目標市場營銷戰(zhàn)略(7)-資料下載頁
2025-05-10 21:32本頁面
【正文】 了挫折。“ 為了一支駱駝，我愿走一里路 ” ，駱駝香煙的這句廣告名言，響徹全球，其潛臺詞是煙民為了購買駱駝香煙，寧愿走到鞋底磨破。電視畫面上的煙民，高蹺二郎腿坐在泰國的寺廟前，鞋底磨破的地方特別醒目。該廣告在泰國播出后，舉國憤慨，群起斥責。原來，泰國盛行佛教，寺廟乃至尊圣地，在寺廟前蹺著二郎腿，露出腳丫子，簡直是大逆不道。本土化策略的理論基礎(chǔ)源于不同的國家均有自己獨特的文化，消費者不可能完全理解和接受外來的文化，但是過分強調(diào)本土化，將造成廣告資源的分散和損耗，而且還不利于統(tǒng)一品牌形象的確立。 ? 所以，煙草企業(yè)在國際營銷傳播活動中有必要并用一體化與本土化這兩種策略。一體化與本土化的結(jié)合，可以揚長避短，取長補短，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢。 ? 20世紀 70年代，萬寶路廣告在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，但對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。針對這種狀況，萬寶路迅速對傳播策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。另外，萬寶路還在廣告中提出 “ 希望給你一個多彩多姿的動感世界 ” ，以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚鞭等畫面，伴以優(yōu)美的音樂，昭示人們?nèi)?chuàng)造一個自己心目中的 “ 萬寶路世界 ” ，一個完美的內(nèi)心世界。 ? 1993年底，萬寶路在中國播放了一則賀歲廣告，將振奮人心的 “ 蕩寇志 ” 換成激昂悅耳的鑼鼓聲，將跋山涉水、勇往直前的西部牛仔換成敲鑼打鼓、歡天喜地的中國大漢，蒼茫的黃土地、勇猛的男子漢、震天的鑼鼓聲，既表現(xiàn)出鮮明的中華民族特色，讓中國人感到親切自然，又與萬寶路的其它廣告中西部牛仔所渲染的雄壯、野性、灑脫的陽剛之氣相契相合。開拓進取、狂放不羈的萬寶路精神就這樣伴著鑼鼓聲進入了中國消費者的心扉。 ? 四、贊助活動 ? 概括起來，萬寶路的贊助活動大致可分為三種 ? 第一、體育贊助。體育賽事總是離不開眾多媒體的全方位多角度的跟蹤報道尤以 F1車賽最為出名，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中， F1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運動， F1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的 “ 男子漢形象 ” ， F1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。 ? 第二、娛樂贊助。萬寶路也是 “ 該出手時就出手 ” ，因為通過贊助娛樂活動，既贏得了大眾的贊賞，又讓萬寶路品牌融合在活動中，不顯山不露水地宣傳了產(chǎn)品品牌。 ? 第三、公益贊助。對于這類贊助活動，萬寶路的決策者認為： “ 我們是社會的一分子，除了生產(chǎn)產(chǎn)品、提供就業(yè)機會、向政府納稅、為股東創(chuàng)造利潤外，我們還有必要承擔相應(yīng)的社會義務(wù)，為社會公益事業(yè)多做貢獻。 ” 且不提萬寶路在公益贊助上都做了什么，單就這番話就足以使萬寶路的形象更增添一道光環(huán)，讓大眾為萬寶路品牌多付出一些情感。 ? 五、來吧，加入萬寶路的國度 ? 六、贈送書皮 ? 七、探險活動 ? 八、電子游戲 ? 九、直復營銷 ? 十、萬寶路服飾 ? 十一、零售商領(lǐng)袖計劃 ? 十二、西部片 ? 十三、美國夢 ? “ 一個人要想變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或?qū)汃R；但當一個人想要美國化，他只需抽萬寶路、穿牛仔服就可以了。 ”
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