【導(dǎo)讀】1、雙向溝通必須包含：說的行為、聽的行為和()的行為。達成共同協(xié)議的過程。5、()就是給對方一個建議，目的是幫助對方把工作做得更好。

　　

【正文】 集、分析和研究與市場營銷有關(guān)的各種信息，掌握市場狀況及發(fā)展趨勢，找出影響企業(yè)市場營銷活動的主要因素，為企 業(yè)準確地預(yù)測和決策、有效利用市場機會而提供正確依據(jù)的一種市場營銷活動。 市場潛量： 從行業(yè)角度考慮某種產(chǎn)品在某個市場上的最大銷售潛量。 銷售潛量： 從企業(yè)角度考慮某種產(chǎn)品在某個市場上的最大銷售潛量。 市場調(diào)查技術(shù)是指擬定命題的方法和調(diào)查的設(shè)計。 市場預(yù)測就是運用預(yù)測技術(shù)，對商品市場的供求趨勢、影響因素和變化狀況，作出分析和推斷，從而為制定營銷計劃、進行營銷決策提供依據(jù)。 四、簡答題 市場調(diào)查的功能：（ 1）了解市場的重要手段；（ 2）進行經(jīng)營決策的基礎(chǔ)；（ 3）調(diào)整和修正計劃的重要依據(jù)；（ 4）有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 市場調(diào)查的內(nèi)容：（ 1）營銷環(huán)境調(diào)查；（ 2）市場需求調(diào)查；（ 3）市場供給調(diào)查；（ 4）營銷策略調(diào)查 集體意見 法的預(yù)測程序。 （ 1）每位預(yù)測者按最高、最可能、最低三種概率進行估計； （ 2）按三種情況出現(xiàn)的概率，計算每位預(yù)測者預(yù)測結(jié)果的加權(quán)平均值； （ 3）按每位預(yù)測者重要程度不同，計算整體預(yù)測的加權(quán)平均值。 專家會議法的優(yōu)缺點。 優(yōu)點：（ 1）充分利用專家的經(jīng)驗，達到預(yù)測目的；（ 2）簡單易行節(jié)省時間； 缺點：（ 1）參加人數(shù)有限，不能更廣泛收集意見；（ 2）易受權(quán)威影響。 德爾菲法的優(yōu)缺點。 優(yōu)點：（ 1）既能充分發(fā)揮專家個人意見，又能有效地綜合為集體意見；（ 2）簡單易行可靠性好； 缺點：（ 1）時間較長；（ 2）主觀判 斷，缺乏客觀標準。 習(xí)題三 一、單項選擇題 CABCB BDABD 二、多項選擇題 ABCD DAB ABC ABC BD 三、判斷題 √√ 習(xí)題四 一、單 項 選 擇 題 CBDAC CBACC 二、多 項 選 擇 題 ABCE ACD ABCE ABDE ABCE ADE AE ACDE ABCE ABCE 1 ABCD 習(xí)題五 一、判斷題 √√√ 二、不定項選擇題 1． B、 C、 D、 E； 、 C、 D、 E； 、 C、 E； 、 C、 D。 三、 簡答題 不對。系統(tǒng)（整體）產(chǎn)品概念是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次有機結(jié)合的系統(tǒng)。 新產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品具有與其他同類產(chǎn)品不同的特點，并給用戶帶來某種新的利益。新產(chǎn)品開發(fā)有獨立研制、技術(shù)引進、研制與引進相結(jié)合、協(xié)作研制四種形式。 三、技能題 商品包裝不僅能保護商品，提供方便，易于識別，而且能創(chuàng)造價值，增加利 潤。 四、分析題 【 分析提示 】：說明可口可樂品牌在顧客心目中深受鐘愛。消費者對某一品牌的滿意經(jīng)驗將導(dǎo)致這一品牌購買的常規(guī)化。因此，企業(yè)要重視實施品牌忠誠戰(zhàn)略。 習(xí)題六 一 . 名詞解釋 1. 公共關(guān)系 ：就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想，策略和管理職能。 2. 公共關(guān)系活動：是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策， 行動和活動，主要使用協(xié)調(diào)傳播溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。 3. 全員公關(guān)：是指 社會組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動，簡稱全員 。其意義在于增強組織全體員工的公關(guān)意識，上下齊心，合力搞好公關(guān)工作。 4. 組織形象：是指組織在公眾腦海中留下的印象及其對組織的評價。 5. CI 設(shè)計：又稱企業(yè) CIS，是指對企業(yè)的形象識別工作。 ：是禮儀的一個重要分支，是指社會組織及其成員在公眾交往的過程中，所應(yīng)具有的合乎社交規(guī)范的禮節(jié)、禮貌、儀式等的總稱。 二 判斷 題 √ √ √ 三 . 單 項 選 擇題 ACCBD CD 四 . 多項選擇 題 ABE CDE AD BCD ABCD ABCDE 五 .簡答題 1. 簡述公共關(guān)系的特征 . (1)情感性 (2)雙向性 (3)廣泛性 (4)整體性 (5)長期性 2. 試述公共關(guān)系產(chǎn)生 .發(fā)展的歷史條件 . （一）商品經(jīng)濟的高度發(fā)達。 （二）民主制度的出現(xiàn)。 （三）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。 （四）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達。 3 .組織形象的具體內(nèi)容有哪些 ? (1)產(chǎn)品形象 (2)員工形象 (3)機構(gòu)形象 (4)管理形象 (5)企業(yè)文化形象 4. CI 導(dǎo)入包括哪幾個主要階段？ （ 1）提案準備階段（ 2）調(diào)研宣傳階段（ 3）設(shè)計開發(fā)階段（ 4）實施管理階段 六、案例題 [案 例分析 ]： 廣州市內(nèi)的所有賓館和酒店都打破傳統(tǒng)的封閉格局，一律大開門戶，對外開放，使普通百姓望而卻步的地方，成了門庭興旺的場所，這為如何改善賓館飯店在公眾心目中的形象作出了榜樣。 敞開賓館飯店的大門至少有三大好處：一是可以把賓館飯店第一流的設(shè)施，第一流的管理和第一流的服務(wù)一覽無遺地展現(xiàn)在顧客面前，樹立起賓館飯店的良好形象；二是有利于賓館飯店之間的相互觀摩，學(xué)習(xí)和對比，可以把管理服務(wù)工作推向更新更高的水平；三是方便了住宿賓客，可以博得他們的好感。實際上，許多商客的業(yè)務(wù)往來和貿(mào)易洽談是在賓館飯店的公共場所中進行的 ，給他們提供方便，可以為爭取客源獲得更多的機會。 習(xí)題七 一、單項選擇題 BBACA BBCBC 二、多項選擇題 ABCD ACDE ABCE ACD ABDE BCDE ABCD ABE 習(xí)題八 一、單項選擇題 CCCAA CCCBA 二、多項選擇題 ABDE ABCE BD ACDE ABD ABCE 習(xí)題九 一、 單 項 選 擇題 ： ABAB DCAD 二、 多 項 選 擇題 ： ABC AC BD ABC AC BD ABD ACD 三、 計算題： 提前期 2 周，安全庫存 60，訂貨批量200 周次 / 1 2 3 4 5 6 7 8 預(yù)計需求量 / 30 30 50 50 50 70 80 80 現(xiàn)有數(shù) 210 180 150 100 50 200 130 50 170 計劃發(fā)出訂貨數(shù) 200 200 習(xí)題十 一、名詞解釋 顧客滿意： 指一個人對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 客戶價值： 客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評價。（或企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值。） 客戶保持 ：是指以增強客戶的忠誠度為目的，達到同時提高客戶保持度和提高客戶占有率的管理手段。 客戶生命周期：是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。 二、選擇填空題 D D C B B C C A B B 三、簡答題 簡述顧客忠誠的概念及其體現(xiàn) 客戶忠誠是客戶對企業(yè)員工、產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù)的滿意或依戀感情。 （ 1）重復(fù)購買（ 2）向他人推薦（ 3）可承受價格幅度 簡述客戶流失的原因 流失的原因分為主動流失和被動流失。 主動流失的原因：（ 1） 自然流失、（ 2）競爭流失、（ 3）過失流失 被動流失的原因：（ 1）非惡意性被動流失、（ 2）報復(fù)性被動流失、（ 3）惡意被動流失 四、論述題 試根據(jù)下圖試論述顧客滿意與忠誠的關(guān)系。 答：（ 1） 顧客滿意的概念 ： 一個人對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意度（ C） =顧客的感知值（ B） /顧客的期望值（ A） ① 當 C 大于 1 時，表明顧客獲得了超過期 望的滿足程度； ② 當 C 等于 1 或接近 1，表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受； ③ 當 C 小于 1 時，表明顧客的感受為“不滿意”。 1 2 3 4 5完全不滿意 滿意度 完全滿意非競爭區(qū)高忠誠度低高競爭區(qū)地方電信航空醫(yī)院個人電腦汽車 （ 2） 客戶忠誠 是客戶對企業(yè)員工、產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù)的滿意或依戀感情。表現(xiàn)為 ：① 重復(fù)購買、 ② 向他人推 薦、③ 可承受價格幅度等。 （ 3） 顧客滿意與顧客的區(qū)別 ：滿意與忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加。所以 CS 的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度。 企業(yè)提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量標準是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認為你是應(yīng)該或者可以提供的，英文中 用 desired（渴望的）表示；而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，英文用 excited（興奮的）表示。 （ 4）根據(jù)圖作進一步的解釋。（ 略 ） 習(xí)題十一 一、名詞解釋 顧客讓渡價值：指顧客價值與顧客總成本之間的差額部分。 客戶忠誠度：是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感、形成了偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。 關(guān)系營銷：是把營銷活動看成是企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、銷售商、競爭者、政府機構(gòu)及其它相關(guān)者的互動，并建立起長期、信任和互動的關(guān)系。 數(shù)據(jù) 挖掘：是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識、這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息。 二、單項選擇題 B A D B B C D C 三、簡答題 簡述顧客讓渡價值的內(nèi)容 答：顧客讓渡價值是顧客價值與顧客成本之間的差額。 顧客價值包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。 顧客成本包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。 簡述關(guān)系營銷中的應(yīng)該處理好那些關(guān)系 答：（ 1）與客戶的關(guān)系；（ 2） 與供應(yīng)商的關(guān)系；（ 3）與經(jīng)銷商的關(guān)系；（ 4）與競爭者的關(guān)系；（ 5）與內(nèi)部員工；（ 6）與政府的關(guān)系；（ 7）其他關(guān)系 （ 1 分） 什么是客戶保持？簡述客戶保持的方法 答： 客戶保持是指以增強客戶忠誠為目的，達到同時提高客戶保持度和提高客戶占有率的管理手段。 客戶保持的方法有：（ 1）注重質(zhì)量；（ 2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)；（ 3）品牌形象；（ 4）價格優(yōu)惠；（ 5）感情投資 習(xí)題十二 一、填空 貴賓型 重要型 普通型 老客戶 顧客成本和顧客價值 商品 關(guān)系 客戶關(guān)系 傳統(tǒng)營銷理論 二、判斷題 √ √ √ 三、單項選擇題 1 A B A D A A C C B A 習(xí)題十三 一、填空題 顧客滿意調(diào)查 流失顧客分析 挖掘關(guān)鍵客戶、留住現(xiàn)有客戶 資本、資源、技術(shù) 企業(yè) 開發(fā)新客戶 勞動形式 二、判斷題 √ √ √ 三、單項選擇題 C C C C D D C B 四、簡答題 客戶關(guān)系的級別 答：基本型、被動型、負責(zé)型 、能動型、伙伴型 客戶服務(wù)的技巧 （ 1）真誠對待每一位客戶；（ 2）用你的微笑展現(xiàn)給客戶；（ 3）記住你每一位客戶的名字； （ 4）贊美你的每一位客戶；（ 5 聆聽客戶的心靈； (6) 用熱情去感染你的客戶。 習(xí)題十四 二、 論述題 答： 客戶服務(wù) —— 是指包括服務(wù)業(yè)服務(wù)和生產(chǎn)制造業(yè)服務(wù)，甚至非營利性組織和公共機構(gòu)的服務(wù)在內(nèi)的廣義服務(wù)。 對于客戶服務(wù)企業(yè)都非常重視，因為客戶服務(wù)是 ： （ 1）企業(yè)的核心競爭力。（ 2）品牌形象的核心內(nèi)容。（ 3）客戶購買的關(guān)鍵因素。（ 4）企業(yè)利潤的源泉。（ 5）降低成本的有效方法。（ 6）以案例進行詳細論述（略）。 客戶溝通的技巧：（ 1）措辭； (2)聲音技巧；（ 3）禮貌用語；（ 4）合適的肢體語言；（ 5）注意傾聽。（對以上每點詳細分析） （ 1）細分客戶，識別核心客戶 ； （ 2）關(guān)注客戶的狀態(tài)，建立流失預(yù)警機制，即時滿足客戶的需求 ； （ 3） 鼓勵客戶購后提高使用頻率，提高客戶忠誠度 ； （ 4）提高客戶的滿意度重