【正文】 即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。 (2)重視股東利益，定期向股東通報(bào)經(jīng)營(yíng)狀況。 (3)有利于激勵(lì)機(jī)制的形成。 (一 )內(nèi)部公眾關(guān)系。 三、基本目標(biāo)公眾分析 所謂目標(biāo)公眾，指與組織的公共關(guān)系目標(biāo)直接關(guān)聯(lián)的公眾。 ，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。公眾的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)組織有一定影響，而該組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際的或潛在的影響力和作用力，制約著他們 利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足等等。比如，喜歡川菜者會(huì)有品嘗潮州菜的欲望，甚至?xí)欢认矚g上潮州菜。但是其中有部分顧客發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量有問(wèn)題，回到這家商店來(lái)交涉，則彼此毫無(wú)關(guān)聯(lián)的顧客因商品的質(zhì)量、賠付問(wèn)題聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成了這家超市的公眾群體，等超市解決了他們的問(wèn)題，保障了他們的利益，隨著他們的滿意而歸，這一公眾群體也隨之解體。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、范圍等均會(huì)隨著主體條 件、客觀環(huán)境的變化而變化。這就導(dǎo)致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能，這是由公眾內(nèi)部的組織之間和個(gè)人之間因利益關(guān)系不同而顯露出來(lái)的多樣化。 。 ２ .共同性。 公眾的群體一般可分為三大類(lèi)型： (1)社會(huì)組織，即人們?yōu)榱四撤N目標(biāo)，有計(jì)劃、有組織地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。 這個(gè)定義說(shuō)明了公眾是與公共關(guān)系主體交流信息的對(duì)象，它與公共關(guān)系的主體有相關(guān)的利益，公眾與公共關(guān)系活動(dòng)密切相關(guān)。 第二節(jié) 公 眾 公眾是社會(huì)組織形象好壞的評(píng)價(jià)者，是與組織發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的對(duì)象。 （二）評(píng)價(jià)社會(huì)組織形象的標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì)組織形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以用認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度三個(gè)方面來(lái)概括。我們這里所探討的組織與環(huán)境的關(guān)系，指的是組織與環(huán)境的相互作用的過(guò)程，包括兩個(gè)方面： 四、 社會(huì)組織的形象 （一）社會(huì)組織形象的構(gòu)成 社會(huì)組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 。 織。 。 二、社會(huì)組織的類(lèi)型 社會(huì)組織是具有特定目標(biāo)、職能及一定獨(dú)立性的社 會(huì)群體，具有多樣性。 。一種是從社會(huì)學(xué)的意義上，把組織理解為實(shí)現(xiàn)一定的目的、履行一定的職能而組成的團(tuán)體；一種是從行為活動(dòng)的意義上，把組織理解為對(duì)人、財(cái)、物 的處理和安排；再一種是根據(jù)約定俗成的習(xí)慣，把組織理解為特定的政治組織、群團(tuán) 組織，如黨組織、團(tuán)組織等。 社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，在公共關(guān)系活動(dòng)中起著控制者和 組織者的作用，它主宰著公共關(guān)系活動(dòng)，決定著公共關(guān)系狀態(tài)。 、社會(huì)組織與形象的關(guān)系。 （六） 公關(guān)人才競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)自律更完善。 （二） 公關(guān)實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)化。 。 （ 3） 危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān) 處理不盡完善 (三 )建設(shè)適合中國(guó)國(guó)情的公共關(guān)系。 D、提高組織聲譽(yù)與 做秀 的區(qū)別。 （ 4） 認(rèn)知上的誤區(qū) 障礙 。 (二 )中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展面臨的障礙及問(wèn)題。 公共關(guān)系在中國(guó)隨著改革開(kāi)放大潮的到來(lái)而興起，隨著現(xiàn)代化建設(shè)的日益發(fā)展而興旺，這有其特定的原因。 。 。這樣的潮起潮涌有效地促進(jìn)了公關(guān)事業(yè)的職業(yè)化，公關(guān)研究的學(xué)科化。 1985 年8 月，世界上最大的公共關(guān)系公司博雅（成立于 1930 年掌門(mén)人曾任美國(guó)公眾咨詢委員會(huì)副 18 主席）與中國(guó)新華社下屬的中國(guó)新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國(guó)第一家公共關(guān)系公司 —— 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司，同年還有一家合資公關(guān)公司 —— 中法公關(guān)公司（ Ihterasia）成立。 2. 國(guó)際著名公關(guān)公司搶先登陸中國(guó)市場(chǎng)。 1963 年一些跨國(guó)公司在臺(tái)灣和香港的分公司紛紛把母公司的體制和管理方式引進(jìn)臺(tái)灣和香港，企業(yè)中的公共關(guān)系部迅速壯大，隨之公關(guān)理論和實(shí)務(wù)迅速流行開(kāi)來(lái)，在香港 1963年出現(xiàn)了第一家專(zhuān)業(yè)的公共關(guān)系公司“韋特公共關(guān)系 公司”， 1975 年臺(tái)灣的魏景蒙先生創(chuàng)辦了第一家中國(guó)人自辦的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司“聯(lián)合國(guó)際公司”。 1987 年 6 月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京正式成立，標(biāo)志著中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全面發(fā)展的時(shí)期。 5 月，中山大學(xué)公共關(guān)系研究會(huì)成立，這是我國(guó)第一個(gè)研究公共關(guān)系學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)體。后來(lái)，廣東電視臺(tái)以賓館、酒樓的公共關(guān)系活動(dòng)為題材，拍攝了中國(guó)第一部反映公共關(guān)系理論與實(shí)踐的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》。 1980 年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司率先成立我國(guó)第一個(gè)公 共關(guān)系性質(zhì)的專(zhuān)業(yè)公司。 第二節(jié) 中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè) 公共關(guān)系步人中國(guó)大地，并在理論上被認(rèn)可、在實(shí)踐中被加以系統(tǒng)運(yùn)用，是同中國(guó)改革開(kāi)放同生，與國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展共存的。 1964 年，日本成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。 （三） 亞洲公共關(guān)系的發(fā)展 。法國(guó)在發(fā)展公共關(guān)系時(shí)，一開(kāi)始就將公共關(guān)系視為一門(mén)科學(xué)，在大專(zhuān)院校設(shè)立公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的公關(guān)人才。 1946 年，公共關(guān)系在法國(guó)嶄露頭角。 1. 美國(guó)公共關(guān)系教育逐漸普及 。 將公共關(guān)系看作封閉系統(tǒng)和一種“工作”的做法是將公關(guān)人員放在溝通技術(shù)實(shí)施者的位置上，定期進(jìn)行新聞發(fā)布，去保持和推進(jìn)公眾對(duì)組織的良好印象，而忽視將有關(guān)環(huán)境的信息傳遞給組織。森特。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說(shuō)活動(dòng)有著巨大的威力，因而他非常注重運(yùn)用各門(mén)社會(huì)科學(xué)的研究方法和研究成果，他與妻子合作進(jìn)行公共關(guān)系咨詢，接受過(guò)多位美國(guó)總統(tǒng)和實(shí)業(yè)界巨頭的委托，運(yùn)用公共關(guān)系實(shí)務(wù)成功地幫助他們塑造良好的社會(huì)形象。 1923 年出版了 《輿論明鑒》一書(shū)，成為公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典性著作，在書(shū)中提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念。 伯內(nèi)斯。艾維李為改善企業(yè)的公共關(guān)系和人事管理而付出的持久努力，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系的里程碑，他開(kāi)設(shè)的公共關(guān)系顧問(wèn)事務(wù)所，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)業(yè)的起點(diǎn)，他堅(jiān)持說(shuō)真話， 尊重公眾輿論的主張，表明了現(xiàn)代公共關(guān)系的特征，他所采用的許多公共關(guān)系技巧和方法，為現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。艾維李是佐治亞洲一個(gè)牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾任《紐約時(shí) 報(bào)》、《紐約世界報(bào)》的記者。 (三 )艾維 可巴納姆卻宣稱，他本人也是受騙者。這一消息發(fā)表后引起了轟動(dòng)。 巴納姆是一家馬戲團(tuán)的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。報(bào)紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看重了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費(fèi)也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費(fèi)，便紛紛花錢(qián)雇一些記者或宣傳員來(lái)編造關(guān)于自身與組織的新聞甚至“神話”來(lái)吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場(chǎng)聲勢(shì)浩 大的“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”。“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”就是在這時(shí)開(kāi)始風(fēng)行起來(lái)的。 戰(zhàn)國(guó)“士”的產(chǎn)生與策士的出色活動(dòng)，使社會(huì)形成一種崇尚宣講、勸說(shuō)、爭(zhēng)論的風(fēng)氣，對(duì)后世影響很大。蘇秦主張弱國(guó)聯(lián)合共同對(duì)付強(qiáng)國(guó)。不少賢明的諸侯國(guó)王，不惜重金聘請(qǐng)雇用有才華的策士，為自己出謀劃策，解決國(guó)內(nèi)及國(guó)與國(guó)之間的難題。他在哲學(xué)上主張性善，“仁”、“義 ”、“禮”、“智”。他的思想核心是“仁”，即仁愛(ài)，愛(ài)人。出現(xiàn)了一大批哲學(xué)家、思想家、教育家、宣傳家。其影響力波及整個(gè)的羅馬，當(dāng)時(shí)帝國(guó)上層很尊重公 眾輿論，聲稱“民眾聲音是上帝的聲音”。 古羅馬的政治家愷撒，一度率軍遠(yuǎn)征到不列顛。他提出在交往溝通中，要用感情的呼喚去獲取公眾的了解與信任。他不僅像他的先輩一樣重視教育，而且潛心研究，利用嚴(yán)禁的思維邏輯和科學(xué)的研究方法，寫(xiě)出多種科學(xué)著作，《修辭學(xué)》就是他的代表作之一。 古希臘是西方最早的民主制國(guó)家。 人們的經(jīng)營(yíng)思想和觀念的深刻轉(zhuǎn)變?yōu)楣碴P(guān)系的產(chǎn)生奠定了思想基礎(chǔ)。 商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是公共關(guān)系興起的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。 本章包括兩節(jié)內(nèi)容，學(xué)時(shí)在 2～ 3 學(xué)時(shí)之間 【 核心內(nèi)容講述 】 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，它的產(chǎn)生不是偶然的，是由于當(dāng)時(shí)逐步具備的政治、經(jīng)濟(jì) 、技術(shù)、思想等方面的基礎(chǔ)條件，并且隨著這些因素的發(fā)展成熟，使公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了不同的歷史時(shí)期，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。 【 教學(xué)要點(diǎn) 】 。科學(xué)主義對(duì)描述公共關(guān)系的表象有重要作用，但公共關(guān)系的深層結(jié)構(gòu)必須由人文主義來(lái)解釋。 （ 四）科學(xué)指導(dǎo)原則。 公眾的理解與合作，意味著市場(chǎng)的拓寬，組織在制定計(jì)劃和確定目標(biāo)時(shí)，必須將公眾的利益放在首位，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。尊重事實(shí)就是一切從實(shí)際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。樹(shù)立良好的組織形象是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，樹(shù)立形象是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要啟動(dòng)整個(gè)企業(yè)及組織系統(tǒng)，動(dòng)員各方力量才能完成。危機(jī)是可以避免的，特別是隨著科學(xué)技術(shù)手段的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)化趨 勢(shì)的不斷加強(qiáng)，知識(shí)和技術(shù)取代了規(guī)模，成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，法律、法規(guī)的建立與完善，使企業(yè)及組織運(yùn)行更為順暢，企業(yè)及組織可以建立起靈敏的預(yù)警系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)，把一切問(wèn)題都消滅在萌芽狀態(tài)之中，把損失降低到最小程度，使企業(yè)及組織健康發(fā)展。 現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)及組織是一個(gè) 開(kāi)放系統(tǒng)，它必須和周?chē)h(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，溝通各種信息，減少社會(huì)摩擦，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系。 （二）監(jiān)測(cè)環(huán)境，咨詢決策。 8 第三節(jié) 公共關(guān)系的職能及原則 一、公共關(guān)系的主要職能 公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，是公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織所發(fā)揮的獨(dú)特的積極的作用，具體可歸納為以下幾個(gè)方面： （一）搜集信息，組織宣傳。 其實(shí)，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是有區(qū)別的。 （四）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系和區(qū)別。出于全局性的考慮，開(kāi)展公關(guān)工作也經(jīng)常需要做廣告，即所謂“公關(guān)廣告”。 。 廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。 廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫(xiě)成文稿，設(shè)計(jì)成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。 。第三，使用的技術(shù)手段不同。從根本上講，它們都是信息傳播活動(dòng)。 從上面的分析可知，公共關(guān)系有相當(dāng)部分的工作需要有人際關(guān)系和人群關(guān)系的基礎(chǔ)，需要這兩方面的工作的支持，但它又不只是人際關(guān)系或人群關(guān)系。公共關(guān) 系涉及的內(nèi)容要比人際關(guān)系和人群關(guān)系涉及的內(nèi)容要豐富得多。人際關(guān)系研究的角度是社會(huì)交往中的個(gè)體，人群關(guān)系研究的角度是 6 組織內(nèi)部管理中的個(gè)體和群體，公共關(guān)系研究的角度是組織經(jīng)營(yíng)管理中的組織與構(gòu)成其社會(huì)環(huán)境的內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系。 人際關(guān)系指的是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中所形成的個(gè)人與個(gè)人之間的心理關(guān)系。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促 成，目標(biāo)在溝通中實(shí)現(xiàn)，無(wú)形資產(chǎn)在溝通中建立與積累，因此，公共關(guān)系目標(biāo)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)溝通。惟有真誠(chéng)才能長(zhǎng)久贏得公眾的合作與社會(huì)美譽(yù)。 (五 )以真誠(chéng)為信條 。社會(huì)組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益，因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最終達(dá)到雙贏的目的。用通俗的話說(shuō)就是關(guān)系好不好，客體愿不愿意與之交往。 公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境的內(nèi)外公眾的關(guān)系，公眾構(gòu)成公共關(guān)系客體一方，它與公共關(guān)系的主體構(gòu)成公共關(guān)系的基本矛盾。 這三種觀點(diǎn)各有其側(cè)重點(diǎn)，分別強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的管理職能、主體行為和傳播手段三方面，都有一定的合理性。 。 (三 )公共關(guān)系歷史 二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 公共關(guān)系學(xué)的理論體系是應(yīng)用管理學(xué)類(lèi)學(xué)科、傳播學(xué)類(lèi)學(xué)科、行為科學(xué)類(lèi)學(xué)科三大學(xué)科的知識(shí)，總結(jié)近現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理和行政管理科學(xué)的成果所形成的學(xué)科。它的研究對(duì)象是公共關(guān)系活動(dòng)的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。 （二）公共關(guān)系涵義的表述。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。這是說(shuō)公共關(guān)系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認(rèn)與否，它都會(huì)影響組織的生存與發(fā)展。 （指古代不自覺(jué)的“公關(guān)萌芽”。（指形象和輿論環(huán)境。（指觀念意識(shí)。（指職業(yè)。 公共關(guān)系在英文原意中有多種指代， 因此，對(duì)公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的?！? 《公共關(guān)系學(xué)入門(mén)》中提出的定義是：“公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)主體如何形成、改變和強(qiáng)化公眾意識(shí)及行為的應(yīng)用科學(xué)。它運(yùn)用合理的原則和方法，通過(guò)有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織的對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹(shù)立起良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。” . 杰夫金斯在他撰寫(xiě)的《公共關(guān)系學(xué)》一書(shū)中下的定義：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播方式的總和。 ：“公共關(guān)系是一個(gè)組織為最有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而與社會(huì)保持某些方面聯(lián)系的職能。 【核心內(nèi)容講述】 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 一、公共關(guān)系的多種定義 關(guān)于公共關(guān)系的定義，國(guó)內(nèi)外公關(guān)學(xué)者沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系實(shí)務(wù)在理論上對(duì)社會(huì)組織提出的指導(dǎo)原則和在實(shí)踐上對(duì)這些組織提供的全方位服務(wù)已經(jīng)被越來(lái)越多的社會(huì)組織所接納。 在現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi) 有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 【 教學(xué)要點(diǎn) 】 。 本章包括三節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎(chǔ)，需全面掌握，學(xué)時(shí)在 3～ 4 學(xué)時(shí)之間。 (一 )國(guó)外有代表 性的定義?！? . 伯內(nèi)斯下的定義：“公共關(guān)系是一種處理一個(gè)團(tuán)體與公眾或者是決定該團(tuán)體活動(dòng)的公眾之間的關(guān) 系的職業(yè)。 《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。” 《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中的定義：“公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。 3 二、公