【正文】 研究 ............................ 10 現(xiàn)代市場營銷理念綜述 ....................................... 10 鬼谷子與市場營銷的相關(guān)性 ................................... 12 第四章 鬼谷子思想在市場營銷的應(yīng)用與創(chuàng)新 ........................ 15 鬼谷子市場營銷模型的創(chuàng)建 .................................... 15 鬼谷子市場營銷模型理論闡述 ................................. 16 鬼谷子市場營銷模型的內(nèi)容研究 ............................... 22 捭闔思想在市場營銷的應(yīng)用研究 .......................... 22 權(quán)謀，忤合與反應(yīng)思想在市場營銷的應(yīng)用研究 .............. 26 抵巇思想在市場營銷的應(yīng)用研究 .......................... 37 飛箝思想在市場營銷的應(yīng)用研究 .......................... 40 揣情思想在市場營銷的應(yīng)用研究 .......................... 42 摩意思想在市場營銷的應(yīng)用研究 .......................... 44 第五章 應(yīng)用案例 ................................................ 48 案例背景介紹 ............................................... 48 鬼谷子市場營銷模型的實(shí)踐運(yùn)用 ............................... 50 案例結(jié)論和啟示 ............................................. 54 第六章 結(jié)論與展望 .............................................. 55 結(jié)論 ........................................................ 55 展望 ........................................................ 56 參考文獻(xiàn) ....................................................... 58 致 謝 ....................................................... 60 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 第一章 緒論 本人為上海大學(xué) GLMBA 的學(xué)生，同時(shí)也是一位從事市場營銷咨詢工作多年的策劃人，在工作中深刻感覺到目前國內(nèi)的市場營銷與傳統(tǒng)的西方營銷理論的差異 性。近代國內(nèi)外學(xué)者對《鬼谷子》的研究大多是從《鬼谷子》思想與時(shí)代的需求相結(jié)合來進(jìn)行多方面的研究，這也側(cè)面證明了《鬼谷子》中思想和智慧的可延伸性和可應(yīng)用性之強(qiáng)，如楊慶旺編著的《鬼谷子謀略》，王少華撰寫的《鬼谷子與管理藝術(shù)研究》，日本大 橋武夫編著的《國際戰(zhàn)略元典鬼谷子》，許富宏發(fā)表的《鬼谷子中的心理學(xué)思想》等等從多個(gè)方面發(fā)掘了《鬼谷子》思想和智慧的時(shí)代感和實(shí)用性。 然后在 本論文的第四章節(jié)部份則依據(jù)《鬼谷子》思想中可以提煉和應(yīng)用于市場營銷部分的思想， 結(jié)合本人多年實(shí)際的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)新性的提出了鬼谷子的市場營銷模型 ， 并對這一模型 從整體到各部分內(nèi)容都 進(jìn)行了 理論研究的 闡述和 實(shí)踐 研究。 本論文 可能 的 主要?jiǎng)?chuàng)新 1) 本論文主要對 《鬼谷子》 中的思想精華與現(xiàn)代市場營銷理念的可結(jié)合之處進(jìn)行了發(fā)掘和研究，對如何將鬼谷子的思想運(yùn)用于現(xiàn)代市場營銷的實(shí)踐進(jìn)行了創(chuàng)新性的研究和探討?！豆砉茸印芬浴?捭闔 ”為開篇，以縱橫之術(shù)為總起，多角度，多層次的詳細(xì)闡述了如何去說服自己的目標(biāo)對象的技巧以及自身所需的修養(yǎng)和能力等，書 中 對如何說服自己的對象進(jìn)行了全面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并上升到了一個(gè)新的理論高度（ 付娜， 20xx）。比較遺憾的是《鬼谷子》在市場營銷這一領(lǐng)域中，國內(nèi)外目前還沒有學(xué)者對其理論和實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行研究和發(fā)掘。反上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 7 出，反復(fù)，反忤必由此矣?！痹凇爸\篇”中 提到“夫仁者輕貨， 不可誘以利，可使出費(fèi)；勇士輕難，不可懼以患，可使據(jù)危，智者達(dá)于數(shù)，明于理，不可欺以不誠，可示以道理，可使立功；是三才也。相對應(yīng)的提出了一系列要求，比如“度權(quán)量能”。（郭新和， 20xx）。如果事實(shí)的真相如何和現(xiàn)實(shí)不一致，就要回復(fù)歷史去探求。 最后，《鬼谷子》一書中還提到不少可以運(yùn)用的說服目標(biāo)對象的技巧。 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 9 總之，在當(dāng)前鬼谷子的研究問題上，日、美、德以及東南亞和港臺等國家與地區(qū)的各界學(xué)者，都非常注重對鬼谷子的實(shí)用思想和謀略的研究，這也是我國學(xué)術(shù)界不能忽視的 一個(gè)國際學(xué)術(shù)研究的新動向。（錢旭潮， 20xx） 隨著市場的發(fā)展，從自由競爭市場到壟斷市場，再從壟斷競爭到細(xì)分市場競爭，隨著人類進(jìn)入到了信息化時(shí)代之后，網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展使得信息的溝通進(jìn)入到了一個(gè)全球化的時(shí)代。其中最具有經(jīng)典代表性的理論發(fā)展變化則是從 4P 到 4C、 4R 的理論變化。舒爾茨 在 4C 營銷理論 的基礎(chǔ)上提出的新營銷上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 12 理論。這種變化使得現(xiàn)代企業(yè)的營銷更加關(guān)注對消費(fèi)者的洞察和研究。 其次， 《鬼谷子》 的思想內(nèi)容符合現(xiàn)代市場營銷對目標(biāo)群體的把握需求。 然而如何將鬼谷子思想與市場營銷理念相結(jié)合，并應(yīng)用到實(shí)際的市場營銷實(shí)踐之中呢？ 本人 根據(jù) 多年的市場營銷策劃的工作經(jīng)驗(yàn)中對鬼谷子思想的運(yùn)用和本論文前面 的綜合論述，創(chuàng)造性的對《鬼谷子》中的思想進(jìn)行了關(guān)于市場營銷方面的提煉并 創(chuàng)建了 一個(gè)《鬼谷子》思想的 市場 營銷模型 。反出，反復(fù)，反忤必由此矣。關(guān)于這一思想以及本模型中的其他思想的詳細(xì)闡述和案例實(shí)證，筆者將在接下來的章節(jié)中進(jìn)行詳細(xì)的闡述。 之所以將這一思想取名為“忤合”，主 要來自于鬼谷子思想中的“忤合之道，必自度材能知智睿”， 體現(xiàn)在鬼谷子市場營銷模型中就是強(qiáng)調(diào)要首先自我估量自身的聰明才智等優(yōu)勢并與他人相做比較，分析在遠(yuǎn)近范圍內(nèi)的優(yōu)劣，只有這樣知己知彼以后，才能隨心所欲，可以進(jìn)退自如，縱橫無往而不勝。 5）鬼谷子營銷模型中的抵巇 思想 ，是一種強(qiáng)調(diào)根據(jù)目標(biāo)群體的具體情況，仔細(xì)分析，尋找最容易打動目標(biāo)消費(fèi)群體的要素，以這一要素作為宣傳重點(diǎn)來進(jìn)行營銷宣傳的營銷思想。 這一營銷思想主要提練于《鬼谷子》的“飛箝第五”章節(jié)，所以將這一思想命名為飛箝?！豆砉茸印吩凇按谄摺敝刑岬剑骸?揣情者，必以其甚喜之時(shí)，往而極其欲也；其有欲也，不能隱其情?！豆砉茸印返摹澳ζ诎恕北疽馐菍Α按谄摺钡木唧w方法的闡述，但是筆者在“摩篇第八”中的具體闡述中受到了可用于市場營銷之思想的啟發(fā)，故將這一思想命 名為摩意?！?意思是說開啟閉合是天地自然運(yùn)行的規(guī)律。 鬼谷子的思想哲學(xué)中，要說服對方首先必須要能夠把握這種天地自然運(yùn)行的規(guī)律并將之運(yùn)用到自己的說服行 為之中。如 可口可樂 ， 源訊 ，中國銀行，中國移動多家國內(nèi)外企業(yè)都圍繞奧運(yùn)進(jìn)行了一系列的奧運(yùn)戰(zhàn)略推廣。故言死亡，憂患、貧賤、苦辱、棄損、亡利、失意、有害、刑戳、誅罰、為陰，曰終。而一些保健品則采用讓消費(fèi)者感受到未來疾病纏身的勞累趨勢結(jié)果來讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺自己必須提前做些什么。這兩方面的趨勢都顯示了未來食用油的發(fā)展趨勢是健康產(chǎn)業(yè)化和原料天然化。 1）權(quán)謀思想 在本論文提出的鬼谷子營銷模型中，“權(quán)謀”這一 思想 主要是強(qiáng)調(diào)在營銷中把握住大勢方向之后， 接下來需要通過市場細(xì)分來確認(rèn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體來制定和采用不同的營銷方法去進(jìn)行營銷傳播。是因事而裁之。（燕國材， 20xx） 這種思想體現(xiàn)到今天我們的市場營銷領(lǐng)域之中，則是體現(xiàn)了一種注重對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群體后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同特性來采用不同的營銷策略的營銷思想?！边@里充分體現(xiàn)了鬼谷子思想中的將說服對象進(jìn)行他們的身份，地位，需求，價(jià)值觀等各種因素進(jìn)行分類，根據(jù)對象的不同采用不同的符合對象需求和價(jià)值觀等針對性極強(qiáng)的方法來進(jìn)行說服的思想。 《鬼谷子》的思想是以如何說服對象為主要內(nèi)容的，它所論述的目的自然就是縱橫之士在游說中如何讓說服對象的思維跟定自己，相信自己，直到最后聽從自己。 事實(shí)上在當(dāng)今的市場營銷中，很多企業(yè)的營銷傳播的之所以失敗就在于沒上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 30 有很好的結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求對自身的品牌或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣進(jìn)行分析。尤其是在競爭比較激烈的市場上，市場定位幾乎成為產(chǎn)品能否為更多的顧客所接受，企業(yè)能否擊敗競爭對手的關(guān)鍵問題（蘭苓， 20xx）。（郭新和， 20xx）。 2）忤合思想 在鬼谷子營銷模型中，“忤合”這一 思想 主要強(qiáng)調(diào)的是在針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行營銷決策時(shí)，首先要衡量品牌或產(chǎn)品自身本身的特點(diǎn)，優(yōu)勢或劣勢，并把這種自身情況的分析與目標(biāo)群體的需求，價(jià)值觀等 各種因素相對比，從而才能夠在“權(quán)謀” 思想 中準(zhǔn)確的針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體制定出針對性有效的營銷策略。而鬼谷子營銷模型中的“權(quán)謀” 思想 體現(xiàn)的正是這一思想。相對應(yīng)的提出了一系列要求 ，比如“度權(quán)量能”?！痹凇爸\篇”中提到“夫仁者輕貨，不可誘以利，可使出費(fèi)； 勇士輕難，不可懼以患，可使據(jù)危，智者達(dá)于數(shù)，明于理，不可欺以不誠，可示以道理，可使立功；是三才也。這就是鬼谷子營銷模型中的“捭闔”。 筆者的品牌團(tuán)隊(duì)在通過全面的分析問題后，在這里借鑒了鬼谷子思想中的“捭闔”之道，從圍繞和企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)群體的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，希望尋找能夠影響到目標(biāo)消費(fèi)群體思想和行為的外部環(huán)境因素趨勢。 體現(xiàn)在今天的市場營銷領(lǐng)域中，鬼谷子營銷模型中的捭闔認(rèn)為我們在尋找能夠影響到目標(biāo)消費(fèi)群體思想和行為的外部環(huán)境因素并把握其發(fā)展趨勢時(shí)，可以以結(jié)果為導(dǎo)向，既可以利用會對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生好的結(jié)果的事物發(fā)展趨勢來幫助我們進(jìn)行營銷推廣，也可以利用那些會對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生不好的結(jié)果的事物發(fā)展趨勢來幫助我們實(shí)現(xiàn)營銷目的。陰陽其和，始終其義。 這種先取勢的營銷方式在外部大勢非常明顯的時(shí)候，很多企業(yè)都會自覺或不自覺采用 。故圣人之在天下也，自古至今，其道一也”。捭闔者，以變動陰陽，四時(shí)開閉以化萬物縱橫。 8） 鬼谷子營銷中的摩意思想，主要體現(xiàn)的是一種準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心需求，并不直接向消費(fèi)群體推銷自身，而是通過隱藏或并無直接表現(xiàn)自身的營銷目的的營銷傳播，對目標(biāo)群體進(jìn)行一種潛移默化 的滲透營銷。 這一營銷方式強(qiáng)調(diào)應(yīng)勢利導(dǎo)，順勢而為，利用消費(fèi)者內(nèi)心原本存在的情感因素的強(qiáng)化或放大來獲得營銷的成功。體現(xiàn)在鬼谷子營銷模型中，就是一種強(qiáng)調(diào)尋找消費(fèi)者的“弱點(diǎn)”，既最能打動消費(fèi)者的因素作為突破口來進(jìn)行重點(diǎn)突破的營銷思維。因?yàn)檫@一 思想 的營銷思想大部分提煉于《鬼谷子》的“反應(yīng)第二”章節(jié)，所以將這一 思想 命名為“反應(yīng)” . 這一 思想 一方面強(qiáng)調(diào)企業(yè)要上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 19 能夠站在目標(biāo)消費(fèi)群體的角度思考來對目標(biāo)消費(fèi)對象進(jìn)行洞察，另一方面 強(qiáng)調(diào)通過與目標(biāo)消費(fèi)群體的深入溝通和在溝通中的對信息反饋的分析來獲得準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)對象信息。體上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 18 現(xiàn)在鬼谷子的營銷模型中，即是要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，購買行為，價(jià)值觀，感情等多種類別進(jìn)行分類，根據(jù) 不同的目標(biāo)消費(fèi)群體來制定和采用不同的針對性極強(qiáng)的營銷方法去進(jìn)行營銷傳播。就有如李嘉誠先生創(chuàng)辦的長江商學(xué)院的校訓(xùn) “取勢，明道，優(yōu)術(shù)”一樣 ，做事必先取勢，《鬼谷子》的市場營銷模型首先強(qiáng)調(diào)的就是要善于把握大勢。 《鬼谷子》中提到“捭闔者，天地之道。我們可以發(fā)現(xiàn)， 兩者在這一點(diǎn)上具備共同性，是完全可以結(jié)合應(yīng)用的。這套說服術(shù)即是縱橫家們進(jìn)行游說的理論武器，又包括他們自己說對游說經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華（付娜， 20xx）而這種打動自己說服目標(biāo)人心的哲學(xué)，在今天的市場營銷中是非常值得借簽的。舒爾茨 所說的那樣，過去是“消費(fèi)者請注意”，現(xiàn)在則是“請注意消費(fèi)者”。 與 4P 不同，美國學(xué)者勞特朋教授提出的 4C 更多地是站在顧客的角度來考慮問題， 不銷售 自己想 制造的產(chǎn)品， 產(chǎn)品是為滿足需求，因此要加緊研究消費(fèi)者的需求和需求， 將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出 （ consumer wants and needs） ；價(jià)格策略不是為了利潤的需求 ， 不要依競爭者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過一系列測試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本 (cost)； 渠道不是為了控制市場， 不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著 如何 布置網(wǎng)點(diǎn) ，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性 (convenience)； 忘記促銷這一概念，企業(yè)不應(yīng)該 想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費(fèi)者互動溝通(munications)。一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的顧客質(zhì)量來吸引新的顧客；另一方面通過傳遞顧客滿意來保持和發(fā)展當(dāng)前的顧客。 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 10 第三章 鬼谷子與 市