中都大廈策劃報告寫字樓策劃大揭密-資料下載頁
2024-09-02 21:49本頁面
【導(dǎo)讀】市場營銷是一個比銷售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)。理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識和目標(biāo)來進(jìn)行的。應(yīng)該指出，中都大廈的營銷戰(zhàn)略是在兩個層次上運(yùn)營的。定時期內(nèi)具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務(wù)等。運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，提出中都大廈的營銷重點(diǎn)與營銷策略。場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過程。期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場策劃和銷售中。司），預(yù)計(jì)將產(chǎn)生又一次巨大的寫字樓"需求效應(yīng)"。應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對寫字樓的需求。各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。
【正文】 目前尚處于開工籌備階段，工程設(shè)計(jì)及 設(shè)備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對意義上的競爭優(yōu)勢；第三，特定行業(yè)特定客戶的特定需求，使定制營銷的運(yùn)用成為可能。 三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍 我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。這些中介機(jī)構(gòu)因其特殊的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長操作內(nèi)銷項(xiàng)目。對中都大廈的銷售來講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補(bǔ)性。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。 四 、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位 1〃 銷售屬性意味著什么 鑒于目前房地產(chǎn)市場上有內(nèi)銷與外銷物業(yè)之分，又由于本項(xiàng)目為內(nèi)銷寫字樓，所以我們應(yīng)注意以下事實(shí)； A. 價格差別 :據(jù)我們調(diào)查 ,內(nèi)銷寫字樓的價格大多在人民幣 1202014000/M2 之間 。而外銷寫字樓的價格大多在美元 24002800/2 之間 .內(nèi)銷寫字樓現(xiàn)房價格最高者是位于金融街金龍大廈 ,報價美元 2380/M2。 B. 銷售策略 :內(nèi)銷寫字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售 ,如京門大廈及天銀大廈等 .而外銷寫字樓發(fā)展商則采取散售與整售的策略 ,如投資 廣場及金運(yùn)大廈等 . C. 物業(yè)素質(zhì) :內(nèi)銷寫字樓素質(zhì) ,包括裝修檔次 .設(shè)備設(shè)施 .選材用料 .營銷策略 .廣告策略等方面普遍低于外銷寫字樓 .這可能是因?yàn)閮?nèi)銷寫字樓需要保持價格上的優(yōu)勢來吸引國內(nèi)大型客戶 . D. 聯(lián)建沖擊 :內(nèi)銷寫字樓更容易受到那些游離于市場之外 ,隨時準(zhǔn)備殺入戰(zhàn)團(tuán)的聯(lián)建 .合建項(xiàng)目的沖擊 .由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞 ,這些手續(xù)不健全的項(xiàng)目仍可對外銷售 .方法主要有兩個 ,一是售后補(bǔ)交土地出讓金 。二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式 .由于這些項(xiàng)目價格更低 ,對國內(nèi)買家 ,尤其是沒有產(chǎn)權(quán)要求的大型客戶具有吸引力 .如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險公司的例子即是如此 . E. 客戶定位 :我們注意到近兩年來 ,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象 ,這主要表現(xiàn)在對中資客戶的爭奪上 .實(shí)際上早在 1995 年下半年 ,金融街的外銷寫字樓就紛紛將客戶鎖定在國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)和中資公司 .拋開物業(yè)本身的素質(zhì) .地段因素及外銷屬性 ,他們在客戶定位上同內(nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)別 . 通過以上分析 ,我們可以得出這樣一個結(jié)論 :內(nèi)銷寫字樓正受到來自外銷項(xiàng)目以及聯(lián)建合建項(xiàng)目的雙重壓力 .這就要求我們在做中都大廈客戶定位工作時 ,應(yīng)站得更高 ,看得更遠(yuǎn) .既要實(shí)事求是地承認(rèn) 目前內(nèi)銷性質(zhì)的現(xiàn)實(shí) ,也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷的可能性 . 2. 誰是最具盈利性的客戶 中都大廈寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，這里需要說明的是，整售策略包括兩個內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。 整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個客戶的利潤率提供了可能。具體而言，我們需要測算每一位客戶的盈利能力。通過對金融街以及北京西區(qū)競爭樓盤的客戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。這是因?yàn)椋? A、 最大的客戶往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。 B、 最小的 客戶能按全價付款，并只接受最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤率。 C、 中等規(guī)模的客戶接受良好的服務(wù)，并幾乎能按全價付款，因此是最具盈利性的。 D、 從我們的市場調(diào)查看 ,需求面積在 10002020M2 的寫字樓客戶在北京西區(qū)具有誘人的市場潛力 ,尤其值得我們重視和關(guān)注 .如西三環(huán)的紫玉飯店寫字樓以整層銷售的策略 ,目前銷售率已達(dá) 90%. E、 考察金融街投資廣場與通泰大廈 ,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場銷售成功的原因之一就是1000M2 的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì) ,一些頗具實(shí)力的中型公司購買了 12 個標(biāo)準(zhǔn)層。反觀通泰大廈 ,其 3000M2 的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷售不暢的原因之一。 這說明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷售的同時或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的 。
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