【正文】 其特點(diǎn)是傳播。 。其特點(diǎn)是雙方參與性強(qiáng)，傳播符號(hào)多樣，信息的傳遞和反饋同時(shí)進(jìn)行或間隔時(shí)間很短，感情色彩強(qiáng)烈。 。其特點(diǎn)是信息的傳者與受者同為一體。 。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，生活中存在五類傳播方式，即自身傳播、人際傳播、人群傳播、組織傳播、大眾傳播；第二種觀點(diǎn)取五類中的四類，即自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；第三種觀點(diǎn)則在四類中取三類，即人際傳播、組織傳播、大眾 傳播。 公 共關(guān)系傳播模式表明：信息來(lái)源是組織；傳播的內(nèi)容是為了實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系目標(biāo)的圖 3－ 3公共關(guān)系傳播模式 30 信息；傳播渠道是人際傳播媒介、大眾傳播媒介等；傳播對(duì)象是組織所面臨的公眾；根據(jù)反饋的信息，不斷調(diào)整、修改下一步傳播計(jì)劃，從而樹立起良好的組織形象。它是根據(jù) 施拉姆“反饋傳播”模式 的理論設(shè)計(jì)的，并包含了拉斯韋爾的五Ｗ模式。認(rèn)為傳播是一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程；第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋對(duì)傳播系統(tǒng)及其過(guò)程構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，提出傳受雙方要順利溝通，必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身行為，使整個(gè)傳播系統(tǒng)始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。其模式圖如下。 ２ .施拉姆提出的“反饋傳播”模式。 這個(gè)模式區(qū)別于其他模式的特點(diǎn)在于：它提出了“噪音” (Noise)的概念，客觀地反映出 在傳播過(guò)程中，某些信號(hào)由于會(huì)受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真。 Weaver)提出了“傳播的數(shù)學(xué)理論”。 Shannon)與其合作者沃倫 1949 年，美國(guó)著名的信息論專家、數(shù)學(xué)家香農(nóng) (C 自 20 世紀(jì) 20 年代以來(lái)，西方傳播學(xué)家從各個(gè)不同的角度對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行探討，提出了許多傳播理論和對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行高度概括的傳播模式，在此介紹幾種比較典型的傳播模式理論。 （三）傳播的模式 模式是事件的內(nèi)在機(jī)制以及事件之間關(guān)系的直觀的、簡(jiǎn)化的形式。 (二 )傳播的要素 傳播的要素有兩類，一類是基本要素，是傳播的“硬件”。這個(gè)定義中包含兩個(gè)方面： 傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過(guò)程。 第三節(jié) 傳播與溝通 一、傳播原理 沒(méi)有現(xiàn)代傳播技術(shù)的產(chǎn)生，就不會(huì)有現(xiàn)代公共關(guān)系，沒(méi)有傳播的理論指導(dǎo)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行，因此，從原理上弄清傳播過(guò)程尤為重要。 。 ６ .國(guó)際公眾關(guān)系。 ５ .名流關(guān)系。 （ 6） 組織應(yīng)加強(qiáng)自身完善，不能做有損公眾利益的事情，如對(duì)廢水、廢氣、廢 渣 等的處理一定要妥善，防止環(huán)境污染。 （ 4） 以普通公民的身份，積極參加社區(qū)的有益活動(dòng)，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行贊助活動(dòng)，如改造社區(qū)環(huán)境，發(fā)展福利事業(yè)，贊助文化和體育事業(yè)．支持辦學(xué)等。 （ 2） 及時(shí)收集社區(qū)公眾對(duì)本組織形象的反映，在了解社區(qū)公眾看法的基礎(chǔ)上，客觀地分析本組織的外部形象。 組織在處理與社區(qū)公眾關(guān)系時(shí)，應(yīng) 采取 以下幾個(gè)方面 的措施 ： （ 1） 與社區(qū)采取睦鄰友好政策。與政府公眾建立良好關(guān) 系的措施： （１）充分認(rèn)識(shí)政府職能 ； （２）及時(shí)了解國(guó)家政策、政令、法規(guī)，幫助決策層及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握政府的有關(guān)方針政策，從宏觀上自覺(jué)接受政府的調(diào)控和指導(dǎo) ； （ 3）主動(dòng) 27 提供組織信息，切實(shí)配合政府工作； （ 4）嚴(yán)格遵紀(jì)守法，正確處理國(guó)家與組織之間的利益關(guān)系。組織與媒介關(guān)系的處理措施： （ １）要大力支持新聞界人士的工作； （２）要熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù)。 （ １）塑造為顧客服務(wù)的形象；（２）提供優(yōu) 質(zhì)的配套服務(wù)；（３）對(duì)顧客實(shí)行科學(xué)管理；（４）保持與顧客之間通暢的信息渠道 ； （５）及時(shí)妥善處理顧客投訴。它包括以下七個(gè)方面： １ .顧客關(guān)系 顧客關(guān)系即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。 （二）組織外部公眾。 (2)重視股東利益，定期向股東通報(bào)經(jīng)營(yíng)狀況。 一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)部公眾關(guān)系管理包括內(nèi)部員工、團(tuán)體和領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)基本因素。 (3)有利于激勵(lì)機(jī)制的形成。 內(nèi)部公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部橫向的公共關(guān)系和縱向的公共關(guān)系的總稱具體表現(xiàn)在： (1)有利于創(chuàng)立一個(gè)組織的公關(guān)文化，形成共同的價(jià)值觀念。 (一 )內(nèi)部公眾關(guān)系。目標(biāo)公眾是組織公關(guān)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要因素，所以目標(biāo)公眾的選擇是否準(zhǔn)確，圍繞目標(biāo)公眾所制定的政策、策劃的活動(dòng)方案、確定的實(shí)施方法是否合理等，是一切公共關(guān)系主體都高度重視、認(rèn)真對(duì)待的大事。 三、基本目標(biāo)公眾分析 所謂目標(biāo)公眾，指與組織的公共關(guān)系目標(biāo)直接關(guān)聯(lián)的公眾。 獨(dú)立 公眾 又稱中間型公眾，是指對(duì)組織的政策和行為不了解、不理解或者有所懷疑，一時(shí)還沒(méi)有表明態(tài)度或者還拿不定主意的公眾，這部分公眾應(yīng)該引起組織的重視，如果采取合適的方法，這部分公眾會(huì)成為組織的和諧公眾，而如果組織的公關(guān)方法不當(dāng)，這部分公眾變?yōu)槟嬉夤?，將不利于組織公共關(guān)系的開展。 ，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。 二、公眾的分類 對(duì)于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度來(lái)進(jìn)行劃分。公眾的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)組織有一定影響，而該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際的或潛在的影響力和作用力，制約著他們 利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足等等。 。比如，喜歡川菜者會(huì)有品嘗潮州菜的欲望，甚至?xí)欢认矚g上潮州菜。超市公關(guān)部門十分重視這一問(wèn)題，經(jīng)過(guò)努力化解了這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，這些公眾存在時(shí)間也很短，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的可變性。但是其中有部分顧客發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的商品質(zhì)量有問(wèn)題，回到這家商店來(lái)交涉，則彼此毫無(wú)關(guān)聯(lián)的顧客因商品的質(zhì)量、賠付問(wèn)題聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成了這家超市的公眾群體，等超市解決了他們的問(wèn)題，保障了他們的利益，隨著他們的滿意而歸，這一公眾群體也隨之解體。比如：大型超市每天接待的大批顧客，他們都帶著“購(gòu)買日用消費(fèi)品”的共同問(wèn)題，從而形成了這家超市的消費(fèi)者公眾群體。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、范圍等均會(huì)隨著主體條 件、客觀環(huán)境的變化而變化。 公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對(duì)象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。這就導(dǎo)致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能，這是由公眾內(nèi)部的組織之間和個(gè)人之間因利益關(guān)系不同而顯露出來(lái)的多樣化。公眾可以是 個(gè)人，也可以是一些社會(huì)團(tuán)體或社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，他們的主觀意識(shí)或工作目標(biāo)以及價(jià)值趨向、處事態(tài)度、處事方法等不盡相同或者完全不同，對(duì)同一問(wèn)題的感受和要求是不一致的。 。這種共同性就是相互之間的某種共同點(diǎn)，比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同 24 的背景等等。 ２ .共同性。初級(jí)社會(huì)群體指的是人們?cè)诿鎸?duì)面交往中所形成的具有親密性的人際關(guān)系群體， 如 家庭 等。 公眾的群體一般可分為三大類型： (1)社會(huì)組織，即人們?yōu)榱四撤N目標(biāo)，有計(jì)劃、有組織地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。 公眾不是單一的群體，而是與某一社會(huì)組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。 這個(gè)定義說(shuō)明了公眾是與公共關(guān)系主體交流信息的對(duì)象，它與公共關(guān)系的主體有相關(guān)的利益，公眾與公共關(guān)系活動(dòng)密切相關(guān)。在這則案例中由于政府沒(méi)有很好地協(xié)調(diào)與不同公眾的關(guān)系，導(dǎo)致政府陷入“不信任”的狀態(tài)。 第二節(jié) 公 眾 公眾是社會(huì)組織形象好壞的評(píng)價(jià)者，是與組織發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的對(duì)象。 五、社會(huì)組織的另種形態(tài) 公眾人物 所謂 “ 公眾人物 ” ,就是指具有廣泛社會(huì)影響力或社會(huì)知名度的人物。 （二）評(píng)價(jià)社會(huì)組織形象的標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì)組織形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以用認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度三個(gè)方面來(lái)概括。它包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象。我們這里所探討的組織與環(huán)境的關(guān)系，指的是組織與環(huán)境的相互作用的過(guò)程，包括兩個(gè)方面： 四、 社會(huì)組織的形象 （一）社會(huì)組織形象的構(gòu)成 社會(huì)組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 (一 )環(huán)境的概念及基本特征。 。 (三 )按照組織的性質(zhì)、功能和獲利情況來(lái)劃分，組織可分為營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織。 織。 。 。 （一）按照組織目標(biāo)和其活動(dòng)內(nèi)容來(lái)劃分，組織可分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、群眾組織和宗教組織。 二、社會(huì)組織的類型 社會(huì)組織是具有特定目標(biāo)、職能及一定獨(dú)立性的社 會(huì)群體，具有多樣性。 。 。 （ 一）社會(huì)組織的特點(diǎn)。一種是從社會(huì)學(xué)的意義上，把組織理解為實(shí)現(xiàn)一定的目的、履行一定的職能而組成的團(tuán)體；一種是從行為活動(dòng)的意義上，把組織理解為對(duì)人、財(cái)、物 的處理和安排；再一種是根據(jù)約定俗成的習(xí)慣，把組織理解為特定的政治組織、群團(tuán) 組織，如黨組織、團(tuán)組織等。 一、社會(huì)組織的概念及構(gòu)成 社會(huì)組織是社會(huì)學(xué)中的重要概念，在公共關(guān)系學(xué)中具有特定的含義。 社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，在公共關(guān)系活動(dòng)中起著控制者和 組織者的作用，它主宰著公共關(guān)系活動(dòng)，決定著公共關(guān)系狀態(tài)。 、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播效果。 、社會(huì)組織與形象的關(guān)系。 全面系統(tǒng) 地了解社會(huì)組織、公眾和傳播，了解社會(huì)組織的生存環(huán)境，了解公眾的特點(diǎn)、分類及公共關(guān)系傳播媒介。 （六） 公關(guān)人才競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)自律更完善。 （四） 公關(guān)地位戰(zhàn)略化。 （二） 公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化。 。 。但公共關(guān)系事業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，必須具有中國(guó)的特色，建設(shè)適合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。 （ 3） 危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān) 處理不盡完善 (三 )建設(shè)適合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系。 （ 1） 教育和市場(chǎng) 需求 不匹配。 D、提高組織聲譽(yù)與 做秀 的區(qū)別。 B、積極有效的識(shí)別假新聞。 （ 4） 認(rèn)知上的誤區(qū) 障礙 。 （ 2）觀念障礙。 (二 )中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展面臨的障礙及問(wèn)題。 。 公共關(guān)系在中國(guó)隨著改革開放大潮的到來(lái)而興起，隨著現(xiàn)代化建設(shè)的日益發(fā)展而興旺，這有其特定的原因。 三、開拓中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè) 隨著改革開放的深入和新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的到來(lái)，如何建設(shè)一種能夠反映我國(guó)公共關(guān)系實(shí)踐的特殊規(guī)律、適合中國(guó)具體情況的公共關(guān)系理論，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)仍是一項(xiàng)開創(chuàng)性和探索性的工作。 。 （三）進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期（ 1993 年至今） 。 。 ，學(xué)術(shù)成果推廣快。這樣的潮起潮涌有效地促進(jìn)了公關(guān)事業(yè)的職業(yè)化，公關(guān)研究的學(xué)科化。 （二）自主發(fā)展時(shí)期（ 1986 年 1993 年） 近五年的公關(guān)引進(jìn)，作為舶來(lái)品的公關(guān)已開始落戶中國(guó)大地，到八十年代中期的中國(guó)，公關(guān)事業(yè)已蔚然成風(fēng)、遍地開花。 1985 年8 月，世界上最大的公共關(guān)系公司博雅（成立于 1930 年掌門人曾任美國(guó)公眾咨詢委員會(huì)副 18 主席）與中國(guó)新華社下屬的中國(guó)新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國(guó)第一家公共關(guān)系公司 —— 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司，同年還有一家合資公關(guān)公司 —— 中法公關(guān)公司（ Ihterasia）成立。美國(guó)之音曾報(bào)道說(shuō)“中國(guó)是 一塊肥沃的公關(guān)市場(chǎng)”，這對(duì)世界上的大型公關(guān)公司無(wú)疑是一個(gè)振奮人心的好消息。 2. 國(guó)際著名公關(guān)公司搶先登陸中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)大陸， 80 年代初，在沿海改革開放最早的深圳特區(qū)的一些外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)參照其海外母公司經(jīng)營(yíng)管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部。 1963 年一些跨國(guó)公司在臺(tái)灣和香港的分公司紛紛把母公司的體制和管理方式引進(jìn)臺(tái)灣和香港，企業(yè)中的公共關(guān)系部迅速壯大，隨之公關(guān)理論和實(shí)務(wù)迅速流行開來(lái)，在香港 1963年出現(xiàn)了第一家專業(yè)的公共關(guān)系公司“韋特公共關(guān)系 公司”， 1975 年臺(tái)灣的魏景蒙先生創(chuàng)辦了第一家中國(guó)人自辦的公共關(guān)系專業(yè)公司“聯(lián)合國(guó)際公司”。 二 、公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展 (一 ) 拿來(lái)主義時(shí)期（ 80 年代初 — 1986 年） 現(xiàn)代公共關(guān)系起初是作為舶來(lái)品引進(jìn)的，沒(méi)有形成自己的公共關(guān)系思想和操作規(guī)范，且模仿和搬抄國(guó)外的的理論和操作規(guī)則占主流，所以，被稱為拿來(lái)主義時(shí)期。 1987 年 6 月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京正式成立，標(biāo)志著中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全面發(fā)展的時(shí)期。 9 月，深圳大學(xué)傳播系開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)，這是我國(guó)高等院校首家開辦此專業(yè)。 5 月，中山大學(xué)公共關(guān)系研究會(huì)成立，這是我國(guó)第一個(gè)研究公共關(guān)系學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)體。至此，中國(guó)人用照搬照抄的 模式初步完成了公共關(guān)系在中國(guó)的導(dǎo) 入 。后來(lái)，廣東電視臺(tái)以賓館、酒樓的公共關(guān)系活動(dòng)為題材，拍攝了中國(guó)第一部反映公共關(guān)系理論與實(shí)踐的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》。 1983 年，中外合資的北京長(zhǎng)城飯店成立公共關(guān)系部，并因成功策劃接待美國(guó)總統(tǒng)里根訪華而名揚(yáng)海內(nèi)外。 1980 年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司率先成立我國(guó)第一個(gè)公 共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司。公共關(guān)系作為一種理論和職業(yè)，開始引起了中國(guó)人的廣泛關(guān)注。 第二節(jié) 中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè) 公共關(guān)系步人中國(guó)大地，并在理論上被認(rèn)可、在實(shí)踐中被加以系統(tǒng)運(yùn)用，是同中國(guó)改革開放同生，與國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展共存的。 50 年代初香港政府設(shè)立了公關(guān)部。 1964 年，日本成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。目前，日本有公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)近 40 家，其中營(yíng)業(yè)額達(dá) 7 億日元的有 10 家。 （三） 亞洲公共關(guān)系的發(fā)展 。 四五十年代，歐洲的幾個(gè)主要資本主義國(guó)家都先后組織了全國(guó)性的公共關(guān)系組織，其中最大的是 1948 年在倫敦成立的英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（ IPR）。法國(guó)在發(fā)展公共關(guān)系時(shí)，一開始就將公共關(guān)系視為一門科學(xué)，在大專院校設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的公關(guān)人才。為適應(yīng)企業(yè)與社會(huì)之間的新變化，許多企業(yè)積極開展多方面的公共關(guān)系工作。 1946 年，公共關(guān)系在法國(guó)嶄露頭角。 3. 公共關(guān)系職業(yè)化程度越來(lái)越高。 1. 美國(guó)公共關(guān)系教育逐漸普及 。