【導(dǎo)讀】某房地產(chǎn)項(xiàng)目是某房地產(chǎn)地產(chǎn)以公開競拍方式于2020年1月29日競得的。用地總面積89214平方米，總建筑面積166734平方米,容積率，規(guī)劃用途為住宅用地。項(xiàng)目于2020年11月取得土地，一期2020年3月3日開工，二期2020年4月1日開工，一期2020. 年3月23日入伙，二期2020年10月31日入伙，開發(fā)周期44個(gè)月。（以項(xiàng)目首期主體動(dòng)工至項(xiàng)目最后一。期入伙之日止）。截止2020年5月底，項(xiàng)目已銷售住宅1054戶，商鋪21套。際交房1025戶，商鋪20套。一期可售面積是平米（其中計(jì)容住宅平米，商業(yè)。平米中含平米作為居委用房，不可售。2020年的恢復(fù)，2020年的國十條出臺(tái)、某市實(shí)行雙限政策，2020年國八條出臺(tái)，抑制房價(jià)快速上漲，2020. 年、2020年百強(qiáng)房企紛紛涌入某市，房地產(chǎn)市場嚴(yán)重供大于求，市場競爭加劇。最終本項(xiàng)目由14棟多層，5棟小高層，7棟高層組。多層356套，戶型面積78-121平米，多層可售面積平米；小高層和高層產(chǎn)品由82-87平米。小戶型、133-140平米大戶型、164-273平米復(fù)式三種戶型產(chǎn)品組成，其中小戶型376套，小戶型可售面

　　

【正文】 的產(chǎn)品定位，主打“ 16 萬平米錫東首席品質(zhì)第一盤 ”核心訴求，輔以 “臻美建筑，生態(tài)園林”；“奢華泳池，健康生活”；“深圳品牌，信心保障”；“專業(yè) 27 團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)袂” 等項(xiàng)目賣點(diǎn)，在緊密結(jié)合項(xiàng)目推售動(dòng)態(tài)行情，不斷推出超低震撼起價(jià)， 發(fā)布戶型、建筑類型及社區(qū)核心配套等，持續(xù)營造項(xiàng)目高品質(zhì)熱銷口碑。 后續(xù)隨著項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程推進(jìn)，二期秉承一期完美品質(zhì)全面升級(jí)，再結(jié)合震撼起價(jià)、低首付墊付促銷后更堅(jiān)持以超低首付起價(jià)來突出項(xiàng)目高性價(jià)比。 2）推售策略： 一期首次開盤經(jīng)過前期較長周期蓄客和造勢(shì)，首次開盤以“對(duì)外 盛大公開開盤”方式引爆項(xiàng)目，并利用現(xiàn)場開盤熱銷氛圍擠壓最大化提高開盤認(rèn) 購率，快速建立項(xiàng)目熱銷口碑，后續(xù)在全面沖刺年銷目標(biāo)思想的統(tǒng)領(lǐng)下，根據(jù)實(shí)際蓄客情況及客戶需求，以最大化促進(jìn)成交落袋為安的操盤原則，不斷靈活調(diào)整推盤次數(shù)、方式、房源、 優(yōu)惠等。 二期隨著市場宏觀環(huán)境的進(jìn)一步惡化，更是 化“盛大公開推盤”為“小步快跑落袋為安”的高頻內(nèi)部認(rèn)購策略，即以更短、更頻、更快，更果斷出擊的方式小步快跑定座客戶，以適應(yīng)整體宏觀大環(huán)境。 3）蓄客策略： 本著低門檻準(zhǔn)入原則，通過有序步驟有效篩選組織客戶，確保開盤成功執(zhí)行提供客戶依據(jù)。項(xiàng)目推售前期蓄客期日進(jìn)百金卡蓄客，吸引客戶快速靠攏項(xiàng)目，待開盤方案基本落定時(shí)采取 2020 抵10000VIP 貴賓升級(jí)，不僅進(jìn)一步篩選了客戶誠意度，也有利于現(xiàn)場對(duì)于客戶的有效把控，為開盤制定靈活調(diào)整空間提供必要依據(jù)，確保每一批開盤成 功。 在全案推售過程中，為有效蓄積客戶或有效篩選組織客戶，以最大化把控客戶確保開盤成功為核心思想，現(xiàn)場及時(shí)調(diào)整蓄客及優(yōu)惠方式。 5） 媒體策略： 小眾媒體的精準(zhǔn)營銷為主導(dǎo)，輔助少量形象性的大眾媒體支持。 小眾媒體精準(zhǔn)營銷為主一直貫穿項(xiàng)目的重要推廣策略，在項(xiàng)目住宅 1049 組成交客戶中，小眾媒體精準(zhǔn)營銷中本案投入力度最大的派報(bào)、短信、外展三項(xiàng)為項(xiàng)目帶來 139 組直接成交，約占 %。其中，派報(bào)為本案二期帶來 88 組直接成交，約占 %，為投入性價(jià)比最高的精準(zhǔn)營銷推廣方式。 大眾媒體中以樹立形象 攔截區(qū)域客戶的戶外廣告，以及區(qū)域外拓展提高項(xiàng)目知名度的網(wǎng)絡(luò)條廣告為主，兩項(xiàng)為項(xiàng)目帶來 267 組直接成交，約占 %。此外，在重要節(jié)點(diǎn)配合的報(bào)廣，也為本案帶來 6 組直接成交；樓市因受眾局限性，為項(xiàng)目帶來 1 組直接成交。 6） 拓客方向：堅(jiān)持以當(dāng)?shù)貫橹?，向周邊區(qū)域輻射。 由于本案區(qū)域地段、周邊公建配套等多重可觀因素影響，本案主要客群仍以當(dāng)?shù)睾椭苓吔?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)企業(yè)員工為主，周邊區(qū)域如東北塘和 市東 區(qū)域也是本案主要客群補(bǔ)給區(qū)域。 本案拓客思路一直秉承夯實(shí) 某市北區(qū) 鎮(zhèn)當(dāng)?shù)乜蛯蛹敖?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)客戶；攔截東北塘及 市東 板塊被周邊高價(jià)擠出客戶， 并隨著銷售進(jìn)程推進(jìn)，針對(duì)現(xiàn)場實(shí)際來人來電和成交分析，及時(shí)針對(duì)性調(diào)整拓客方向和方式。 6. 客戶服務(wù)工作評(píng)估 合同簽訂： 28 該項(xiàng)目 一期房源起初銷售時(shí)無抵押，簽約周期為 7 日，后因在建工程抵押，簽約周期延期為 15 日，后調(diào)整為 30 日。 該項(xiàng)目 一期延期率目前為 %，延期主要原因?yàn)樵诮üこ探庋汉涂蛻糍Y金不足。故公司針對(duì)抵押房源已調(diào)整簽約期限，已解決解押而導(dǎo)致延期這一問題。但由于解押手續(xù)繁瑣，解押周期較長，也一定程度影響簽約速度。 根據(jù) 某市 市現(xiàn)行政策，《商品房買賣合同》實(shí)行網(wǎng)上統(tǒng)一簽訂，《商品房買賣合同》簽訂同時(shí) 在房地產(chǎn)市場網(wǎng)上備案?！渡唐贩抠I賣合同》在簽訂 24 小時(shí)內(nèi)開發(fā)商可做變更，過期開發(fā)商無變更權(quán)限?！渡唐贩抠I賣合同》簽訂中客戶姓名及身份證號(hào)碼最容易出錯(cuò)，現(xiàn)已安裝二代身份證讀卡器，可以準(zhǔn)確快速讀取客戶信息，極大程度上避免了失誤，提高集中簽約效率。 銀行按揭： 該項(xiàng)目 一期主要按揭貸款銀行為工商銀行北塘支行、其次為中國銀行査橋支行。（早前與中國銀行八士支行、中國銀行東門支行有過合作） 由于工商銀行與項(xiàng)目地較遠(yuǎn)，客戶來往不便，同時(shí)也為了監(jiān)管客戶是否按期辦理貸款，故凡是簽約客戶，將同時(shí)與銀行簽訂《貸款合同》。銀行在辦理 貸款時(shí)，將同時(shí)收取客戶辦理貸款所需的個(gè)人資料，并告知客戶需要補(bǔ)交資料清單。開發(fā)公司在簽約當(dāng)天開具首付款發(fā)票，銀行收取復(fù)印件。《商品房買賣合同》因需要申請(qǐng)蓋章，當(dāng)日無法移交銀行。待《商品房買賣合同》蓋章落實(shí)后，開發(fā)公司將按要求移交辦貸銀行。 合同催款： 如無特殊原因，按揭銀行在 2 個(gè)月內(nèi)可以辦理完成貸款的審批手續(xù)，并發(fā)放貸款。商業(yè)貸款僅需公司財(cái)務(wù)到放貸銀行查詢款項(xiàng)，開具貸款發(fā)票，即可回款。但公積金貸款的回款較為繁瑣，需要公司財(cái)務(wù)至市公積金管理中心劃款，基本上銀行放款后仍需要 24 個(gè)月的劃款期限。 商業(yè)貸款基本無 催款期，公積金貸款由于審批較嚴(yán)格，在劃款期可能存在補(bǔ)送資料的可能性。現(xiàn)階段，該項(xiàng)目 一期辦證的代辦機(jī)構(gòu)為房屋置換中心。其中，公積金及擔(dān)保公司的送件工作也由置換中心負(fù)責(zé)，開發(fā)公司對(duì)置換中心提供的補(bǔ)缺名單，進(jìn)行跟進(jìn)，務(wù)求盡快劃款。但由于 該項(xiàng)目 多數(shù)客戶為外地人，故資料的補(bǔ)充期限較長，劃款期限隨之延長。 合同回款： 該項(xiàng)目 一期目前總貸款金額為 16635 萬元，回款金額為 萬，回款率為 %。 該項(xiàng)目 二期房源在銷售初期已做抵押，在總結(jié)了一期的經(jīng)驗(yàn)后，二期的簽約周期定為 30 天。 該項(xiàng)目 二期延期率目前為 %，延期主要原因?yàn)榭蛻糍Y金不足和補(bǔ)交稅單。二期的網(wǎng)簽手續(xù)與一期相同。 該項(xiàng)目 二期目前總貸款金額為 萬元，回款金額為 萬，回款率為 %。 29 7. 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 值得推廣和借鑒的部分 1）推廣主題： 始終強(qiáng)化客戶最為關(guān)心的震撼價(jià)格，以高品質(zhì)與易得性突出高性價(jià)比直接而有效的打動(dòng)目標(biāo)客群。從一期 4380 元 /平米起到二期 4580 元 /平米起，再到持銷期的低首付墊付降低準(zhǔn)入門檻，以“ 萬起兩房， 萬起大四房”持續(xù)吸引當(dāng)?shù)丶爸苓吙蛻?，一直到目前?xiàng)目現(xiàn)房階段，在單價(jià)和總價(jià)均無競爭優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)況下采取晚交房形式延續(xù)低首付促銷，為“首付 萬起，輕松擁享健康社區(qū)大四房”的媒體訴求創(chuàng)造條件。 2）媒體配合： 鎮(zhèn)區(qū)戶外廣告，發(fā)布促銷信息，攔截區(qū)域客戶；大量高頻派發(fā)海報(bào)及短信群不斷發(fā)布銷售動(dòng)態(tài)信息；重要促銷節(jié)點(diǎn)，配合網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布吸引區(qū)域外客群。 3）活動(dòng)配合： 前期通過電影巡展及派報(bào)活動(dòng)，為項(xiàng)目蓄積客戶，再以盛大開盤活動(dòng)高調(diào)引爆項(xiàng)目形成熱銷口碑，后續(xù)再根據(jù)現(xiàn)場銷售需求，舉辦系列小規(guī)模認(rèn)購輔助暖場 DIY 活動(dòng)，營造現(xiàn)場熱烈人氣促進(jìn)成交；利用社區(qū)優(yōu)越配套舉辦籃球賽，贈(zèng)送游泳券等，放大社區(qū)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)項(xiàng)目口 碑；針對(duì)教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等特殊節(jié)日舉辦限時(shí)特價(jià)促銷活動(dòng)，形成小規(guī)模認(rèn)購小高峰。 4）拓客方面： ① 介紹成交比例高達(dá) %，清倉持銷階段堅(jiān)持通過獎(jiǎng)勵(lì)刺激老客戶介紹成交積極性，不遺余力挖掘老帶新介紹潛力。 ② 雙盤聯(lián)動(dòng)，住宅商鋪同步推廣，參與派報(bào)、超市駐點(diǎn)、巡演等；聘請(qǐng)專業(yè)派報(bào)公司高頻派發(fā)海報(bào)，擴(kuò)大拓客范圍；通過增加小禮品、階段性派報(bào)額外尊享購房優(yōu)惠等提高派報(bào)效果。 ③ 攜手電商舉辦團(tuán)購活動(dòng)，在當(dāng)前現(xiàn)場來人量不足、余 房產(chǎn)品單一、拓客難度大的現(xiàn)況下，有著積極的拓客促進(jìn)作用，建議階段性再度啟動(dòng)電商外拓。 改進(jìn)及改善措施：根據(jù)大戶型、復(fù)式及商鋪產(chǎn)品特性針對(duì)性推廣促銷，同時(shí)建議盡快增投專業(yè)派報(bào)公司加大派報(bào)力度，最大化提高來人量。 1） 針對(duì)住宅產(chǎn)品：特價(jià)風(fēng)暴助跑清倉，分批重點(diǎn)推介，價(jià)差擠壓拉動(dòng)逐批去化。 A、分批有序促銷，利用價(jià)差提高認(rèn)購成功率： 細(xì)分余房批次，每次選一批特價(jià)房房源促銷，與非促銷房源部分形成明顯價(jià)差，引導(dǎo)客戶成交。 B、促銷房源重點(diǎn)推介，結(jié)合推廣最大化放大促銷效果： 針對(duì)每批次特價(jià)房源具體概況重新梳理賣點(diǎn)說辭，重點(diǎn)推介所推批次房源，同時(shí)配合網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外等媒體渠道，全力推進(jìn)現(xiàn)場余房去化。 C、輔助低首付墊付促銷，進(jìn)一步降低置業(yè)門檻： 以晚交房形式實(shí)現(xiàn)低首付墊付促銷的延續(xù)，降低置業(yè)門檻吸引客戶關(guān)注的同時(shí)，最大意義在于為廣告訴求提供超低震撼首付起價(jià)的可能，能有效吸引客戶關(guān)注，提高宣傳效果。 30 D、案場靈活操控特價(jià)優(yōu)惠階段性的起始時(shí)間，借機(jī)逼定現(xiàn)場蓄積客戶： 在特價(jià)優(yōu)惠促銷期內(nèi)，視蓄客情況靈活短期暫停優(yōu)惠，以此逼定客戶形成成交小高峰。 E、 靈活利用現(xiàn)場 SP 銷售手法，制造現(xiàn)場氛圍，提高認(rèn)購率。 2）針對(duì)商鋪產(chǎn)品：在重新調(diào)整包裝現(xiàn)有街鋪的前提下，先經(jīng)營提高商業(yè)氛圍是關(guān)鍵，再結(jié)合帶租約銷售、直接銷售等多重選擇，在成熟經(jīng)營的環(huán)境中刺激投資客戶認(rèn)購。 A、針對(duì)北側(cè)余鋪：突出教育培訓(xùn)主題，免租優(yōu)租帶租約銷售，加大優(yōu)惠力度 ① 促銷方式： 二期北側(cè) 15 間商鋪因價(jià)且銷售客源單一而無銷售， 建議以三年為限招募商家，即免租一年優(yōu)惠租兩年的形式， 先引進(jìn)商家開店經(jīng)營，在經(jīng)營氛圍成熟營造的前提下再銷售。 ② 包裝建議： 根據(jù)主流客源組成特點(diǎn)，建議主打教育培訓(xùn)主題，免租優(yōu)惠 優(yōu)先考慮針對(duì)小學(xué)及幼兒的各類教育培訓(xùn)、早教等意向商家，洽談免租一年優(yōu)租兩年刺激誘惑教育培訓(xùn)商家進(jìn)駐。 在招租期間，將 23和 26商鋪門頭及玻璃櫥窗全部更換為突出早期、課外培訓(xùn)輔導(dǎo)班、特色興趣班等教育主題的虛擬業(yè)態(tài)廣告，形成醒目鮮明的現(xiàn)場氛圍。 ③ 加大優(yōu)惠： 在現(xiàn)實(shí)售價(jià)基礎(chǔ)上額外尊享 97 折，提高北側(cè)商鋪性價(jià)比，與南側(cè)商鋪進(jìn)一步拉開價(jià)差，引導(dǎo)客戶購買。 ④ 建議增設(shè)北側(cè)小區(qū)入門通道： 確保早上 6 點(diǎn) 晚上 9 點(diǎn)北側(cè)入口開放，以此加強(qiáng)小區(qū)業(yè)主與北側(cè)商鋪之間的聯(lián)系 ，為北側(cè)商鋪的經(jīng)營再注入消費(fèi)群體。 B、針對(duì)南側(cè)余鋪：直接銷售并樹立價(jià)格標(biāo)桿，與北側(cè)余鋪形成對(duì)比，擠壓成交 二期南側(cè)商鋪已有商家正常運(yùn)營，與一期沿街商業(yè)形成較為成熟的商業(yè)氛圍。為與北側(cè)商鋪形成對(duì)比，也為客戶選擇留足空間， 建議南側(cè)余鋪保持現(xiàn)有實(shí)售價(jià)不變，同時(shí)采取直接銷售去化法銷售。 在現(xiàn)場包裝上，南商鋪也緊緊圍繞生活配套模擬不同業(yè)態(tài)，如精品百貨、點(diǎn)心店、服裝店、干洗店、鮮果點(diǎn)等，重新包裝營造社區(qū)商業(yè)氛圍。 2） 針對(duì)復(fù)式產(chǎn)品：重新包裝推介的同時(shí)，大力度折扣促銷，拉低與現(xiàn)有大戶型之間的價(jià)差，引導(dǎo)實(shí)力派大戶型客戶購買復(fù) 式產(chǎn)品 A、重新整修更換樣板房設(shè)施與軟裝，放大樣板展示功能： 由于本案復(fù)式產(chǎn)品樣板房位于一樓，帶有地下室空間，因受潮已局部受損，修復(fù)效果不佳，復(fù)式產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)難以直觀體現(xiàn)，建議翻新整改現(xiàn)有樣板房，修復(fù)樣板房受損部分，跟換更有生活氛圍的軟裝，突出空間展示功能。 B、大力度折扣，拉低與特價(jià)大戶型之間的差距： 本案自大戶型執(zhí)行特價(jià)優(yōu)惠以來，銷售速度明顯加快，在現(xiàn)場來訪的客戶中，不乏部分考慮大戶型的實(shí)力客戶有能力購買復(fù)式產(chǎn)品，由于現(xiàn)行復(fù)式產(chǎn)品雖單價(jià)占有一定優(yōu)勢(shì)，但總價(jià)范圍已高出區(qū)域客戶能接受的心理預(yù)期，因此在現(xiàn)行大戶型特 價(jià)房源熱銷客戶量尚可的 31 前提下，現(xiàn)場加大復(fù)式產(chǎn)品折扣，拉低與特價(jià)大戶型之間的總價(jià)差，引導(dǎo)實(shí)力客戶購買復(fù)式產(chǎn)品。 C、針對(duì)性海報(bào)大力宣傳： 在大力促銷的前提下，本案復(fù)式產(chǎn)品的單價(jià)將更為震撼，總價(jià)也具有一定優(yōu)勢(shì)，建議制定針對(duì)性海報(bào)在區(qū)域內(nèi)廣泛派發(fā)。 D、與住宅、商鋪捆綁推廣： 由于復(fù)式產(chǎn)品總套數(shù)有限，因此推廣建議與住宅及商鋪同步推介，再結(jié)合一定的短信群發(fā)和網(wǎng)絡(luò)條廣告，拓展客戶來訪量。 值得推廣和借鑒的部分： 本案在歷年的銷售進(jìn)程中，因市場不斷變化，始終秉承順應(yīng)市場的原則，積極主動(dòng)采取措施，如堅(jiān)持震撼起價(jià)快速吸引 以剛需客群為絕對(duì)主打的本區(qū)域客戶，幫助項(xiàng)目快速有效攔截客戶；最大化降低客戶置業(yè)門檻，采取墊首付等措施，在當(dāng)前現(xiàn)房條件下仍采取晚交房形式實(shí)現(xiàn)墊付促銷條件，目的都在于最大化降低因政策、市場因素導(dǎo)致的項(xiàng)目滯銷壓力。此外，堅(jiān)持落袋為安原則靈活調(diào)整推盤推售策略，并配合精準(zhǔn)營銷為主要推廣手段，也都是為了更好的順應(yīng)不斷趨于嚴(yán)緊的市場環(huán)境。 需要改進(jìn)的部分： 對(duì)市場的變化，項(xiàng)目采取相關(guān)應(yīng)對(duì)措施的執(zhí)行，還需集團(tuán)公司更為靈活、機(jī)動(dòng)、快速的決策支持。 四、 項(xiàng)目進(jìn)度 /工管管理評(píng)估 重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)度目標(biāo)完成情況評(píng)估 (1) 某房地產(chǎn) 一期 序號(hào) 工 作階段 工作任務(wù) 開發(fā)建議書目標(biāo)值 節(jié)點(diǎn)計(jì)劃值（ 2020年下發(fā)定稿） 實(shí)際值 延誤天數(shù) （開發(fā)目標(biāo) /節(jié)點(diǎn)計(jì)劃） 說明 1 一、項(xiàng)目啟動(dòng)及前期策劃 項(xiàng)目啟動(dòng)大會(huì) 2 項(xiàng)目開發(fā)建議書編審 2020920 2020115 2020115 117 產(chǎn)品調(diào)整 3 概念規(guī)劃設(shè)計(jì) 4 計(jì)劃立項(xiàng) 202099 5 環(huán)評(píng)、水土保持評(píng)審、 地質(zhì)災(zāi)害評(píng)估 環(huán)評(píng)：2020925 地質(zhì)災(zāi)害評(píng)估： 2020727 6 二、規(guī)劃設(shè)計(jì)及報(bào)批報(bào)總體規(guī)劃方案設(shè)計(jì) 2020630 2020630 2020630 0 7 總體規(guī)劃方案報(bào)建 2020629 2020630 1 32 8 建 建筑單體方案設(shè)計(jì) 9 單體方案設(shè)計(jì)報(bào)建 10 擴(kuò)初設(shè)計(jì) 2020815 2020815 2020815 0 11 擴(kuò)初報(bào)建 2020915 2020915 2020911 4 12 項(xiàng)目建造標(biāo)準(zhǔn)及工程概算 20201013 20201013 202086 68 1