【導(dǎo)讀】社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)一直保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。與此同時(shí)，人民生活水平的提高和人口的老齡化都使得人們對(duì)醫(yī)療保健越。艾美仕市場(chǎng)研究公司20xx. 年醫(yī)藥行業(yè)研究報(bào)告顯示，中國(guó)是藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，增長(zhǎng)率為%，成為世界第二大醫(yī)藥市場(chǎng)???。然旺盛，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。首先醫(yī)藥行業(yè)將面臨重大調(diào)整。隨著醫(yī)藥專項(xiàng)政策的出臺(tái)及實(shí)施，使得醫(yī)藥。源也將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。醫(yī)改的加速、社區(qū)醫(yī)療以及新型農(nóng)村合作醫(yī)療體。制的發(fā)展和完善，將扭轉(zhuǎn)目前藥品消費(fèi)集中于大城市和大醫(yī)院的市場(chǎng)格局。方案的出臺(tái)，農(nóng)村新型合作醫(yī)療的推廣，農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)的潛力正在逐步顯現(xiàn)。

　　

【正文】 科畢業(yè)論文 25 第五章 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道方案設(shè)計(jì) 億利藥業(yè)公司營(yíng)銷渠道調(diào)整的優(yōu)化方案 根據(jù)億利藥業(yè)公司新營(yíng)銷渠道構(gòu)建目標(biāo)和原則，可以提出以下三種方案： A 方案：渠道委托式 藥品銷售全權(quán)委托各級(jí)渠道成員 （ 1）設(shè)計(jì)理論依據(jù) 根據(jù)渠道銷售 相關(guān)理論，該 設(shè)計(jì)方案 是利用總經(jīng)銷商所特有的渠道資源和優(yōu)勢(shì)，例如其擁有 較強(qiáng) 的 銷售能力和較大銷售網(wǎng)絡(luò) 。采用該種方案 可以減輕企業(yè)為建立直銷渠道而帶來(lái)的高昂成本， 從而 達(dá)到密集分銷的 目的 ???。 （ 2）銷售渠道結(jié)構(gòu) 億利藥業(yè)公司 通過(guò) 其總經(jīng)銷商將 各市場(chǎng)區(qū)域內(nèi) 的 處方藥和 OTC 藥品 分銷到各 藥品零售終端，該渠道結(jié)構(gòu)屬于二層和三層綜合長(zhǎng)渠道 營(yíng)銷 模式。 如下圖所示： 圖 51 億利藥業(yè)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 A 方案層次結(jié)構(gòu) （ 3）銷售渠道中間成員及其任務(wù) ① 省級(jí)處方藥品 和 OTC 藥品總經(jīng)銷商 通常情況下，要選擇與醫(yī)院或大型藥店關(guān)系融洽 、專業(yè)性較強(qiáng)的作為處方藥品 總經(jīng)銷 商；選擇經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全、物流配送先進(jìn)并且市場(chǎng)宣傳有效 的作為 OTC 藥品總經(jīng)銷 商 。 ② 地市級(jí)經(jīng)銷商 在 A 方案中的地市級(jí)經(jīng)銷商 ，其所起的作用是向藥品零售終端大量分銷 。 省級(jí)處 方藥品總經(jīng)銷商 地市級(jí)經(jīng) 銷商 醫(yī)院和零售藥房 省級(jí) OTC 藥品總經(jīng)銷商 大型醫(yī)院和連鎖藥店 患 者 億利藥 業(yè)公司 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 26 ③ 大型醫(yī)院和連鎖藥店 大型醫(yī)院和連鎖藥店由于 進(jìn)貨批次多、 一次 性 進(jìn)貨量大 、 藥品銷售流通較快等原因，歷來(lái)都 受 到 制藥企業(yè)和代理商 的 重視 ，認(rèn)為其是重要的銷售渠道成員。在進(jìn)貨過(guò)程中，大型醫(yī)院和連鎖藥店 往往偏好 于 向制藥企業(yè)直接采購(gòu)以降低進(jìn)貨成本。 A 方案希望用進(jìn)貨批量折扣 、 高利潤(rùn)空間 等辦 法 來(lái)吸引大藥店 零售商到本省處方藥或 OTC 總經(jīng)銷商處進(jìn)行采購(gòu)，以提高總經(jīng)銷商的積極性和代理熱情。 （ 4）渠道成員利益分配機(jī)制 下面用億利藥業(yè)生產(chǎn)的特效感冒藥快康片在渠道中的流通過(guò)程來(lái)演示 A 方案的利益分配機(jī)制。 表 51 億利藥業(yè) A 方案銷售渠道利益分配演示表 分配方式 科目 A 方案中地區(qū) 總經(jīng)銷商方式 原來(lái)方案中全國(guó) 總經(jīng)銷商方式 市場(chǎng)零售價(jià) 渠 道 成 員 毛 利 醫(yī)院和零售藥房 毛利率 15% 毛利率 15% 大型醫(yī)院和連鎖藥店 毛利率 18% 毛利率 18% 地市級(jí)總經(jīng)銷 毛利率 15% 毛利率 15% 全國(guó)總經(jīng)銷 毛利率 15% 毛利率 15% 全體中間商毛利 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 銷售成本 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來(lái)源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對(duì)快康片的實(shí)際銷售統(tǒng)計(jì)及其預(yù)測(cè)數(shù)據(jù) 從上表 可以看出， 如果 采用 A 方案，其渠道成員利益分配機(jī)制和目前采用的全國(guó)總經(jīng)銷商方式下的利益 分配機(jī)制是同效的。 但由于總經(jīng)銷商 的數(shù)量增加， 由原來(lái)的全國(guó)獨(dú)家代理轉(zhuǎn)變?yōu)?在每一重點(diǎn)市場(chǎng)各 設(shè)處方藥和非處方藥 兩個(gè) 總經(jīng)銷內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 27 商，結(jié)果是 在 渠道成員利益得到保證的前提下，將大大拓展渠道的銷售幅度。 （ 5） 本方案的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)是在國(guó)家規(guī)定醫(yī)藥分離、處方藥和非處方藥分開銷售的新市場(chǎng)形勢(shì)下，如果在每一重點(diǎn)市場(chǎng)分別設(shè)立處方藥和 OTC 藥總經(jīng)銷商，這樣能增加現(xiàn)有渠道的寬度和產(chǎn)品銷售范圍。其缺點(diǎn)是仍然不能加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制和管理力度，同時(shí)， 總經(jīng)銷商對(duì)公司銷售目標(biāo)的認(rèn)同程度也較差。 B 方案：渠道聯(lián)盟式 與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴 （ 1） 設(shè)計(jì)理論依據(jù) 該設(shè)計(jì)方案體現(xiàn)的是運(yùn)用渠道關(guān)系理論 ， 與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴， 使得 各成員 能從聯(lián)盟中獲得更多的利益；充分調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性 ，達(dá)到銷量大、成本低、鋪貨率高等目標(biāo)。企業(yè)的銷售辦事處能較好的 貫徹 執(zhí)行 公司的銷售指令，增強(qiáng)對(duì)渠道管理的控制能力 ， 并且 可以對(duì)渠道 可以 進(jìn)行 有效地 疏通 ，并發(fā)揮著創(chuàng)造市場(chǎng)需求的功能。因此 辦事處與渠道成員二者并存，結(jié)成合作伙伴，可起著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用 ???。 （ 2） 銷售渠道 結(jié)構(gòu) 該方案選擇了間接渠道銷售模式，億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過(guò)區(qū)域內(nèi) 的 地市級(jí)總經(jīng)銷商 銷 往醫(yī)院和零售 藥店。而在此過(guò)程中有億利藥業(yè) 公司的辦事處在經(jīng)銷商和零售終端環(huán)節(jié)作監(jiān)督、協(xié)調(diào)、促銷、調(diào)研 、 服務(wù)等工作，以保 證各級(jí)渠道成員在銷售的過(guò)程中始終貫徹落實(shí)公司的旨意。其結(jié)構(gòu)如圖 52 所示： 監(jiān)督 協(xié)調(diào) 調(diào)研 促銷 圖 52 億利藥業(yè)重點(diǎn)市場(chǎng)銷售渠道 B 方案層次結(jié)構(gòu) 億利 藥業(yè) 大型醫(yī)院 連鎖藥店 地市級(jí) 總經(jīng)銷商 醫(yī)院 零售藥店 重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域 銷售辦事處 患 者 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 28 （ 3）銷售渠道中間成員及其任務(wù) ① 重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的銷售辦事處 在各重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)的中心城市組建負(fù)責(zé)該區(qū)域業(yè)務(wù)的辦事處，其主要任務(wù)與現(xiàn)有辦事處直接銷售的任務(wù)有很大不 同，特列下表作詳細(xì)分析。 表 52 億利藥業(yè)現(xiàn)有銷售辦事處與方案 B 中的銷售辦事處對(duì)比 對(duì) 象 對(duì)比項(xiàng)目 現(xiàn)有的銷售辦事處 B 方案的銷售辦事處 渠道任務(wù) 向醫(yī)院、藥房直銷新藥 新藥的宣傳和促銷 確定區(qū)域總經(jīng)銷、配合支持服務(wù)管理好總經(jīng)銷 與中間商的關(guān)系 基本不相關(guān) 密切、既是銷售助手 又是管理者 與醫(yī)院、藥房的關(guān)系 密切、有代表 進(jìn)行推廣和促銷 密切、有代表進(jìn)行推廣和促銷 人員工資及獎(jiǎng)金 百分之百提成制 來(lái)源于回款提成 工資 +任務(wù)津貼 +效益提成 有母公司提供 貨物的運(yùn)輸 及倉(cāng)儲(chǔ) 向公司進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)部分物以及向客戶運(yùn)送貨物并承擔(dān)由此發(fā)生的費(fèi)用 不負(fù)責(zé)進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)和向客戶送貨等任務(wù)，沒(méi)有運(yùn)輸配送倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用 組建規(guī)模 相對(duì)較小 相對(duì)較大 組建和運(yùn)行成本 較高 較高 ② 地市級(jí)總經(jīng)銷商 該渠道成員是 B 方案中渠道中的重要成員 。它 主要負(fù)責(zé) 在其所轄區(qū)域的分銷渠道建設(shè)、渠道管理和促銷、回款等 任務(wù) ，它是億利藥業(yè)公司在該區(qū)域銷售任務(wù)完成的重要保證。 （ 4） 銷售渠道利益分配機(jī)制 億利藥業(yè)公司在 藥品成本 的基礎(chǔ)上 加利潤(rùn)率 的 15%作為出廠價(jià) ，并將藥品批發(fā)給地市級(jí)總經(jīng)銷 商，總經(jīng)銷商又 在進(jìn)貨價(jià) 的基礎(chǔ)上增加 不超過(guò) 24%的毛利率，而醫(yī)院和零售藥店可以在進(jìn)貨價(jià)基礎(chǔ)上獲得 15%18%的毛利率。下面仍用億利藥業(yè)公司生產(chǎn)的感冒藥的渠道流通過(guò)程 來(lái)演示 B 方案的利益分配機(jī)制。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 29 表 53 億利藥業(yè) B 方案銷售渠道利益分配演示表（單位：元 /盒） 分配方式 科目 B 方案中的地區(qū) 總經(jīng)銷商方式 通過(guò)原來(lái)全國(guó) 總經(jīng)銷商方式 市場(chǎng)零售價(jià) 37 億元和零售藥店毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 地市級(jí)總經(jīng)銷商毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 全國(guó)總經(jīng)銷商毛利 0 毛利率 15% 全體中間商毛利 合計(jì)毛利率 36% 合計(jì)毛利率 45% 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 （估算） 銷售成本 管理費(fèi)用 2． 65 財(cái)務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來(lái)源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對(duì)快康片的實(shí)際銷售統(tǒng)計(jì)及其預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù) 分析上表不難 看出，運(yùn)用 B 方案銷售感冒藥使得億利藥業(yè)公司在該品種的銷售收入提高 了 %， 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提高了 %。 而地市級(jí)總經(jīng)銷商的毛利率比總經(jīng)銷商方式上升了 %，零售終端比在總經(jīng)銷商方式上上升了 %，且市場(chǎng)零售價(jià)格比原來(lái)還下降了 %，這一點(diǎn)對(duì) OTC 藥品市場(chǎng)尤為重要。不但可使億利 藥業(yè)的感冒藥在市場(chǎng)中增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力，而且 促進(jìn) 了渠道中間商 最終利潤(rùn) 的上升，使得 他們的資源優(yōu)先進(jìn)入。 （ 5） 方案的優(yōu)缺點(diǎn) B 方案的優(yōu)點(diǎn)在于增強(qiáng)了對(duì)銷售渠道的管理、控制以及疏通和宣傳功能。銷售辦事處在其中起著重 要角色的作用。它一方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)控、引導(dǎo)和服務(wù)，另一方面又作好了創(chuàng)造市場(chǎng)需求的工作，即提高藥品終端覆蓋率、保證藥品不斷檔、組織銷售等。而進(jìn)貨、發(fā)貨、庫(kù)存管理、賬目核對(duì)等繁重簡(jiǎn)單的工作全交給經(jīng)銷商去做。經(jīng)銷商也由于其所咋市場(chǎng)范圍、所獲利潤(rùn)得到了保證，銷售量的擴(kuò)大而更具有信心。該方案的缺點(diǎn)就是增加了辦事處的成本，渠道的管理、促銷人 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 30 患 者 醫(yī) 院 藥 房 才的選擇以及能否選擇到理想的經(jīng)銷商，新建辦事處的前期投入力度都是這項(xiàng)方案是否成功的關(guān)鍵。 C 方案：直銷渠道模式 自己組建營(yíng)銷渠道 （ 1） 設(shè)計(jì)理論依據(jù) 依據(jù)渠道 銷售理論，大多數(shù)企業(yè)都 希望能夠完全控制和管理 銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，并讓銷售目標(biāo)和指令能很好地被層層下達(dá)和執(zhí)行。不僅如此，渠道成員還希望構(gòu)筑一個(gè)靈敏的市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)來(lái)及時(shí)了解企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)向。 而企業(yè)自建的直銷機(jī)構(gòu)就能夠達(dá)到這一 期望 ???。 （ 2）銷售渠道結(jié)構(gòu) 億利藥業(yè)公司產(chǎn)品通過(guò)設(shè)立在各重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)的銷售分公司和地市級(jí)銷售辦事處兩級(jí)直銷機(jī)構(gòu)分銷到藥品零售終端。 圖 53 億利藥業(yè)公司重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域銷售渠道 C 方案層次結(jié)構(gòu) （ 3）銷售渠道中間成員 及其任務(wù) ① 省級(jí)銷售分公司 省級(jí)銷售分公司是億利藥業(yè)公司 在各重點(diǎn)市場(chǎng) 所在 中心城市 設(shè)立 的直銷機(jī)構(gòu)， 其對(duì)母公司直接負(fù)責(zé)。它的渠道任務(wù)是負(fù)責(zé)本區(qū) 產(chǎn)品 的銷售策 劃、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)、廣告和企業(yè)形象宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋以及對(duì)地市級(jí)銷售辦事處的管理和指導(dǎo) 等 。 ② 地市級(jí)銷售辦事處 地市級(jí) 銷售 辦事處是設(shè)立在重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi) 的 各地市的直銷機(jī)構(gòu)，對(duì)省級(jí)銷售分公司 負(fù)責(zé)。其渠道任務(wù)是直接對(duì)本地的醫(yī)院和零售藥房等藥品零售終端展開產(chǎn)品的宣傳、陳列、鋪貨、人員促銷、貨物運(yùn)輸、促銷 策 劃和組織、市場(chǎng)調(diào)研等省級(jí)銷售 分公司 地市級(jí) 辦事處 億 利 藥 業(yè) 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)論文 31 活動(dòng)以及對(duì)患者的咨詢和服務(wù) 工作 。 （ 4）渠道成員利益分配機(jī)制 C 方案中的渠道成員由 億利藥業(yè)公司的兩級(jí)直銷機(jī)構(gòu)和藥店零售商組成。其中銷售分公司以出廠價(jià)從母公司進(jìn)貨后，加價(jià) 10%20%通過(guò)其下面的地市級(jí)銷售辦事處銷售給藥品零售終端，例如藥店和醫(yī)院。藥店 從銷售辦事處進(jìn)貨后，可以在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加 15%25%的利潤(rùn) 率， 然后 作為市場(chǎng)零售價(jià)格。這里仍然用快康片的渠道流通過(guò)程來(lái)演示渠道成員 得 利益分配機(jī)制。 表 54 億利藥業(yè) C 方案銷售渠道利益分配演示表（單位：元 /盒） 分配 方式 科目 C 方案中的省市級(jí) 直銷機(jī)構(gòu)方式 通過(guò)原來(lái)全國(guó) 總經(jīng)銷商方式 市場(chǎng)零售價(jià) 小醫(yī)院 和零售藥店毛利 毛利率 18% 毛利率 15% 大醫(yī)院、連鎖藥房毛利 毛利率 18% 地市級(jí)總經(jīng)銷商毛利 毛利率 15% 全國(guó)總經(jīng)銷商毛利 毛利率 45% 全體中間商毛利 省級(jí)銷售分公司毛利 毛利率 25% 0 公司銷售收入 毛利率 15% 毛利率 15% 銷售費(fèi)用及稅金 銷售成本 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 配銷產(chǎn)品總成本 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（獲利貢獻(xiàn)） 數(shù)據(jù)來(lái)源： 20xx 年億利藥業(yè)公司對(duì)快康片的實(shí)際銷售統(tǒng)計(jì)及其預(yù)測(cè)數(shù)據(jù) （ 5）優(yōu)缺點(diǎn)