【正文】 (4) Internet既是。(2) Internet建立了一種用于研究支持和信息檢索的全新機制。三、Internet：國際互聯(lián)網(wǎng)（一）Internet的基本特征國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計算機網(wǎng)絡以及這個網(wǎng)絡所包含的巨大的國際性信息資源。（2）電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點1．電視的優(yōu)勢（1）視聽結合傳達效果好；（2）紀實性強、有現(xiàn)場感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強。（2）線性的傳播方式，即廣播內容按時間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內容，選擇性差。（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點1．廣播的優(yōu)勢（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強；（4）多種功能。電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產(chǎn)品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。2．報紙傳播的弱點（1）時效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動感；（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點1．雜志傳播的優(yōu)勢（1）時效性長；（2）針對性強；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強；2．雜志傳播的弱點（1）出版周期長；（2）聲勢小；（3）理解能力受限。文字傳播媒介的特征：1．記錄性；2．擴散性；3．滲透性；4．準確性；。第二節(jié) 公共關系的傳播媒介一、報紙與雜志報紙、雜志同屬于文字傳播媒介。其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。傳播媒介對極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達給公眾的。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設置”。這個選擇過程表現(xiàn)為以下三個方面：（一）選擇性注意；（二）選擇性理解；（三）選擇性記憶。意見領袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或對于某一領域有豐富的知識與經(jīng)驗即 “權威專家”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。”也就是說，信息的傳遞，是按照“媒介意見領袖受眾”這種兩級傳播的模式進行的。三、兩級傳播模式“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。（二）把關人的傳播行為：“疏導”與“抑制”一般地說，把關人的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面。在對傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對象的五大部分也完全可以視為傳播研究的五個基本范疇。難點解析：通過本章的學習，了解一些主要的傳播模式與相關理論，如5W模式、把關人理論、兩級傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設置論等；同時，掌握一些主要的傳播媒介知識，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關系的基本手段。關于廣告效果的檢測方法，廣告學作了許多有益的研究，可以參考。（三）新聞報導時機的分析１．及時性和適時性；２．與當時新聞輿論主題的關系。 四、新聞輿論分析報告（一）新聞報導量的分析１．統(tǒng)計報導的總次數(shù)；２．統(tǒng)計報刊關于本組織報導的篇幅；３．統(tǒng)計廣播、電視關于本組織報導的時數(shù)；４．統(tǒng)計報導本組織的各類媒介的總數(shù)量；５．統(tǒng)計關于本組織新聞報導的涵蓋面。而“公關社會效益報告”則可以提供給更廣范圍的公眾作評價（。二、公共關系年度工作報告 以本年度的公共關系計劃和預算為根據(jù)，將一年來的實施結果與預期目標和計劃相比較，就公共關系各層次的目標及計劃的實現(xiàn)程度和存在差距，提出有說服力的總結報告。（二）公共關系活動的行為方式１．建設型公關；２，維系型公關；３．防御型公關；４．進攻型公關；５．矯正型公關。二、公共關系活動的行為特征1．新聞代理模式；2．公共信息模式；3．雙向不平衡模式；4．雙向平衡模式。（四）合乎經(jīng)濟原則根據(jù)具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。（三）區(qū)別內容原則根據(jù)傳播內容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。（二）適應對象原則根據(jù)公共關系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。第四節(jié) 公共關系傳播實施一、選擇和應用傳播溝通媒介的原則（一）聯(lián)系目標原則根據(jù)公共關系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。簡稱為PDCA工作法。公共關系預算的基本構成是：１．勞務工時報酬；２．行政辦公經(jīng)費；３．專業(yè)器材和成品制作費用；４．公共關系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用；５．實際活動費用；６．贊助費。（三）公共關系預算的編制方法編制公共關系預算的方法主要有兩種：一是“按銷售量抽成法”，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分比作為公共關系預算。四、公共關系計劃和預算（一）制定公共關系計劃與方案的原則１．實用性與可行性；２．重點性與平衡性；３．科學性與靈活性；４．連續(xù)性與銜接性；５．創(chuàng)新性與獨特性。三、形象策劃中的公眾研究（一）鑒別目標公眾的權利要求；（二）研究目標公眾對組織的特殊視角；（三）建立有效的公眾形象。還應該注意到組織形象的內涵和外顯?！靶蜗笠夭罹鄨D”可以幫助我們較為直觀地顯示組織的自我形象和實際形象之間的現(xiàn)實差距。（三）組織形象要素分析在具體操作上，可根據(jù)“語意差別分析法” 制作“組織形象要素調查表”，作為分析形象要素的工具。知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產(chǎn)生正面的積極的社會效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。組織實際形象分析包括以下三個步驟：（一）公眾辨認與分析通過辨認、甄別公眾對象，確定形象調查的對象和范圍。（四）決策階層的研究分析決策階層決定著組織的總體目標，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關系的總政策。（二）員工階層的調查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。第二節(jié) 公共關系調查分析－、組織自我形象分析組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準。（二）六步工作法1．估計形勢；2．確定目標；3．確定公眾；4．選擇媒介；5．編制預算；6．評價結果。第一節(jié) 公共關系管理過程的基本模式一、公共關系管理的意義（一）增強公共關系工作的系統(tǒng)性；（二）提高公共關系工作的可控性；（三）加強公共關系工作的預測性；（四）促進公共關系工作的成熟性。難點解析學習公共關系管理過程的基本模式，了解公共關系管理的意義和公共關系管理過程的基本模式。(三)心理抗拒阻止態(tài)度的轉變人們產(chǎn)生心理抗拒以后，將會影響其態(tài)度的轉變，表現(xiàn)在認知、情感和行為意圖方面。心理感應抗拒理論是美國心理學家布林在其專著《心理感應抗拒理論》中首次提出的。（二）決定團體成員是否從眾的三個方面的因素決定團體成員是否從眾，有以下三個方面的因素：1．團體方面；2．個人方面；3．問題本身。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素： 1．個人的成就感、事業(yè)心； 2．過去的成功或失敗的經(jīng)歷； 3．周圍環(huán)境、生活條件的影響；4．對目標的接近程度。第五節(jié) 公眾心理的其他方面一、價值觀與公眾行為（一）價值觀的定義價值觀即人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。3．意見美國輿論學者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關系，認為意見是態(tài)度的語言表達，而任何一種意見，都包含了三種成分：一是認識成分，如事實陳述，價值評價，思維觀點，信仰和信念等，統(tǒng)稱為見解；二是情感成分，如肯定或否定的價值取舍，喜怒哀樂的情緒選擇等，稱之為偏好；三則是意志成分，如動機、意圖、愿望、要求等，稱之為意向。2．輿論主體作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內聚力來自于思想的溝通和平等的交流。功利性、新異性越強，越容易形成輿論。1．輿論對象輿論對象是指與人們的現(xiàn)實利益密切相關，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認真對待的社會事情。一是作為輿論對象的人或事件；二是作為輿論主體的公眾；三是作為輿論現(xiàn)象本身的意見。輿論具有如下特征：1．輿論是為多數(shù)人贊成與支持的；2．輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；3．輿論本身含有合理性；4．輿論是有效的；5．輿論一般不是政府的意見。三、輿論（一）輿論的定義及其特征輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。在國家發(fā)生危機時，政府應該穩(wěn)定人心，恢復、保持國民對政府的信任感并盡快地將正確的情報傳達給每一個人。（6）要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機。（4）馬上掌握可信的情報并作出權威的解釋，以使迅速而簡便地否定虛報。（2）使人們對領袖人物具有信任感。 受“流言診所”啟發(fā)，美國又成立了“流言控制中心”。（三）流言內容變化的特點流言內容的變化經(jīng)過以下三個階段：1．一般化；2．強調；3．同化。流言的類型大致分為以下三類：1．愿望流言；2．恐怖流言；3．攻擊流言。1．從眾與模仿；2．求新欲望；3．自我防御與自我顯示；4．追隨流行有個別差異。另外，人們追求某種生活方式呈正態(tài)曲線分布，有人以革新性為標準把追求流行的人們分為五種類型：1．先驅者；2．早期采用者；3．前期隨者；4．后期追隨著；5．落伍者。流行有三方面的涵義：（1）流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛；（2）流行是有相當多的人去隨從和追求某種生活方式；（3）流行是在一定時期內的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行。三、影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的形成與改變受如下一些主客觀因素制約：(一)社會因素；(二)團體因素；(三)宣傳因素；(四)個性因素；(五)態(tài)度系統(tǒng)特性因素四、霍夫蘭的說服模式霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于以下三個方面：（一）說服者的條件；（二）信息本身的說服力；（三）問題的排列技巧。（二）態(tài)度的結構一般說來，態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構成。四、優(yōu)勢需要決定行為馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。三、五種需要的排列關系馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階梯。（二）馬斯洛需要層次理論人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定。引起知覺偏見的常見原因有以下幾個方面：（一）首因效應；（二）近因效應；（三）暈輪效應；（四）定型作用。(一) 影響知覺的選擇性的客觀因素1．知覺對象本身的特征；2．對象和背景的差別；3．對象的組合； (二) 影響知覺的選擇性的客觀因素1．需要和動機；2．興趣；3．性格；4．氣質；5．經(jīng)驗知識。二、知覺的選擇性在知覺過程中，為了清晰地反映對象，我們總是從許多事物中“被動地”或“主動地”選擇知覺對象，這就是知覺的選擇性。難點解析學習目的和要求：通過本章的學習，了解與公眾行為關系比較密切的若干社會心理現(xiàn)象，包括知覺、需要、態(tài)度、流行、流言、輿論、從眾心理、逆反心理等等，把握一般的公眾心理和行為特征。七、國際公眾國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。五、政府公眾政府公眾對象指政府各行政機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。三、顧客公眾顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務的個人、團體或組織。二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。以下列舉一般社會組織較為常見的、帶有一定共性的目標公眾，簡要分析其內容、目的和傳播意義。組織的性質、類型不同，具體的目標公眾對象也不完全相同。為科學評審公共關系工作效果提供依據(jù)。為制定公共關系政策，設計公共關系目標方案和方法。公眾分類的方法還有很多，包括最常用的按人口學的人口結構理論進行分類的方法。（7）按公眾之間的決定性分類，可以將公眾分為消極公眾和積極公眾。（5）按組織的價值取向分類，可以將公眾分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。 （3）按關系的穩(wěn)定程度分類，可以將公眾分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。（三）同一類型的公眾又有不同標準的分類（1）按公眾的組織結構分類，可以將公眾區(qū)分為個體公眾和組織公眾兩類。 （二）同一類組織有不同的公眾 一是外部公眾和內部公眾。如政府部門、公共安全機關、消防隊等。這類組織的存在以其特定的服務對象的需要為目標，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關系。 ③服務性組織。如工商企業(yè)、金融機構、旅游服務業(yè)等以營利為目的的組織。這類組織重視組織內部成員的利益和共同目標，所以首先重視內部成員對組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統(tǒng)內部的溝通。（一）不同組織有不同的的公眾根據(jù)組織的不同性質和特征，組織可劃分為四種類型： ①互益性組織。從公關實踐操作的角度看,公眾對象的構成是非常復雜的，公共關系政策的制定和公共關系方法、技巧的運用，都有賴于區(qū)別不同的公眾。在正確理解領會公眾涵義的基礎上，運用適當?shù)墓姺诸惙椒▽M織環(huán)境中的廣大公眾進行分類，為組織的生存、發(fā)展服務。用美國公關學者康菲爾德（ Canfield）的話來說，即“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提。 （三）現(xiàn)代公眾意識 。反過來，組織自身的變化也會導致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結果又可能倒過