【正文】 娃哈哈企業(yè)調(diào)研報(bào)告 第一篇：娃哈哈企業(yè)調(diào)研報(bào)告 娃哈哈企業(yè)調(diào)研報(bào)告 【調(diào)研題目】：娃哈哈飲料產(chǎn)品的文案調(diào)研。 【調(diào)研目的】：學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)展開文案調(diào)研，了解娃哈哈企業(yè)的現(xiàn)狀，和了解其飲料產(chǎn)品的市場狀況。 【調(diào)研的主要內(nèi)容】： 了解娃哈哈企業(yè)的發(fā)展歷程和經(jīng)營現(xiàn)狀； 了解娃哈哈旗要求：下的主要飲料產(chǎn)品及其市場表現(xiàn)； 了解娃哈哈的主要消費(fèi)者，描述其特征。 娃哈哈企業(yè)的發(fā)展歷程和經(jīng)營現(xiàn)狀： 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這 4 家跨國公司。在全國 27 個(gè)省市建有 100 余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工 2 萬余名，總資產(chǎn)達(dá) 178 億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線 ,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100 個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 2021 年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、 1987 年，娃哈哈前身 杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著 14 萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈 營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療 藥食同源 理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了 喝了娃哈哈，吃飯就是香 的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。 1990 年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟(jì)奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關(guān)注 1991 年在杭州市政府的支持下，僅有 100 多名員工但卻有著6000 多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以 8000 萬元的代價(jià)有償兼并了有 6 萬多平方米廠房、 2021 多名員工，并已資不抵債的 全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營 之路。 1994 年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術(shù)、成熟的市場，輔以雄厚的資金實(shí)力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產(chǎn)值利稅連年快速增長，成為三峽庫區(qū)最大的對口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè) 50 強(qiáng)。 1997 年以來，在西進(jìn)涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國家級 貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等 26 省市建立了 40 余家控股子公司，均取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，外地分公司的產(chǎn)值占到整個(gè)集團(tuán)公司的近一半，不僅成為帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的 火車頭 ，同時(shí)也使娃哈哈實(shí)現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā)展成為中國最大、最強(qiáng)的飲料企業(yè)，取得了 雙贏 ，達(dá)到了互惠互利的目的。 定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領(lǐng)導(dǎo)同志先后蒞臨視察。 1996 年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界 500 強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進(jìn)外資 4500 萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車――挑戰(zhàn)兩樂 1998 年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出 中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂 ，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自 98 年 5 月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超 60 萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r(shí)一些人的 非?？蓸罚撬啦豢?， 非?？蓸?，非常可笑 的預(yù)言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。 提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。 2021 年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行 業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè)，按國際 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn) 組織生產(chǎn)，并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了 800 家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn)一步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國 29 省市建有 58 個(gè)基地近 150 家分公司，擁有總資產(chǎn) 300 億元，員工近 30000 人。 23 年來，公司以一流的 技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資 100 多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn) 360 余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個(gè)品種的產(chǎn)品。 2021 年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 億元，同比增長 %；實(shí)現(xiàn)利稅 億元，增長 %，上交稅金 億元。 23 年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已 連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列 2021 中國企業(yè) 500 強(qiáng) 185 位，中國制造業(yè)企業(yè) 500 強(qiáng) 93 位，中國企業(yè)效益 200 佳第 44 位，飲料加工業(yè)第 1 位。在全國上規(guī)模百強(qiáng)民營企業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。 23 年來，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。目前，娃哈哈已擁有通過中國合格認(rèn)定國家認(rèn)可委員會（ CNAS）認(rèn)可的實(shí)驗(yàn) 室、國家級企業(yè)技術(shù)中心，積極參與了 40 項(xiàng)國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家部門法規(guī)的制（修）訂，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術(shù)水平接軌。 公司董事長兼總經(jīng)理、第十屆、十一屆全國人大代表宗慶后因其卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和經(jīng)營能力，先后榮獲全國勞動模范、“五一”勞動獎(jiǎng)?wù)?、全國?yōu)秀企業(yè)家、中國經(jīng)營大師、 2021CCTV 中國經(jīng)濟(jì)年度人物、袁寶華企業(yè)管理金獎(jiǎng)、優(yōu)秀中國特色社會主義建設(shè)者、中國經(jīng)濟(jì)百人榜共和國 60 年影響中國經(jīng)濟(jì) 60 人等榮譽(yù)。 2021 年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后，以 59 億美元身價(jià)位列榜單第 169位，中 國內(nèi)地排行第三位。 娃哈哈旗要求：下的主要飲料產(chǎn)品及其市場表現(xiàn)： 醫(yī)藥保健品類：該品類是娃哈哈得以成名的拳頭品類，除個(gè)別產(chǎn)品如維生素 C 含片針對所有人外，基本構(gòu)成了品牌核心價(jià)值的骨架； 乳品、果汁、罐頭系列：這三個(gè)品類首先都屬于兒童比較愛食用的食品（飲品），其次其拳頭產(chǎn)品的廣告訴求有力地支撐了品牌核心 飲用水系列：該品類隸屬于食品飲料大類，加之廣告訴求上仍以感性為主，只是在訴求方向上稍稍偏頗一點(diǎn)，偏向更為廣泛的年輕人群，但對品牌核心價(jià)值沒有較大的負(fù)面影響； 茶飲料、碳酸飲料、運(yùn)動飲料：這三大品類雖屬于飲料類，但是其各自的訴求方向基本互不相關(guān)，與品牌核心價(jià)值相去甚遠(yuǎn)，它們在很大程度上稀釋了娃哈哈業(yè)已形成的品牌核心價(jià)值； 童裝系列：該系列完全游離于食品大類，只是由于目標(biāo)消費(fèi)群大體相同勉強(qiáng)可以歸屬于整個(gè)品牌家族之內(nèi)，但是這種極不相關(guān)的產(chǎn)品會造成品牌核心價(jià)值由泛化 走向空洞。 瓶裝水市場：該類市場是娃哈哈優(yōu)勢比較大的市場，占據(jù)其飲品銷售額的 1/3 強(qiáng)。該類市場娃哈哈的消費(fèi)者市場份額為 %，消費(fèi)者忠誠度為 %，品牌成長指數(shù)為 %，則其競爭力指數(shù)為 ，低于農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉品牌競爭力指數(shù) 53． 17，消費(fèi)者市場份額為%）；茶飲品市場：娃哈哈品牌競爭力指數(shù)為 8． 46，分別低于康師傅 66． 80 和統(tǒng)一 60． 77；果汁飲料市場：娃哈哈品牌競爭力指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于統(tǒng)一 88． 5康師傅 34． 43 和露露 23． 38。 娃哈哈的主 要消費(fèi)者，描述其特征 娃哈哈企業(yè)的主要消費(fèi)者為小孩和年輕人。小孩對新奇的東西充滿著好奇，并且他們會跟風(fēng)，見到別的小孩買，就忍不住，這好奇心會促使他們購買；而年輕人，有著多種需要，有的購買是因?yàn)樾r(shí)候一直再喝，有的是因?yàn)闋I養(yǎng)的需要，有的是因?yàn)檫\(yùn)動后補(bǔ)充體能的需要，并且在平時(shí)悠閑的時(shí)候，作為茶飲料也是相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，時(shí)尚、酷也是年輕人的選擇。小孩和年輕人都有著共同一些消費(fèi)特征，例如低價(jià)格性、盲目性、時(shí)尚、跟風(fēng)等等。 根據(jù)主要消費(fèi)者的特征，娃哈哈企業(yè)做出了準(zhǔn)確的定位，通過價(jià)格、包裝、廣告等一系列的營銷手段刺激消費(fèi)。 總結(jié)：經(jīng)過這次的調(diào)研，基本掌握利用互聯(lián)網(wǎng)展開文案調(diào)研，并且對娃哈哈企業(yè)的發(fā)展史、經(jīng)營運(yùn)作和管理有了一定的了解，這大大增強(qiáng)了我以后從事市場營銷的基礎(chǔ)知識和能力。 王浩 202107107