【導讀】認符合上海大學碩士學位論文質(zhì)量要求。表或撰寫過的研究成果。參與同一工作的其他同志對本研究所做的。任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容。主要針對《鬼谷子》中所蘊。能夠?qū)Α豆砉茸印返乃枷脒M行一次市場營銷方面的成功探討。題，即如何將傳統(tǒng)的《鬼谷子》的思想運用到現(xiàn)代的市場營銷領(lǐng)域之中。然后在本論文的第四章節(jié)部份則依據(jù)《鬼谷子》。在本論文的第五章節(jié)則結(jié)合實際案例對鬼。最后一部分則闡述了對本論文的總結(jié)和進一步的展望。

　　

【正文】 Jain， 20xx），因此我們必須在營銷時“觀陰陽之開闔以命物，知存亡之門戶，籌策萬類之終始，達人心之理，見變化之朕焉，而知守其門戶”， 指握事物發(fā)展的趨勢，尋找和確認可利用的社會趨勢，從而尋找能夠影響到目標消費群體思想和行為的外部環(huán)境因素并把握其發(fā)展趨勢，運用這種外部環(huán)境的力量來幫助自身實現(xiàn)營銷目的。 同時，鬼谷子思想中的“捭闔”對如何發(fā)現(xiàn)并利用到影響到目標對象思想和行為的外部環(huán)境因素的看法對今天的市場營銷也是很有啟發(fā)的。鬼谷子中的“捭闔”中提到“捭之者， 開也，言也，陽也；闔之者，閉也，默也，陰也。陰陽其和，始終其義。故言長生，安樂，富貴，尊榮，顯名，愛好，財利，得意，喜欲，為陽，曰始。故言死亡，憂患、貧賤、苦辱、棄損、亡利、失意、有害、刑戳、誅罰、為陰，曰終。”在這里鬼谷子的思想中將那些對目標對象樂于接受的結(jié)果歸為“陽”，比如長生，安樂，富貴，榮譽，名聲，愛好，財富等等，而那些目標對象不樂意接觸和接受的結(jié)果歸于“陰”，比如死亡，憂患，貧賤，失利，失意等等。鬼谷子思想認為“捭闔”之道可以從陰陽這里入手尋求。所謂“捭闔之道，以陰陽試之”，在說服對象時候可以“皆 以陰陽御其事。”在對說服對象時，可以盡量利用事物發(fā)展好的結(jié)果來誘勵對方，促使其下定決心并付諸行動。也可以利用事物發(fā)展不好的結(jié)果或陰暗面來引導對方，讓對方做出決定。 體現(xiàn)在今天的市場營銷領(lǐng)域中，鬼谷子營銷模型中的捭闔認為我們在尋找能夠影響到目標消費群體思想和行為的外部環(huán)境因素并把握其發(fā)展趨勢時，可以以結(jié)果為導向，既可以利用會對目標消費群體產(chǎn)生好的結(jié)果的事物發(fā)展趨勢來幫助我們進行營銷推廣，也可以利用那些會對目標消費群體產(chǎn)生不好的結(jié)果的事物發(fā)展趨勢來幫助我們實現(xiàn)營銷目的。例如現(xiàn)在進入中國的英語培訓機構(gòu)上海大學碩士學位論文 25 經(jīng)常利用英 語水平提高導致收入提高這一在中國特殊發(fā)展時期的趨勢結(jié)果來對他們的目標消費者進行推廣。而一些保健品則采用讓消費者感受到未來疾病纏身的勞累趨勢結(jié)果來讓目標消費者感覺自己必須提前做些什么。這種正反兩面趨勢結(jié)果都可以靈活運用的思想是鬼谷子營銷模型中的捭闔對圍繞和企業(yè)和目標消費群體的外部宏觀環(huán)境進行分析，尋找能夠影響到目標消費群體思想和行為的外部環(huán)境因素并利用其發(fā)展趨勢的一個有力的工具。 筆者在自身的市場營銷策劃中也運用過鬼谷子營銷模型中的捭闔 思想 的思想來對項目進行策劃。 20xx 年筆者為魯花集團的魯花花生油在上海的 推廣進行品牌策劃時，就面臨著一個非常棘手的問題，當時的魯花花生油主要的目標市場是高價格高質(zhì)量的高端油市場，在這一市場上并沒有實力壓倒性的對手出現(xiàn)，魯花花生油通過央視和地方媒體的配合也取得了一定的市場知名度，但是魯花的銷售量卻裹足不前，沒有起到理想的市場結(jié)果 。 而市場調(diào)查顯示，魯花的目標消費者對魯花的消費障礙非常之多，價格太貴，地域口感習慣認為魯花太濃太香顯得油重，甚至還有各種對花生油的誤解包括花生油含膽固醇，花生黃曲霉素可致癌等一系列觀念。面對如此之多的消費障礙，魯花分別采用了一系列大量不同的營銷傳播主題 如“一級壓榨”，“人民大會堂國宴用油”，“ 5S 純物理工藝，”“只取第一道花生原汁”，“少吃油，吃好油，媽媽的放心油”，“壓榨油，放心油”等等分別予以針對，但這種點對點的傳播無法全面解決問題，陷入了頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的營銷困境 。 筆者的品牌團隊在通過全面的分析問題后，在這里借鑒了鬼谷子思想中的“捭闔”之道，從圍繞和企業(yè)和目標消費群體的外部宏觀環(huán)境進行分析，希望尋找能夠影響到目標消費群體思想和行為的外部環(huán)境因素趨勢。筆者從產(chǎn)業(yè)政策和食用油的消費演變兩個方面的趨勢出發(fā)，從 7080 年代一直到 21 世紀，產(chǎn)業(yè)政策對 食用油的規(guī)定經(jīng)歷了注明原料 注明原料產(chǎn)地 注明是否轉(zhuǎn)基因 注明級明 ()按所有原料命名的一系列過程，而目標消費者的用油也經(jīng)歷了上海大學碩士學位論文 26 從動物 /植物油到小包裝油 /色拉油時代到調(diào)和油和天然食用游的變遷。這兩方面的趨勢都顯示了未來食用油的發(fā)展趨勢是健康產(chǎn)業(yè)化和原料天然化。在這一趨勢下消費者最關(guān)心的趨勢結(jié)果是自身的健康。由此出發(fā)，我們在品牌策略里建議魯花借用這一健康趨勢，轉(zhuǎn)變以往注重對工藝宣傳的傳播重點，以宣傳對健康最為關(guān)鍵的營養(yǎng)價值為突破點，配合創(chuàng)意表現(xiàn)來進行品牌推廣，結(jié)果這一品牌策略得到了魯花集 團的認可并使得筆者所在公司順利競標成功獲得了與魯花集團在華東市場的合作。魯花品牌推廣在華東市場也就此打開了一個新的局面。由此可見，鬼谷子思想即使是在今天的市場營銷領(lǐng)域中一樣是有可取之處的。在營銷時“觀陰陽之開闔以命物，知存亡之門戶，籌策萬類之終始，達人心之理，見變化之朕焉，而知守其門戶”， 尋找能夠影響到目標消費群體思想和行為的外部環(huán)境因素并把握其發(fā)展趨勢，運用這種外部環(huán)境的力量來幫助自身實現(xiàn)營銷目的。這就是鬼谷子營銷模型中的“捭闔”。 權(quán)謀，忤合與反應思想在市場營銷的 應 用研究 在鬼谷子營銷 模型中，權(quán)謀，忤合與反應這 3 個 思想 是相輔相成的，“權(quán)謀”這一 思想 在根據(jù)根據(jù)目標消費群體的需求，購買行為，價值觀，感情等多種類別進行分類后確認目標對象后，需要通過“忤合” 思想 對自身品牌或產(chǎn)品的特點優(yōu)略的評估和對目標消費群體的信息把握，加上“反應” 思想 的對目標消費群體的溝通洞察，綜合考慮下進行決策，從而根據(jù)不同的目標消費群體采用針對性的不同的營銷方法進行營銷并實現(xiàn)營銷目的，本章將對這些 思想 分別進行討論和研究 。 1）權(quán)謀思想 在本論文提出的鬼谷子營銷模型中，“權(quán)謀”這一 思想 主要是強調(diào)在營銷中把握住大勢方向之后， 接下來需要通過市場細分來確認自己的目標消費群體，并根據(jù)不同的目標消費群體來制定和采用不同的營銷方法去進行營銷傳播。這一 思想 取名為“權(quán)謀”是因為大部分的思想提煉于《鬼谷子》中的“權(quán)篇”和上海大學碩士學位論文 27 “謀篇”。但實際上這一思想在《鬼谷子》中的許多章節(jié)都有體現(xiàn)。 《鬼谷子》思想中看到并考察了說服對象的個別差異。在《鬼谷子》的不少章節(jié)中都有體現(xiàn)，比如在“捭闔第一”章節(jié)中提到“夫賢、不肖、智、愚、勇、仁、義，有差。乃可捭，乃可闔；乃可進，乃可退；乃可賤，乃可貴；無為以牧之。”在“謀篇”中提到“夫仁者輕貨，不可誘以利，可使出費； 勇士輕難，不可懼以患，可使據(jù)危，智者達于數(shù)，明于理，不可欺以不誠，可示以道理，可使立功；是三才也。故愚者易蔽也，不肖者易懼也，貪者易誘也。是因事而裁之?！边@兩段話一方面體現(xiàn)了要注意分析說服對象是具有各種不同的各種類型，另一方面也體現(xiàn)了根據(jù)不同的說服對象類型應該采用不同的策略。在鬼谷子思想中不僅肯定了說服對象差異的存在，而且還以此為基礎提出了兩種重要的觀點：一是因材施術(shù)。既在說服對象時必須以個別差異在依據(jù)，有的放矢，提高效果。二是加強測驗。既認為個別差異的存在，可以通過各種測量來確認。相對應的提出了一系列要求 ，比如“度權(quán)量能”?！皺?quán)衡輕重，乃為之度數(shù)”，“量智能，權(quán)材力”、“測而探之”等等。（燕國材， 20xx） 這種思想體現(xiàn)到今天我們的市場營銷領(lǐng)域之中，則是體現(xiàn)了一種注重對消費者進行市場細分，確定目標消費群體后根據(jù)目標消費群體的不同特性來采用不同的營銷策略的營銷思想。所謂市場細分，是指按照消費需求（包括生產(chǎn)消費和生活消費）的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。每個子市場都是由一群具有相同或相似的需要與欲望、購買行為或購買習慣的消費者組成的，不同子市場的消費者之間具有明顯的差別。這一概念被認為是現(xiàn)代市場營銷學的主要支柱之一。（蘭苓， 20xx）這種營銷思想對于提高企業(yè)的整體營銷能力和實現(xiàn)營銷目標有著重要的作用，可以讓企業(yè)分析，挖掘新的市場機會，也有助于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置，從而提高企業(yè)的競爭能力。同時，確定目標群體后還可以增加企業(yè)的適應能力和應變能力，有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。而鬼谷子營銷模型中的“權(quán)謀” 思想 體現(xiàn)的正是這一思想。 上海大學碩士學位論文 28 在《鬼谷子》的“權(quán)篇”提到“與智者言，依于博；與拙者言，依于辯；與辯者言，依于要；與貴者言，依于勢；與富者言，依 于高；與貧者言，依于利；與賤者言，依于謙，與勇者言，依于敢；以過者言，依于銳”，“故言多類，事多變，故終日言，不失其類，故事不亂?！边@里充分體現(xiàn)了鬼谷子思想中的將說服對象進行他們的身份，地位，需求，價值觀等各種因素進行分類，根據(jù)對象的不同采用不同的符合對象需求和價值觀等針對性極強的方法來進行說服的思想。體現(xiàn)在鬼谷子的營銷模型中，即是要根據(jù)目標消費群體的需求，購買行為，價值觀，感情等多種類別進行分類，根據(jù)根據(jù)不同的目標消費群體來制定和采用不同的針對性極強的營銷方法去進行營銷傳播。 同時，鬼谷子營銷模型中的“ 權(quán)謀”這一 思想 并不是獨立存在的，他與另外 2 個 思想 “忤合”“反應”共同作用 (如圖 ),從而實現(xiàn)確立立目標消費群體，并根據(jù)自身情況和目標消費群體的情況分析來制定和采用不同的營銷方法。 圖 忤合，權(quán)謀，反應思想的營銷模型 在鬼谷子營銷模型中，強調(diào)在確認目標消費群體后，通過準確的對自身品牌或產(chǎn)品的特點優(yōu)略的把握和對目標消費群體的信息的充分把握后來制定不同的針對性極強的營銷策略?！皺?quán)謀”這一 思想 在根據(jù)根據(jù)目標消費群體的需求，購買行為，價值觀，感情等 多種類別進行分類后確認目標對象后，需要通過“忤合” 思想 對自身品牌或產(chǎn)品的特點優(yōu)略的評估和對目標消費群體的信息把握，加上“反應” 思想 的對目標消費群體的溝通洞察，綜合考慮下進行決策，從而忤合 反應 權(quán)謀 確立目標消費群 ?劃分范圍 ?細分要素 根據(jù)目標消費群不同 采用不同的營銷策略 評估自身優(yōu)劣特點 通過溝通明確信息 ?目標消費群體 上海大學碩士學位論文 29 根據(jù)不同的目標消費群體采用針對性的不同的營銷方法進行營銷并實現(xiàn)營銷目的。關(guān)于“忤合” 思想 和“反應” 思想 筆者將在隨后的章節(jié)進行討論。 2）忤合思想 在鬼谷子營銷模型中，“忤合”這一 思想 主要強調(diào)的是在針對目標消費者進行營銷決策時，首先要衡量品牌或產(chǎn)品自身本身的特點，優(yōu)勢或劣勢，并把這種自身情況的分析與目標群體的需求，價值觀等 各種因素相對比，從而才能夠在“權(quán)謀” 思想 中準確的針對不同的目標消費群體制定出針對性有效的營銷策略。之所以將這一 思想 取名為“忤合”，主要來自于鬼谷子思想中的“忤合之道，必自度材能知智睿”，強調(diào)必須擅于申己度人，知己覺人，只有知己知彼，方能權(quán)變（鄭鐵生， 20xx） 。 《鬼谷子》的思想是以如何說服對象為主要內(nèi)容的，它所論述的目的自然就是縱橫之士在游說中如何讓說服對象的思維跟定自己，相信自己，直到最后聽從自己。為了實現(xiàn)這一目標，《鬼谷子》一書中談到了許多注意事項和技巧。而這其中，非常重要的一個思想就是鬼谷子 強調(diào)在說服對象之前，必須先審視自己，對自己的才能，智慧，優(yōu)點，缺陷了解清楚，既“知之始己，自知而后知人也?！比绻凹翰幌榷ǎ眲t“牧人不正”?！凹簩徬榷ㄒ阅救?，策而無形容，莫見其門，是謂天神”。“自知”是“牧人”的前提的基礎。（郭新和， 20xx）。 這一思想反映到在今天的市場營銷領(lǐng)域之中，在鬼谷子的營銷模型中體現(xiàn)的就是要想讓目標消費群體關(guān)注到企業(yè)的品牌或產(chǎn)品，相信品牌和產(chǎn)品的訴求并最后成為忠誠的消費群體，必須在品牌傳播之前了解企業(yè)的品牌或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，并與目標消費群體的需求，價值觀等各種因素相對比，從而 可以發(fā)揮自身能夠讓目標消費群體關(guān)注并相信的優(yōu)勢，補 充 或避開自身的弱點和不利之處。 事實上在當今的市場營銷中，很多企業(yè)的營銷傳播的之所以失敗就在于沒上海大學碩士學位論文 30 有很好的結(jié)合目標消費群體的需求對自身的品牌或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣進行分析。主要體現(xiàn)在要么就是企業(yè)的承諾或訴求并不是綜合考慮了企業(yè)的服務能力以及產(chǎn)品屬性的基礎上進行的，而僅僅是將其看做吸引消費者注意的手段，承諾夸大其詞，不負責任；或者就是不以消費者的需求，價值取向等因素為轉(zhuǎn)移，而是根據(jù)企業(yè)的主觀臆斷做出的，從而造成品牌宣傳與目標消費者需求的錯位，對消費者缺少影響力與刺激 力（錢旭潮、王龍 20xx）所以鬼谷子的營銷模型強調(diào)必須要首先要衡量品牌或產(chǎn)品自身本身的特點，優(yōu)勢或劣勢，并把這種自身情況的分析與目標群體的需求，價值觀等各種因素相對比來進行營銷決策。 同時，鬼谷子營銷模型中的這種在營銷決策前需要結(jié)合目標消費群體需求，價值觀等各種因素對自身品牌或產(chǎn)品優(yōu)劣進行分析，揚長避短的思想與今天市場營銷思想中的市場定位有著相當多的共同之處。市場定位是在上世紀 70年代由美國營銷學家艾 里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征 或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象通過一系列營銷努力傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩? 在今天的市場營銷中，企業(yè)的市場定位是否準確，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。尤其是在競爭比較激烈的市場上，市場定位幾乎成為產(chǎn)品能否為更多的顧客所接受，企業(yè)能否擊敗競爭對手的關(guān)鍵問題（蘭苓， 20xx）。這就需要企業(yè)在市場細分之后，確立了目標消費群體的情況下，在目標市場上根據(jù)自身的身品牌或產(chǎn)品優(yōu)劣，通過與目標消費者的需求，價值觀，情感等各種影響因素相匹配，并與競爭對手進行 比