【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷 的 相關(guān) 性研究 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 理念綜述 20 世紀(jì)是營(yíng)銷理論和時(shí)間從孕育，生長(zhǎng)到大發(fā)展的百年?！绑椤笔倾Q制，控制對(duì)方。如此，自己才可以做到心中有數(shù)。這段話的大意是古代以大道教化天下的圣人，是與無形的道共生的?！凹簩徬榷ㄒ阅救?，策而無形容，莫見其門，是謂天神”。 二是加強(qiáng)測(cè)驗(yàn)。在《鬼谷子》的不少章節(jié)中都有體現(xiàn)，比如在“捭闔第一”章節(jié)中提到“夫賢、不肖、智、愚、勇、仁、義，有差。鄭鐵生在其《鬼谷子謀略思想及學(xué)術(shù)價(jià)值》中指出，《鬼谷子》中提到“捭闔者，天地之道。因此，我們要正視鬼谷子學(xué)說，深入研究和靈活運(yùn)用，是對(duì)話時(shí)代斗爭(zhēng)任務(wù)為大家提出的新課題”（陳可吟， 20xx）， 在今天越來越強(qiáng)調(diào)“溝通”概念的市場(chǎng)營(yíng)銷中，研究 《鬼谷子》中的溝通與說服目標(biāo)對(duì)象的思想對(duì)我們有著重要的啟發(fā)和指導(dǎo)意義。目前常見的 道藏本及嘉慶十年江都秦氏刊本 里的十二篇分別為“ 捭闔第一 ”、“反應(yīng)第二”、“ 內(nèi)揵第三 ”、“ 抵巇第四 ”、 “ 飛箝第五 ”、 “ 忤合第六 ”、“ 揣篇第七 ”、“ 摩篇第八 ”、“ 權(quán)篇第九 ”、 “ 謀篇第十 ”、“ 決篇第十一 ”、“ 符言第十二 ”。通過在上海大學(xué) GLMBA 的全球化與本土化相結(jié)合的系統(tǒng)化的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐，更讓本人感覺到 《鬼谷子》的 東方傳統(tǒng)智慧與西方先進(jìn) 理論相結(jié)合在商業(yè)活動(dòng)中的大有可為之處， 所以希望通過本次研究能夠系統(tǒng)化的提高和升華這一心得和體會(huì)并對(duì)其他工商管理界的學(xué)者和 同行 能有可參考和借鑒之處。 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 3 本文的第二章節(jié) 主要對(duì)《鬼谷子》以及其研究現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹， 并指出了目前對(duì) 《鬼谷子》 在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究空白，從而明確了本論文重點(diǎn)要解決的問題，即如何將傳統(tǒng)的 《鬼谷子》 的思想運(yùn)用到現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域之中。《鬼谷子》的思想對(duì)本人多年的市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢工作多有參考和啟發(fā)，同時(shí)令人遺憾的是，一直以來國(guó)內(nèi)幾乎沒有關(guān)于《鬼谷子》與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的研究文獻(xiàn)，所以本人上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 選擇《鬼谷子》思想與市場(chǎng)營(yíng)銷作為本論文的研究課題，一 方面是對(duì)本人多年工作中使用《鬼谷子》思想的總結(jié)，另一方面也是對(duì)在上海大學(xué) MBA 學(xué)習(xí)和出國(guó)交流中體會(huì)到的全球化與本土化相結(jié)合的系統(tǒng)化的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐的提升和升華 。在本論文的第五章節(jié)則結(jié)合 實(shí)際案 例對(duì)鬼谷子市場(chǎng)營(yíng)銷模型 在市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)際運(yùn)用 進(jìn)行了詳細(xì)的研究和討論。 簽 名： 日 期： 本論文使用授權(quán)說明 本人完全了解上海大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留論文及送交論文復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容。參與同一工作的其他同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 然后在 本論文的第四章節(jié)部份則依 據(jù)《鬼谷子》思想中可以提煉和應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷部分的思想， 結(jié)合本人多年實(shí)際的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新性的提出了鬼谷子的市場(chǎng)營(yíng)銷模型 ， 并對(duì)這一模型 從整體到各部分內(nèi)容都進(jìn)行了 理論研究的 闡述和 實(shí)踐 研究。和其他東方傳統(tǒng)的智慧著作一樣有著高度的 哲理性和廣泛的延伸性， 具有高度的研究?jī)r(jià)值。并希望對(duì)《鬼谷子》的思想研究能夠?qū)χ袊?guó)傳統(tǒng)的智慧在現(xiàn)代商業(yè)行動(dòng)中的應(yīng)用起到進(jìn)一步的擴(kuò)展作用。 本人為上海大學(xué) GLMBA 的學(xué)生，同時(shí)也是一位從事市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢工作多年的策劃人，在工作中深刻感覺到目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的西方營(yíng)銷理論的差異性，而東方傳統(tǒng)的智慧在中國(guó)企業(yè)中的運(yùn)用的成功案例也是屢見不鮮。 《鬼谷子》一書全文共分十四篇，其中第十三篇和第十四篇已經(jīng)失傳。正如 國(guó)防大學(xué)教授于澤民于 20xx 年在鬼谷子文化學(xué)術(shù)研討會(huì)上所說的“鬼谷子學(xué)說中的縱橫百合，巧妙運(yùn)籌，相益相親，平等互利；量權(quán)揣情，掌握主動(dòng)；反應(yīng)謹(jǐn)慎，以靜制動(dòng)；因求而與，以柔克剛等等，都有很高的使用價(jià)值。 《鬼谷子》思想中提出，要實(shí)現(xiàn)說服自己的目標(biāo)對(duì)象，首先要注重外部大勢(shì)環(huán)境的變化。 其次，《鬼谷子》思想中看到并考察了說服對(duì)象的個(gè)別差異。既在說服對(duì)象時(shí)必須以個(gè)別差異在依據(jù)，有的放矢，提高效果。”如果“己不先定，”則“牧人不正”。事有反而得覆者，圣人之意也，不可不察”。如果能變化位置，從另一種視角去觀察，去認(rèn)知，則會(huì)更 加全面準(zhǔn)確的把握問題的實(shí)質(zhì)，獲取更為準(zhǔn)確的信息?！帮w”是值飛揚(yáng)，褒獎(jiǎng)，指制造聲譽(yù)，夸獎(jiǎng)他人，從而迎合對(duì)方的心意，讓對(duì)方暴露出內(nèi)心的真情。這也是本論文要重點(diǎn)研究的問題，即如何將中國(guó)傳統(tǒng)智慧 之中的 《鬼谷子》 的思想運(yùn)用到現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域之中。營(yíng)銷的雙重目的在于。從關(guān)注顧客的全面需求和為顧客創(chuàng)造價(jià)值出發(fā)，許多學(xué)者提出以 4C， 4R 代替 4P。正如 美國(guó)學(xué)者唐 同時(shí)，《鬼谷子》作為中華第一“說經(jīng)”，提出了一套完整的說服術(shù)。 《鬼谷子》作為一種“達(dá)人之心理”的溝通哲學(xué)，主要圍繞著是如何說服自己的目標(biāo)對(duì)象提出了一系列的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，并上升到了理論的高度，而現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理論也越來越強(qiáng)調(diào)對(duì)人的研究，營(yíng)銷的重點(diǎn)正從對(duì)自身產(chǎn)品，價(jià)格，營(yíng)銷工具，手段，過程方式等物化因素轉(zhuǎn)移到人的研究，對(duì)顧客心理，購(gòu)買行為， 需求，價(jià)值觀等人的因素的研究上從這一角度來說，企業(yè)同樣需要說服自己的消費(fèi)者。這一模型 目前 主要又分為八個(gè) 內(nèi)容 ： 1) 在這一模型中，“捭闔”思想 ,在這里主要是指把握事物發(fā)展的趨勢(shì)，尋找和確認(rèn)可利用的社會(huì)趨勢(shì)，在宏觀上尋找自己品牌或產(chǎn)品可以借用的環(huán)境力量。這一思想體現(xiàn)到今天的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域之中，就是我們要擅于把握把握事物發(fā)展的趨勢(shì)，尋找和確認(rèn)可利用的社會(huì)趨勢(shì)，在宏觀上尋找自己品牌或產(chǎn)品可以借用的環(huán)境力量?！边@里充分體現(xiàn)了鬼谷子思想中的將說服對(duì)象進(jìn)行他們的身份，地位，需求，價(jià)值觀等各種因素進(jìn)行分類，根據(jù)對(duì)象的不同采用不同的符合對(duì)象需求和價(jià)值觀等針對(duì)性極強(qiáng)的方法來 進(jìn)行說服的思想。 在確認(rèn)了目標(biāo)消費(fèi)群體之后，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深刻的洞察，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心深處的需求，價(jià)值取向，情感等各種影響消費(fèi)群體決策的因素，從而能夠在實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷模型的“權(quán)謀” 思想 中做出針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)有效的消費(fèi)決策。這種所謂抵巇的秘訣，既是千方百計(jì)地找出對(duì)方的弱點(diǎn)以及制定有效的攻取其弱點(diǎn)的以制敵取勝的謀略（付娜， 20xx）。 7） 鬼谷子營(yíng)銷模型中的揣情 思想 ，是一種專門針對(duì)消費(fèi)者情感因素入手，利用營(yíng)銷傳播來放大或強(qiáng)化消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求因素，從而使得消費(fèi)者從情感上對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同或共鳴的營(yíng)銷方式 。 ”這是一種體現(xiàn)了應(yīng)勢(shì)利導(dǎo)，通過推動(dòng)對(duì)方內(nèi)心情感強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)說服對(duì)方的游說思想，這一思想體現(xiàn)在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，則是強(qiáng)調(diào)通過對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在的情感因素進(jìn)行洞察和分析，對(duì)其中可以利用的情感因素進(jìn)行應(yīng)勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為，通過營(yíng)銷傳播強(qiáng)化或放大這一情感因素，從而使得目標(biāo)消費(fèi)者因?yàn)榍楦猩吓c企業(yè)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴而成為品牌或產(chǎn)品的消費(fèi)群體?！豆砉茸印分刑岬健稗汴H者，天地之道。觀陰陽(yáng)之開闔以命物，知存亡之門戶，籌策萬類之終始，達(dá)人心之理，見變化之朕焉，而知守其門戶。我們所說的宏觀環(huán)境包括了政治和法律，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，文化，社會(huì)趨勢(shì)等多個(gè)方面，鬼谷子的營(yíng)銷模型的“捭闔”提倡我們?cè)谘芯亢桶盐障M(fèi)者的心理活動(dòng)和情感傾向，深入分析消費(fèi)者需求的時(shí)候，首先要注意對(duì)圍繞和企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)群體的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，尋找能夠影響到目標(biāo)消費(fèi)群體思想和行為的外部環(huán)境因素并把握其發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用這種外部環(huán)境的力量來幫助自身實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。鬼谷子中的“捭闔”中提到“捭之者， 開也，言也，陽(yáng)也；闔之者，閉也，默也，陰也。也可以利用事物發(fā)展不好的結(jié)果或陰暗面來引導(dǎo)對(duì)方，讓對(duì)方做出決定。面對(duì)如此之多的消費(fèi)障礙，魯花分別采用了一系列大量不同的營(yíng)銷傳播主題 如“一級(jí)壓榨”，“人民大會(huì)堂國(guó)宴用油”，“ 5S 純物理工藝，”“只取第一道花生原汁”，“少吃油，吃好油，媽媽的放心油”，“壓榨油，放心油”等等分別予以針對(duì)，但這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播無法全面解決問題，陷入了頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的營(yíng)銷困境 。在營(yíng)銷時(shí)“觀陰陽(yáng)之開闔以命物，知存亡之門戶，籌策萬類之終始，達(dá)人心之理，見變化之朕焉，而知守其門戶”， 尋找能夠影響到目標(biāo)消費(fèi)群體思想和行為的外部環(huán)境因素并把握其發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用這種外部環(huán)境的力量來幫助自身實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。乃可捭，乃可闔；乃可進(jìn)，乃可退；乃可賤，乃可貴；無為以牧之。既認(rèn)為個(gè)別差異的存在，可以通過各種測(cè)量來確認(rèn)。同時(shí)，確定目標(biāo)群體后還可以增加企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。關(guān)于“忤合” 思想 和“反應(yīng)” 思想 筆者將在隨后的章節(jié)進(jìn)行討論。“自知”是“牧人”的前提的基礎(chǔ)。 在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗。主要體現(xiàn)在要么就是企業(yè)的承諾或訴求并不是綜合考慮了企業(yè)的服務(wù)能力以及產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而僅僅是將其看做吸引消費(fèi)者注意的手段，承諾夸大其詞，不負(fù)責(zé)任；或者就是不以消費(fèi)者的需求，價(jià)值取向等因素為轉(zhuǎn)移，而是根據(jù)企業(yè)的主觀臆斷做出的，從而造成品牌宣傳與目標(biāo)消費(fèi)者需求的錯(cuò)位，對(duì)消費(fèi)者缺少影響力與刺激 力（錢旭潮、王龍 20xx）所以鬼谷子的營(yíng)銷模型強(qiáng)調(diào)必須要首先要衡量品牌或產(chǎn)品自身本身的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，并把這種自身情況的分析與目標(biāo)群體的需求，價(jià)值觀等各種因素相對(duì)比來進(jìn)行營(yíng)銷決策。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，《鬼谷子》一書中談到了許多注意事項(xiàng)和技巧。體現(xiàn)在鬼谷子的營(yíng)銷模型中，即是要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，購(gòu)買行為，價(jià)值觀，感情等多種類別進(jìn)行分類，根據(jù)根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體來制定和采用不同的針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷方法去進(jìn)行營(yíng)銷傳播。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求（包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)）的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。”這兩段話一方面體現(xiàn)了要注意分析說服對(duì)象是具有各種不同的各種類型，另一方面也體現(xiàn)了根據(jù)不同的說服對(duì)象類型應(yīng)該采用不同的策略。這一 思想 取名為“權(quán)謀”是因?yàn)榇蟛糠值乃枷胩釤捰凇豆砉茸印分械摹皺?quán)篇”和上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 27 “謀篇”。在這一趨勢(shì)下消費(fèi)者最關(guān)心的趨勢(shì)結(jié)果是自身的健康。這種正反兩面趨勢(shì)結(jié)果都可以靈活運(yùn)用的思想是鬼谷子營(yíng)銷模型中的捭闔對(duì)圍繞和企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)群體的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，尋找能夠影響到目標(biāo)消費(fèi)群體思想和行為的外部環(huán)境因素并利用其發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)有力的工具?！痹谶@里鬼谷子的思想中將那些對(duì)目標(biāo)對(duì)象樂于接受的結(jié)果歸為“陽(yáng)”，比如長(zhǎng)生，安樂，富貴，榮譽(yù)，名聲，愛好，財(cái)富等等，而那些目標(biāo)對(duì)象不樂意接觸和接受的結(jié)果歸于“陰”，比如死亡，憂患，貧賤，失利，失意等等。然而我們必須認(rèn)識(shí)到，類似奧運(yùn)會(huì)，世博會(huì)等這類非常容易看見并把握的可以利用的外部環(huán)境力量并不多見，更多時(shí)候企業(yè)往往沒有意識(shí)和發(fā)現(xiàn)自己有可以利用的外部...... 經(jīng)濟(jì) 社會(huì)和文化 技術(shù) 目標(biāo)消費(fèi)者 法律和政策 政治 捭 闔 捭闔者，天地之道 籌策萬類之終始 達(dá)人心之理 上海大學(xué)碩士學(xué)位論文 24 環(huán)境趨勢(shì)。這一思想放到我們今天的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之中，在本論文的鬼谷子市場(chǎng)營(yíng)銷模型里就體現(xiàn)為 我們要擅于把握把握事物發(fā)展的趨勢(shì)，尋找和確認(rèn)可利用的社會(huì)趨勢(shì)，在宏觀上尋找自己品牌或產(chǎn)品可以借用的環(huán)境力量。開啟閉合使陰陽(yáng)變動(dòng)，四季轉(zhuǎn)換，萬物化生。這一思想的名字和鬼谷子思想中的本意還是有區(qū)別的，主要 體現(xiàn)的是來源于鬼谷子思想對(duì)“摩意”的闡述可以用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的部分。必以其甚懼之時(shí)，往而極其惡也；其有惡者，不能隱其情。鬼谷子思想中的“飛箝之辭”是指用言語(yǔ)誘導(dǎo)對(duì)方，稱贊對(duì)方，在對(duì)方得意之時(shí)讓自己可以成功控制和說服對(duì)方（鄭鐵生， 20xx）。 這一 思想 主要提煉于《鬼谷子》的“抵巇第四”篇，因此將這一 思想 命名為抵巇。這種思想體現(xiàn)在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域之中，就是企業(yè)要對(duì)自身情況進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，找到自己與目標(biāo)消費(fèi)者的需求，價(jià)值觀，情感等各種影響因素相匹配的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并且要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣做比較，從而可以決定自己在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的市場(chǎng)定位。 2) “權(quán)謀”這一思想主要是強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷中把握住大勢(shì)方向之后，接下來需要通過市場(chǎng)細(xì)分來確認(rèn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體來制定和采用不同的營(yíng)銷方法去進(jìn)行營(yíng)銷傳播?！蓖瑫r(shí)又指出“粵若稽古，圣人在天地間也，為眾生之先。通過這一模型將可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的將鬼谷子的思想運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域之中的運(yùn)用。 在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷者需要深入把握與透視消費(fèi)者的需求及行為，才能一方面適應(yīng)，迎合消費(fèi)者的需求，欲望，消費(fèi)習(xí)慣，購(gòu)買能力等。而這種趨勢(shì)下的市場(chǎng) 營(yíng)銷理念，也使得以說服人心為根本目的的鬼谷子思想有了用武之地。 4R 分別指代 Relevance(關(guān)聯(lián) )、 Reaction(反應(yīng) )、 Relationship(關(guān)系 )和Reward(回報(bào) )。 4P 理論由菲利普 .科特勒提出，盛行了近半個(gè)世紀(jì)， 4P 認(rèn)為營(yíng)銷主要可以從產(chǎn)品（ Product） .價(jià)格（ Price） , 促銷 (Promotion)、 通路 與配銷 (Placeamp。在這樣變化不斷加劇 的背景之下，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念也在不斷隨之變化，各種新體系 和新概念的營(yíng)銷理念也是層出不窮，然而從大體上，我們可以從整體上將市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變化分為以下幾個(gè)階段，見表 : 表 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變化表 1 Marketing Theory Objective Strategy methods 生