【正文】 近幾年，中國軟飲料年產量以超過 20%的年均增長率遞增，達到1300 多萬噸。在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。中國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。目前，中國軟飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產的還不多，缺少在全國范圍內 2 有一定影響力和較高市場份額的企業(yè)。中國軟飲料行業(yè)是高成長性的行 業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷涌現，軟飲料的關聯(lián)行業(yè)替代性較低，隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的不斷提高，將對飲料的消費提出新的要求。 娃哈哈集團由于歷史的原因它的發(fā)展主要集中在 二、三線城市及廣大的農村市場，但隨著集團做強、做大需要對目前的飲料市場進行進一步市場細分以拓展更大的市場份額，在此背景下娃哈哈集團推出全新的“啟力”品牌去占領一線市場，去拓展更大的市場空間。 調研目的 通過娃哈哈“啟力”功能性飲料的調研我們要達成以下 目的： 找準目標市場進行明確的市場定位。 找準目標市場的需求。 為啟力產品進入上海市場的營銷組合策略提供決策依據。 通過市場調研發(fā)現現有渠道存在的問題提出改進建議。 調研方法 1）調研對象的選擇： 此次調研選擇的娃哈哈集團旗下的“啟力”功能性飲料，選擇“啟力”品牌的原因主要是因為娃哈哈集團的飲料在京上廣等一線市場的銷售差強人意期望通過本次調研能為娃哈哈集團在一線市場的品牌推廣和提升市場占有率提供有益的幫助。 2）數據來源 根據娃哈哈啟力“提神醒腦”的功能性訴求，將對市場按照場所分為：娛樂場所、健身房、寫字樓、餐飲業(yè)、學校、工廠；按照常疲勞的人群分可分為：出租車司機、工廠夜班人員、運動員、學生等人群進行分層抽樣；通過在以上場所對以上人員攔截式訪問抽取樣本就啟力品牌認知、價格定位、促銷方式、購買渠道等方面進行了調查，在整個調研過程中也參考了網上的一些公開資料。 3）、數據處理方法及工具采用問卷調查的方式。 1）調研結果企業(yè)市場現狀 娃哈哈啟力品牌的在上海市場認知情況：市場上有近 72%以上的消費者不知 3 道“啟力”； 10 歲至 20 歲的學生中有 52%以上知道“啟力”；在20－ 30 歲的年輕人中有 79%以上的人知道“啟力”； 30－ 40 歲的人中有85%不知道“啟力”； 40 歲以上的人有 90%以上的沒有聽說過，通過調研 10－ 20 歲以上的 98%喝過功能性飲料，其中有 60%以上的人經常喝；20－ 30 歲的 100%喝過功能性飲料，其中有近一半的人經常喝；作為功能性飲料“啟力”的主要目標市場是 10－ 30 歲年之間的年輕人 ,年齡越大市場占比越小 。通過對相關功能性飲料的網絡數據分析消費者的教育程度與年齡也有較大的關系 ,1435 歲年齡段中 ,文化程度越高 ,消費者在此年齡段的消費占比越高 ,在 2534 歲年齡段這一特征更為明顯 。通過對數據分析腦力勞動者在總體的占比中高達 %。體力勞動者只占 %,消費者的職業(yè)特征以一般辦公室人員和學生為主 ,其它人群占比則相對較少。 娃哈哈啟力品牌的促銷方式：對啟力品牌的認知有近 90%以上是通過中國好聲音的電視廣告知道，說明啟力這次利用“中國好聲音”進行品牌宣傳是成功的，但另一方面，在其它廣告媒體中則很少看到，廣告受眾面不免有些偏窄。目前采用開罐有獎的方式雖然消費者比較認同但普 遍覺得沒有什么新意。另外通過調查“啟力”鋪貨到一些小型私人超市和小型夫妻店，還沒到大型超市及連鎖超市，這對啟力品牌在上海一線市場的產品推廣和品牌形象有較大的影響。 娃哈哈啟力品牌的價格定位：通過調查 10－ 30 歲之間的客戶 80%以上對此價格能夠接受，對價格的敏感度不高，工薪群體上班族對此價格的敏感度相對較高，有近 70%的人覺得價格偏高 ,對”啟力”的包裝有近 60%感覺一般化并無太大新意。 2）主要競爭對手調研 娃哈哈啟力品牌的競爭態(tài)勢：目前市場上“啟力”功能性飲料的主要競爭對手是“紅牛”；對同樣有 “啟力”和“紅?！逼放频某羞M行銷售量調查，“紅?！变N量是啟力 7－ 8 倍，加上“啟力”還沒有完全將貨鋪到位，應當說實際紅牛的市場銷量要遠大于啟力?！? 通過對市場調研上海市場”紅牛”功能性飲料覆蓋了各大型超市和連鎖超市 ,只在一些相對較偏的城鄉(xiāng)結合部的市場中看不到外基本將市場覆蓋到 ,市場對”紅?！钡恼J知很明確”困了、累了喝紅?！?；對紅牛的包裝及廣告促銷也較認同，但“紅?！逼放埔呀涍M入品牌的成熟期，整體銷量已不會能再有大的成長性，今年 2 月 1 14 “紅?！憋嬃媳粰z出含有違規(guī)添加劑被下架以及其 繼承駕車撞警察逃逸等負面新聞對其品牌有一定的影響，此品牌開始進入品牌的疲勞期，此時也是啟力介入功能性飲料市場的較好時機。 3）目標市場調研 通過市場調研啟力消費群體年齡特征是以 15－ 35 歲的年齡為主體占比達 %； 14－ 35 歲年齡段中教育程度越高消費占比越高；腦力勞動者在消費者的分布占比達 %，體力勞動者只占比 %；多次消費者的個人及家庭收入雖比總體略高，但并不顯著，應當說收入對消費影響不大。 87%消費者是通過電視廣告認識“啟力”，只有 13%的消費者是通過促銷，廣告是吸引消費者嘗試啟力飲料的主要原因，也是再次消費的主要原因，消費者認為最適合充當啟力飲料的廣告代言人是體育明星，提及率達 %，其次是腦力勞動者；消費者在消費中最擔心的是是否含有激素，被提及率達 52%；其次是擔心與其它飲料相比并沒有什么不同。 1）結論與建議調研結論 啟力的目標市場定位應當是 14－ 35 歲之間受過良好教育主要從事腦力勞動喜歡嘗試新事物的群體，此類群體平常有“忙不完的工作”“工作學習壓力較 大”“總感覺比較累”他們的意識中有功能性飲料有益健康的傾向。 啟力的消費人群主要受到電視廣告的影響，一般的促銷對其消費影響不大，啟力目前的包裝較普通視覺沖擊還不夠，啟力的市場價位能夠被市場接受，啟力的口感部分人群感覺偏淡，目前啟力的市場知名度和消費便捷性還遠不夠。 2）存在問題 通過調研啟力市場主要存在以下問題： （ 1）對市場價格的管控不到位，批發(fā)商批發(fā)價不能統(tǒng)一，個別終端經銷商的價格也不一樣擾亂了市場。 （ 2）“啟力”依賴原有的渠道在市場推廣，導致無法進入大型超市和連鎖超市， 使得消費者即便有購買的沖動卻因購買不便捷而放棄消費，降低了娃哈哈啟力在目標人群的品牌形象。 5 （ 3）電視廣告宣傳主要集中在浙江衛(wèi)視“中國好聲音”，媒體受眾有點偏窄，電視廣告視覺沖擊力還不夠，沒有好的產品形象代言人。3）發(fā)展建議 一、做好明確的市場定位：此種功能性飲料主要是 14－ 35 歲之間受過良好教育主要從事腦力勞動喜歡嘗試新事物的群體。 二、主打產品單一功能：以“提神醒腦“為唯一功能訴求，不宜做太多的功能性宣傳。 三、加大電視廣告的促銷力度：最近娃哈哈集團借力中國好聲音欄目對啟力品牌推廣起到了較好的效果；建議可作再次深化廣告宣傳，邀請同為浙江杭州籍的奧運冠軍孫洋和葉詩文來擔當“啟力“產品形象代言人對運動員和年輕喜歡潮的男女將會有很大的品牌號召力，也可以彰顯娃哈哈作為中國飲料界大品牌的實力，也可以與過去娃哈哈品牌作個區(qū)隔體現中高端品牌，建議在罐身上印上兩位奧運冠軍的頭像會對此產品的目標市場推廣有更好地推動。 四、做好渠道改造：此次調查就發(fā)現比較尷尬的現象，一部分年輕人知道了這個品牌，但在很多大型超市卻無 法看到，娃哈哈集團要想做出中國一流的品牌必須提升在一線城市的市場占有率也就必須改進過去的銷售渠道，以“啟力“品牌為龍頭打造娃哈哈集團中高端系列化的產品，采取高定價高滲透的市場營銷模式，進入各大型超市和連鎖超市便利店，以犧牲短期利益擴大對一線市場的占有率，以期在中高端飲料中占有較高的市場份額。 五、加大對市場價格的管控：各經銷商的批發(fā)及零售價格及網絡價格不統(tǒng)一，不利于市場的規(guī)范，需要與各經銷商做好溝通和協(xié)調。 附錄娃哈哈啟力市場調查問卷 [單選題 ][必答題 ] 歲 歲以上 [單選題 ][必答題 ] 6 ：“娃哈哈啟力，提神不傷身的保健功能飲料”“喝啟力，添動力”的廣告語嗎？ [單選題 ][必答題 ]A是 B 否 ，紅牛等功能飲料時的影響因素影響力大小分別是(1 為最小， 5 為最大 ) 口感 [單選題 ][必答題 ]12345 性價比 [單選題 ][必答題 ]12345 包裝 [單選題 ][必答題 ]12345 保健功效 [單選題 ][必答題 ]12345 解渴 [單選題 ][必答題 ]12345 品 牌 [單選題 ][必答題 ]12345 價格 [單選題 ][必答題 ]12345 ？ [單選題 ][必答題 ] 分相信 C 不相信 [單選題 ][必答題 ] 1～ 3 次 4～ 7 次 [多選題 ][必答題 ] 7 [單選題 ][必答題 ] 罐兌飲 “啟力”嗎？ [單選題 ][必答題 ] 但沒喝過 10..如果您了解到啟力的保健功效真實有效，您愿意花多少錢購買娃哈哈啟力？ [單選題 ][必答題 ] 元以下 (不含 4 元 ) 元 — 6 元(不含 6 元 ) 元 — 5 元 (不含 5 元 ) 元及以上 8