消費(fèi)者的知識(shí)與參與-資料下載頁(yè)
2025-05-10 05:34本頁(yè)面
【正文】 高度參與 低度參與 決策 習(xí)慣 ? 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)之一是提高消費(fèi)者的參與水平。原因有三： ? ①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費(fèi)者選擇的可能性就越大； ? ②參與度越高，消費(fèi)者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠(chéng)性的購(gòu)買(mǎi)行為（否則，只能形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為）。 ? ③參與度越高，消費(fèi)者越不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)后的認(rèn)知失調(diào)感。 復(fù)雜決策 有限決策 的購(gòu)買(mǎi)行為 的購(gòu)買(mǎi)行為 忠誠(chéng)性的 習(xí)慣性的 的購(gòu)買(mǎi)行為 的購(gòu)買(mǎi)行為 影響參與的因素及營(yíng)銷(xiāo)含義 ——影響參與的因素 消費(fèi)者特征 自我概念 個(gè)性 生活方式 需要和動(dòng)機(jī) 環(huán)境的 自我相關(guān)性 內(nèi)在的 自我相關(guān)性 產(chǎn)品特征 時(shí)間承諾 價(jià)格 符號(hào)意義 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 環(huán)境因素 購(gòu)買(mǎi)環(huán)境 使用環(huán)境 時(shí)間壓力 社會(huì)環(huán)境 解釋和整合 參與： 感情反應(yīng)和 方法 ——目的 鏈知識(shí)被激活 影響參與的因素及營(yíng)銷(xiāo)含義 ——營(yíng)銷(xiāo)含義 ? 影響內(nèi)在的自我相關(guān) ：影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、需要和動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國(guó)的消費(fèi)信貸等；完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費(fèi)者的需求，如寶潔的 “ 幫寶適 ” 等。 ? 影響環(huán)境的自我相關(guān)：通過(guò)促銷(xiāo)刺激增加消費(fèi)者的暫時(shí)參與；將產(chǎn)品與某種社會(huì)因素聯(lián)系起來(lái)，從而增加關(guān)注這類(lèi)社會(huì)因素的消費(fèi)者的參與，如運(yùn)通卡、農(nóng)夫山泉等。 ? 通過(guò)綜合性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，增加消費(fèi)者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂(lè)等強(qiáng)勢(shì)品牌。 法國(guó)阿高旅館價(jià)值創(chuàng)新案例 ? 當(dāng)時(shí)廉價(jià)旅館業(yè)的基本情況：顧客要么花較多的錢(qián)得到一晚舒適的睡眠；要么少付錢(qián)忍受劣質(zhì)的床和噪音。 ? 阿高的目標(biāo)：以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。 ? 對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行根本性的反思： ? 哪些行業(yè)要素應(yīng)被取消？ ? 哪些要素應(yīng)降低到目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？ ? 哪些要素應(yīng)增加？ 價(jià)值指標(biāo) 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員服務(wù)水平 房間設(shè)備與舒適感 床鋪質(zhì)量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價(jià)格 返回鏈接 普通二星 級(jí)旅館的 價(jià)值曲線 無(wú)星和 創(chuàng)新后 一星級(jí) 的價(jià) 的價(jià)值 值曲線 曲線 消費(fèi)者的價(jià)值觀 ? 價(jià)值觀的概念 ? 指人們寬泛的生活目標(biāo)。 ? 價(jià)值觀分類(lèi) ? 核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀 ? 工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀 ? 工具性價(jià)值觀：指為達(dá)到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式 ? 終極價(jià)值觀：指人們理想的終極狀態(tài) ? 舉例（ 鏈接 ） 工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀 返回鏈接 工具性價(jià)值觀 有抱負(fù) 有能力 有責(zé)任感 理智 富有想象力 終極價(jià)值觀 成就感 社會(huì)承認(rèn)
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