看到它們之間的相互聯(lián)系，這樣我們才能正確地認(rèn)識各類社會組織。又如政黨，屬于非營利性的政治組織，但從相互利益關(guān)系來說，它是互利性組織，而從對外服務(wù)的職能來說，它又是社會的公益性組織。以營利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織、公益性組織為例，學(xué)校屬于非營利的文化組織，而學(xué)校的校辦產(chǎn)業(yè)則屬于營利性的經(jīng)濟(jì)組織。以上三種分類標(biāo)準(zhǔn)，對社會組織的劃分，也不是絕對的。如黨派、群眾團(tuán)體、宗教組織等。服務(wù)性組織以服務(wù)對象的利益為目標(biāo)，是為服務(wù)象謀求利益的，主要有學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等。它包括文學(xué)、戲劇、影視、音樂、舞蹈、美術(shù)、書法、曲藝等狹義文化組織，還包括教育組織、體育組織、衛(wèi)生組織、科研組織以及各種學(xué)術(shù)和科研團(tuán)體、協(xié)會等。如生產(chǎn)組織(有工廠、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位)、商業(yè)組織(商店等)、交通運(yùn)輸組織(鐵路公司、航空公司、船舶公司等)、社會服務(wù)組織(銀行、飯店、保險(xiǎn)公司)等。經(jīng)濟(jì)組織具有經(jīng)濟(jì)職能，是擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的生產(chǎn)、交換、流通、分配等職能的組織。（二）、以組織的性質(zhì)及其職能為標(biāo)準(zhǔn)，可將組織劃分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織和文化組織政治組織具有政治職能、權(quán)力職能，集中體現(xiàn)了社會成員某些階級和階層的利益。（一）、以組織成員之間的關(guān)系狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，可將組織劃分為正式組織和非正式組織正式組織的成員之間關(guān)系明確，對組織活動(dòng)也有一定要求和規(guī)定，最為典型的就是工商企業(yè)、學(xué)校、政府、軍隊(duì)，等等。這種運(yùn)行和實(shí)現(xiàn)有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境的變化，國外學(xué)者把這三者之間的相互關(guān)系和制約作用稱為“組織戰(zhàn)略三角”，三者保持綜合動(dòng)態(tài)平衡才能保證組織功能的實(shí)現(xiàn)（三者關(guān)系如圖11所示）（動(dòng)態(tài)性）二、社會組織的類型在公關(guān)活動(dòng)中，明確組織所屬的類型，目的是為了有利于把握公關(guān)的行為方式和公眾的類型劃分。組織具有特定的功能。（系統(tǒng)性）組織結(jié)構(gòu)是指明確規(guī)定的活動(dòng)組合模式，這種模式確定了成員分工和權(quán)利分配。（整體性）組織具有特定的目標(biāo)。正是有人需要汽車，才有了汽車制造廠，正是由于有人需要樓房，才有了房地產(chǎn)開發(fā)公司，正是由廣大群眾迫切需要接受高等教育，才有了高校擴(kuò)招，才有了許多民辦高校。組織的建立須擁有一定數(shù)量的內(nèi)外公眾，組織的興旺與衰敗都與內(nèi)外公眾的需求有密切的關(guān)系，內(nèi)外公眾需求決定著組織的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展結(jié)果。生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，從橫向來說有以下合作關(guān)系：供應(yīng)商（大麥芽、啤酒花、糖漿、生產(chǎn)設(shè)備），銷售商（一批、二批）等；縱向是隸屬關(guān)系，如：主管部門（輕工局）專業(yè)協(xié)會，總公司（集團(tuán)公司）子公司（分公司），一個(gè)企業(yè)的各個(gè)部門。社會組織各部門的功能不是簡單的湊合，而是經(jīng)過一定方式實(shí)現(xiàn)的有機(jī)整合，產(chǎn)生新的功能，以保證社會職能的履行。比如：我校的目標(biāo)是升本，海爾的目標(biāo)是成為世界家電第一品牌，可口可樂的目標(biāo)是保持世界第一飲料等。社會組織有了共同目標(biāo)，組織成員才會形成共同信念，統(tǒng)一行動(dòng)，產(chǎn)生較高的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；社會組織一旦失去了目標(biāo)，就會迷失方向、一團(tuán)散沙，毫無戰(zhàn)斗力。目標(biāo)相同是建立組織的基本條件，沒有共同的目標(biāo)、共同的利益需求，就沒有構(gòu)建社會組織的必要，也就無法形成社會組織。 比如學(xué)校的能是：教學(xué)、科研和服務(wù)社會，工廠的職能是生產(chǎn)出社會需要的產(chǎn)品，商業(yè)的職能是將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移的消費(fèi)者手中，等等。（二）社會組織形成的條件 社會職能是組織存在的前提社會組織作為社會的一個(gè)機(jī)構(gòu)、人類交往的一種結(jié)合形式，它必然承擔(dān)一定社會職能，完成社會的特定任務(wù)，這是社會組織存在的前提，也是開展公關(guān)活動(dòng)客觀依據(jù)。 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體要素——社會組織一、社會組織的含義、組成條件及特征（一）、社會組織的含義社會組織簡稱組織，是執(zhí)行一定社會職能、實(shí)踐特定社會目標(biāo)，按照一定的組合方式構(gòu)成的相互獨(dú)立的社會團(tuán)體。公共關(guān)系的主體要素是社會組織，客體要素是社會公眾，連接主體與客體的的中間環(huán)節(jié)、手段要素是信息傳播。本章還介紹了公共關(guān)系的起源與發(fā)展，以及不同階段的公共關(guān)系的特點(diǎn)和在中國的發(fā)展歷程。本章小結(jié)：本章為公共關(guān)系下了定義：首先肯定公共關(guān)系是一中社會關(guān)系，然后定義了公關(guān)活動(dòng)、公關(guān)職業(yè)、公關(guān)意識，并給出一個(gè)綜合定義。1999年5月，國家勞動(dòng)和社會保障部正式出版發(fā)行了部頒《國家職業(yè)分類大典》，公共關(guān)系正式列入 《國家職業(yè)分類大典》之中。1985年美國最大的國際公關(guān)公司之一——偉達(dá)公司在北京設(shè)立了辦事處。不久這里的一些三資企業(yè)按照國外的管理模式建立公關(guān)部，引進(jìn)了公關(guān)職能。（4）各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同單向吹噓式的公共關(guān)系目的是為了擴(kuò)大自身影響而愚弄公眾；單向傳播式的公共關(guān)系目的是尋求公眾的理解、認(rèn)同與接納；雙向溝通式的公共關(guān)系目的是為了贏得公眾的支持而取悅于公眾；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系目的是為了雙方的利益，和諧拓展。（2）、各種公共關(guān)系的原則不同單向吹噓式的公共關(guān)系堅(jiān)持“凡是宣傳皆管事”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關(guān)系堅(jiān)持“事實(shí)公開”、“講真話”的原則，增加公眾對組織的信任感；雙向溝通式的公共關(guān)系堅(jiān)持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織，“增加雙方的透明度”；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系堅(jiān)持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向?qū)ΨQ、雙向平衡。此書出版后多次再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、雙向參與”。其代表作是1923年出版的《輿論明鑒》，書中明確論述了“公關(guān)咨詢”的含義，提出了公關(guān)工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公關(guān)理論發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。李還為洛克菲勒財(cái)團(tuán)與賓西法尼亞鐵路公司處理了危機(jī)，重塑了形象，從此他成為蜚聲社會的公關(guān)專家；被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。勞資雙方開始互相了解，同時(shí)做出讓步，最后工潮得以平息。艾維1906年，美國無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴(yán)峻時(shí)刻，他提出兩項(xiàng)要求作為受聘的前提條件：其一，必須有權(quán)與行業(yè)最高決策者接觸；其二：必要時(shí)有權(quán)向社會公開全部真相?！啊?，成為第一位通過向客戶提供勞務(wù)而收取傭金的職業(yè)公關(guān)專家。于是，許多公司也都紛紛聘請新聞代言人，實(shí)行廠區(qū)開放、參觀介紹等項(xiàng)公關(guān)措施，利用大眾傳播手段來修建自己的“玻璃屋”，實(shí)行開明經(jīng)營。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個(gè)“杜邦——流血——?dú)⑷恕钡目膳滦蜗?，對其市場營銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學(xué)公司，由于技術(shù)尚不很先進(jìn)，難免發(fā)生一些爆炸事故?！敖页筮\(yùn)動(dòng)”與罷工運(yùn)動(dòng)的打擊，使美國的經(jīng)濟(jì)界開始正視新聞界與公眾對企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉(zhuǎn)變思維方式以圖擺脫危機(jī)。他們的殘酷壓榨引起了工人強(qiáng)烈的不滿，勞資關(guān)系日趨緊張，階級矛盾日益激化，各個(gè)階層和集團(tuán)之間的利益沖突尖銳，整個(gè)社會都充滿了對企業(yè)寡頭的敵意。人們對他們的行為。李是這一時(shí)期的代表人物。單向傳播式的公共關(guān)系單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時(shí)期，其主要思想是：組織對公眾必須坦率和公開。巴納姆是一家馬戲團(tuán)的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。報(bào)紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看中了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費(fèi)用也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費(fèi)，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來編造關(guān)于自身與組織的新聞甚至“神話”來吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場聲勢浩大的“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”。在19世紀(jì)30年代，美國《紐約時(shí)報(bào)》率先發(fā)起了一個(gè)“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”，及一個(gè)便士就可以買到一份報(bào)紙?！皥?bào)刊宣傳活動(dòng)”就是在這時(shí)開始風(fēng)行起來的。（二）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的幾個(gè)階段單向吹噓式的公共關(guān)系單向吹噓式的公共關(guān)系是“職業(yè)公共關(guān)系的前奏”，以“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”為代表。如全世界的人可以同時(shí)看世界杯足球賽、看奧運(yùn)會比賽，也可以同時(shí)看到賽場上的企業(yè)廣告。嶄新的傳播媒介迅猛發(fā)展，甚至超出人們的想像。這為公共關(guān)系提供了物質(zhì)手段。 在這種民主政治的社會氛圍中，政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”，民眾的地位發(fā)生了根本性的變化。惟有這樣方能拉來選票、保住官位。由于實(shí)行納稅制，納稅人有權(quán)了解政府的政治運(yùn)作情況，政府則有義務(wù)將政府事務(wù)的決策與運(yùn)作情況定期向納稅人公布與報(bào)告，接受納稅人的監(jiān)督。與封建制相反，資產(chǎn)階級革命后推行共和制、立憲制，變獨(dú)裁為民主，變專制為共和制，變世襲為民選，這就帶來一系列根本性的變化。從封建社會進(jìn)入資本主義社會是人類社會民主化進(jìn)程中的一個(gè)重要里程碑。因此，了解消費(fèi)者、研究消費(fèi)者、與消費(fèi)者公眾建立密切的聯(lián)系并贏得公眾的支持，就成了商品生產(chǎn)者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，公共關(guān)系就成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好靈活地選擇任何一種他們看中的商品。在生產(chǎn)力尚不發(fā)達(dá)的時(shí)期，市場產(chǎn)品的需求大于供給，是賣方占完全優(yōu)勢的“賣方市場”，這時(shí)，他們根本不會考慮公共關(guān)系的問題。公共關(guān)系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)中“分離”出來，專門為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。(2)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展需要和諧的社會環(huán)境。為了在競爭中取勝，商品生產(chǎn)者的分工也越來越細(xì)，專業(yè)化程度也越來越高，商品生產(chǎn)者所擁有的一切都必須從市場購進(jìn)，生產(chǎn)出來的一切物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品又必須在市場上售出。（2）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器商品經(jīng)濟(jì)對公共關(guān)系的需求可以從以下幾個(gè)方面得到體現(xiàn)：(1)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。一方面，人與人更加隔膜、難以相互理解；另一方面，人又是一種社會動(dòng)物，離不開社會，離不開合作，為了適應(yīng)這種社會環(huán)境，人們就必須更加自覺主動(dòng)地協(xié)調(diào)人與人之間、組織與組織之間的相互關(guān)系，需全方位地協(xié)調(diào)與合作，這樣，社會才能得以正常運(yùn)行與發(fā)展。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件 （1） 社會分工的發(fā)展人類社會經(jīng)歷了幾次大的分工（第一次：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)分離出來，第二次：分工推動(dòng)了生產(chǎn)力的發(fā)展，但也增加了各行業(yè)之間的相互依賴與制約；分工越細(xì)；尋求合作的愿望就越強(qiáng)，因此，對于發(fā)展生產(chǎn)力而言，尋求合作也就與產(chǎn)生分工一樣必然與迫切?！肮姷谝淮纬姓J(rèn)公共關(guān)系是1899年”。1860年出現(xiàn)了新聞代理人，這是新聞與實(shí)業(yè)相結(jié)合的時(shí)期。在這一時(shí)期還有幾件有公關(guān)有關(guān)的事情發(fā)生。在19世紀(jì)20年代末30年代初，普通的公民開始擁有選舉權(quán)，公眾的政治興趣迅速萌發(fā)，新聞界的作用日益明顯。另外還有亞歷山大。其中的代表人物是塞繆爾。當(dāng)時(shí)的領(lǐng)袖門都是很好的公共關(guān)系宣傳家。1641年美國的哈維特大學(xué)派出“三人宣傳團(tuán)”去英國執(zhí)行“乞討使命”，他們印制了第一批利用公共關(guān)系籌集資金的宣傳手冊——《新英果實(shí)》。張騫通西域、鄭和下西洋在世界公共關(guān)系史上都占有十分重要的地位。從陳勝、吳廣到李白成、洪秀全都各有經(jīng)典做法。例如：蘇秦周游列國宣傳“合縱”之說，維持了十幾年的和平，成為“三寸不爛之舌，勝于百萬雄兵”的典型案例。秦國的商鞅利用“徙木賞金”的“人為事件”來取信于民，表明變法改革的決心，在民眾中樹立了可信賴的形象。周朝時(shí)，宮廷已有“采詩”制度，目的之一就是以此來體察民情民意。中國古代在收集民意、利用民意的技術(shù)方面也有相當(dāng)大的發(fā)展。統(tǒng)治者的“公共關(guān)系”活動(dòng)在商代就已產(chǎn)生，部族首領(lǐng)已認(rèn)識到民意和利用民意的重要性。古羅馬的凱撒創(chuàng)辦了世界上最早的日報(bào)——《每日記聞》，他還寫了一本專門記載其功績的紀(jì)實(shí)性專著——《高盧戰(zhàn)記》，這本書曾被西方一些著名的公共關(guān)系專家稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。古希臘著名學(xué)者亞里斯多的在其著作《修辭學(xué)》就怎樣運(yùn)用語言來影響聽眾的思想與行為進(jìn)行了精辟的闡述。他們具有強(qiáng)烈的“公關(guān)意識”?？v觀歷史，早在古代埃及、巴比倫、波斯、古希臘、古羅馬，統(tǒng)治者就一方面用武力、一方面用輿論手段來控制社會，處理與民眾的關(guān)系。 公共關(guān)系是一個(gè)開放系統(tǒng)，組織公共關(guān)系的職能也是一個(gè)開放系統(tǒng)，它將隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個(gè)性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關(guān)職能。隨著社會的進(jìn)步；21世紀(jì)生態(tài)環(huán)境的問題日益受到重視。②大量的社會型公關(guān)活動(dòng)可以促進(jìn)社會文體教育和福利事業(yè)的發(fā)展。從提高組織經(jīng)濟(jì)效益到提高社會整體效益是組織公共關(guān)系的一次飛躍，是組織在認(rèn)識上的一次革命，在市場經(jīng)濟(jì)條件下尤其如此。組織公共關(guān)系可以有效地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)政策的研究，提供科學(xué)預(yù)測，幫助組織實(shí)行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務(wù)，改善組織的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。(八)提高效益，促進(jìn)發(fā)展一般來說，公共關(guān)系為組織提高效益表現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)提高經(jīng)濟(jì)效益。80%的企業(yè)間認(rèn)為組織發(fā)生危機(jī)幾乎是不可避免的。(七)科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。(雅芳、大印象宣傳冊)另處，隨著科技的突飛猛