【正文】 即企業(yè)與本企業(yè)產品或服務的購買者、消費者之間的關系。 (2)重視股東利益，定期向股東通報經營狀況。 (3)有利于激勵機制的形成。 (一 )內部公眾關系。 三、基本目標公眾分析 所謂目標公眾，指與組織的公共關系目標直接關聯(lián)的公眾。 ，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。公眾的意見、觀點、態(tài)度和行為對組織有一定影響，而該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際的或潛在的影響力和作用力，制約著他們 利益的實現(xiàn)、需求的滿足等等。比如，喜歡川菜者會有品嘗潮州菜的欲望，甚至會一度喜歡上潮州菜。但是其中有部分顧客發(fā)現(xiàn)自己購買的商品質量有問題，回到這家商店來交涉，則彼此毫無關聯(lián)的顧客因商品的質量、賠付問題聯(lián)結起來，形成了這家超市的公眾群體，等超市解決了他們的問題，保障了他們的利益，隨著他們的滿意而歸，這一公眾群體也隨之解體。任何組織面臨的公眾，其性質、形式、范圍等均會隨著主體條 件、客觀環(huán)境的變化而變化。這就導致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能，這是由公眾內部的組織之間和個人之間因利益關系不同而顯露出來的多樣化。 。 ２ .共同性。 公眾的群體一般可分為三大類型： (1)社會組織，即人們?yōu)榱四撤N目標，有計劃、有組織地建立起來的一種社會機構。 這個定義說明了公眾是與公共關系主體交流信息的對象，它與公共關系的主體有相關的利益，公眾與公共關系活動密切相關。 第二節(jié) 公 眾 公眾是社會組織形象好壞的評價者，是與組織發(fā)生互動關系的對象。 （二）評價社會組織形象的標準 社會組織形象的評價標準，可以用認知度、美譽度、和諧度三個方面來概括。我們這里所探討的組織與環(huán)境的關系，指的是組織與環(huán)境的相互作用的過程，包括兩個方面： 四、 社會組織的形象 （一）社會組織形象的構成 社會組織形象是指社會公眾對一個組織綜合認識后形成的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 。 織。 。 二、社會組織的類型 社會組織是具有特定目標、職能及一定獨立性的社 會群體，具有多樣性。 。一種是從社會學的意義上，把組織理解為實現(xiàn)一定的目的、履行一定的職能而組成的團體；一種是從行為活動的意義上，把組織理解為對人、財、物 的處理和安排；再一種是根據約定俗成的習慣，把組織理解為特定的政治組織、群團 組織，如黨組織、團組織等。 社會組織是公共關系的主體，在公共關系活動中起著控制者和 組織者的作用，它主宰著公共關系活動，決定著公共關系狀態(tài)。 、社會組織與形象的關系。 （六） 公關人才競爭白熱化，行業(yè)自律更完善。 （二） 公關實務專業(yè)化。 。 （ 3） 危機管理和危機公關 處理不盡完善 (三 )建設適合中國國情的公共關系。 D、提高組織聲譽與 做秀 的區(qū)別。 （ 4） 認知上的誤區(qū) 障礙 。 (二 )中國公共關系發(fā)展面臨的障礙及問題。 公共關系在中國隨著改革開放大潮的到來而興起，隨著現(xiàn)代化建設的日益發(fā)展而興旺，這有其特定的原因。 。 。這樣的潮起潮涌有效地促進了公關事業(yè)的職業(yè)化，公關研究的學科化。 1985 年8 月，世界上最大的公共關系公司博雅（成立于 1930 年掌門人曾任美國公眾咨詢委員會副 18 主席）與中國新華社下屬的中國新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國第一家公共關系公司 —— 中國環(huán)球公共關系公司，同年還有一家合資公關公司 —— 中法公關公司（ Ihterasia）成立。 2. 國際著名公關公司搶先登陸中國市場。 1963 年一些跨國公司在臺灣和香港的分公司紛紛把母公司的體制和管理方式引進臺灣和香港，企業(yè)中的公共關系部迅速壯大，隨之公關理論和實務迅速流行開來，在香港 1963年出現(xiàn)了第一家專業(yè)的公共關系公司“韋特公共關系 公司”， 1975 年臺灣的魏景蒙先生創(chuàng)辦了第一家中國人自辦的公共關系專業(yè)公司“聯(lián)合國際公司”。 1987 年 6 月，中國公共關系協(xié)會在北京正式成立，標志著中國公共關系事業(yè)進入了一個全面發(fā)展的時期。 5 月，中山大學公共關系研究會成立，這是我國第一個研究公共關系學的學術團體。后來，廣東電視臺以賓館、酒樓的公共關系活動為題材，拍攝了中國第一部反映公共關系理論與實踐的電視連續(xù)劇《公關小姐》。 1980 年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設計顧問公司率先成立我國第一個公 共關系性質的專業(yè)公司。 第二節(jié) 中國的公共關系事業(yè) 公共關系步人中國大地，并在理論上被認可、在實踐中被加以系統(tǒng)運用，是同中國改革開放同生，與國際公共關系發(fā)展共存的。 1964 年，日本成立了公共關系協(xié)會。 （三） 亞洲公共關系的發(fā)展 。法國在發(fā)展公共關系時，一開始就將公共關系視為一門科學，在大專院校設立公共關系專業(yè)，培養(yǎng)高素質的公關人才。 1946 年，公共關系在法國嶄露頭角。 1. 美國公共關系教育逐漸普及 。 將公共關系看作封閉系統(tǒng)和一種“工作”的做法是將公關人員放在溝通技術實施者的位置上，定期進行新聞發(fā)布，去保持和推進公眾對組織的良好印象，而忽視將有關環(huán)境的信息傳遞給組織。森特。他認為，在一定科學理論指導下的勸說活動有著巨大的威力，因而他非常注重運用各門社會科學的研究方法和研究成果，他與妻子合作進行公共關系咨詢，接受過多位美國總統(tǒng)和實業(yè)界巨頭的委托，運用公共關系實務成功地幫助他們塑造良好的社會形象。 1923 年出版了 《輿論明鑒》一書，成為公共關系學的第一部經典性著作，在書中提出了“公共關系咨詢”的概念。 伯內斯。艾維李為改善企業(yè)的公共關系和人事管理而付出的持久努力，被認為是現(xiàn)代公共關系的里程碑，他開設的公共關系顧問事務所，被認為是現(xiàn)代公共關系實業(yè)的起點，他堅持說真話， 尊重公眾輿論的主張，表明了現(xiàn)代公共關系的特征，他所采用的許多公共關系技巧和方法，為現(xiàn)代公共關系實務奠定了基礎。艾維李是佐治亞洲一個牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學，曾任《紐約時 報》、《紐約世界報》的記者。 (三 )艾維 可巴納姆卻宣稱，他本人也是受騙者。這一消息發(fā)表后引起了轟動。 巴納姆是一家馬戲團的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。報紙便宜、內容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看重了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來編造關于自身與組織的新聞甚至“神話”來吸引讀者的注意力，達到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場聲勢浩 大的“報刊宣傳活動”。“報刊宣傳活動”就是在這時開始風行起來的。 戰(zhàn)國“士”的產生與策士的出色活動，使社會形成一種崇尚宣講、勸說、爭論的風氣，對后世影響很大。蘇秦主張弱國聯(lián)合共同對付強國。不少賢明的諸侯國王，不惜重金聘請雇用有才華的策士，為自己出謀劃策，解決國內及國與國之間的難題。他在哲學上主張性善，“仁”、“義 ”、“禮”、“智”。他的思想核心是“仁”，即仁愛，愛人。出現(xiàn)了一大批哲學家、思想家、教育家、宣傳家。其影響力波及整個的羅馬，當時帝國上層很尊重公 眾輿論，聲稱“民眾聲音是上帝的聲音”。 古羅馬的政治家愷撒，一度率軍遠征到不列顛。他提出在交往溝通中，要用感情的呼喚去獲取公眾的了解與信任。他不僅像他的先輩一樣重視教育，而且潛心研究，利用嚴禁的思維邏輯和科學的研究方法，寫出多種科學著作，《修辭學》就是他的代表作之一。 古希臘是西方最早的民主制國家。 人們的經營思想和觀念的深刻轉變?yōu)楣碴P系的產生奠定了思想基礎。 商品經濟的高度發(fā)展，市場經濟的出現(xiàn)是公共關系興起的社會經濟條件。 本章包括兩節(jié)內容，學時在 2～ 3 學時之間 【 核心內容講述 】 第一節(jié) 公共關系的興起與發(fā)展 現(xiàn)代意義上的公共關系產生于 19 世紀末 20 世紀初，它的產生不是偶然的，是由于當時逐步具備的政治、經濟 、技術、思想等方面的基礎條件，并且隨著這些因素的發(fā)展成熟，使公共關系的發(fā)展經歷了不同的歷史時期，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。 【 教學要點 】 ?？茖W主義對描述公共關系的表象有重要作用，但公共關系的深層結構必須由人文主義來解釋。 （ 四）科學指導原則。 公眾的理解與合作，意味著市場的拓寬，組織在制定計劃和確定目標時，必須將公眾的利益放在首位，以公眾利益為出發(fā)點。尊重事實就是一切從實際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。樹立良好的組織形象是商品經濟發(fā)展的要求，樹立形象是一個復雜的過程，是一項艱巨的任務，需要啟動整個企業(yè)及組織系統(tǒng)，動員各方力量才能完成。危機是可以避免的，特別是隨著科學技術手段的不斷完善，網絡化趨 勢的不斷加強，知識和技術取代了規(guī)模，成為競爭優(yōu)勢的重要來源，法律、法規(guī)的建立與完善，使企業(yè)及組織運行更為順暢，企業(yè)及組織可以建立起靈敏的預警系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)，把一切問題都消滅在萌芽狀態(tài)之中，把損失降低到最小程度，使企業(yè)及組織健康發(fā)展。 現(xiàn)代社會，企業(yè)及組織是一個 開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，溝通各種信息，減少社會摩擦，協(xié)調社會關系。 （二）監(jiān)測環(huán)境，咨詢決策。 8 第三節(jié) 公共關系的職能及原則 一、公共關系的主要職能 公共關系的職能廣泛而復雜，是公共關系對社會組織所發(fā)揮的獨特的積極的作用，具體可歸納為以下幾個方面： （一）搜集信息，組織宣傳。 其實，公共關系和市場營銷還是有區(qū)別的。 （四）公共關系與市場營銷的聯(lián)系和區(qū)別。出于全局性的考慮，開展公關工作也經常需要做廣告，即所謂“公關廣告”。 。 廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。 廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產品或勞務的信息撰寫成文稿，設計成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。 。第三，使用的技術手段不同。從根本上講，它們都是信息傳播活動。 從上面的分析可知，公共關系有相當部分的工作需要有人際關系和人群關系的基礎，需要這兩方面的工作的支持，但它又不只是人際關系或人群關系。公共關 系涉及的內容要比人際關系和人群關系涉及的內容要豐富得多。人際關系研究的角度是社會交往中的個體，人群關系研究的角度是 6 組織內部管理中的個體和群體，公共關系研究的角度是組織經營管理中的組織與構成其社會環(huán)境的內部、外部公眾的關系。 人際關系指的是人們在社會實踐中所形成的個人與個人之間的心理關系。形象在溝通中塑造，美譽在溝通中提高，合作在溝通中促 成，目標在溝通中實現(xiàn)，無形資產在溝通中建立與積累，因此，公共關系目標與價值的實現(xiàn)離不開溝通。惟有真誠才能長久贏得公眾的合作與社會美譽。 (五 )以真誠為信條 。社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益，因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達到雙贏的目的。用通俗的話說就是關系好不好，客體愿不愿意與之交往。 公共關系是社會組織同構成其生存環(huán)境的內外公眾的關系，公眾構成公共關系客體一方，它與公共關系的主體構成公共關系的基本矛盾。 這三種觀點各有其側重點，分別強調了公共關系的管理職能、主體行為和傳播手段三方面，都有一定的合理性。 。 (三 )公共關系歷史 二、公共關系學的學科性質 公共關系學的理論體系是應用管理學類學科、傳播學類學科、行為科學類學科三大學科的知識，總結近現(xiàn)代經營管理和行政管理科學的成果所形成的學科。它的研究對象是公共關系活動的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。 （二）公共關系涵義的表述。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。這是說公共關系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認與否，它都會影響組織的生存與發(fā)展。 （指古代不自覺的“公關萌芽”。（指形象和輿論環(huán)境。（指觀念意識。（指職業(yè)。 公共關系在英文原意中有多種指代， 因此，對公共關系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的?！? 《公共關系學入門》中提出的定義是：“公共關系學是研究社會主體如何形成、改變和強化公眾意識及行為的應用科學。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調和改善組織的對內對外關系，使本組織機構的各項政策和活動符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機構的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。” . 杰夫金斯在他撰寫的《公共關系學》一書中下的定義：“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播方式的總和。 ：“公共關系是一個組織為最有效地實現(xiàn)其目標而與社會保持某些方面聯(lián)系的職能。 【核心內容講述】 第一節(jié) 公共關系的涵義 一、公共關系的多種定義 關于公共關系的定義，國內外公關學者沒有一個公認的統(tǒng)一的標準。 。隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，公共關系實務在理論上對社會組織提出的指導原則和在實踐上對這些組織提供的全方位服務已經被越來越多的社會組織所接納。 在現(xiàn)代社會中，沒 有公共關系意識的社會組織，不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。 【 教學要點 】 。 本章包括三節(jié)內容，是全課程的基礎，需全面掌握，學時在 3～ 4 學時之間。 (一 )國外有代表 性的定義?！? . 伯內斯下的定義：“公共關系是一種處理一個團體與公眾或者是決定該團體活動的公眾之間的關 系的職業(yè)。 《公共關系學》中的定義：“公共關系是一種內求團結、外求發(fā)展的經營管理藝術?！? 《公共關系學導論》中的定義：“公共關系是一個社會組織運用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。 3 二、公