【正文】 8 第二篇：娃哈哈企業(yè)調(diào)研報(bào)告 娃哈哈飲料調(diào)研報(bào)告 目錄 摘要 .....................................................1 關(guān)鍵字 ...................................................概述 ............................................... 企業(yè)簡(jiǎn)介 .............................................. 調(diào)研目的 .............................................. 調(diào)研方法 .............................................. 調(diào)研內(nèi)容 .............................................. 調(diào)研對(duì)象和 調(diào) 研 組 織 .................................... 調(diào) 研 時(shí)間 ..............................................22. 調(diào)研結(jié)果分析 ............................................ 對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的分析 ....................................... 對(duì)選擇飲料影響因素的分析 ............................... 對(duì)購(gòu)買(mǎi)飲料選擇品牌的分析 ...............................成過(guò)程 ........................................ 對(duì)價(jià)格方面的調(diào)查 ....................................... 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 ........................... 消費(fèi)者對(duì)外觀(guān)包裝設(shè)計(jì)的需求 .............................8 消 費(fèi) 者 對(duì) 飲 料 口 味 的 需求 ................................. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)娃哈哈飲料的途徑 ............................ 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈飲料的關(guān)注 ..............................114. 結(jié) 論 與 建議 ............................................. 價(jià)格方面 .............................................. 口味方面 .............................................. 廣告宣傳方面 .......................................... 外觀(guān)包裝設(shè)計(jì)方面 ...................................... 產(chǎn)品促銷(xiāo)方面 .......................................... 娃哈哈產(chǎn)品新研發(fā) ......................................12 摘要：近年來(lái)中國(guó)果汁飲料行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)， 2021 年中國(guó)共計(jì)生產(chǎn)果汁飲料產(chǎn)品達(dá) 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) %；中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 20212021 年，我國(guó)果汁飲料零售規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率在 15%以上， 2021 年中國(guó)果汁飲料零售量達(dá)到 億升，市場(chǎng)零售規(guī)模近800 億元 .中國(guó)果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上逐漸分化出三股競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力：以娃哈哈 ,匯源為代表的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，以統(tǒng)一和康師傅 為代表的臺(tái)灣企業(yè)（以包裝的創(chuàng)新和口味取勝）、以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的跨國(guó)企業(yè)。由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來(lái)品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)在不斷變薄。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵 .隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在注重飲食方面有了更深的認(rèn)識(shí)。我國(guó)飲料行業(yè)年產(chǎn)量以超過(guò) 20%的年增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到 1300多萬(wàn)噸。飲料市場(chǎng)上，各個(gè)企業(yè)勇于創(chuàng)新，在這片藍(lán)海中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。消費(fèi)者對(duì) 天然、低糖者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的創(chuàng)新和崛起。隨著文化的普及，大學(xué)生意識(shí)當(dāng)今社會(huì)的主流，因此在大學(xué)市場(chǎng)的領(lǐng)域里，娃哈哈會(huì)將創(chuàng)新出適合大學(xué)生的飲料產(chǎn)品。追求時(shí)尚潮流，健康營(yíng)養(yǎng)及個(gè)性化已是大學(xué)生的代名詞 ......大學(xué)生作為飲料消費(fèi)的主要群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為一直受到各企業(yè)的關(guān)注。隨著目前飲料消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費(fèi)市場(chǎng)將成為典型的賣(mài)方市場(chǎng)，人們的選擇范圍越來(lái)越廣。在消費(fèi)日益理性的今天，大學(xué)生要做如何的選擇呢？企業(yè)又將會(huì)推出什么樣適合大學(xué)生的飲料產(chǎn)品？娃哈哈 企業(yè)為了贏(yíng)得更廣闊的市場(chǎng)份額做了如下的調(diào)研，調(diào)查情況如下。 關(guān)鍵字：娃哈哈飲料，消費(fèi)需求，品牌認(rèn)可 二．調(diào)研概述 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這 4 家跨國(guó)公司。在中國(guó) 26 個(gè)省市建有 100 余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近 2 萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá) 121 億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn) ,以及先進(jìn)的食品飲料研 發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類(lèi)近 100 個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。 （ 1）了解娃哈哈企業(yè)的發(fā)展歷程和企業(yè)文化。 （ 2）了解大學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣。 （ 3）了解大學(xué)生對(duì)娃哈哈飲料的評(píng)價(jià)和建議。 （ 4）了解大學(xué)生目前對(duì)飲料行業(yè)的評(píng)價(jià)和建議。 （ 5）了解娃哈哈企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)、搜集資料、問(wèn)卷調(diào)查等。 (1)大學(xué)生的消費(fèi)需求。如（喜歡那類(lèi)型的飲料包裝設(shè)計(jì)） (2)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。如（經(jīng)常在哪里購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 ?)（ 3)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和方式。 （ 4）影響大學(xué)生消費(fèi)的因素。如（包裝、口味、價(jià)格、廣告）（ 5）娃哈哈飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。（ 6）大學(xué)生對(duì)娃哈哈飲料的意見(jiàn)和看法。 學(xué)員以五人為一組，對(duì)娃哈哈企業(yè)的飲料銷(xiāo)售 情況以及上海工程技術(shù)大學(xué)的在校學(xué)生對(duì)于飲料消費(fèi)需求進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。再將及時(shí)收回的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行篩選，挑出符合且準(zhǔn)確的問(wèn)卷調(diào)查表，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析。 10 月 24 日（星期三）下午 三 .調(diào)研結(jié)果分析 調(diào)查發(fā)現(xiàn)， %的大學(xué)生選擇在生活區(qū)便利店進(jìn)行飲料消費(fèi)，%的大學(xué)生喜歡在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，而路邊攤和飲料專(zhuān)賣(mài)機(jī)則各占 %。就如上圖所示。從圖中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生選擇在生活便利店消費(fèi)，而這種消費(fèi)傾向原因是消費(fèi)群體本身就集中在大學(xué)生生活區(qū)內(nèi)。因此，選擇便利店的原因就是就近原則。 在調(diào)查的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)去大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)的主要群體是女生，這與女生比男孩愛(ài)逛街有一定的關(guān)聯(lián)，女生更多的是傾向于在大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的品種將比生活區(qū)便利店的品種多。而選擇在飲料售賣(mài)機(jī)購(gòu)買(mǎi)飲料的學(xué)生大多是喜歡運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生，尤其是男生。在路邊小攤的消費(fèi)是對(duì)飲料沒(méi)有太多要求的，因?yàn)橄M(fèi)本身對(duì)其沒(méi)有在意，只是因時(shí)間因事而為的。 。 調(diào)查表明，營(yíng)養(yǎng)成分和口味是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最大因素，說(shuō)明大學(xué)生們購(gòu)買(mǎi)飲料是理性的 ,選擇進(jìn)行消費(fèi)的 主導(dǎo)思想是口味，占 20%；其次是營(yíng)養(yǎng)健康成分，占 17%；現(xiàn)在的飲料銷(xiāo)售行業(yè)，越來(lái)越著重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康。這將是未來(lái)飲料銷(xiāo)售行業(yè)發(fā)展方向。 （ 1）飲料的口味是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最大因素。有 20%的人表明對(duì)飲料口味很在意，口味對(duì)于自己是否適合與喜歡，會(huì)影響其對(duì)飲料的選擇購(gòu)買(mǎi)。 （ 2）飲料的營(yíng)養(yǎng)成分也是影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)飲料的又一大因素。 17%的被調(diào)查者認(rèn)為，飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，會(huì)影響他們得購(gòu)買(mǎi)選擇。消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分的選擇僅僅理解為飲料中包含哪些成分的要求，或?qū)τ谀撤N特殊成分在飲料中是否存在一種追求，也同時(shí) 又包含著另一層含義，及飲料終不應(yīng)該含有某種成分的一種要求。 （ 3）從圖中可以看出，品牌可以影響大學(xué)生的選擇，大學(xué)生消費(fèi)者更注重的是品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。因?yàn)樗麄冏咴诔绷髑熬€(xiàn)，追求時(shí)尚是大學(xué)生們普遍的個(gè)性特征。對(duì)于新產(chǎn)品的推出都存有新鮮感，對(duì)于廣告的播放和媒體的宣傳更加關(guān)注。 （ 4）對(duì)于位列選擇產(chǎn)品的影響因素有品牌，價(jià)格，品種等，分別占 16%。價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較大的影響。這種影響不在于購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的選擇，也沖擊著對(duì)于產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品種類(lèi)的選擇。 從圖中可以看出，娃哈哈品牌已經(jīng)在大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)中占有較重的 %的市場(chǎng)額，娃哈哈企業(yè)已經(jīng)成為絕大多數(shù)的大學(xué)生所消費(fèi)，具有良好的口碑和品牌形象。而緊跟其后是可口可樂(lè) %、農(nóng)夫山泉的 %、康師傅的 %和伊利的 %這品牌的市場(chǎng)額相差不大。匯源和統(tǒng)一則占了 %和 %的份額。 隨著飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，飲品種類(lèi)逐漸增多，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸多樣話(huà)，為了使娃哈哈公司在飲料行業(yè)保持以往的優(yōu)勢(shì)，我們小組分別從消費(fèi)者的口味、價(jià)格、包裝、 產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面展開(kāi)深入的調(diào)查。鑒于問(wèn)卷式調(diào)查法的簡(jiǎn)潔、方便、全面的特點(diǎn)，我們主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)以下各方面進(jìn)行調(diào)查，其過(guò)程如下：