目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(7)-資料下載頁(yè)
2025-05-10 21:32本頁(yè)面
【正文】 了挫折?！?為了一支駱駝，我愿走一里路 ” ，駱駝香煙的這句廣告名言，響徹全球，其潛臺(tái)詞是煙民為了購(gòu)買駱駝香煙，寧愿走到鞋底磨破。電視畫面上的煙民，高蹺二郎腿坐在泰國(guó)的寺廟前，鞋底磨破的地方特別醒目。該廣告在泰國(guó)播出后，舉國(guó)憤慨，群起斥責(zé)。原來(lái)，泰國(guó)盛行佛教，寺廟乃至尊圣地，在寺廟前蹺著二郎腿，露出腳丫子，簡(jiǎn)直是大逆不道。本土化策略的理論基礎(chǔ)源于不同的國(guó)家均有自己獨(dú)特的文化，消費(fèi)者不可能完全理解和接受外來(lái)的文化，但是過(guò)分強(qiáng)調(diào)本土化，將造成廣告資源的分散和損耗，而且還不利于統(tǒng)一品牌形象的確立。 ? 所以，煙草企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷傳播活動(dòng)中有必要并用一體化與本土化這兩種策略。一體化與本土化的結(jié)合，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)。 ? 20世紀(jì) 70年代，萬(wàn)寶路廣告在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂(lè)，但對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒(méi)有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這就在感情上格格不入。針對(duì)這種狀況，萬(wàn)寶路迅速對(duì)傳播策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主。另外，萬(wàn)寶路還在廣告中提出 “ 希望給你一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界 ” ，以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚(yáng)鞭等畫面，伴以優(yōu)美的音樂(lè)，昭示人們?nèi)?chuàng)造一個(gè)自己心目中的 “ 萬(wàn)寶路世界 ” ，一個(gè)完美的內(nèi)心世界。 ? 1993年底，萬(wàn)寶路在中國(guó)播放了一則賀歲廣告，將振奮人心的 “ 蕩寇志 ” 換成激昂悅耳的鑼鼓聲，將跋山涉水、勇往直前的西部牛仔換成敲鑼打鼓、歡天喜地的中國(guó)大漢，蒼茫的黃土地、勇猛的男子漢、震天的鑼鼓聲，既表現(xiàn)出鮮明的中華民族特色，讓中國(guó)人感到親切自然，又與萬(wàn)寶路的其它廣告中西部牛仔所渲染的雄壯、野性、灑脫的陽(yáng)剛之氣相契相合。開拓進(jìn)取、狂放不羈的萬(wàn)寶路精神就這樣伴著鑼鼓聲進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者的心扉。 ? 四、贊助活動(dòng) ? 概括起來(lái)，萬(wàn)寶路的贊助活動(dòng)大致可分為三種 ? 第一、體育贊助。體育賽事總是離不開眾多媒體的全方位多角度的跟蹤報(bào)道尤以 F1車賽最為出名，這是萬(wàn)寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中， F1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運(yùn)動(dòng)， F1車手的形象符合萬(wàn)寶路品牌訴求的 “ 男子漢形象 ” ， F1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。 ? 第二、娛樂(lè)贊助。萬(wàn)寶路也是 “ 該出手時(shí)就出手 ” ，因?yàn)橥ㄟ^(guò)贊助娛樂(lè)活動(dòng)，既贏得了大眾的贊賞，又讓萬(wàn)寶路品牌融合在活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了產(chǎn)品品牌。 ? 第三、公益贊助。對(duì)于這類贊助活動(dòng)，萬(wàn)寶路的決策者認(rèn)為： “ 我們是社會(huì)的一分子，除了生產(chǎn)產(chǎn)品、提供就業(yè)機(jī)會(huì)、向政府納稅、為股東創(chuàng)造利潤(rùn)外，我們還有必要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)義務(wù)，為社會(huì)公益事業(yè)多做貢獻(xiàn)。 ” 且不提萬(wàn)寶路在公益贊助上都做了什么，單就這番話就足以使萬(wàn)寶路的形象更增添一道光環(huán)，讓大眾為萬(wàn)寶路品牌多付出一些情感。 ? 五、來(lái)吧，加入萬(wàn)寶路的國(guó)度 ? 六、贈(zèng)送書皮 ? 七、探險(xiǎn)活動(dòng) ? 八、電子游戲 ? 九、直復(fù)營(yíng)銷 ? 十、萬(wàn)寶路服飾 ? 十一、零售商領(lǐng)袖計(jì)劃 ? 十二、西部片 ? 十三、美國(guó)夢(mèng) ? “ 一個(gè)人要想變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或?qū)汃R；但當(dāng)一個(gè)人想要美國(guó)化，他只需抽萬(wàn)寶路、穿牛仔服就可以了。 ”
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