【正文】 其特點(diǎn)是傳播。 。其特點(diǎn)是雙方參與性強(qiáng)，傳播符號多樣，信息的傳遞和反饋同時進(jìn)行或間隔時間很短，感情色彩強(qiáng)烈。 。其特點(diǎn)是信息的傳者與受者同為一體。 。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，生活中存在五類傳播方式，即自身傳播、人際傳播、人群傳播、組織傳播、大眾傳播；第二種觀點(diǎn)取五類中的四類，即自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；第三種觀點(diǎn)則在四類中取三類，即人際傳播、組織傳播、大眾 傳播。 公 共關(guān)系傳播模式表明：信息來源是組織；傳播的內(nèi)容是為了實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系目標(biāo)的圖 3－ 3公共關(guān)系傳播模式 30 信息；傳播渠道是人際傳播媒介、大眾傳播媒介等；傳播對象是組織所面臨的公眾；根據(jù)反饋的信息，不斷調(diào)整、修改下一步傳播計(jì)劃，從而樹立起良好的組織形象。它是根據(jù) 施拉姆“反饋傳播”模式 的理論設(shè)計(jì)的，并包含了拉斯韋爾的五Ｗ模式。認(rèn)為傳播是一種互動的循環(huán)往復(fù)的過程；第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋對傳播系統(tǒng)及其過程構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，提出傳受雙方要順利溝通，必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身行為，使整個傳播系統(tǒng)始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。其模式圖如下。 ２ .施拉姆提出的“反饋傳播”模式。 這個模式區(qū)別于其他模式的特點(diǎn)在于：它提出了“噪音” (Noise)的概念，客觀地反映出 在傳播過程中，某些信號由于會受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真。 Weaver)提出了“傳播的數(shù)學(xué)理論”。 Shannon)與其合作者沃倫 1949 年，美國著名的信息論專家、數(shù)學(xué)家香農(nóng) (C 自 20 世紀(jì) 20 年代以來，西方傳播學(xué)家從各個不同的角度對傳播過程進(jìn)行探討，提出了許多傳播理論和對傳播過程進(jìn)行高度概括的傳播模式，在此介紹幾種比較典型的傳播模式理論。 （三）傳播的模式 模式是事件的內(nèi)在機(jī)制以及事件之間關(guān)系的直觀的、簡化的形式。 (二 )傳播的要素 傳播的要素有兩類，一類是基本要素，是傳播的“硬件”。這個定義中包含兩個方面： 傳播是一個有計(jì)劃的完整的行動過程。 第三節(jié) 傳播與溝通 一、傳播原理 沒有現(xiàn)代傳播技術(shù)的產(chǎn)生，就不會有現(xiàn)代公共關(guān)系，沒有傳播的理論指導(dǎo)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動就無法進(jìn)行，因此，從原理上弄清傳播過程尤為重要。 。 ６ .國際公眾關(guān)系。 ５ .名流關(guān)系。 （ 6） 組織應(yīng)加強(qiáng)自身完善，不能做有損公眾利益的事情，如對廢水、廢氣、廢 渣 等的處理一定要妥善，防止環(huán)境污染。 （ 4） 以普通公民的身份，積極參加社區(qū)的有益活動，并在適當(dāng)時機(jī)進(jìn)行贊助活動，如改造社區(qū)環(huán)境，發(fā)展福利事業(yè)，贊助文化和體育事業(yè)．支持辦學(xué)等。 （ 2） 及時收集社區(qū)公眾對本組織形象的反映，在了解社區(qū)公眾看法的基礎(chǔ)上，客觀地分析本組織的外部形象。 組織在處理與社區(qū)公眾關(guān)系時，應(yīng) 采取 以下幾個方面 的措施 ： （ 1） 與社區(qū)采取睦鄰友好政策。與政府公眾建立良好關(guān) 系的措施： （１）充分認(rèn)識政府職能 ； （２）及時了解國家政策、政令、法規(guī)，幫助決策層及時、全面、準(zhǔn)確地掌握政府的有關(guān)方針政策，從宏觀上自覺接受政府的調(diào)控和指導(dǎo) ； （ 3）主動 27 提供組織信息，切實(shí)配合政府工作； （ 4）嚴(yán)格遵紀(jì)守法，正確處理國家與組織之間的利益關(guān)系。組織與媒介關(guān)系的處理措施： （ １）要大力支持新聞界人士的工作； （２）要熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù)。 （ １）塑造為顧客服務(wù)的形象；（２）提供優(yōu) 質(zhì)的配套服務(wù)；（３）對顧客實(shí)行科學(xué)管理；（４）保持與顧客之間通暢的信息渠道 ； （５）及時妥善處理顧客投訴。它包括以下七個方面： １ .顧客關(guān)系 顧客關(guān)系即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。 （二）組織外部公眾。 (2)重視股東利益，定期向股東通報經(jīng)營狀況。 一般來說，內(nèi)部公眾關(guān)系管理包括內(nèi)部員工、團(tuán)體和領(lǐng)導(dǎo)三個基本因素。 (3)有利于激勵機(jī)制的形成。 內(nèi)部公共關(guān)系是指一個社會組織內(nèi)部橫向的公共關(guān)系和縱向的公共關(guān)系的總稱具體表現(xiàn)在： (1)有利于創(chuàng)立一個組織的公關(guān)文化，形成共同的價值觀念。 (一 )內(nèi)部公眾關(guān)系。目標(biāo)公眾是組織公關(guān)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要因素，所以目標(biāo)公眾的選擇是否準(zhǔn)確，圍繞目標(biāo)公眾所制定的政策、策劃的活動方案、確定的實(shí)施方法是否合理等，是一切公共關(guān)系主體都高度重視、認(rèn)真對待的大事。 三、基本目標(biāo)公眾分析 所謂目標(biāo)公眾，指與組織的公共關(guān)系目標(biāo)直接關(guān)聯(lián)的公眾。 獨(dú)立 公眾 又稱中間型公眾，是指對組織的政策和行為不了解、不理解或者有所懷疑，一時還沒有表明態(tài)度或者還拿不定主意的公眾，這部分公眾應(yīng)該引起組織的重視，如果采取合適的方法，這部分公眾會成為組織的和諧公眾，而如果組織的公關(guān)方法不當(dāng)，這部分公眾變?yōu)槟嬉夤?，將不利于組織公共關(guān)系的開展。 ，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。 二、公眾的分類 對于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度來進(jìn)行劃分。公眾的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對組織有一定影響，而該組織的決策和行為也對這些公眾具有實(shí)際的或潛在的影響力和作用力，制約著他們 利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足等等。 。比如，喜歡川菜者會有品嘗潮州菜的欲望，甚至?xí)欢认矚g上潮州菜。超市公關(guān)部門十分重視這一問題，經(jīng)過努力化解了這場公關(guān)危機(jī)，這些公眾存在時間也很短，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的可變性。但是其中有部分顧客發(fā)現(xiàn)自己購買的商品質(zhì)量有問題，回到這家商店來交涉，則彼此毫無關(guān)聯(lián)的顧客因商品的質(zhì)量、賠付問題聯(lián)結(jié)起來，形成了這家超市的公眾群體，等超市解決了他們的問題，保障了他們的利益，隨著他們的滿意而歸，這一公眾群體也隨之解體。比如：大型超市每天接待的大批顧客，他們都帶著“購買日用消費(fèi)品”的共同問題，從而形成了這家超市的消費(fèi)者公眾群體。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、范圍等均會隨著主體條 件、客觀環(huán)境的變化而變化。 公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。這就導(dǎo)致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能，這是由公眾內(nèi)部的組織之間和個人之間因利益關(guān)系不同而顯露出來的多樣化。公眾可以是 個人，也可以是一些社會團(tuán)體或社會組織機(jī)構(gòu)，他們的主觀意識或工作目標(biāo)以及價值趨向、處事態(tài)度、處事方法等不盡相同或者完全不同，對同一問題的感受和要求是不一致的。 。這種共同性就是相互之間的某種共同點(diǎn)，比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同 24 的背景等等。 ２ .共同性。初級社會群體指的是人們在面對面交往中所形成的具有親密性的人際關(guān)系群體， 如 家庭 等。 公眾的群體一般可分為三大類型： (1)社會組織，即人們?yōu)榱四撤N目標(biāo)，有計(jì)劃、有組織地建立起來的一種社會機(jī)構(gòu)。 公眾不是單一的群體，而是與某一社會組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。 這個定義說明了公眾是與公共關(guān)系主體交流信息的對象，它與公共關(guān)系的主體有相關(guān)的利益，公眾與公共關(guān)系活動密切相關(guān)。在這則案例中由于政府沒有很好地協(xié)調(diào)與不同公眾的關(guān)系，導(dǎo)致政府陷入“不信任”的狀態(tài)。 第二節(jié) 公 眾 公眾是社會組織形象好壞的評價者，是與組織發(fā)生互動關(guān)系的對象。 五、社會組織的另種形態(tài) 公眾人物 所謂 “ 公眾人物 ” ,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。 （二）評價社會組織形象的標(biāo)準(zhǔn) 社會組織形象的評價標(biāo)準(zhǔn)，可以用認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度三個方面來概括。它包括社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象。我們這里所探討的組織與環(huán)境的關(guān)系，指的是組織與環(huán)境的相互作用的過程，包括兩個方面： 四、 社會組織的形象 （一）社會組織形象的構(gòu)成 社會組織形象是指社會公眾對一個組織綜合認(rèn)識后形成的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 (一 )環(huán)境的概念及基本特征。 。 (三 )按照組織的性質(zhì)、功能和獲利情況來劃分，組織可分為營利性組織和非營利性組織。 織。 。 。 （一）按照組織目標(biāo)和其活動內(nèi)容來劃分，組織可分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、群眾組織和宗教組織。 二、社會組織的類型 社會組織是具有特定目標(biāo)、職能及一定獨(dú)立性的社 會群體，具有多樣性。 。 。 （ 一）社會組織的特點(diǎn)。一種是從社會學(xué)的意義上，把組織理解為實(shí)現(xiàn)一定的目的、履行一定的職能而組成的團(tuán)體；一種是從行為活動的意義上，把組織理解為對人、財、物 的處理和安排；再一種是根據(jù)約定俗成的習(xí)慣，把組織理解為特定的政治組織、群團(tuán) 組織，如黨組織、團(tuán)組織等。 一、社會組織的概念及構(gòu)成 社會組織是社會學(xué)中的重要概念，在公共關(guān)系學(xué)中具有特定的含義。 社會組織是公共關(guān)系的主體，在公共關(guān)系活動中起著控制者和 組織者的作用，它主宰著公共關(guān)系活動，決定著公共關(guān)系狀態(tài)。 、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播效果。 、社會組織與形象的關(guān)系。 全面系統(tǒng) 地了解社會組織、公眾和傳播，了解社會組織的生存環(huán)境，了解公眾的特點(diǎn)、分類及公共關(guān)系傳播媒介。 （六） 公關(guān)人才競爭白熱化，行業(yè)自律更完善。 （四） 公關(guān)地位戰(zhàn)略化。 （二） 公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化。 。 。但公共關(guān)系事業(yè)在中國的發(fā)展，必須具有中國的特色，建設(shè)適合中國國情的公共關(guān)系是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。 （ 3） 危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān) 處理不盡完善 (三 )建設(shè)適合中國國情的公共關(guān)系。 （ 1） 教育和市場 需求 不匹配。 D、提高組織聲譽(yù)與 做秀 的區(qū)別。 B、積極有效的識別假新聞。 （ 4） 認(rèn)知上的誤區(qū) 障礙 。 （ 2）觀念障礙。 (二 )中國公共關(guān)系發(fā)展面臨的障礙及問題。 。 公共關(guān)系在中國隨著改革開放大潮的到來而興起，隨著現(xiàn)代化建設(shè)的日益發(fā)展而興旺，這有其特定的原因。 三、開拓中國的公共關(guān)系事業(yè) 隨著改革開放的深入和新的經(jīng)濟(jì)形勢的到來，如何建設(shè)一種能夠反映我國公共關(guān)系實(shí)踐的特殊規(guī)律、適合中國具體情況的公共關(guān)系理論，這對我們來說仍是一項(xiàng)開創(chuàng)性和探索性的工作。 。 （三）進(jìn)入成熟發(fā)展時期（ 1993 年至今） 。 。 ，學(xué)術(shù)成果推廣快。這樣的潮起潮涌有效地促進(jìn)了公關(guān)事業(yè)的職業(yè)化，公關(guān)研究的學(xué)科化。 （二）自主發(fā)展時期（ 1986 年 1993 年） 近五年的公關(guān)引進(jìn)，作為舶來品的公關(guān)已開始落戶中國大地，到八十年代中期的中國，公關(guān)事業(yè)已蔚然成風(fēng)、遍地開花。 1985 年8 月，世界上最大的公共關(guān)系公司博雅（成立于 1930 年掌門人曾任美國公眾咨詢委員會副 18 主席）與中國新華社下屬的中國新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國第一家公共關(guān)系公司 —— 中國環(huán)球公共關(guān)系公司，同年還有一家合資公關(guān)公司 —— 中法公關(guān)公司（ Ihterasia）成立。美國之音曾報道說“中國是 一塊肥沃的公關(guān)市場”，這對世界上的大型公關(guān)公司無疑是一個振奮人心的好消息。 2. 國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場。在中國大陸， 80 年代初，在沿海改革開放最早的深圳特區(qū)的一些外商獨(dú)資或中外合資企業(yè)參照其海外母公司經(jīng)營管理模式，設(shè)立了公共關(guān)系部。 1963 年一些跨國公司在臺灣和香港的分公司紛紛把母公司的體制和管理方式引進(jìn)臺灣和香港，企業(yè)中的公共關(guān)系部迅速壯大，隨之公關(guān)理論和實(shí)務(wù)迅速流行開來，在香港 1963年出現(xiàn)了第一家專業(yè)的公共關(guān)系公司“韋特公共關(guān)系 公司”， 1975 年臺灣的魏景蒙先生創(chuàng)辦了第一家中國人自辦的公共關(guān)系專業(yè)公司“聯(lián)合國際公司”。 二 、公共關(guān)系在中國的發(fā)展 (一 ) 拿來主義時期（ 80 年代初 — 1986 年） 現(xiàn)代公共關(guān)系起初是作為舶來品引進(jìn)的，沒有形成自己的公共關(guān)系思想和操作規(guī)范，且模仿和搬抄國外的的理論和操作規(guī)則占主流，所以，被稱為拿來主義時期。 1987 年 6 月，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京正式成立，標(biāo)志著中國公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個全面發(fā)展的時期。 9 月，深圳大學(xué)傳播系開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)，這是我國高等院校首家開辦此專業(yè)。 5 月，中山大學(xué)公共關(guān)系研究會成立，這是我國第一個研究公共關(guān)系學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)體。至此，中國人用照搬照抄的 模式初步完成了公共關(guān)系在中國的導(dǎo) 入 。后來，廣東電視臺以賓館、酒樓的公共關(guān)系活動為題材，拍攝了中國第一部反映公共關(guān)系理論與實(shí)踐的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》。 1983 年，中外合資的北京長城飯店成立公共關(guān)系部，并因成功策劃接待美國總統(tǒng)里根訪華而名揚(yáng)海內(nèi)外。 1980 年，中港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計(jì)顧問公司率先成立我國第一個公 共關(guān)系性質(zhì)的專業(yè)公司。公共關(guān)系作為一種理論和職業(yè)，開始引起了中國人的廣泛關(guān)注。 第二節(jié) 中國的公共關(guān)系事業(yè) 公共關(guān)系步人中國大地，并在理論上被認(rèn)可、在實(shí)踐中被加以系統(tǒng)運(yùn)用，是同中國改革開放同生，與國際公共關(guān)系發(fā)展共存的。 50 年代初香港政府設(shè)立了公關(guān)部。 1964 年，日本成立了公共關(guān)系協(xié)會。目前，日本有公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)近 40 家，其中營業(yè)額達(dá) 7 億日元的有 10 家。 （三） 亞洲公共關(guān)系的發(fā)展 。 四五十年代，歐洲的幾個主要資本主義國家都先后組織了全國性的公共關(guān)系組織，其中最大的是 1948 年在倫敦成立的英國公共關(guān)系協(xié)會（ IPR）。法國在發(fā)展公共關(guān)系時，一開始就將公共關(guān)系視為一門科學(xué)，在大專院校設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的公關(guān)人才。為適應(yīng)企業(yè)與社會之間的新變化，許多企業(yè)積極開展多方面的公共關(guān)系工作。 1946 年，公共關(guān)系在法國嶄露頭角。 3. 公共關(guān)系職業(yè)化程度越來越高。 1. 美國公共關(guān)系教育逐漸普及 。