【正文】 名稱認購樓盤認購面積(平方米)成交價格認購時間樓盤狀態(tài)新華人壽保險蓮花大廈380001300096內裝修進出口銀行金運大廈150001660098現房階段郵電工業(yè)總公司大成廣場120001300095現房階段神華集團北二環(huán)聯建項目2500013000910內裝修農發(fā)行月壇大廈650001900093外裝修中央電視臺京門大廈100001250097年底內裝修建行長安支行翠微大廈150001300097年底內裝修江蘇德瑪集團華麟大廈6100012860910內裝修 四、定價方法的選擇 如前所述，在制定定價策略時，我們需要考慮多方面的因素。而三個主要的原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產品獨有特征的評價是價格的上限。 低價 高價在此價格上沒有可能的利潤成本競爭者價格客戶對獨特產品屬性的評價在此價格上沒有可能的需求 很顯然，我們要選擇一種包括這幾個要素的定價方法。這種方法能夠形成一個具體的價格。目前，房地產市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法：產品的成本上加一個標準的加成。 認知價值定價法： 根據產品的認知價值來制定價格。它要求價格水平與購買者心目中的產品價值相一致。 市場比較定價法： 即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定格基礎，而不太注重自己的成本因素。 通過分析，我們建議選擇最后一種定價方法，即市場比較定價法來確定盛嘉大廈的價格。 我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時間，目前已投入2億元資金，故在成本上處于劣勢；第二，北京寫字樓市場需求不旺，競爭激烈，給目標投資收益率的實現造成困難；而認知價值需要利用市場營銷組合中的非價格變量，如宣傳活動、廣告等逐步在客戶心目中確立。對盛嘉大廈而言，這一目標在短期內無法達到；第三，市價反映了北京房地產行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協調性。五、盛嘉大廈的價格策略目前北京寫字樓市場上價格策略基本上有三種，一是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結果是一跌再跌；所謂低開高走現在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結果是只能低開不可能高走，甚至出現不漲反跌的現象。實際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對寫字樓價格的升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價不容易起到吸引客戶的作用，高價也不會嚇跑他們。同其他商品一樣，房地產的價格同樣反映價值。相信通過我們準確的項目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對盛嘉大廈的認知價值與他們心目中的產品價值相一致?；诖耍覀兘ㄗh盛嘉大廈采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在大廈封頂前價格保持不動。封頂后相應上調。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入。六、盛嘉大廈的價格定位 目前北京房地產售價的確定一般以市場比較定價法為主，市場比較法的重點是比較實例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實例的選取科學、準確，我們根據盛嘉大廈的特點，選取了東到復興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范圍內的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關的比較項目。同時，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿中心（參見圖表3）。 為了使盛嘉大廈的價格定位更加科學和準確，我們選擇了如下幾個修正因素：地段因素公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項目。遠洋大廈、首都時代廣場，其位置、規(guī)劃與本項目相比略高；通泰大廈、投資廣場已于去年初入住，與這兩個項目相比，我們認為本項目無論在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。規(guī)劃因素盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設置使物業(yè)組合達到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時代廣場、航華科貿中心外的所有單一寫字樓規(guī)劃的項目。品質因素盛嘉大廈的品質顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場和金玉大廈等項目，同國際企業(yè)大廈、國際金融大廈、遠洋大廈和首都時代廣場等項目相當或稍遜。以下我們將分別選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿中心作為比較實例，運用市場比較法推算盛嘉大廈的價格定位： A、翠微大廈 根據地段因素、規(guī)劃因素、品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經驗，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質因素報價USD/M2權重80％10％10％翠微大廈1111667盛嘉大廈則盛嘉大廈的比較價格 I 為166780%＋166710%＋1667＋10%＝ USD/M2B、國際金融大廈根據地段因素、規(guī)劃因素、品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經驗，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質因素報價USD/M2權重80％10％10％國際金融大廈1112650盛嘉大廈則盛嘉大廈比較價格 II 為265080%＋265010%＋2650＋10%＝ USD/M2 C、航華科貿中心 根據地段因素、規(guī)劃因素、品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經驗，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質因素報價USD/M2權重80％10％10％航華科貿中心1112100盛嘉大廈則盛嘉大廈比較價格 III 為210080%＋210010%＋210010%＝ USD/M2 從上述已得出的三個比較價格，再進行算數平均，則盛嘉大廈的價格定位為 （＋＋）/3＝ USD/M2 考慮到銷售費用因素，我們建議在售價中反映此項費用。根據實際操作經驗增加10美元的銷售費用。 盛嘉大廈最后定價為＋10＝ USD/M2根據整數定價原則，盛嘉大廈的價格定位2028 USD/M2。，則盛嘉大廈人民幣價格定位為16788/M2。七、盛嘉大廈成本價格建議由于盛嘉大廈成本價格尚未厘定，在這里我們試圖通過對比類似地段、類似標準、類似規(guī)模的寫字樓個案，依據市場比較法得出盛嘉大廈的價格定位，再以此為基點反推盛嘉大廈的臨界價格即成本價格的范圍。如前所述，以翠微大廈、國際金融中心和航華科貿中心為實例；依據市場比較法，用地段因素、規(guī)劃因素、品質因素修正得出。 盛嘉大廈的價格定位2028 USD/M2。，則盛嘉大廈人民幣價格定位為16788/M2。目前市場上大多數發(fā)展商的盈利率為15－20％，現在我們按20％的盈利率計，以2028 USD/M2為基點反推盛嘉大廈的成本價格為：2028（1－20%）＝1622 USD/M2，人民幣13426元/M2。與翠微大廈的現行報價13800元/M2，美元1667 USD/M2大致相當。我們建議盛嘉大廈成本價格的上限和下限分別是1622和1667 USD/M2。也就是說盛嘉大廈的成本價格不能高于翠微大廈的現房價格.對盛嘉大廈而言，項目成本的關鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。從實踐中看，成本控制失控是眾多寫字樓項目越賣越難的原因。我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙設計和材料設備中去?；ù罅庵付▽Ｈ巳プァ０?、價格執(zhí)行策略 在本項目銷售過程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機構、知名企業(yè)集團等），能為本項目的銷售起推動作用，在售價方面，可結合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價格和我們的承受能力，建議有一個合適的浮動范圍，比如10－20％。 具體幅度由公司銷售總經理掌握。 盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表付款方式優(yōu)惠幅度優(yōu)惠價格USD/M2優(yōu)惠價格人民幣一次付款優(yōu)惠15%172314262一年分期付款優(yōu)惠10%182515107兩年分期付款優(yōu)惠5%192615948 由于盛嘉大廈A、B、C座面積、規(guī)劃各不相同，因此價格策略亦應有所區(qū)別。根據今年三萬平方米的銷售目標，我們認為最有可能售出的是A座和B座。而A座從獨立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于B座，因此，本文所做的價格定位均是以A座為基準的平均報價。 盛嘉大廈座別價格差異表座別浮動幅度價格策略USD/M2價格策略 人民幣A座177。0%202816788B座－10%182515107C座＋15%233219305 價格策略的制定是一個動態(tài)的過程。應體現一種穩(wěn)中有升的趨勢。越接近現房越表現出其則性的特點。 考慮到時間因素、稅費因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價格按8－10%遞增，樓層價差以2028 USD/M2為第十六層的基本價格按1％向上向下遞增遞減計算（樓層遞增遞減表略）。根據前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時將上調價格。 盛嘉大廈分期報價表分期上調范圍上調后價格USD/M2上調后價格人民幣首期結構封頂前177。0％2028 16788二期外裝修階段＋10%2230 18456三期近現房價格＋18%2400 19866 目前房地產市場上，大型客戶的整棟購買普遍采用成本加成的定價方法，即買賣雙方共同測算項目成本，然后加上標準的利潤加成（如15％）。最后得出的價格即成交價格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。因此，我們建議盡快測算出盛嘉大廈的成本，爭取談判上的主動（言之有物）。 成交價格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款。對盛嘉大廈而言，應在談判中注意提高首期付款的比例。從目前市場上可接受程度看，20％是較為合理的。38 / 38