【正文】 共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提。 五、公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件公共關(guān)系產(chǎn)生于民主政治、商品經(jīng)濟(jì)、傳播技術(shù)的進(jìn)步。1989年1月，全國第一家公開發(fā)行的公關(guān)雜志《公共關(guān)系》創(chuàng)刊；1989年4月《公共關(guān)系導(dǎo)報(bào)》公開發(fā)行；1989年9月《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》在全國第二屆公關(guān)組織聯(lián)席會(huì)議上通過草案。許多國營、集體企業(yè)紛紛效仿。來自全世界各地的500名記者把里根連同長城飯店一起推銷到了世界的每一個(gè)角落。到了20世紀(jì)80年代，幾乎所有的新聞傳播機(jī)構(gòu)、企業(yè)都設(shè)置了公關(guān)部。1955年，法國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1939年，美國公共關(guān)系理事會(huì)（1944年改名為全國公共關(guān)系理事會(huì)）。 1940年后，公共關(guān)系相繼傳入加拿大、法國、荷蘭、挪威、比利時(shí)、瑞典、芬蘭、聯(lián)邦德國等國，各國相繼成立了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。美國聯(lián)邦政府也雇用了12000 多人處理政府日常公共關(guān)系事務(wù)，每年經(jīng)費(fèi)高達(dá)25億美元。這些現(xiàn)象引起社會(huì)公眾與新聞界的不滿，使社會(huì)矛盾日趨激化。 （2）公共關(guān)系的職業(yè)化階段“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)。 在中國古代歷史中的說客、統(tǒng)治者的仁政與懷柔統(tǒng)治策略可以看作是我國古代公共關(guān)系觀念、活動(dòng)的萌芽。 以情動(dòng)人的原則以情動(dòng)人的原則是通過聯(lián)絡(luò)感情，滿足公眾心理、精神的需要，使公眾與組織在價(jià)值觀上趨于一致。 三、公共關(guān)系的原則 尊重事實(shí)的原則事實(shí)即客觀存在。 （3）傳播新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，它兼有報(bào)導(dǎo)和宣傳的兩重功能。根據(jù)國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部審定的《公共關(guān)系人員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，公共關(guān)系的職業(yè)定義為：“公共關(guān)系是專門從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的工作。 （3）公共關(guān)系觀念。社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)具體包括與組織相關(guān)“社會(huì)關(guān)系狀態(tài)”和“公眾輿論狀態(tài)”兩個(gè)方面。公共關(guān)系活動(dòng)的過程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向溝通和交流，促成相互了解、達(dá)成共識(shí)、建立好感，促成合作。 公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象，并不是完全被動(dòng)的，也不是被隨意擺布的。它們是公共關(guān)系方案的策劃者、承擔(dān)者，又是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施者，在公共關(guān)系活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。本教材支持把“管理論”與“傳播溝通論”結(jié)合起來的“傳播管理論”的定義，即“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。假設(shè)您也是服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員，“美食家”餐廳的以上做法能給你什么樣的啟示？【提示】通過餐廳經(jīng)理的具體做法引出公共關(guān)系的概念和部分公共關(guān)系原則?！窘虒W(xué)要求】知識(shí)要求：公共關(guān)系內(nèi)涵及公共關(guān)系三要素；公共關(guān)系的相關(guān)概念；公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件?！豆碴P(guān)系實(shí)務(wù)》電子教案藺洪杰第一章 公共關(guān)系概論【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握公共關(guān)系的概念、三要素及公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件；了解了解公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史及處理公共關(guān)系的原則。技能要求：運(yùn)用公共關(guān)系原則處理本書案例或生活實(shí)際中出現(xiàn)的問題。 二、公共關(guān)系的概念定義不同學(xué)派對(duì)公共關(guān)系有不同的理解：（1）公共關(guān)系是一種管理；（2）公共關(guān)系是一種傳播溝通；（3）公共關(guān)系是一種傳播管理；（4）公共關(guān)系是一種活動(dòng)；（5）公共關(guān)系是一種藝術(shù)與科學(xué)；（6）公共關(guān)系的核心就是塑造組織形象?！?編者認(rèn)為這一定義準(zhǔn)確地揭示了公共關(guān)系的基本要素與本質(zhì)特征。 (2)公共關(guān)系的客體——公眾。各類公眾對(duì)象都是有意志、有愿望、有行動(dòng)的活動(dòng)群體，會(huì)主動(dòng)地采取行動(dòng)來表達(dá)自己的意志和要求，主動(dòng)地對(duì)公關(guān)主體的政策、行為做出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對(duì)公關(guān)主體形成輿論壓力。 公共關(guān)系的相關(guān)概念 （1）公共關(guān)系狀態(tài)。 （2）公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價(jià)值觀。” 公共關(guān)系的活動(dòng)范疇（1）交際交際是指人與人之間面對(duì)面的直接交往，其交往的主體是個(gè)人，須借助于個(gè)人媒介進(jìn)行相互溝通，也即“人際溝通”。公共關(guān)系與新聞傳播有一種天然的聯(lián)系。尊重事實(shí)就是一切從實(shí)際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。 整體戰(zhàn)略的原則公共關(guān)系的整體戰(zhàn)略原則是指組織在制定公關(guān)目標(biāo)及策略、執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃以及在公關(guān)活動(dòng)中對(duì)人力、物力、財(cái)力的調(diào)度與監(jiān)控，都必須從組織的全局出發(fā)，進(jìn)行綜合考慮與把握。比如春秋戰(zhàn)國時(shí)期鄭國“子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)?！钡墓适拢辉俦热缇频觊T前挑出一面旗幟，上書“酒”字以招徠顧客，類似于今天的廣告宣傳。 報(bào)紙宣傳活動(dòng)的初期階段，主要奉行“凡宣傳皆是好事”的信條，為取悅讀者或?yàn)楣驼呃娑幌垓_民眾。于是，新聞界率先掀起了一場(chǎng)“清垃圾活動(dòng)”，極大地沖擊了那些政治、經(jīng)濟(jì)巨頭。如今，85％以上的企業(yè)都有公共關(guān)系部門與機(jī)構(gòu)。1947 年，美國盟軍將公共關(guān)系引入日本，強(qiáng)行設(shè)立公共關(guān)系機(jī)構(gòu)并舉辦多種演習(xí)會(huì)、訓(xùn)練班，廣為發(fā)動(dòng)宣傳，在日本興起公共關(guān)系熱。1939年，美國公共關(guān)系理事會(huì)（ACPR）成立。1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)正式成立，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦，標(biāo)志著公共關(guān)系作為一種世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在了。1979年，我國設(shè)立了深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，出現(xiàn)了一批合資企業(yè)。1984年，廣州、佛山、北京等地合資企業(yè)也設(shè)立了公關(guān)機(jī)構(gòu)，開展公關(guān)活動(dòng)。隨著公共關(guān)系在中國大陸的迅速傳播和普及，各種類型的公關(guān)組織紛紛成立。1991年4月26日，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立，前任美國大使錢澤民任會(huì)長，并提出了“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的宗旨和“知道、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”的工作方針。是社會(huì)歷史條件發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：封建社會(huì)搞自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)意識(shí)、自給自足、封閉保守、重農(nóng)輕商、血統(tǒng)觀念、缺少公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。資本主義社會(huì)，科技進(jìn)步、交通、通訊、傳播技術(shù)迅猛發(fā)展、傳播工具增多、傳播媒介現(xiàn)代化、印刷、電子、電話、廣播、電視、空間技術(shù)、計(jì)算機(jī)運(yùn)用、通訊衛(wèi)星、全球信息網(wǎng)絡(luò)的形成。2． 增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。 【案例討論】案例見教材“雀巢公司應(yīng)用公關(guān)手段渡難關(guān)”課前讓同學(xué)們閱讀下面的案例，并分組；討論題：（1）雀巢公司的困難時(shí)什么？（2）雀巢公司的公關(guān)理念是什么？（3）雀巢公司運(yùn)用的公關(guān)原則是什么？ 第二章 公共關(guān)系主體【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解組織的宗旨與使命，公共關(guān)系公司與公共關(guān)系社團(tuán)的特征；掌握公共關(guān)系主體的概念、特征，公關(guān)公司和公關(guān)社團(tuán)的服務(wù)方式，對(duì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求?！菊n時(shí)分配】6課時(shí)【教學(xué)內(nèi)容】一、講解案例“一雙景泰藍(lán)食筷” 回答下面兩個(gè)問題： 請(qǐng)?jiān)u價(jià)案例中服務(wù)小姐的做法。公共關(guān)系的主體是組織而不是個(gè)人。 三、公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體是組織而不是個(gè)人，那么什么是組織呢？組織具有以下特征：具有一定數(shù)量和相對(duì)穩(wěn)定的人員隊(duì)伍。其類型包括組織內(nèi)部公關(guān)機(jī)構(gòu)和社會(huì)上獨(dú)立從事公關(guān)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱獨(dú)立機(jī)構(gòu)）。名稱不同，其工作職能基本一致，如采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境、策劃形象、參謀決策、社會(huì)交往、協(xié)調(diào)關(guān)系等。在外部經(jīng)營中，組織與外部環(huán)境存在著廣泛復(fù)雜的關(guān)系 組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式在組織中除會(huì)有“公共關(guān)系部”之外，還會(huì)使用不同名稱，如“公共信息部”、“公共事務(wù)部”、“企業(yè)傳播部”、“溝通聯(lián)絡(luò)部”、“公關(guān)宣傳部”、“公關(guān)廣告部”、“公關(guān)接待部”、“公關(guān)與市場(chǎng)推廣部”、“公關(guān)策劃部”、“公關(guān)與新聞辦公室”、“公關(guān)與開發(fā)辦公室”、“社區(qū)關(guān)系部”等。一般由以下幾種不同的隸屬形式 表21 公關(guān)機(jī)構(gòu)隸屬職能部門的不同形式歸屬方向（部門）強(qiáng)調(diào)功能突出優(yōu)勢(shì)存在局限其他銷售部門強(qiáng)調(diào)促銷產(chǎn)品的功能突出與顧客的關(guān)系局限于商品的推銷，忽略與其他公眾的關(guān)系日本公司中較為多見廣告宣傳部門偏重于公共關(guān)系的宣傳職能對(duì)外配合廣告、宣傳、樹立企業(yè)的形象；對(duì)內(nèi)承擔(dān)了對(duì)職工進(jìn)行宣傳教育的職能容易忽視公共關(guān)系在經(jīng)營管理、市場(chǎng)行銷等方面的作用在國內(nèi)中型企業(yè)里較為常見交際接待部門偏重于它的人際關(guān)系應(yīng)酬日益繁忙的接待事務(wù)規(guī)范、專業(yè)、周到僅局限于迎來送往、交際應(yīng)酬，降低了公共關(guān)系在組織中的管理作用專業(yè)公司會(huì)用專門機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)該作用行政辦公室處于行政中樞，便于最高領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮接近行政領(lǐng)導(dǎo)、工作方式靈活、內(nèi)容便于掌握在繁雜的辦公事務(wù)中，容易忽視公共關(guān)系自身功能在部門隸屬類型中屬于較好的一種形式，但需要在公關(guān)方面訓(xùn)練有素的職員（2）部門并列型這種公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門處于平行排列位置和同一層次。中小型組織公關(guān)機(jī)構(gòu)的規(guī)模與其他職能部門相比，一般都會(huì)小得多。（2）便于協(xié)調(diào)：內(nèi)設(shè)公關(guān)部直接受組織最高管理當(dāng)局的指導(dǎo)，直接代表組織高層與其他部門和基層溝通，比較方便和便于協(xié)調(diào)工作。所以，各類組織除了要自設(shè)的公共關(guān)系職能部門來完成公共關(guān)系工作之外，還有必要尋求外界的協(xié)助，即聘請(qǐng)專業(yè)的公關(guān)公司或外聘公關(guān)顧問。對(duì)于大型組織，雖然設(shè)立了自己的公共關(guān)系部門，有時(shí)仍需要公共關(guān)系公司的專業(yè)咨詢服務(wù)。一般來說，這都是一些較大的公共關(guān)系公司。聯(lián)絡(luò)溝通 協(xié)助客戶與有關(guān)的公眾聯(lián)絡(luò)溝通、建立和維持良好的關(guān)系，包括政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系、媒體關(guān)系等。推薦產(chǎn)品 協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場(chǎng)氣氛。印刷制作 為客戶設(shè)計(jì)、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀(jì)念品，如介紹書籍、公共關(guān)系雜志、宣傳畫冊(cè)或活頁、宣傳招貼、產(chǎn)品會(huì)服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標(biāo)識(shí)的徽記、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等。 （2）代理服務(wù)。 公共關(guān)系公司的特點(diǎn) （1）客觀性。 【案例討論】 在老師指導(dǎo)下分析下面的案例，分析偉達(dá)公關(guān)公司具有哪些特點(diǎn)？ 2006 年 4 月，第 29 屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)與偉達(dá)公共關(guān)系顧問公司簽訂合作協(xié)議聘請(qǐng)偉達(dá)公關(guān)公司作為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)的傳播顧問。 1997 年偉達(dá)公司協(xié)助推典成功申辦 2004 年奧運(yùn)會(huì)， 2005 年協(xié)助倫敦成功申辦 2012 年奧運(yùn)會(huì)。主要包括公關(guān)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、研究會(huì)、俱樂部、聯(lián)誼會(huì)、 PR 沙龍等。 （4）非營利性。這類社團(tuán)多為民辦公（政府）助，其主要職能是：服務(wù)、指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)。（3）行業(yè)型社團(tuán)。（4）聯(lián)誼型社團(tuán)。它直接利用媒介，研究公關(guān)理論，普及公關(guān)知識(shí)，交流公關(guān)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。 （4）普及公共關(guān)系知識(shí)。雖然不同組織、不同崗位的公關(guān)人員的具體工作內(nèi)容有差別，但也有一定的共性。 傳播溝通的意識(shí)。 熱情的心理。 公共關(guān)系的專業(yè)實(shí)務(wù)知識(shí)。 敏銳的觀察能力。 善于與他人交往的能力。包括：自我感知的能力，情緒調(diào)解方面，自我激勵(lì)方面，認(rèn)知他人方面。 （1）公正（2）正派（3）有社會(huì)責(zé)任感（4）實(shí)事求是（5）保密觀念 【課堂訓(xùn)練】訓(xùn)練目的 提高學(xué)生的應(yīng)急處理問題的能力； 幫助同學(xué)們分析公關(guān)人員應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)？情景設(shè)定假設(shè)小王剛剛成功應(yīng)聘了某物業(yè)公司客戶接待的職位。訓(xùn)練要求請(qǐng)兩位同學(xué)分別扮演小王和客戶?！景咐懻摗堪咐娊滩摹柏愴层懙臏贤ú呗浴?課前讓同學(xué)們閱讀案例，并預(yù)先分組； 討論題（1）公關(guān)主題是什么？（2）公關(guān)策略是什么？（3）分析本案例最成功的公關(guān)要點(diǎn)？ 第三章 公共關(guān)系客體【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握公眾的概念、特征；公眾的分類標(biāo)準(zhǔn)；了解如何和公眾搞好關(guān)系以及常見公眾的類型；公關(guān)不同公眾的要點(diǎn)和注意事項(xiàng)。技能要求：正確區(qū)分不同公眾，正確分析公關(guān)環(huán)境，能夠?qū)唧w模擬條件擬定公關(guān)方案。二、 公眾的內(nèi)涵公眾的定義所謂公眾，即與特定的公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體和組織的總和，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。 （2）外部公眾外部公眾是指那些除了內(nèi)部公眾之外的與組織有這樣或那樣聯(lián)系的公眾。如政府公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、組織的競(jìng)爭(zhēng)者等。 （3）獨(dú)立公眾是指對(duì)組織持中間態(tài)度，或是對(duì)組織的政策和行為態(tài)度不明朗的那部分公眾，介于順意公眾與逆意公眾之間，在人數(shù)上為大多數(shù)。 （3）穩(wěn)定公眾是指與組織之間有穩(wěn)定關(guān)系，會(huì)經(jīng)常性出現(xiàn)的公眾，如老顧客或持有超市商場(chǎng)會(huì)員卡或貴賓卡的顧客等。 （2）潛在公眾潛在公眾是指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾或未來公眾，即還未發(fā)展為現(xiàn)實(shí)的公眾對(duì)象。由于知曉公眾已經(jīng)意識(shí)到問題的存在，因此他們對(duì)任何與他們有關(guān)的信息都會(huì)高興趣，他們會(huì)想方設(shè)法去了解問題產(chǎn)生的原因、解決的方法以及今后的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)行動(dòng)公眾，除了采取相應(yīng)的行動(dòng)外別無選擇。美國著名心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為：人有多種需要，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要；只有未被滿足的需要對(duì)人才有激勵(lì)作用。福利待遇：住宿條件、三金交納、醫(yī)療保險(xiǎn)、飲食質(zhì)量、子女上學(xué)、工作條件、工作環(huán)境。如某些組織制定的一日經(jīng)理制度、建議箱制度等滿足員工參與決策的需要。結(jié)合實(shí)際談?wù)剬W(xué)校應(yīng)如何處理同廣大教師的關(guān)系，來調(diào)動(dòng)教師的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，以提高教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平?？芍v一下經(jīng)營與管理的區(qū)別，經(jīng)營是方向，管理是基礎(chǔ)，經(jīng)營是掙錢，管理是省錢。積極參與公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)與慈善活動(dòng)，回報(bào)社會(huì)。他向每一個(gè)來訪者詳細(xì)的報(bào)告了企業(yè)的實(shí)際情況并客觀分析了即將走出低谷、迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)前景，讓股東看到希望。（3）股東公關(guān)的主要手段為了滿足股東利益，股東關(guān)系的處理有兩大目的：一是維護(hù)已有股東，堅(jiān)定他們的信心，讓他們不易退股；二是吸引更多的股東，拓展資金的來源。宜家的產(chǎn)品找回事件，在國內(nèi)企業(yè)界引起了巨大震動(dòng)。 【討論】學(xué)校的顧客有哪些？用人單位、學(xué)生、學(xué)生家長、中學(xué)是否學(xué)校的顧客。（2）不是顧客依賴我們，而是我們依賴顧客（3）顧客光臨不是終止我們的工作，他是我們工作的目的所在。滿足顧客的尊重需要。組織要誠信經(jīng)營，童叟無欺；平等交易。 【討論題】山東三聯(lián)有一條規(guī)章制度，三聯(lián)員工和顧客爭(zhēng)吵，不管誰對(duì)誰錯(cuò)，罰款300元，請(qǐng)同學(xué)們討論這條規(guī)章制度的利弊？