【導讀】社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展。近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。與此同時，人民生活水平的提高和人口的老齡化都使得人們對醫(yī)療保健越。艾美仕市場研究公司2020. 年醫(yī)藥行業(yè)研究報告顯示，中國是藥品市場增長最快的國家，增長率為%，成為世界第二大醫(yī)藥市場???。然旺盛，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長態(tài)勢。首先醫(yī)藥行業(yè)將面臨重大調整。隨著醫(yī)藥專項政策的出臺及實施，使得醫(yī)藥。源也將進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中。醫(yī)改的加速、社區(qū)醫(yī)療以及新型農(nóng)村合作醫(yī)療體。制的發(fā)展和完善，將扭轉目前藥品消費集中于大城市和大醫(yī)院的市場格局。方案的出臺，農(nóng)村新型合作醫(yī)療的推廣，農(nóng)村醫(yī)藥消費市場的潛力正在逐步顯現(xiàn)。

　　

【正文】 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 25 第五章 億利藥業(yè)公司營銷渠道方案設計 億利藥業(yè)公司營銷渠道調整的優(yōu)化方案 根據(jù)億利藥業(yè)公司新營銷渠道構建目標和原則，可以提出以下三種方案： A 方案：渠道委托式 藥品銷售全權委托各級渠道成員 （ 1）設計理論依據(jù) 根據(jù)渠道銷售 相關理論，該 設計方案 是利用總經(jīng)銷商所特有的渠道資源和優(yōu)勢，例如其擁有 較強 的 銷售能力和較大銷售網(wǎng)絡 。采用該種方案 可以減輕企業(yè)為建立直銷渠道而帶來的高昂成本， 從而 達到密集分銷的 目的 ???。 （ 2）銷售渠道結構 億利藥業(yè)公司 通過 其總經(jīng)銷商將 各市場區(qū)域內 的 處方藥和 OTC 藥品 分銷到各 藥品零售終端，該渠道結構屬于二層和三層綜合長渠道 營銷 模式。 如下圖所示： 圖 51 億利藥業(yè)重點市場營銷渠道 A 方案層次結構 （ 3）銷售渠道中間成員及其任務 ① 省級處方藥品 和 OTC 藥品總經(jīng)銷商 通常情況下，要選擇與醫(yī)院或大型藥店關系融洽 、專業(yè)性較強的作為處方藥品 總經(jīng)銷 商；選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡健全、物流配送先進并且市場宣傳有效 的作為 OTC 藥品總經(jīng)銷 商 。 ② 地市級經(jīng)銷商 在 A 方案中的地市級經(jīng)銷商 ，其所起的作用是向藥品零售終端大量分銷 。 省級處方藥品總經(jīng)銷商 地市級經(jīng) 銷商 醫(yī)院和零售藥房 省級 OTC 藥品總經(jīng)銷商 大型醫(yī)院和連鎖藥店 患 者 億利藥 業(yè)公司 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 26 ③ 大型醫(yī)院和連鎖藥店 大型醫(yī)院和連鎖藥店由于 進貨批次多、 一次 性 進貨量大 、 藥品銷售流通較快等原因，歷來都 受 到 制藥企業(yè)和代理商 的 重視 ，認為其是重要的銷售渠道成員。在進貨過程中，大型醫(yī)院和連鎖藥店 往往偏好 于 向制藥企業(yè)直接采購以降低進貨成本。 A 方案希望用進貨批量折扣 、 高利潤空間 等辦 法 來吸引大藥店 零售商到本省處方藥或 OTC 總經(jīng)銷商處進行采購，以提高總經(jīng)銷商的積極性和代理熱情。 （ 4）渠道成員利益分配機制 下面用億利藥業(yè)生產(chǎn)的特效感冒藥快康片在渠道中的流通過程來演示 A 方案的利益分配機制。 表 51 億利藥業(yè) A 方案銷售渠道利益分配演示表 分配方式 科目 A 方案中地區(qū) 總經(jīng)銷商方式 原來方案中全國 總經(jīng)銷商方式 市場零售價 渠 道 成 員 毛 利 醫(yī)院和零售藥房 毛利率 15% 毛利率 15% 大型醫(yī)院和連鎖藥店 毛利率 18% 毛利率 18% 地市級總經(jīng)銷 毛利率 15% 毛利率 15% 全國總經(jīng)銷 毛利率 15% 毛利率 15% 全體中間商毛利 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費用及稅金 銷售成本 管理費用 財務費用 配銷產(chǎn)品總成本 營業(yè)利潤（獲利貢獻） 數(shù)據(jù)來源： 2020 年億利藥業(yè)公司對快康片的實際銷售統(tǒng)計及其預測數(shù)據(jù) 從上表 可以看出， 如果 采用 A 方案，其渠道成員利益分配機制和目前采用的全國總經(jīng)銷商方式下的利益 分配機制是同效的。 但由于總經(jīng)銷商 的數(shù)量增加， 由原來的全國獨家代理轉變?yōu)?在每一重點市場各 設處方藥和非處方藥 兩個 總經(jīng)銷內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 27 商，結果是 在 渠道成員利益得到保證的前提下，將大大拓展渠道的銷售幅度。 （ 5） 本方案的優(yōu)缺點 優(yōu)點是在國家規(guī)定醫(yī)藥分離、處方藥和非處方藥分開銷售的新市場形勢下，如果在每一重點市場分別設立處方藥和 OTC 藥總經(jīng)銷商，這樣能增加現(xiàn)有渠道的寬度和產(chǎn)品銷售范圍。其缺點是仍然不能加強對銷售渠道的控制和管理力度，同時， 總經(jīng)銷商對公司銷售目標的認同程度也較差。 B 方案：渠道聯(lián)盟式 與渠道成員結成戰(zhàn)略伙伴 （ 1） 設計理論依據(jù) 該設計方案體現(xiàn)的是運用渠道關系理論 ， 與渠道成員結成戰(zhàn)略伙伴， 使得 各成員 能從聯(lián)盟中獲得更多的利益；充分調動渠道成員的積極性 ，達到銷量大、成本低、鋪貨率高等目標。企業(yè)的銷售辦事處能較好的 貫徹 執(zhí)行 公司的銷售指令，增強對渠道管理的控制能力 ， 并且 可以對渠道 可以 進行 有效地 疏通 ，并發(fā)揮著創(chuàng)造市場需求的功能。因此 辦事處與渠道成員二者并存，結成合作伙伴，可起著優(yōu)勢互補的作用 ???。 （ 2） 銷售渠道 結構 該方案選擇了間接渠道銷售模式，億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過區(qū)域內 的 地市級總經(jīng)銷商 銷 往醫(yī)院和零售 藥店。而在此過程中有億利藥業(yè) 公司的辦事處在經(jīng)銷商和零售終端環(huán)節(jié)作監(jiān)督、協(xié)調、促銷、調研 、 服務等工作，以保 證各級渠道成員在銷售的過程中始終貫徹落實公司的旨意。其結構如圖 52 所示： 監(jiān)督 協(xié)調 調研 促銷 圖 52 億利藥業(yè)重點市場銷售渠道 B 方案層次結構 億利 藥業(yè) 大型醫(yī)院 連鎖藥店 地市級 總經(jīng)銷商 醫(yī)院 零售藥店 重點市場區(qū)域 銷售辦事處 患 者 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 28 （ 3）銷售渠道中間成員及其任務 ① 重點區(qū)域市場的銷售辦事處 在各重點市場內的中心城市組建負責該區(qū)域業(yè)務的辦事處，其主要任務與現(xiàn)有辦事處直接銷售的任務有很大不 同，特列下表作詳細分析。 表 52 億利藥業(yè)現(xiàn)有銷售辦事處與方案 B 中的銷售辦事處對比 對 象 對比項目 現(xiàn)有的銷售辦事處 B 方案的銷售辦事處 渠道任務 向醫(yī)院、藥房直銷新藥 新藥的宣傳和促銷 確定區(qū)域總經(jīng)銷、配合支持服務管理好總經(jīng)銷 與中間商的關系 基本不相關 密切、既是銷售助手 又是管理者 與醫(yī)院、藥房的關系 密切、有代表 進行推廣和促銷 密切、有代表進行推廣和促銷 人員工資及獎金 百分之百提成制 來源于回款提成 工資 +任務津貼 +效益提成 有母公司提供 貨物的運輸 及倉儲 向公司進貨、倉儲部分物以及向客戶運送貨物并承擔由此發(fā)生的費用 不負責進貨、倉儲和向客戶送貨等任務，沒有運輸配送倉儲等費用 組建規(guī)模 相對較小 相對較大 組建和運行成本 較高 較高 ② 地市級總經(jīng)銷商 該渠道成員是 B 方案中渠道中的重要成員 。它 主要負責 在其所轄區(qū)域的分銷渠道建設、渠道管理和促銷、回款等 任務 ，它是億利藥業(yè)公司在該區(qū)域銷售任務完成的重要保證。 （ 4） 銷售渠道利益分配機制 億利藥業(yè)公司在 藥品成本 的基礎上 加利潤率 的 15%作為出廠價 ，并將藥品批發(fā)給地市級總經(jīng)銷 商，總經(jīng)銷商又 在進貨價 的基礎上增加 不超過 24%的毛利率，而醫(yī)院和零售藥店可以在進貨價基礎上獲得 15%18%的毛利率。下面仍用億利藥業(yè)公司生產(chǎn)的感冒藥的渠道流通過程 來演示 B 方案的利益分配機制。 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 29 表 53 億利藥業(yè) B 方案銷售渠道利益分配演示表（單位：元 /盒） 分配方式 科目 B 方案中的地區(qū) 總經(jīng)銷商方式 通過原來全國 總經(jīng)銷商方式 市場零售價 37 億元和零售藥店毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 地市級總經(jīng)銷商毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 全國總經(jīng)銷商毛利 0 毛利率 15% 全體中間商毛利 合計毛利率 36% 合計毛利率 45% 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費用及稅金 （估算） 銷售成本 管理費用 2． 65 財務費用 配銷產(chǎn)品總成本 營業(yè)利潤（獲利貢獻） 數(shù)據(jù)來源： 2020 年億利藥業(yè)公司對快康片的實際銷售統(tǒng)計及其預測 數(shù)據(jù) 分析上表不難 看出，運用 B 方案銷售感冒藥使得億利藥業(yè)公司在該品種的銷售收入提高 了 %， 營業(yè)利潤提高了 %。 而地市級總經(jīng)銷商的毛利率比總經(jīng)銷商方式上升了 %，零售終端比在總經(jīng)銷商方式上上升了 %，且市場零售價格比原來還下降了 %，這一點對 OTC 藥品市場尤為重要。不但可使億利 藥業(yè)的感冒藥在市場中增強了競爭力，而且 促進 了渠道中間商 最終利潤 的上升，使得 他們的資源優(yōu)先進入。 （ 5） 方案的優(yōu)缺點 B 方案的優(yōu)點在于增強了對銷售渠道的管理、控制以及疏通和宣傳功能。銷售辦事處在其中起著重 要角色的作用。它一方面對經(jīng)銷商進行監(jiān)控、引導和服務，另一方面又作好了創(chuàng)造市場需求的工作，即提高藥品終端覆蓋率、保證藥品不斷檔、組織銷售等。而進貨、發(fā)貨、庫存管理、賬目核對等繁重簡單的工作全交給經(jīng)銷商去做。經(jīng)銷商也由于其所咋市場范圍、所獲利潤得到了保證，銷售量的擴大而更具有信心。該方案的缺點就是增加了辦事處的成本，渠道的管理、促銷人 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 30 患 者 醫(yī) 院 藥 房 才的選擇以及能否選擇到理想的經(jīng)銷商，新建辦事處的前期投入力度都是這項方案是否成功的關鍵。 C 方案：直銷渠道模式 自己組建營銷渠道 （ 1） 設計理論依據(jù) 依據(jù)渠道 銷售理論，大多數(shù)企業(yè)都 希望能夠完全控制和管理 銷售渠道的各個環(huán)節(jié)，并讓銷售目標和指令能很好地被層層下達和執(zhí)行。不僅如此，渠道成員還希望構筑一個靈敏的市場信息反饋系統(tǒng)來及時了解企業(yè)的市場動向。 而企業(yè)自建的直銷機構就能夠達到這一 期望 ???。 （ 2）銷售渠道結構 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過設立在各重點市場內的銷售分公司和地市級銷售辦事處兩級直銷機構分銷到藥品零售終端。 圖 53 億利藥業(yè)公司重點市場區(qū)域銷售渠道 C 方案層次結構 （ 3）銷售渠道中間成員 及其任務 ① 省級銷售分公司 省級銷售分公司是億利藥業(yè)公司 在各重點市場 所在 中心城市 設立 的直銷機構， 其對母公司直接負責。它的渠道任務是負責本區(qū) 產(chǎn)品 的銷售策 劃、運輸和倉儲、廣告和企業(yè)形象宣傳、市場調研、信息反饋以及對地市級銷售辦事處的管理和指導 等 。 ② 地市級銷售辦事處 地市級 銷售 辦事處是設立在重點市場區(qū)域內 的 各地市的直銷機構，對省級銷售分公司 負責。其渠道任務是直接對本地的醫(yī)院和零售藥房等藥品零售終端展開產(chǎn)品的宣傳、陳列、鋪貨、人員促銷、貨物運輸、促銷 策 劃和組織、市場調研等省級銷售 分公司 地市級 辦事處 億 利 藥 業(yè) 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè)論文 31 活動以及對患者的咨詢和服務 工作 。 （ 4）渠道成員利益分配機制 C 方案中的渠道成員由 億利藥業(yè)公司的兩級直銷機構和藥店零售商組成。其中銷售分公司以出廠價從母公司進貨后，加價 10%20%通過其下面的地市級銷售辦事處銷售給藥品零售終端，例如藥店和醫(yī)院。藥店 從銷售辦事處進貨后，可以在進價基礎上加 15%25%的利潤 率， 然后 作為市場零售價格。這里仍然用快康片的渠道流通過程來演示渠道成員 得 利益分配機制。 表 54 億利藥業(yè) C 方案銷售渠道利益分配演示表（單位：元 /盒） 分配 方式 科目 C 方案中的省市級 直銷機構方式 通過原來全國 總經(jīng)銷商方式 市場零售價 小醫(yī)院 和零售藥店毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 大醫(yī)院、連鎖藥房毛利 毛利率 18% 地市級總經(jīng)銷商毛利 毛利率 15% 全國總經(jīng)銷商毛利 毛利率 45% 全體中間商毛利 省級銷售分公司毛利 毛利率 25% 0 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費用及稅金 銷售成本 管理費用 財務費用 配銷產(chǎn)品總成本 營業(yè)利潤（獲利貢獻） 數(shù)據(jù)來源： 2020 年億利藥業(yè)公司對快康片的實際