【正文】 （ 見 《戰(zhàn)國策》）而開始聞名天下并流傳至今，但 由于 《鬼谷子》 所代表的縱橫家所崇尚的是權謀策略及言談辯論之技巧，其指導思想 例如為了實現目的可以不擇手段，根據形式不同甚至可以主動運用謀略來推翻封建王國的統(tǒng)治等等，這 與儒家所推崇之仁義道德大相徑庭。” 意思是說開啟閉合是天地自然運行的規(guī)律。“權衡輕重，乃為之度數”，“量智能，權材力”、“測而探之”等等。事情一定要通過反反復復的認識過程，這個是圣人的主張，不能夠不認真考察。目前，隨著中國市場正經歷國際和國內商品經濟大潮的沖擊，也使得我國各行業(yè)內部與行業(yè)之間的競爭日趨加劇。 4P 理論由菲利普 .科特勒提出，盛行了近半個世紀， 4P 認為營銷主要可以從產品（ Product） .價格（ Price） , 促銷 (Promotion)、 通路 與配銷 (Placeamp。而這種趨勢下的市場 營銷理念，也使得以說服人心為根本目的的鬼谷子思想有了用武之地。通過這一模型將可以實現系統(tǒng)的將鬼谷子的思想運用到市場營銷領域之中的運用。 2) “權謀”這一思想主要是強調在營銷中把握住大勢方向之后，接下來需要通過市場細分來確認自己的目標消費群體，并根據不同的目標消費群體來制定和采用不同的營銷方法去進行營銷傳播。 這一 思想 主要提煉于《鬼谷子》的“抵巇第四”篇，因此將這一 思想 命名為抵巇。必以其甚懼之時，往而極其惡也；其有惡者，不能隱其情。開啟閉合使陰陽變動，四季轉換，萬物化生。然而我們必須認識到，類似奧運會，世博會等這類非常容易看見并把握的可以利用的外部環(huán)境力量并不多見，更多時候企業(yè)往往沒有意識和發(fā)現自己有可以利用的外部...... 經濟 社會和文化 技術 目標消費者 法律和政策 政治 捭 闔 捭闔者，天地之道 籌策萬類之終始 達人心之理 上海大學碩士學位論文 24 環(huán)境趨勢。這種正反兩面趨勢結果都可以靈活運用的思想是鬼谷子營銷模型中的捭闔對圍繞和企業(yè)和目標消費群體的外部宏觀環(huán)境進行分析，尋找能夠影響到目標消費群體思想和行為的外部環(huán)境因素并利用其發(fā)展趨勢的一個有力的工具。這一 思想 取名為“權謀”是因為大部分的思想提煉于《鬼谷子》中的“權篇”和上海大學碩士學位論文 27 “謀篇”。所謂市場細分，是指按照消費需求（包括生產消費和生活消費）的差異性把某一產品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。為了實現這一目標，《鬼谷子》一書中談到了許多注意事項和技巧。 在今天的市場營銷中，企業(yè)的市場定位是否準確，直接關系到企業(yè)營銷的成敗。關于“忤合” 思想 和“反應” 思想 筆者將在隨后的章節(jié)進行討論。既認為個別差異的存在，可以通過各種測量來確認。在營銷時“觀陰陽之開闔以命物，知存亡之門戶，籌策萬類之終始，達人心之理，見變化之朕焉，而知守其門戶”， 尋找能夠影響到目標消費群體思想和行為的外部環(huán)境因素并把握其發(fā)展趨勢，運用這種外部環(huán)境的力量來幫助自身實現營銷目的。也可以利用事物發(fā)展不好的結果或陰暗面來引導對方，讓對方做出決定。我們所說的宏觀環(huán)境包括了政治和法律，經濟，技術，文化，社會趨勢等多個方面，鬼谷子的營銷模型的“捭闔”提倡我們在研究和把握消費者的心理活動和情感傾向，深入分析消費者需求的時候，首先要注意對圍繞和企業(yè)和目標消費群體的外部宏觀環(huán)境進行分析，尋找能夠影響到目標消費群體思想和行為的外部環(huán)境因素并把握其發(fā)展趨勢，運用這種外部環(huán)境的力量來幫助自身實現營銷目的。《鬼谷子》中提到“捭闔者，天地之道。 7） 鬼谷子營銷模型中的揣情 思想 ，是一種專門針對消費者情感因素入手，利用營銷傳播來放大或強化消費者內心的情感需求因素，從而使得消費者從情感上對企業(yè)品牌或產品產生認同或共鳴的營銷方式 。 在確認了目標消費群體之后，需要對目標消費者進行深刻的洞察，了解目標消費群體的內心深處的需求，價值取向，情感等各種影響消費群體決策的因素，從而能夠在實現在營銷模型的“權謀” 思想 中做出針對目標消費群體的精準有效的消費決策。這一思想體現到今天的市場營銷領域之中，就是我們要擅于把握把握事物發(fā)展的趨勢，尋找和確認可利用的社會趨勢，在宏觀上尋找自己品牌或產品可以借用的環(huán)境力量。 《鬼谷子》作為一種“達人之心理”的溝通哲學，主要圍繞著是如何說服自己的目標對象提出了一系列的經驗和總結，并上升到了理論的高度，而現代的市場營銷理論也越來越強調對人的研究，營銷的重點正從對自身產品，價格，營銷工具，手段，過程方式等物化因素轉移到人的研究，對顧客心理，購買行為， 需求，價值觀等人的因素的研究上從這一角度來說，企業(yè)同樣需要說服自己的消費者。正如 美國學者唐 營銷的雙重目的在于?！帮w”是值飛揚，褒獎，指制造聲譽，夸獎他人，從而迎合對方的心意，讓對方暴露出內心的真情。事有反而得覆者，圣人之意也，不可不察”。既在說服對象時必須以個別差異在依據，有的放矢，提高效果。 《鬼谷子》思想中提出，要實現說服自己的目標對象，首先要注重外部大勢環(huán)境的變化。 《鬼谷子》一書全文共分十四篇，其中第十三篇和第十四篇已經失傳。并希望對《鬼谷子》的思想研究能夠對中國傳統(tǒng)的智慧在現代商業(yè)行動中的應用起到進一步的擴展作用。 然后在 本論文的第四章節(jié)部份則依 據《鬼谷子》思想中可以提煉和應用于市場營銷部分的思想， 結合本人多年實際的運用經驗創(chuàng)新性的提出了鬼谷子的市場營銷模型 ， 并對這一模型 從整體到各部分內容都進行了 理論研究的 闡述和 實踐 研究。 簽 名： 日 期： 本論文使用授權說明 本人完全了解上海大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定，即：學校有權保留論文及送交論文復印件，允許論文被查閱和借閱；學?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨热荨！豆砉茸印返乃枷雽Ρ救硕嗄甑氖袌鰻I銷咨詢工作多有參考和啟發(fā)，同時令人遺憾的是，一直以來國內幾乎沒有關于《鬼谷子》與市場營銷相關的研究文獻，所以本人上海大學碩士學位論文 2 選擇《鬼谷子》思想與市場營銷作為本論文的研究課題，一 方面是對本人多年工作中使用《鬼谷子》思想的總結，另一方面也是對在上海大學 MBA 學習和出國交流中體會到的全球化與本土化相結合的系統(tǒng)化的理論學習和實踐的提升和升華 。通過在上海大學 GLMBA 的全球化與本土化相結合的系統(tǒng)化的理論學習和實踐，更讓本人感覺到 《鬼谷子》的 東方傳統(tǒng)智慧與西方先進 理論相結合在商業(yè)活動中的大有可為之處， 所以希望通過本次研究能夠系統(tǒng)化的提高和升華這一心得和體會并對其他工商管理界的學者和 同行 能有可參考和借鑒之處。因此，我們要正視鬼谷子學說，深入研究和靈活運用，是對話時代斗爭任務為大家提出的新課題”（陳可吟， 20xx）， 在今天越來越強調“溝通”概念的市場營銷中，研究 《鬼谷子》中的溝通與說服目標對象的思想對我們有著重要的啟發(fā)和指導意義。在《鬼谷子》的不少章節(jié)中都有體現，比如在“捭闔第一”章節(jié)中提到“夫賢、不肖、智、愚、勇、仁、義，有差?！凹簩徬榷ㄒ阅救?，策而無形容，莫見其門，是謂天神”。如此，自己才可以做到心中有數。 上海大學碩士學位論文 10 第三章 鬼谷子與 市場營銷 的 相關 性研究 現代市場營銷 理念綜述 20 世紀是營銷理論和時間從孕育，生長到大發(fā)展的百年。 與 4P 不同，美國學者勞特朋教授提出的 4C 更多地是站在顧客的角度來考慮問題， 不銷售 自己想 制造的產品， 產品是為滿足需求，因此要加緊研究消費者的需求和需求， 將滿足消費者需求的產品售出 （ consumer wants and needs） ；價格策略不是為了利潤的需求 ， 不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本 (cost)； 渠道不是為了控制市場， 不要以自身為出發(fā)點，想著 如何 布置網點 ，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性 (convenience)； 忘記促銷這一概念，企業(yè)不應該 想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通(munications)。這套說服術即是縱橫家們進行游說的理論武器，又包括他們自己說對游說經驗的總結和升華（付娜， 20xx）而這種打動自己說服目標人心的哲學，在今天的市場營銷中是非常值得借簽的。 《鬼谷子》中提到“捭闔者，天地之道。體上海大學碩士學位論文 18 現在鬼谷子的營銷模型中，即是要根據目標消費群體的需求，購買行為，價值觀，感情等多種類別進行分類，根據 不同的目標消費群體來制定和采用不同的針對性極強的營銷方法去進行營銷傳播。體現在鬼谷子營銷模型中，就是一種強調尋找消費者的“弱點”，既最能打動消費者的因素作為突破口來進行重點突破的營銷思維。 8） 鬼谷子營銷中的摩意思想，主要體現的是一種準確把握目標消費群體內心需求，并不直接向消費群體推銷自身，而是通過隱藏或并無直接表現自身的營銷目的的營銷傳播，對目標群體進行一種潛移默化 的滲透營銷。故圣人之在天下也，自古至今，其道一也”。陰陽其和，始終其義。 筆者的品牌團隊在通過全面的分析問題后，在這里借鑒了鬼谷子思想中的“捭闔”之道，從圍繞和企業(yè)和目標消費群體的外部宏觀環(huán)境進行分析，希望尋找能夠影響到目標消費群體思想和行為的外部環(huán)境因素趨勢。”在“謀篇”中提到“夫仁者輕貨，不可誘以利，可使出費； 勇士輕難，不可懼以患，可使據危，智者達于數，明于理，不可欺以不誠，可示以道理，可使立功；是三才也。而鬼谷子營銷模型中的“權謀” 思想 體現的正是這一思想。（郭新和， 20xx）。 事實上在當今的市場營銷中，很多企業(yè)的營銷傳播的之所以失敗就在于沒上海大學碩士學位論文 30 有很好的結合目標消費群體的需求對自身的品牌或產品本身的優(yōu)劣進行分析。”這里充分體現了鬼谷子思想中的將說服對象進行他們的身份，地位，需求，價值觀等各種因素進行分類，根據對象的不同采用不同的符合對象需求和價值觀等針對性極強的方法來進行說服的思想。是因事而裁之。這兩方面的趨勢都顯示了未來食用油的發(fā)展趨勢是健康產業(yè)化和原料天然化。故言死亡，憂患、貧賤、苦辱、棄損、亡利、失意、有害、刑戳、誅罰、為陰，曰終。 鬼谷子的思想哲學中，要說服對方首先必須要能夠把握這種天地自然運行的規(guī)律并將之運用到自己的說服行 為之中?！豆砉茸印返摹澳ζ诎恕北疽馐菍Α按谄摺钡木唧w方法的闡述，但是筆者在“摩篇第八”中的具體闡述中受到了可用于市場營銷之思想的啟發(fā)，故將這一思想命 名為摩意。 這一營銷思想主要提練于《鬼谷子》的“飛箝第五”章節(jié)，所以將這一思想命名為飛箝。 之所以將這一思想取名為“忤合”，主 要來自于鬼谷子思想中的“忤合之道，必自度材能知智?！保? 體現在鬼谷子市場營銷模型中就是強調要首先自我估量自身的聰明才智等優(yōu)勢并與他人相做比較，分析在遠近范圍內的優(yōu)劣，只有這樣知己知彼以后，才能隨心所欲，可以進退自如，縱橫無往而不勝。反出，反復，反忤必由此矣。 其次， 《鬼谷子》 的思想內容符合現代市場營銷對目標群體的把握需求。舒爾茨 在 4C 營銷理論 的基礎上提出的新營銷上海大學碩士學位論文 12 理論。（錢旭潮， 20xx） 隨著市場的發(fā)展，從自由競爭市場到壟斷市場，再從壟斷競爭到細分市場競爭，隨著人類進入到了信息化時代之后，網絡的高度發(fā)展使得信息的溝通進入到了一個全球化的時代。 最后，《鬼谷子》一書中還提到不少可以運用的說服目標對象的技巧。（郭新和， 20xx）?！痹凇爸\篇”中 提到“夫仁者輕貨， 不可誘以利，可使出費；勇士輕難，不可懼以患，可使據危，智者達于數，明于理，不可欺以不誠，可示以道理，可使立功；是三才也。比較遺憾的是《鬼谷子》在市場營銷這一領域中，國內外目前還沒有學者對其理論和實際運用進行研究和發(fā)掘。 本論文 可能 的 主要創(chuàng)新 1) 本論文主要對 《鬼谷子》 中的思想精華與現代市場營銷理念的可結合之處進行了發(fā)掘和研究，對如何將鬼谷子的思想運用于現代市場營銷的實踐進行了創(chuàng)新性的研究和探討。近代國內外學者對《鬼谷子》的研究大多是從《鬼谷子》思想與時代的需求相結合來進行多方面的研究，這也側面證明了《鬼谷子》中思想和智慧的可延伸性和可應用性之強，如楊慶旺編著的《鬼谷子謀略》，王少華撰寫的《鬼谷子與管理藝術研究》，日本大 橋武夫編著的《國際戰(zhàn)略元典鬼谷子》，許富宏發(fā)表的《鬼谷子中的心理學思想》等等從多個方面發(fā)掘了《鬼谷子》思想和智慧的時代感和實用性。 主要針對《鬼谷子》中所蘊涵的可以延伸并可以與現代市場營銷相結合的思想部分進行提煉和研究，希望能夠對《鬼谷子》的思想進行一次市場營銷方面的成功探討。 本文的第二章節(jié) 主要對《鬼谷子》以及其研究現狀進行了介紹， 并指出了目前對 《鬼谷子》 在市場營銷領域的研究空白，提出了本論文重點要解決的問題，即如何將傳統(tǒng)的 《鬼谷子》 的思想運用到現代的市場營銷領域之中。 研究問題綜述 本論文的研究課題為： 《鬼谷子》與市場營銷 , 主要針對《鬼谷子》中所蘊涵的可以延伸并可以與現代市場營銷相結合的思想部分進行提煉和研究，希望能夠