【導讀】某房地產(chǎn)項目是某房地產(chǎn)地產(chǎn)以公開競拍方式于2020年1月29日競得的。用地總面積89214平方米，總建筑面積166734平方米,容積率，規(guī)劃用途為住宅用地。項目于2020年11月取得土地，一期2020年3月3日開工，二期2020年4月1日開工，一期2020. 年3月23日入伙，二期2020年10月31日入伙，開發(fā)周期44個月。（以項目首期主體動工至項目最后一。期入伙之日止）。截止2020年5月底，項目已銷售住宅1054戶，商鋪21套。際交房1025戶，商鋪20套。一期可售面積是平米（其中計容住宅平米，商業(yè)。平米中含平米作為居委用房，不可售。2020年的恢復(fù)，2020年的國十條出臺、某市實行雙限政策，2020年國八條出臺，抑制房價快速上漲，2020. 年、2020年百強房企紛紛涌入某市，房地產(chǎn)市場嚴重供大于求，市場競爭加劇。最終本項目由14棟多層，5棟小高層，7棟高層組。多層356套，戶型面積78-121平米，多層可售面積平米；小高層和高層產(chǎn)品由82-87平米。小戶型、133-140平米大戶型、164-273平米復(fù)式三種戶型產(chǎn)品組成，其中小戶型376套，小戶型可售面

　　

【正文】 的產(chǎn)品定位，主打“ 16 萬平米錫東首席品質(zhì)第一盤 ”核心訴求，輔以 “臻美建筑，生態(tài)園林”；“奢華泳池，健康生活”；“深圳品牌，信心保障”；“專業(yè) 27 團隊，強強聯(lián)袂” 等項目賣點，在緊密結(jié)合項目推售動態(tài)行情，不斷推出超低震撼起價， 發(fā)布戶型、建筑類型及社區(qū)核心配套等，持續(xù)營造項目高品質(zhì)熱銷口碑。 后續(xù)隨著項目開發(fā)進程推進，二期秉承一期完美品質(zhì)全面升級，再結(jié)合震撼起價、低首付墊付促銷后更堅持以超低首付起價來突出項目高性價比。 2）推售策略： 一期首次開盤經(jīng)過前期較長周期蓄客和造勢，首次開盤以“對外 盛大公開開盤”方式引爆項目，并利用現(xiàn)場開盤熱銷氛圍擠壓最大化提高開盤認 購率，快速建立項目熱銷口碑，后續(xù)在全面沖刺年銷目標思想的統(tǒng)領(lǐng)下，根據(jù)實際蓄客情況及客戶需求，以最大化促進成交落袋為安的操盤原則，不斷靈活調(diào)整推盤次數(shù)、方式、房源、 優(yōu)惠等。 二期隨著市場宏觀環(huán)境的進一步惡化，更是 化“盛大公開推盤”為“小步快跑落袋為安”的高頻內(nèi)部認購策略，即以更短、更頻、更快，更果斷出擊的方式小步快跑定座客戶，以適應(yīng)整體宏觀大環(huán)境。 3）蓄客策略： 本著低門檻準入原則，通過有序步驟有效篩選組織客戶，確保開盤成功執(zhí)行提供客戶依據(jù)。項目推售前期蓄客期日進百金卡蓄客，吸引客戶快速靠攏項目，待開盤方案基本落定時采取 2020 抵10000VIP 貴賓升級，不僅進一步篩選了客戶誠意度，也有利于現(xiàn)場對于客戶的有效把控，為開盤制定靈活調(diào)整空間提供必要依據(jù)，確保每一批開盤成 功。 在全案推售過程中，為有效蓄積客戶或有效篩選組織客戶，以最大化把控客戶確保開盤成功為核心思想，現(xiàn)場及時調(diào)整蓄客及優(yōu)惠方式。 5） 媒體策略： 小眾媒體的精準營銷為主導，輔助少量形象性的大眾媒體支持。 小眾媒體精準營銷為主一直貫穿項目的重要推廣策略，在項目住宅 1049 組成交客戶中，小眾媒體精準營銷中本案投入力度最大的派報、短信、外展三項為項目帶來 139 組直接成交，約占 %。其中，派報為本案二期帶來 88 組直接成交，約占 %，為投入性價比最高的精準營銷推廣方式。 大眾媒體中以樹立形象 攔截區(qū)域客戶的戶外廣告，以及區(qū)域外拓展提高項目知名度的網(wǎng)絡(luò)條廣告為主，兩項為項目帶來 267 組直接成交，約占 %。此外，在重要節(jié)點配合的報廣，也為本案帶來 6 組直接成交；樓市因受眾局限性，為項目帶來 1 組直接成交。 6） 拓客方向：堅持以當?shù)貫橹?，向周邊區(qū)域輻射。 由于本案區(qū)域地段、周邊公建配套等多重可觀因素影響，本案主要客群仍以當?shù)睾椭苓吔?jīng)濟開發(fā)區(qū)企業(yè)員工為主，周邊區(qū)域如東北塘和 市東 區(qū)域也是本案主要客群補給區(qū)域。 本案拓客思路一直秉承夯實 某市北區(qū) 鎮(zhèn)當?shù)乜蛯蛹敖?jīng)濟開發(fā)區(qū)客戶；攔截東北塘及 市東 板塊被周邊高價擠出客戶， 并隨著銷售進程推進，針對現(xiàn)場實際來人來電和成交分析，及時針對性調(diào)整拓客方向和方式。 6. 客戶服務(wù)工作評估 合同簽訂： 28 該項目 一期房源起初銷售時無抵押，簽約周期為 7 日，后因在建工程抵押，簽約周期延期為 15 日，后調(diào)整為 30 日。 該項目 一期延期率目前為 %，延期主要原因為在建工程解押和客戶資金不足。故公司針對抵押房源已調(diào)整簽約期限，已解決解押而導致延期這一問題。但由于解押手續(xù)繁瑣，解押周期較長，也一定程度影響簽約速度。 根據(jù) 某市 市現(xiàn)行政策，《商品房買賣合同》實行網(wǎng)上統(tǒng)一簽訂，《商品房買賣合同》簽訂同時 在房地產(chǎn)市場網(wǎng)上備案?！渡唐贩抠I賣合同》在簽訂 24 小時內(nèi)開發(fā)商可做變更，過期開發(fā)商無變更權(quán)限?！渡唐贩抠I賣合同》簽訂中客戶姓名及身份證號碼最容易出錯，現(xiàn)已安裝二代身份證讀卡器，可以準確快速讀取客戶信息，極大程度上避免了失誤，提高集中簽約效率。 銀行按揭： 該項目 一期主要按揭貸款銀行為工商銀行北塘支行、其次為中國銀行査橋支行。（早前與中國銀行八士支行、中國銀行東門支行有過合作） 由于工商銀行與項目地較遠，客戶來往不便，同時也為了監(jiān)管客戶是否按期辦理貸款，故凡是簽約客戶，將同時與銀行簽訂《貸款合同》。銀行在辦理 貸款時，將同時收取客戶辦理貸款所需的個人資料，并告知客戶需要補交資料清單。開發(fā)公司在簽約當天開具首付款發(fā)票，銀行收取復(fù)印件?！渡唐贩抠I賣合同》因需要申請蓋章，當日無法移交銀行。待《商品房買賣合同》蓋章落實后，開發(fā)公司將按要求移交辦貸銀行。 合同催款： 如無特殊原因，按揭銀行在 2 個月內(nèi)可以辦理完成貸款的審批手續(xù)，并發(fā)放貸款。商業(yè)貸款僅需公司財務(wù)到放貸銀行查詢款項，開具貸款發(fā)票，即可回款。但公積金貸款的回款較為繁瑣，需要公司財務(wù)至市公積金管理中心劃款，基本上銀行放款后仍需要 24 個月的劃款期限。 商業(yè)貸款基本無 催款期，公積金貸款由于審批較嚴格，在劃款期可能存在補送資料的可能性?，F(xiàn)階段，該項目 一期辦證的代辦機構(gòu)為房屋置換中心。其中，公積金及擔保公司的送件工作也由置換中心負責，開發(fā)公司對置換中心提供的補缺名單，進行跟進，務(wù)求盡快劃款。但由于 該項目 多數(shù)客戶為外地人，故資料的補充期限較長，劃款期限隨之延長。 合同回款： 該項目 一期目前總貸款金額為 16635 萬元，回款金額為 萬，回款率為 %。 該項目 二期房源在銷售初期已做抵押，在總結(jié)了一期的經(jīng)驗后，二期的簽約周期定為 30 天。 該項目 二期延期率目前為 %，延期主要原因為客戶資金不足和補交稅單。二期的網(wǎng)簽手續(xù)與一期相同。 該項目 二期目前總貸款金額為 萬元，回款金額為 萬，回款率為 %。 29 7. 經(jīng)驗總結(jié) 值得推廣和借鑒的部分 1）推廣主題： 始終強化客戶最為關(guān)心的震撼價格，以高品質(zhì)與易得性突出高性價比直接而有效的打動目標客群。從一期 4380 元 /平米起到二期 4580 元 /平米起，再到持銷期的低首付墊付降低準入門檻，以“ 萬起兩房， 萬起大四房”持續(xù)吸引當?shù)丶爸苓吙蛻?，一直到目前項目現(xiàn)房階段，在單價和總價均無競爭優(yōu)勢的現(xiàn)況下采取晚交房形式延續(xù)低首付促銷，為“首付 萬起，輕松擁享健康社區(qū)大四房”的媒體訴求創(chuàng)造條件。 2）媒體配合： 鎮(zhèn)區(qū)戶外廣告，發(fā)布促銷信息，攔截區(qū)域客戶；大量高頻派發(fā)海報及短信群不斷發(fā)布銷售動態(tài)信息；重要促銷節(jié)點，配合網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布吸引區(qū)域外客群。 3）活動配合： 前期通過電影巡展及派報活動，為項目蓄積客戶，再以盛大開盤活動高調(diào)引爆項目形成熱銷口碑，后續(xù)再根據(jù)現(xiàn)場銷售需求，舉辦系列小規(guī)模認購輔助暖場 DIY 活動，營造現(xiàn)場熱烈人氣促進成交；利用社區(qū)優(yōu)越配套舉辦籃球賽，贈送游泳券等，放大社區(qū)優(yōu)勢增強項目口 碑；針對教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等特殊節(jié)日舉辦限時特價促銷活動，形成小規(guī)模認購小高峰。 4）拓客方面： ① 介紹成交比例高達 %，清倉持銷階段堅持通過獎勵刺激老客戶介紹成交積極性，不遺余力挖掘老帶新介紹潛力。 ② 雙盤聯(lián)動，住宅商鋪同步推廣，參與派報、超市駐點、巡演等；聘請專業(yè)派報公司高頻派發(fā)海報，擴大拓客范圍；通過增加小禮品、階段性派報額外尊享購房優(yōu)惠等提高派報效果。 ③ 攜手電商舉辦團購活動，在當前現(xiàn)場來人量不足、余 房產(chǎn)品單一、拓客難度大的現(xiàn)況下，有著積極的拓客促進作用，建議階段性再度啟動電商外拓。 改進及改善措施：根據(jù)大戶型、復(fù)式及商鋪產(chǎn)品特性針對性推廣促銷，同時建議盡快增投專業(yè)派報公司加大派報力度，最大化提高來人量。 1） 針對住宅產(chǎn)品：特價風暴助跑清倉，分批重點推介，價差擠壓拉動逐批去化。 A、分批有序促銷，利用價差提高認購成功率： 細分余房批次，每次選一批特價房房源促銷，與非促銷房源部分形成明顯價差，引導客戶成交。 B、促銷房源重點推介，結(jié)合推廣最大化放大促銷效果： 針對每批次特價房源具體概況重新梳理賣點說辭，重點推介所推批次房源，同時配合網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外等媒體渠道，全力推進現(xiàn)場余房去化。 C、輔助低首付墊付促銷，進一步降低置業(yè)門檻： 以晚交房形式實現(xiàn)低首付墊付促銷的延續(xù)，降低置業(yè)門檻吸引客戶關(guān)注的同時，最大意義在于為廣告訴求提供超低震撼首付起價的可能，能有效吸引客戶關(guān)注，提高宣傳效果。 30 D、案場靈活操控特價優(yōu)惠階段性的起始時間，借機逼定現(xiàn)場蓄積客戶： 在特價優(yōu)惠促銷期內(nèi)，視蓄客情況靈活短期暫停優(yōu)惠，以此逼定客戶形成成交小高峰。 E、 靈活利用現(xiàn)場 SP 銷售手法，制造現(xiàn)場氛圍，提高認購率。 2）針對商鋪產(chǎn)品：在重新調(diào)整包裝現(xiàn)有街鋪的前提下，先經(jīng)營提高商業(yè)氛圍是關(guān)鍵，再結(jié)合帶租約銷售、直接銷售等多重選擇，在成熟經(jīng)營的環(huán)境中刺激投資客戶認購。 A、針對北側(cè)余鋪：突出教育培訓主題，免租優(yōu)租帶租約銷售，加大優(yōu)惠力度 ① 促銷方式： 二期北側(cè) 15 間商鋪因價且銷售客源單一而無銷售， 建議以三年為限招募商家，即免租一年優(yōu)惠租兩年的形式， 先引進商家開店經(jīng)營，在經(jīng)營氛圍成熟營造的前提下再銷售。 ② 包裝建議： 根據(jù)主流客源組成特點，建議主打教育培訓主題，免租優(yōu)惠 優(yōu)先考慮針對小學及幼兒的各類教育培訓、早教等意向商家，洽談免租一年優(yōu)租兩年刺激誘惑教育培訓商家進駐。 在招租期間，將 23和 26商鋪門頭及玻璃櫥窗全部更換為突出早期、課外培訓輔導班、特色興趣班等教育主題的虛擬業(yè)態(tài)廣告，形成醒目鮮明的現(xiàn)場氛圍。 ③ 加大優(yōu)惠： 在現(xiàn)實售價基礎(chǔ)上額外尊享 97 折，提高北側(cè)商鋪性價比，與南側(cè)商鋪進一步拉開價差，引導客戶購買。 ④ 建議增設(shè)北側(cè)小區(qū)入門通道： 確保早上 6 點 晚上 9 點北側(cè)入口開放，以此加強小區(qū)業(yè)主與北側(cè)商鋪之間的聯(lián)系 ，為北側(cè)商鋪的經(jīng)營再注入消費群體。 B、針對南側(cè)余鋪：直接銷售并樹立價格標桿，與北側(cè)余鋪形成對比，擠壓成交 二期南側(cè)商鋪已有商家正常運營，與一期沿街商業(yè)形成較為成熟的商業(yè)氛圍。為與北側(cè)商鋪形成對比，也為客戶選擇留足空間， 建議南側(cè)余鋪保持現(xiàn)有實售價不變，同時采取直接銷售去化法銷售。 在現(xiàn)場包裝上，南商鋪也緊緊圍繞生活配套模擬不同業(yè)態(tài)，如精品百貨、點心店、服裝店、干洗店、鮮果點等，重新包裝營造社區(qū)商業(yè)氛圍。 2） 針對復(fù)式產(chǎn)品：重新包裝推介的同時，大力度折扣促銷，拉低與現(xiàn)有大戶型之間的價差，引導實力派大戶型客戶購買復(fù) 式產(chǎn)品 A、重新整修更換樣板房設(shè)施與軟裝，放大樣板展示功能： 由于本案復(fù)式產(chǎn)品樣板房位于一樓，帶有地下室空間，因受潮已局部受損，修復(fù)效果不佳，復(fù)式產(chǎn)品的優(yōu)勢難以直觀體現(xiàn)，建議翻新整改現(xiàn)有樣板房，修復(fù)樣板房受損部分，跟換更有生活氛圍的軟裝，突出空間展示功能。 B、大力度折扣，拉低與特價大戶型之間的差距： 本案自大戶型執(zhí)行特價優(yōu)惠以來，銷售速度明顯加快，在現(xiàn)場來訪的客戶中，不乏部分考慮大戶型的實力客戶有能力購買復(fù)式產(chǎn)品，由于現(xiàn)行復(fù)式產(chǎn)品雖單價占有一定優(yōu)勢，但總價范圍已高出區(qū)域客戶能接受的心理預(yù)期，因此在現(xiàn)行大戶型特 價房源熱銷客戶量尚可的 31 前提下，現(xiàn)場加大復(fù)式產(chǎn)品折扣，拉低與特價大戶型之間的總價差，引導實力客戶購買復(fù)式產(chǎn)品。 C、針對性海報大力宣傳： 在大力促銷的前提下，本案復(fù)式產(chǎn)品的單價將更為震撼，總價也具有一定優(yōu)勢，建議制定針對性海報在區(qū)域內(nèi)廣泛派發(fā)。 D、與住宅、商鋪捆綁推廣： 由于復(fù)式產(chǎn)品總套數(shù)有限，因此推廣建議與住宅及商鋪同步推介，再結(jié)合一定的短信群發(fā)和網(wǎng)絡(luò)條廣告，拓展客戶來訪量。 值得推廣和借鑒的部分： 本案在歷年的銷售進程中，因市場不斷變化，始終秉承順應(yīng)市場的原則，積極主動采取措施，如堅持震撼起價快速吸引 以剛需客群為絕對主打的本區(qū)域客戶，幫助項目快速有效攔截客戶；最大化降低客戶置業(yè)門檻，采取墊首付等措施，在當前現(xiàn)房條件下仍采取晚交房形式實現(xiàn)墊付促銷條件，目的都在于最大化降低因政策、市場因素導致的項目滯銷壓力。此外，堅持落袋為安原則靈活調(diào)整推盤推售策略，并配合精準營銷為主要推廣手段，也都是為了更好的順應(yīng)不斷趨于嚴緊的市場環(huán)境。 需要改進的部分： 對市場的變化，項目采取相關(guān)應(yīng)對措施的執(zhí)行，還需集團公司更為靈活、機動、快速的決策支持。 四、 項目進度 /工管管理評估 重要節(jié)點進度目標完成情況評估 (1) 某房地產(chǎn) 一期 序號 工 作階段 工作任務(wù) 開發(fā)建議書目標值 節(jié)點計劃值（ 2020年下發(fā)定稿） 實際值 延誤天數(shù) （開發(fā)目標 /節(jié)點計劃） 說明 1 一、項目啟動及前期策劃 項目啟動大會 2 項目開發(fā)建議書編審 2020920 2020115 2020115 117 產(chǎn)品調(diào)整 3 概念規(guī)劃設(shè)計 4 計劃立項 202099 5 環(huán)評、水土保持評審、 地質(zhì)災(zāi)害評估 環(huán)評：2020925 地質(zhì)災(zāi)害評估： 2020727 6 二、規(guī)劃設(shè)計及報批報總體規(guī)劃方案設(shè)計 2020630 2020630 2020630 0 7 總體規(guī)劃方案報建 2020629 2020630 1 32 8 建 建筑單體方案設(shè)計 9 單體方案設(shè)計報建 10 擴初設(shè)計 2020815 2020815 2020815 0 11 擴初報建 2020915 2020915 2020911 4 12 項目建造標準及工程概算 20201013 20201013 202086 68 1